Текст книги "Саммари книги «Sticky Branding. 12,5 способов побудить клиента навсегда „прилипнуть“ к компании»"

Саммари книги «Sticky Branding. 12,5 способов побудить клиента навсегда „прилипнуть“ к компании»

Джереми Миллер – американский бренд-стратег и автор бестселлеров. Его первая книга Sticky Branding стала настоящим учебником по брендингу, который учит малые и средние предприятия бросать вызов большим компаниям и создавать выигрышные стратегии ведения бизнеса.

В книге Миллер делится инструментами, которые направлены на повышение узнаваемости бренда и стимуляцию продаж. С помощью Sticky Branding вы сможете развить корпоративную культуру, ориентированную на результат и нацеленную на создание уникального бренда.

Разберем несколько ключевых идей книги.

Побеждает тот, кто не похож на других

До 2004 года Миллер занимался продажами компьютерного обеспечения крупным компаниям, но затем, оставив стабильную работу, присоединился к семейному бизнесу по подбору IT-персонала. Он был уверен, что его знания помогут общему делу перейти на новый уровень.

Однако в США с весны 2000 года наступил период экономического кризиса. Рынок изменился, и до сих пор успешная семейная компания стала терять клиентов, продажи упали.

В течение года руководство предпринимало различные усилия для запуска воронки продаж: холодные звонки, реклама и тактика прямого маркетинга. Всё оказалось безрезультатно.

Для изменения ситуации был сделан анализ своего бизнеса, рынка сбыта и возможности преуспеть в их отрасли. Результаты расстроили. Оказалось, что их семейный бизнес и бренд ничем не выделялись среди подобных компаний, предлагающих такие же услуги. Даже каталоги и предложения повторяли друг друга.

Побеждает тот, кто не похож на других – этот новый лозунг семьи Миллеров привел к новому названию, новому позиционированию и новому подходу. Прежде всего, компания выбрала новую нишу для своих услуг и стала работать с профессионалами маркетинга и продаж.

Секрет процветания фирмы открылся перед ее владельцами, только когда они осознали свою экспертность и энтузиазм. Были изменены услуги, внедрены новые программы, переучен персонал и переосмыслено ведение бизнеса.

Это дало блестящие результат: за девять месяцев новая фирма LEAPJob стала самым известным агентством по рекрутингу специалистов продаж и маркетинга в Большом Торонто, крупнейшей агломерации в Канаде. Именно этот переворот в семейном бизнесе и привел Миллера к написанию книги Sticky Branding.

Миллер разговаривал с экспертами и прочитал все книги, посвященные маркетингу, брендингу и бизнесу, которые смог достать. Оказалось, что все они ориентированы на крупные компании. Однако компании разного размера имеют разные стратегии, бюджет, ресурсы и влияние.

Десять лет Миллер проводил исследования и собирал данные компаний с малым и средним бизнесом, с которыми работал по всему миру, чтобы понять, каким образом они развивают свои бренды.

Эта книга является обобщенным опытом в виде 12,5 принципов изменения любой компании в особенный «прилипчивый» бренд, притягивающий клиентов. Для этого необходимо отойти от правил, принятых в отрасли, и найти новые способы в обслуживании клиентов; затрачивать время, энергию, ресурсы и творческие способности.

Чтобы бренд выделялся, необходимо завязать отношения с клиентами и повторить продажи.

Принцип 1: ясно и просто

Речь идет о способе лаконичного описания своего бизнеса: что делает его уникальным и кому он служит. Джереми Миллер советует сперва научиться говорить на языке своих клиентов и доходчиво описывать историю компании.

Ясность и простота являются основой прилипчивого бренда.

Современный человек живет в вечной спешке и нехватке времени, поэтому он не будет разбираться, чем ваши услуги принципиально отличаются от других. Клиента интересуют только факты и работа с компанией, которая хоть немного облегчит его жизнь.

Как ни странно, но существует довольно много компаний, которые не могут четко объяснить, чем занимаются, в чем состоит их бизнес. Это очевидно и по их сайтам, и по видео, и по брошюрам. Действительно, это сделать не всегда просто, особенно если компания занимается внедрением инноваций. Однако настойчивость и правильный подход помогут в любой ситуации.

Ищите и правильно подбирайте слова.

Так, компания Миллера в период ребрендинга хотела уйти от слов «рекрутер» и «рекрутинг», полагая, что они имеют негативную коннотацию. Миллеру хотелось более интересно и небанально позиционировать услуги своей фирмы.

Анализируя статистику своего сайта в Гугле, Миллер обратил внимание на три ключевых понятия в отчетах – продажи, рекрутер, Торонто. Эти слова его фирма вместе никогда не употребляла. Ведь компании искали «рекрутера специалистов по продажам в Торонто», чтобы найти рекрутера специалистов по продажам в Торонто.

Узнав, что клиенты ищут их услуги, Миллер смог теперь быстро и четко объяснить, что «LEAPJob – рекрутер по продажам в Торонто. Мы помогаем клиентам найти и привлечь лучших специалистов по продажам».

После обновления сайта, маркетинговых и рекламных материалов, через пару недель начали поступать звонки, потому что компания достигла ясности и простоты в позиционировании своих услуг.

Простота и ясность касаются трех областей:

1. Категория – специализация компании.

2. Функция – чем она занимается.

3. Ситуация – кого обслуживает.

Упражнение, приведенное в книге, поможет вам многому научиться, применяя принцип простоты и ясности.

Принцип 2: увеличить свои шансы

Увеличить шансы своей компании можно, фиксируясь на тех нишах и услугах, которые выделяют вас в качестве лучшего выбора для клиентов.

Компания широкого профиля, скорее всего, затеряется на рынке. Занимаясь всем понемногу, она ни в чем не является экспертом. Сильные колебания в секторе, сдвиги и спады, могут привести к катастрофе, поскольку конкуренцию универсальная компания может составить только в цене. Правда, всегда найдется тот, кто готов продать еще чуть-чуть дешевле.

Необходимо создать прилипчивый бренд и развивать его в нише, которой компания может полностью овладеть и отстаивать. Это принцип позиционирования вашего бренда для победы.

Переход к специализации требует большого количества труда, инвестиций и жертв. После выбора ниши придется столкнуться с полным отсутствием продаж. Много времени (в среднем 9 месяцев для раскрутки воронки продаж) потребуется для совершенствования продаж и маркетинга, привлечения новых клиентов и возврата к донишевой производительности. Это болезненный период, испытание на прочность.

Сотрудники, партнеры и потенциальные клиенты должны знать, в чем важность вашей стратегии. Постоянно информируйте их о ходе процесса, об успехах и сложностях. Поскольку такая перестройка является командной работой, необходимо сохранять корпоративную культуру в своей команде. Празднуйте даже самые маленькие успехи. Это поддерживает боевой дух коллектива.

Научитесь говорить «нет», отказывайтесь от крупных сделок, если они не соответствуют вашей узкой специализации. Разработайте четкие критерии для каждого взаимодействия с клиентами.

Принцип 3: отзывающиеся действия

Цель принципа – предоставление значимых услуг, находящих отклик у клиентов. Для этого надо выяснить, что им действительно интересно и нужно, и просто работать.

Wheels and Deals была одной из множества компаний, продававших подержанные автомобили. Неожиданно на рынке появился новый игрок, предлагавший значительно больший ассортимент, что вызвало отток клиентов.

Wheels and Deals проанализировала ситуацию и выявила потребность в автомобилях более высокого качества. В результате каждый автомобиль перед продажей стал проходить детальную проверку с полным устранением проблем. Это обходится компании от 800 до 1200 долларов инвестиций в каждую машину.

Wheels and Deals зарабатывает меньше конкурентов на каждом проданном автомобиле, зато компенсирует это объемом продаж и лояльностью клиентов. Клиенты не только возвращались, но и приводили друзей и родственников. Репутация компании росла, клиентов становилось больше, продажи выросли с 15–20 до 120–130 автомобилей в месяц.

Инвестиции позволили компании конкурировать как по качеству, так и по выбору. Она вырастила прилипчивый бренд, определив потребности клиентов и внедрив инновации для их решения.

Принцип 4: привлечь внимание

Прилипчивые бренды выделяются, демонстрируя свою индивидуальность и выстраивая настоящие отношения с клиентами.

Прилипчивые бренды – это, прежде всего, бренды визуальные. Они привлекают внимание, понимая, что зрение является основным каналом при их оценке и принятии решения о покупке.

Сильный визуальный образ бренда дает понять, что ваш бизнес уникален. Он состоит из логотипа, сайта, маркетинговых материалов и изображений и отражается в дизайне продуктов и упаковки, внешнем виде офисов и сотрудников. То, что красиво, часто кажется нам лучшим. Таково восприятие мозга.

Вы можете сделать свой бизнес особенным, повышая привлекательность бренда. Выполните упражнение из книги, которое поможет сделать ваш бренд заметным.

Принцип 5: общее впечатление от бренда

Прилипчивые бренды – это совокупность захватывающих впечатлений. Именно они заставляют возвращаться клиентов. Что делает ваш бизнес более уникальным и интересным, чем у конкурентов? Найдите это и внесите в клиентское обслуживание.

Создайте совокупность захватывающих впечатлений, которая заставит клиентов вернуться.

Клиенты сами примут решение о покупке. Ваша задача состоит не в объяснениях, почему надо купить именно у вас, а в создании УТП – уникального торгового предложения.

Идея УТП существует уже более 60 дет. Ее автор – Россер Ривз, легендарный рекламный директор агентства Ted Bates. Он считал, что УТП – то, что отличает продукт, – должно быть сведено к одной фразе.

Так, Ривз был куратором разработки слогана драже M&M’s – «Тает во рту, а не в руках», который, используя рекламу, объяснил эксклюзивность продукта и заставил потребителей поверить в это.

Однако сегодняшний покупатель изменился, стал более умным, циничным и образованным. Он больше не верит компаниям на слово. Создавая уникальное впечатление от бренда, вы заставляете клиентов выбрать именно вас из толпы конкурентов.

Определите отличительную черту вашей компании, основанную на ключевых навыках и активах, и ищите возможности превратить ее в уникальный опыт. По нему клиенты будут узнавать вас и возвращаться.

Автор предлагает упражнение «Общее впечатление клиентов от бренда»:

Задача – создание незабываемых моментов, формирующих клиентский опыт и ожидания.

Основные точки соприкосновения – места, где клиенты чаще всего сталкиваются с вашим брендом. Перечислите их, не ограничиваясь очевидным:

1. Сайт или приложение.

2. Розничная торговая площадка.

3. Телефон (отдел продаж и обслуживание клиентов).

4. Партнеры (реселлеры, розничные магазины, дистрибьюторы).

5. Другие клиенты.

6. Социальные сети и платформы, где активен ваш бренд.

7. Интернет (поисковые системы и сайты отзывов).

К каждой точке взаимодействия задайте вопрос: «Как можно повысить качество обслуживания, чтобы доставить удовольствие клиентам?»

Чем выделяется ваш бренд?

Сравните впечатления от своего бренда с прямыми конкурентами. Отличаются ли они уникальностью и убедительностью? Если нет, то что нужно изменить, чтобы сделать покупку уникальной?

Будьте критичны. Сосредоточьтесь на каждой из точек соприкосновения с клиентами и определите, как можно сделать ее ключевым аспектом работы с ними.

Принцип 6: звучит интересно, расскажите подробнее

Если клиент произнесет эти слова, значит, вы привлекли его внимание и он готов вас слушать. Выделитесь из множества, создайте сюжетную линию бренда, ту историю, которая будет обсуждаться клиентами и завязывать отношения с ними.

Безразличие является самым серьезным препятствием в продажах. Когда клиент находит удовлетворяющий его бренд, он перестает пробовать что-то другое. Покупка – это привычное автоматическое действие, которое не требует предварительной подготовки, особенно если это знакомый продукт для потребителя. Ему безразличны другие бренды.

Цель прилипчивых брендов – выделиться и привлечь внимание клиентов.

Наиболее эффективный способ сделать это – вовлечь как можно большее число участников рынка в диалог: говорить с людьми, делиться идеями, найти общий язык, предложить темы, которые заставят их сказать: «Звучит интересно. Расскажите подробнее».

Завязать разговор можно, используя сюжетные линии бренда. Такой диалог строит отношения, демонстрирует опыт и повышает уровень осведомленности. Это сильный способ вырвать ваш бренд из ловушки безразличия.

Легко игнорировать компании, которые вас не привлекают, но трудно игнорировать собеседника. Обмен идеями и мнениями дает пищу для раздумий и укрепляет личные связи.

Сюжетные линии сделают ваш бренд прилипчивым. Их главные элементы – опыт, твердое мнение и взаимодействие.

Опыт. Это тема, основанная на ключевых навыках и активах вашей компании, в которой вы хорошо разбираетесь.

Твердое мнение. Это тема, по которой у вас есть конкретная позиция и в которой вы увлечены.

Взаимодействие. Это тема, которая стимулирует диалог, поскольку находит отклик в вашей аудитории.

Принцип 7: преимущество первого звонка

Трудно игнорировать заметный и впечатляющий бренд. Прилипчивые бренды, выделяющиеся в своей отрасли, не боятся заявить о себе, поэтому могут не только конкурировать с крупными компаниями, но и побеждать их.

Первый звонок – мощный механизм продаж. Его используют готовые к покупке клиенты для связи с прилипчивыми брендами.

На первый звонок можно рассчитывать, опередив клиентские ожидания и обеспечив удовлетворение потребности. Для этого необходимо как минимум за три года до того, как клиентам понадобятся ваши услуги, налаживать отношения с рынком, в том числе и с потенциальными, и с реальными клиентами, и с реферальными партнерами.

Доверие и любовь покупателей являются ключевыми элементами процесса покупки.

Маркетинг большинства компаний направлен на увеличение продаж и ориентирован на покупателей, которые прямо сейчас делают покупки. Однако есть множество людей, не обращающих внимание на рекламу и промо-акции. Они не собираются в данный момент совершать покупки, однако когда-нибудь такая потребность у них появится.

Построить отношения и создать спрос на ваши товары и услуги можно двумя способами. Это обусловлено Правилом трех процентов – моделью сегментации рынка на группы покупателей. Она представляет собой треугольник (ваш рынок), поделенный на 2 основные группы.

Первая, вершина, составляет 10 % покупателей, имеющих потребность и действующих в соответствии с ней. Это лидеры продаж. Именно на них ориентируются прилипчивые бренды, размещая свой бренд на пути их поиска. Когда у потенциального или нынешнего клиента возникнет потребность в покупке, такой ход – это открытое окно возможностей.

Вторая расположена ниже и составляет 90 % тех, кто не нуждается в ваших услугах сейчас, поэтому не обращает внимание на предложения по маркетингу или продажам. При этом у верхних из этих 90 %, у 30-ти процентов, есть потребность, которую они пока не готовы реализовать. Они готовы к разговору. Продавец это видит, как и их потребность, и думает о них как о потенциальных клиентах из вершины треугольника. Однако его усилия будут потрачены напрасно, потому что клиент еще не готов к покупке.

Эти 90 % являются сложным сегментом, что не должно мешать компании выстраивать с ними коммуникацию. Когда потребители будут готовы к покупке, они позвонят прежде всего вам, если вы построите и расширите отношения с этим сегментом. Именно так работают прилипчивые бренды.

Некоторые из них отправляют клиентам поздравительные открытки с днем рождения, некоторые каждый год делают индивидуальные подарки в виде маленьких сувениров. Так создается отношение, которое влияет на поведение потенциальных покупателей.

Используйте сильные стороны вашей компании для построения отношений и развития прилипчивого бренда.

Если у вас есть хорошие писатели, пусть ведут блог, делятся новостной рассылкой, создадут руководство или книгу.

Если генеральный директор и/или руководители высшего звена хорошие ораторы, пусть говорят в подкасте, в видеотрансляции или в выступлении на мероприятиях.

Создавайте произведения изобразительного искусства, если в вашей команде есть талантливые дизайнеры или графические художники. Это могут быть иллюстрации, иконографика, фотографии или другие визуальные инструменты.

Создавайте контент и делитесь им со своей целевой аудиторией. Проявляйте творчество и экспериментируйте.

Принцип 8: будьте всюду

Чтобы быть повсюду, чтобы о вас говорили, ваш прилипчивый бренд должен выделяться, создавая сообщество, строя и расширяя отношения.

Эта трудоемкая стратегия отнимает много времени, но она того стоит.

Существуют три уровня отношений: внутренний круг, личные связи и сообщество.

Внутренний круг составляет небольшая группа людей, 10–30 человек, с которыми вас связывают глубокие отношения.

Личные связи – это знакомства, от 200 до 500 человек, которых вы знаете. К ним относятся случайные друзья, знакомые, коллеги, потенциальные клиенты и партнеры.

Эти связи ведут к развитию бизнеса, поскольку именно на этом уровне устанавливаются контакты с потенциальными клиентами, которые станут реальными; формируются отношения с партнерами, достигается доверие и взаимопонимание. Эти люди вам нравятся, и вы всегда можете созвониться с ними.

Однако есть предел эффективных отношений, которые может поддерживать человек. Это максимум 500 контактов. Решить эту проблему компания может за счет расширения, увеличения количества продавцов, разработчиков, привлекая больше партнеров. Всё просто: если один человек может поддерживать 500 связей, то десять человек смогут поддерживать 5000.

Сообщество. В его рамках бренд может поддерживать огромное количество контактов. Это дает возможность усилить влияние вашей компании и развивать новые отношения, поскольку у каждого человека, который войдет в группу, есть свой круг общения.

В социальных сетях есть множество мертвых или умирающих блогов, страниц и аккаунтов, созданных компаниями, которые не смогли сделать их яркими, активными и привлекательными. Вы, безусловно, будете привлекать большое внимание, если преодолеете эту тенденцию.

Arment Dietrich, фирма комплексных маркетинговых коммуникаций, смогла это сделать. Ее блог Spin Sucks на сегодняшний день самый популярный в сети по пиару и входит в тройку лучших в мире по этой теме. Благодаря этому компания может конкурировать с крупными агентствами.

Этот блог создавался на заре блогинга, в 2006 году. Он показывал органический рост, и компания задумалась о создании сообщества. Для этого она сменила направление и стратегический подход к своим продуктам. Arment Dietrich внедрила редакционные календари, оптимизацию поисковых систем и выделенные ресурсы сотрудников, чтобы вывести блог на новый уровень.

Сейчас ежедневные публикации статей о пиаре, маркетинге и личностном росте дают главный результат – комментарии, от 20 до 50 под каждым постом. Многие публикации вызывают ажиотажные дискуссии, люди читают материалы, обсуждают их и делятся своим мнением.

Это и есть настоящее сообщество. Оно продвигает бренд Arment Dietrich, помогая ему быть всюду, создает впечатление, что компания гораздо больше, чем есть на самом деле, хотя в ней работают всего 23 сотрудника. Это обусловлено величиной сообщества и степенью вовлеченности его участников.

Принцип 9: расставьте приоритеты

Используя свои ресурсы целенаправленно, прилипчивые бренды продают быстрее и больше. А продажи являются главной ценностью в их развитии. Не распыляйте силы и внимание, выделите из основных показателей продаж один приоритет за раз – количество, качество или скорость.

Если это количество, необходимо увеличивать потребительский спрос и привлекать потенциальных клиентов. Особенно актуально в режиме роста компании.

Если это качество, надо уменьшать чувствительность к цене и повышать ценность ваших продуктов и услуг.

Если это скорость, – сокращать время до закрытия сделки, ускорив процесс покупки.

Помните, что развитие прилипчивого бренда – это не событие, а постоянный процесс непрерывных улучшений.

Принцип 10: брендинг изнутри

Прилипчивым брендам важно не только качество продуктов и услуг. Важны результаты, которые они приносят. Надо выходить за рамки прямых обязанностей, уделяя клиентам особое внимание.

Прилипчивые бренды строятся изнутри. Это объединение сотрудников, корпоративной культуры и ценностей для внедрения инноваций и предоставления клиентам незабываемых впечатлений. Прочные связи, в свою очередь, дают возможность привлекать нужных сотрудников для еще лучшего обслуживания клиентов.

Хорошо финансируемая компания может нанимать талантливых специалистов высокого уровня, но это не гарантирует, что они смогут создать прилипчивый бренд.

Отличие прилипчивых брендов от других состоит в организации и фокусировке талантливых сотрудников на достижении более высоких стандартов. Они объединяют своих людей, культуру и ценности в качестве основных активов компании.

Определите основные ценности вашей компании, систематизируйте их, чтобы вся команда следовала им и могла о них рассказать. Используйте свои ценности, принимая главные бизнес-решения.

Ваши ценности тесно связаны с корпоративной культурой. Счастливые сотрудники воплощают в жизнь ваш бренд.

Достойный идеал, к которому стоит стремиться, это создание такого бизнеса, в который ваши сотрудники будут влюблены так сильно, что не смогут представить его в чужих руках.