Текст книги "Краткое изложение книги «Основы Маркетинга». Автор оригинала – Филип Котлер"

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговые исследования – залог успеха шампуня и бальзама-ополаскивателя «Агри»

Шампунь и бальзам-ополаскиватель «Агри» стали одними из самых успешных новинок к моменту 1980-х годов. Исследование показало, какие у женщин привычки, предпочтения, гигиенические потребности и многое другое, а также какие группы женщин склоны к разрабатываемым товарам-новинкам.

На этой основе поставили конкретную задачу производству. Бальзам создали раньше, чем шампунь, но решили не ждать и выпустили на рынок пока что только его.

Публика приняла бальзам положительно. Затем на рынок вывели шампунь, устроив предварительное исследование. Перед глобальным выводом шампуня в продажу по всей стране его протестировали на малых географических рынках. Эти исследования заняли 10 лет и обеспечили прогнозируемый успех товаров-новинок.

Концепция системы маркетинговой информации

Сегодня фирмы остро нуждаются в объективной информации о потребителях. Несмотря на обилие данных, главной проблемой исследований остаётся нехватка точных сведений. Требуется некая система маркетинговой информации. Она состоит из четырёх компонентов: система внутренней отчётности, система сбора внешней информации, система исследований и анализа.

Система внутренней отчётности

В каждой компании создаётся и накапливается огромное количество внутренней информации, и она очень детальна. Чтобы от неё был прок, её нужно уметь собирать и систематизировать. Подобные данные должны быть структурированы так, чтобы облегчать маркетологу принятие быстрых решений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Главная характеристика текущей внешней информации в том, что она сообщает о последних событиях. Это газеты, телевидение, радио и сегодня, конечно же, Интернет. Много ценной информации добывают в ходе повседневного общения с покупателями, продавцами, дистрибьюторами и прочими участниками процесса. Всё это, будучи хорошо организовано, резко повышает качество маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований

Некоторые ситуации требуют более тщательного изучения, и при этом данные нужно получить очень быстро. В таких случаях прибегают к маркетинговым исследованиям. Наиболее типичные цели исследований: изучение характеристик рынка, товаров конкурентов, реакции публики на товар, политики цен компаний, а также измерение потенциала рынка и долей на нём, анализ сбыта и тенденций деловой активности, прогнозирование.

Система анализа маркетинговой информации

Есть два подхода в этом направлении. Первый – статистический банк. Он помогает наиболее полно установить взаимозависимости. Второй – банк моделей. Это набор реальных ситуаций. Например, как в шахматах, коллекция ранее сыгранных партий.

Схема маркетингового исследования

Максимально понять клиентов, конкурентов и прочих участников комплекса маркетинга под силу только исследованиям. Чтобы заказать проведение исследования у сторонней организации, деятелю маркетинга надо самому хорошо разбираться в этой теме. Последовательная схема маркетингового исследования такова: выявление проблемы и постановка цели → отбор источников информации → сбор информации → анализ → представление результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

О пользе чёткого выявления проблемы отлично сказано в известном утверждении: «Хорошо определённая проблема – это уже наполовину решённая проблема». На основе проблемы разрабатываются цели маркетингового исследования. В зависимости от них исследование может быть поисковым либо описательным.

Отбор источников информации

Сбор вторичных данных

Исследования начинают всегда с них. Такие сведения хранятся в открытых источниках, во внутренних отчётах компании, а также на закрытых ресурсах, доступ к которым можно купить. Вторичные данные уже есть, и не надо тратить много времени на их сбор, поэтому они ещё и недороги.

Сбор первичных данных

Большинство исследований направлено на сбор именно первичных данных. Многие воспринимают это как простые опросы и анкеты. Однако к такому процессу надо подходить очень тщательно, чтобы полученные сведения не вводили в заблуждение.

Существует три способа добычи первичных данных.

Первый – наблюдение. Во время такого исследования мы непосредственно наблюдаем за поведением людей и обстановкой с целью зафиксировать все значимые аспекты.

Второй способ – эксперимент. При таком подходе сначала нам надо отобрать нужное количество групп людей, а потом смоделировать для них разную обстановку.

Третий способ – опрос. По объективности результатов это нечто среднее между наблюдением и экспериментом. Чаще всего такой метод применяют для описания чего-либо.

Главными орудиями маркетинговых исследований становятся анкеты и механические устройства.

Анкета. Самое популярное средство сбора первичных данных. Это очень гибкий инструмент, позволяющий раздобыть даже самую «сложную» информацию.

Самое главное – тщательно продумать сами вопросы, их формулировку и последовательность. Есть два типа вопросов – открытые и закрытые. Их формулировки должны быть понятными с первого раза.

Механические устройства. Это всевозможные технологические методы, измеряющие и фиксирующие изменения в нашем организме. Например, отслеживание движения зрачков, выделения пота во время просмотра рекламы и т. д.

Составление плана выборки. Для исследования нам нужны определённые люди, подходящие под условия выборки. Чтобы объективно провести такой отбор, нужно чётко знать, какая информация нам нужна и кто ей располагает скорее всего.

Далее надо понять, скольких людей опрашивать. По поводу того, как именно отбирать людей, Филип Котлер ограничивается пространными рекомендациями.

Способы связи с аудиторией

Интервью по телефону. Лучший метод. Важно, чтобы разговор был кратким и не совсем личным.

Анкета по почте. Она хорошо отсекает влияние интервьюера и его предубеждения.

Личное интервью. Очень гибкий и метод. Опрос дополняется ценным личными наблюдениями интервьюера.

Индивидуальные интервью проводятся либо на дому у опрашиваемых, либо в любой другой комфортной обстановке.

Групповое интервью проводится среди групп в 6–10 человек. Их приглашают в комфортную обстановку и стараются поддерживать как можно менее напряжённую атмосферу. Сегодня групповые интервью пользуются всё большей популярностью, поскольку приносят хорошие результаты.

Сбор информации

Один из самых дорогостоящих этапов, на котором к тому же совершается наибольшее количество ошибок. В случае с опросами проблемой становится человеческий фактор: людей может не быть дома, обстановка не та и проч. При проведении экспериментов важно соблюдать единообразие абсолютно во всём. Его очень сложно добиться, так как основные участники процесса – люди.

Анализ собранной информации

На этом этапе задача состоит в том, чтобы извлечь из собранных данных наиболее значимую информацию. Для этого уже многие годы прекрасно используются всевозможные таблицы. Отличные помощники в обработке подобных сведений – это банки моделей и решений, а также прочие аналитические технологии.

Представление полученных результатов

Задача исследований не в том, чтобы собрать как можно больше данных и ещё больше запутать ситуацию, а в том, чтобы максимально прояснить её. Здесь не важна изощрённость методики, здесь важна ясность.

Резюме

Деятель маркетинга постоянно нуждается в объективной, своевременной и структурированной информации. Такие данные на дороге не валяются, поэтому требуется система добычи и анализа сведений.

Система маркетинговой информации компании состоит из четырёх других систем. Первая – система внутренней отчётности. Вторая – система сбора внешней информации. Третья – система маркетинговых исследований. Четвёртая – система анализа.

Исследования играют одну значительную роль в системе маркетинговой информации компании и состоят из пяти последовательных этапов: постановка цели → отбор источников информации → сбор информации → анализ → представление результатов.

Глава 4. Маркетинговая среда

Неудача программы кабельного телевидения «Си-би-эс» и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

Кабельный канал «Си-би-эс» сделал ставку не на развлекательный контент, а на программы, посвящённые искусству, – театральные постановки, художественные сюжеты и т. д. Мир искусства и художественные критики похвалили идею, и канал начал вещание. Но через год прекратил существование.

Одной из главных причин провала стал общий экономический спад. Также в системе кабельного ТВ не существовало схемы точного подсчёта количества аудитории. И, конечно же, конкуренты. «Си-би-эс» сталкивалась с ними постоянно и на разных направлениях, в том числе и в сфере приобретения авторских прав на показы шоу и программ.

Провал «Си-би-эс» во многом обусловлен внешними факторами, повлиять на которые практически невозможно. Очевидно, что благополучие компаний напрямую зависит от тенденций и событий, происходящих вообще на рынке. Они малоуправляемы и их совокупность называется маркетинговой средой.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда – это всё, что связано с компанией: ресурсы, поставщики, клиенты и т. д. Макросреда – это глобальные демографические, природные, экономические и прочие факторы.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Основными силами, влияющими на микросреду, являются поставщики, сама фирма, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура.

Фирма

Управляющий по маркетингу учитывает интересы руководства, финансового отдела, НИОКР, снабжения, производства, бухгалтерии. Каждое подразделение способно помочь либо навредить маркетингу. Здесь много пересечений интересов. Желательно все их учитывать.

Поставщики

Поставщики обеспечивают фирму материалами, необходимыми для осуществления всех видов деятельность. Управляющий по маркетингу должен следить за действиями поставщиков, так как они напрямую влияют на ценообразование товаров.

Маркетинговые посредники

Торговые посредники. К ним относятся фирмы, помогающие компании продавать, продвигать и распространять продукцию. Выбор торговых посредников – это очень трудоёмкий процесс, к которому следует относиться со всей строгостью.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения. Сейчас таких посредников принято называть службой логистики. От неё сильно зависит ценообразование, представленность товаров в магазинах и производство.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Нередко для выполнения различных задач привлекаются сторонние исполнители, например SMM-агентство. Главная задача директора по маркетингу в том, чтобы отслеживать эффективность таких посредников.

Кредитно-финансовые учреждения. В основном это банки и страховые организации. Они способны сильно влиять на развитие фирмы, например, одобряя кредиты.

Клиентура

Классический розничный покупатель – это лишь один из типов клиентов, назовём его первым типом. Помимо него можно выделить ещё четыре типа клиентов фирмы.

Второй тип – производственная фирма, закупающая у нас материалы для дальнейшего использования. Третий – посредники, которые потом перепродают нашу продукцию дальше. Четвёртый – государственные компании, приобретающие у нас товары.

И пятый тип – любые клиенты, ведущие деятельность на международной арене. Коротко это называется международным рынком.

Конкуренты

При оценке конкурентов Филип Котлер предлагает отталкиваться не от конкретных компаний, а от желаний потребителя. Например, человек раздумывает, купить ли ему производимый нами велосипед или стереосистему. Такие желания называются желаниями-конкурентами.

Если человек раздумывает, купить ли ему у нас велосипед или где-то купить мотоцикл либо другое транспортное средство, то это уже будут товарно-родовые конкуренты.

Допустим, потребитель остановил выбор на одном виде транспорта – на велосипедах. Он сравнивает их основные технические характеристики. В этой ситуации у нашего велосипеда будет ряд товарно-видовых конкурентов.

Определившись с характеристиками велосипеда, потребитель выбирает конкретную марку. Тогда уже мы вступаем в борьбу с марками-конкурентами.

Контактные аудитории

Контактная аудитория – это любая группа, которая взаимодействует с компанией и влияет на достижение маркетинговых целей фирмы. Можно выделить три вида таких аудиторий:

1. Благотворная, то есть та, которая положительно влияет на процессы маркетинга.

2. Искомая, то есть та, которая обладает хорошим маркетинговым потенциалом, и компании неплохо бы найти её.

3. Нежелательная. Это аудитория, которую компании надо избегать.

Можно выделить семь типов контактных аудиторий, в окружении которых действует фирма:

1. Финансовые круги. Это банки, кредитные и страховые организации, вкладчики и т. д.

2. СМИ. Маркетинг должен постоянно заботиться о том, чтобы СМИ распространяли о компании как можно больше сведений, положительно влияющих на достижение маркетинговых целей.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Здесь нужно быть постоянно начеку и отслеживать изменения в законодательстве.

4. Общественные организации. Организации потребителей способны очень сильно влиять на маркетинг.

5. Местная общественность. Мнение людей, напрямую сталкивающихся с компанией, также способно очень сильно влиять на маркетинг.

6. Общество в целом. Общественное мнение – мощная сила. Надо стараться как можно раньше обнаруживать негатив со стороны общества в адрес своей компании, товаров этой ниши и вообще отрасли в целом.

7. Внутренние контактные аудитории. Это персонал и прочие люди, имеющие прямое отношение к внутренней кухне компании.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Макросреда – это силы, не поддающиеся контролю маркетолога. Всего таких сил шесть.

Мировой демографический взрыв. Демография – это наука, изучающая население. Демографические сведения – одни из самых важных для маркетолога. Главная тенденция последнего времени, обнаруженная демографами, – неуклонный рост количества людей на планете.

Снижение рождаемости в США. Эта тенденция во многом означает, что люди детородного возраста решают пожить в своё удовольствие. Соответственно, тут же возрастает спрос на предметы роскоши, путешествия, авиаперевозки, проживание в отелях.

Старение населения США. Причина этого – увеличение продолжительности жизни.

Вскоре обнаружится серьёзное сокращение количества подростков. Значит, можно прогнозировать снижение спроса на мотоциклы, спортивные товары, высшее образование.

Количество людей 20–34 лет останется практически неизменным. Значит, со временем количество товаров для таких людей будет избыточно накоплено на складах, предложение сильно превысит спрос и конкуренция обострится.

Группа в возрасте 35–54 сильно прибавит в численности. Это люди со стабильным доходом. Значит, возрастёт спрос на покупку домов, квартир, машин.

В группе от 55 до 64 лет особого спада не будет. Это преимущественно семейные пары и пенсионеры, дети которых покинули семейные гнёзда. У таких людей есть накопления и свободное время, поэтому они много путешествуют и питаются вне дома.

В группе от 65 лет будет наблюдаться сильный прирост. Соответственно, возрастёт спрос на дома для престарелых, спокойные виды отдыха и развлечений, путешествия, медицину и товары «для себя любимого».

Перемены в американской семье. Как пишет Филип Котлер: «Ореол идеальной американской семьи… слегка потускнел». Люди всё позже вступают в брак, и демографы прогнозируют это и дальше. Значит, в первую очередь снизится спрос на свадебные товары и страхование жизни. Женщины всё чаще работают, а не хозяйничают по дому. Растёт спрос на услуги по уборке дома, хорошую одежду, готовую еду.

Миграция населения. Жители США лёгкие на подъём. Основные направления миграций – с холодного Севера на тёплый Юг. Это означает, что снижается спрос на тёплые вещи и обогревательное оборудование, но при этом повышается спрос на то, что помогает легче перенести жару.

Растёт количество пригородного жилья. Такая демографическая атмосфера – шикарная возможность для крупных загородных торговых центров.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Общая тенденция такова, что чем выше уровень образования общества, тем более высокого качества уровня жизни оно требует. Значит, в такой обстановке наиболее востребованными будут и товары высокого качества. Подобная общественная атмосфера автоматически требует всё больше услуг, поэтому логично развивается именно сфера услуг и возрастает спрос на товары для неё.

Демографическая среда

На покупательной способности людей сказываются экономические потрясения, спады и рост. Очень важно обращать внимание на характер распределения доходов: есть очень богатые люди, средний класс, и есть низшие, бедные классы. Географию распределения доходов тоже надо учитывать.

Природная среда

Дефицит некоторых видов сырья. Забота об окружающей среде вынуждает компании вкладывать деньги в её сохранение во время производства своих товаров. Также на момент написания книги в обществе стала набирать обороты идея разумного потребления. Всё это стоит учитывать маркетологам.

Подорожание энергии. Нефть – главное топливо современного общества. Глобально она постоянно дорожает, а её запасы истощаются. В связи с этим дорожает производство, доставка товаров в точки продаж и всё остальное.

Рост загрязнения среды. Современное общество в хорошем смысле слова помешано на заботе об окружающей среде. Растёт популярность рынка всевозможных очистных устройств, механизмов получения повторного сырья, энергосберегающих технологий и т. д.

Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Со временем законодательство будет налагать на бизнесы всё больше ограничений, чтобы постараться максимально сохранить природные ресурсы и экологию.

Научно-техническая среда

Ускорение научно-технического прогресса. В нашу эпоху маркетологам нужно пристально следить именно за этим направлением и чутко подмечать всё то, что уничтожает прежние рынки, создавая при этом новые.

Появление безграничных возможностей. Уже в 1980-х годах Филип Котлер писал о том, что технический прогресс способен на поистине фантастические изобретения. Многие из них воплотились сегодня в полной мере. Поэтому одной из приоритетных задач маркетинга становится создание на базе новых технологий таких товаров, которые будут понятны публике и будут иметь приемлемую цену.

Рост ассигнований на НИОКР. В разных странах компании вкладываются в развитие технологий по-разному. Важно знать о таких отраслях, поскольку они указывают как на рынки, имеющие большой объём спроса, так и на рынки, на которых спрос не удовлетворён.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Большинство компаний идут по пути постепенного улучшения своих товаров вместо того, чтобы изобретать что-то откровенное новое. Такой путь сулит меньше рисков.

Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественность должна быть уверена, что покупает безопасные товары. Для этого вводится очень много регулирующих законов. Это порой ставит серьёзные препятствия на пути маркетинга.

Политическая среда

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Существуют разнообразные антимонополистические и подобные им юридические акты. Также есть законы, защищающие права потребителей. Ещё одна юридическая сфера, влияющая на маркетинг, – это законы, защищающие покупателей от необузданных интересов бизнеса. Подобные законодательные меры могут нанести серьёзный удар по компании, если им не следовать.

Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Говоря о США, можно отметить, что там государство сильно контролирует деятельность компаний. Правительство понимает, что нужно больше гармонии между фирмами и надзорными учреждениями, поэтому вводит в штат государственных структур специалистов, разбирающихся в маркетинге.

Рост числа групп по защите интересов общественности. Чем более развито государство, тем большее влияние в нём оказывает общество на бизнес. В последние годы в развитых странах появляется очень много общественных движений, которые напрямую влияют на законодательство в плане защиты потребителей от продавцов.

Культурная среда

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. Прежде всего поведение людей определяют основные верования и традиции, передаваемые от родителей к детям. Сюда можно отнести привитую традициями общества необходимость вступать в брак.

Есть также и второстепенные верования и устои. Они уже более изменчивы. Для примера: брак – это первостепенная ценность, а вот в каком возрасте в него вступать – это уже изменчивый критерий, поэтому он будет вторичной ценностью.

Субкультуры в рамках единой культуры. Особенность любой субкультуры в том, что люди в ней имеют некие единые хорошо выраженные потребности.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Изменения вторичных культурных ценностей – благодатная почва для маркетинговой активности. Именно такие общественные сдвиги рождают новые потребности и рынки.

Отношение людей к самим себе. Каждый из нас в разной мере потакает своим желаниям. Кто-то гонится за их удовлетворением, а кто-то пренебрегает ими и старается «принести пользу обществу».

Сегодня отчётливо наблюдается стремление людей потакать своим желаниям. Это приводит к развитию рынка развлечений. Появляются мотивы поступков из серии «машина своей мечты», ещё что-то «своей мечты».

Взаимоотношения людей. На момент написания книги чётко обозначилась тенденция к интенсивному общению между людьми. Это логично привело к расцвету рынков средств связи, мероприятий и т. д. Также активно стали развивать «заменители общества» – видеоигры и компьютеры.

Отношение людей к общественным институтам. Люди всё меньше доверяют корпорациям и разочаровываются в чистоте интересов компаний.

Отношение людей к обществу. Выделим три вида отношения одного человека к своей стране: патриот, ругатель, реформатор. Это фактор, который маркетолог обязан учитывать.

Отношение людей к природе. В последние годы набирает ход идеология жизни в гармонии с природой и сохранения её ресурсов. Это порождает сильный спрос на все виды путешествий и на товары, которые с ними связаны, а также на «натуральные» продукты и вообще всё «натуральное».

Отношение людей к мирозданию. С одной стороны, влияние религий сильно ослабло и люди потакают своим желаниям, но, с другой стороны, религиозные деятели не желают терять свои позиции и всё чаще прибегают к методике маркетинга, чтобы привлечь как можно больше последователей!

Резюме

Два главных компонента маркетинговой среды – это микро– и макросреда.

В микросреде выделим пять значимых сил:

• первая – фирма и её внутренняя кухня;

• вторая – поставщики;

• третья – маркетинговые посредники;

• четвёртая – потребительский рынок, рынок производителей, рынок

• посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок;

• пятая – контактные группы, оказывающие значимое влияние на маркетинг компании.

Макросреда представлена демографическими силами, природными, научно-техническими, политическими и культурными.