Текст книги "Краткое изложение книги «Основы Маркетинга». Автор оригинала – Филип Котлер"

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

«Корфам» фирмы «Дюпон» – дорогостоящая товарная неудача

В 1930-х годах «Дюпон» прозорливо осознала, что скоро возникнут сложности с натуральной кожей и приступила к разработке искусственной. В 1955 году технологи придумали такой материал. Его назвали «корфам».

Сначала «Дюпон» начала аккуратную атаку на рынок. Результаты удовлетворили компанию, и она решила выйти на рынок шире. В 1963 году создали отдел, который помогал торговцам обуви. Продажи выросли. Но в 1967 году сбыт просел. Очень настораживало, что падали повторные продажи. Значит, купив обувь из корфама, потребители больше не покупали её. В результате «Дюпон» потерпела убытки в размере 100 млн долларов. Это был серьёзный провал. Его причины – недостаточное внимание к поведению покупателей. В 1971 году проект свернули и признали неудачей.

Налицо факт, что потребительский рынок – очень чувствительное поле. Даже самые крупные компании обязаны считаться с поведением людей и с тем, как они принимают покупательское решение. Определение потребительского рынка таково: потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары или услуги для личного пользования.

Потребители отличаются в своём поведении. Возникает необходимость как-то его структурировать. В некоторых случаях сегменты рынка оказываются достаточно большими, что побуждает компании создавать отделы под эти группы покупателей. Филип Котлер в качестве примера приводит две обособленные группы покупателей.

Темнокожие потребители. Во-первых, это 28 млн граждан и это очень крупный и лакомый сегмент. Темнокожие американцы меньше «выискивают». В рекламе товаров для такой публики используются темнокожие персонажи, создаются журналы и передачи для негров, разрабатываются стратегии и упаковки.

Совершеннолетние молодые потребители. На момент написания «Основ маркетинга» в этой группе было 30 млн человек в возрасте от 18 до 24 лет. У молодёжи хороший маркетинговый потенциал, потому что они будут покупать товары на протяжении ещё очень многих лет.

Модель покупательского поведения

Если раньше компании напрямую общались с покупателями и получали обратную связь, то сегодня торговля очень сильно разрослась и наполнена обезличенными контактами продавцов и потребителей. Поэтому всё чаще нужны маркетинговые исследования.

Главный вопрос: как реагируют покупатели на рекламу и прочую маркетинговую информацию? Побудительными факторами являются товар, цена, методы распространения и продвижения. Задача маркетинга – понять, что происходит в голове покупателя на всех этапах.

Характеристики покупателя

Факторы культурного уровня

Эти факторы сильнее остальных влияют на принятие покупательского решения.

Культура. Она является главной силой, формирующей нужды и потребности. Всё начинается с детства, когда мы принимаем традиции нашей семьи. Потом мы идём в школу и прочие социальные институты. Это со временем «лепит» нашу личность.

Субкультура. Внутри каждой культуры есть субкультуры. Это группы людей, объединённые какими-либо характерными признаками. Принадлежность к субкультуре достаточно выраженно отражается на выборе еды, одежды, отдыха и построения карьеры.

Социальное положение. Люди из одного класса во многом ведут себя одинаково. Исходя из классовых характеристик, маркетолог может определить, в какие магазины ходят люди, какие товары они предпочитают, какой у них уровень дохода, что и как им показывать в рекламе, где они решают жить, часто ли путешествуют и другие важные особенности.

Факторы социального порядка

Референтные группы. Это группы, напрямую влияющие на человека. С ними он взаимодействует и во многие из них входит.

Есть группы первичного порядка. С ними человек взаимодействует чаще всего, поэтому они на него оказывают значительное влияние. Как правило, это семья, близкие, соседи и коллеги.

Также человек принадлежит к ряду вторичных коллективов. С ними он уже общается реже. Некоторые из них оказывают сильное влияние на человека, а некоторые слабое.

Есть желательные референтные группы. В них человек хочет попасть, они ему интересны. И есть, соответственно, нежелательные, которые потребитель избегает.

Выявить референтные группы – важная задача маркетинга. Их значение отлично вмещает тезис Филипа Котлера: «Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает».

Семья. Она оказывает очень сильное влияние на покупательские решения. Есть наставляющая семья. Это семья, в которой человек родился. И есть порождённая семья. То есть это семья, созданная покупателем. Это самая важная единица маркетинга, поэтому ей – особое внимание.

Роли и статусы. Покупатель входит в разные социальные группы. В каждой группе он играет определённую роль. Роль – это набор действий, которые ожидает от человека окружение.

Каждая роль наделена статусом. Статус – это степень положительной оценки роли со стороны общества. Грубо говоря, чем более к тебе положительно относятся как к директору магазина, тем твой статус выше. Статус может влиять на покупки очень сильно.

Факторы личного порядка

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом ассортимент покупаемых человеком товаров и услуг существенно корректируется. То же самое происходит и в семье – в зависимости от того, сколько она существует, ассортимент покупок сильно разнится.

Холостые одиночки, не живущие с родителями: легко тратят деньги, следят за модой, крупные покупки совершают редко, активны.

Юные бездетные молодожёны: одни из лидеров среди совершающих крупные покупки, с появлением детей у молодожёнов очень сильно меняется покупательское поведение.

Родители с ребёнком до 6 лет: покупают всё, что связано с ребёнком, денег периодически может не хватать, клюют на рекламу.

Родители с двумя детьми, младшему меньше 6 лет: более стабильное финансовое положение, меньше реагируют на рекламу, многое покупают с запасом и в больших упаковках.

Пожилые родители с детьми на попечении: потихоньку начинают жить для себя, особенно если дети начали сами зарабатывать. Начинают активно покупать медицинские товары, путешествовать.

Пожилые супруги, дети живут сами, глава семьи работает: ещё больше живут для себя, среди них много владельцев своих домов, финансовое положение хорошее.

Пожилые супруги, глава семьи на пенсии, дети живут сами: резкое падение доходов, всё чаще покупают медицинские товары и продукцию для поддержания здоровья.

Вдовствующее лицо, работает: доход высок, но задумывается о продаже дома.

Вдовствующее лицо, на пенсии: резкое сокращение дохода, часто покупает товары для здоровья, нуждается во внимании.

Род занятий. Всем, кто трудится, постоянно что-то требуется для работы. Это может быть одежда, обувь, ланч-боксы, автомобили или путешествия для поддержания статуса и проч. Поэтому знание о роде занятий – очень ценная характеристика аудитории, которую маркетолог может весьма эффективно использовать.

Экономическое положение. Оно напрямую влияет на ассортимент покупаемых товаров и услуг. Если доходы растут или высокие, человек больше тратит и больше склонен к продукции высокого качества.

Образ жизни. Потребители могут принадлежать к одному классу, одной группе и заниматься одним и тем же родом деятельности, но при этом они могут вести разный образ жизни. Только поняв, какой образ жизни ведёт человек, мы можем сложить о нём наиболее полную картину.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности определяет наши ответные реакции на происходящее. Его принято характеризовать согласно следующим чертам:

• уверенность в себе;

• влиятельность;

• независимость;

• непостоянство;

• почтительность;

• властолюбие;

• общительность;

• настороженность;

• привязанность;

• агрессивность;

• выдержанность;

• стремление к успеху;

• любовь к порядку;

• приспособляемость.

Знание типа личности может очень хорошо помочь маркетологу.

Факторы психологического порядка

Мотивация. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Именно он побуждает человека к действию, в частности – к покупке. Логично, что маркетологу в первую очередь надо знать мотивы аудитории.

Теория мотивации Фрейда. Она основана на том, что человек никогда в полной мере не осознаёт, что им движет на самом деле при совершении действий. В маркетинге это может проявляться так, что покупатель не будет сам до конца понимать, почему, из-за каких свойств и характеристик, он купил товар или оплатил услугу.

Теория мотивации Маслоу. Этот известный американский психолог классифицировал потребности по степени значимости в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении и саморазвитии. Сначала люди удовлетворяют физиологические потребности. Удовлетворив их, переходят к потребностям самосохранения и т. д.

Восприятие. Два разных человека могут быть достаточно мотивированными, однако при этом в одной и той же ситуации они поступят каждый по-своему. Дело в том, что они по-разному воспринимают события. Это происходит в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Нас со всех сторон бомбардирует море информации. Чтобы не сойти с ума, мы ставим фильтры на пути этих раздражителей. Задача маркетинга – понять, какие раздражители зацепят аудиторию. Здесь есть три рекомендации:

1. Люди чаще замечают то, что отвечает их потребностям.

2. Люди чаще замечают то, что ожидают увидеть. Например, если мы идём в магазин за фотоаппаратом, то в первую очередь обратим внимание на фототехнику, а не на радиоприёмники, хотя они могут стоять на одной полке.3. Люди чаще замечают раздражители, резко выделяющиеся из общего фона.

Избирательное искажение. Раздражитель должен не просто быть замечен потребителем. Важно ещё, чтобы человек понял его так, как мы задумали! Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соответствовала их мнению и мыслям.

Избирательное запоминание. Многое из того, что мы узнали, мы просто забываем. В голове надолго остаётся лишь то, что поддерживает наше мнение, мировоззрение и т. д.

Усвоение. Черты поведения не берутся из ниоткуда, мы их приобретаем. Момент «приобретения» – это и есть усвоение. Ему предшествуют побуждение и мотив.

Побуждение – это что-то внутри нас, толкающее к действию и постоянно зудящее. Как только мы осознаём, что есть нечто, способное унять этот зуд, у нас появляется мотив. И когда мы видим это нечто, у нас возникает ответная реакция.

Убеждения и отношения. Убеждения – это наши мысли по поводу чего-то. Они могут быть основанными на слепой вере, надуманными либо же возникшими на реальных фактах.

Также абсолютно ко всему у каждого из нас есть своё отношение. Мы по-своему относимся к религии, политике, музыке и проч. То есть отношение – это наша оценка чего-либо. Такая особенность поведения здорово экономит время и силы, поэтому наше отношение к чему-либо очень сложно изменить. Так что фирме лучше не пытаться менять отношение, а наоборот – постараться к нему приспособиться.

Процесс принятия решения о покупке

Пять этапов, которые преодолевает человек при покупке: осознание проблемы → поиск информации → оценка вариантов → решение о покупке → реакция на покупку.

Для удобства героиней дальнейших рассуждений будет девушка по имени Бетти Смит, которая хочет купить дорогую фотокамеру.

Осознание проблемы

Начинается всё с того, что покупатель осознаёт проблему либо нужду. Бетти Смит захотелось иметь хобби. Это желание возникло после беседы с подругой о фотографии. Зная всё это, деятель маркетинга способен выявить раздражители, в достаточной мере привлекающие интерес аудитории к продукции. В дальнейшем такая информация ложится в основу маркетинговых планов.

Поиск информации

Когда потребитель хочет что-то купить, он либо ищет информацию, либо нет. Если желание сильное, а товар доступен, то чаще всего люди покупают. Если не купят, то запомнят, а потом прекратят или продолжат поиск сведений.

Если желание не сильное, то человек просто чаще начинает обращать внимание на интересующие товары. Бетти Смит, например, начинает чаще заглядываться на фототехнику, в том числе и на рекламу.

Если Бетти сильно хочет камеру, она будет, возможно, искать информацию. Чем сильнее желание Бетти и чем меньше у неё первичных данных, тем активнее она их будет собирать.

Источники информации таковы: личный круг общения, коммерческие источники (реклама и т. д.), открытые источники (СМИ и проч.), личный опыт.

Маркетологу важно выстроить всё так, чтобы его товар мелькал перед покупателем на всех этапах отбора. Также надо выявить источники информации, оказывающие на потребителя сильное влияние. Это и будет основой донесения информации маркетингом до публики.

Оценка вариантов

Филип Котлер считает, что потребитель рассматривает товар как набор свойств. Разные покупатели обращают внимание на разные свойства. Актуальными будут свойства, наиболее близкие к нужде человека.

Среди актуальных свойств потребитель выделяет для себя наиболее важные. Они имеют разную степень значимости для покупателя.

Также у потребителей есть убеждения о попадающихся на глаза торговых марках. Убеждения зависят от свойств марочного товара и складываются в образ марки. Образ может меняться в зависимости от многих факторов, включая целенаправленные маркетинговые действия компаний.

Наконец, каждое свойство товара потребители наделяют полезностью разной степени. Чем больше полезностей находят покупатели, тем больше товар отвечает ожиданиям и тем выше вероятность покупки. Например, Бетти Смит убеждена, что чем выше светосила объектива фотокамеры, тем лучше. Также Бетти хочет камеру полегче – формата не 135, а 35 мм. Всё это варится в котле свойств и полезностей, при этом замешивается на цене и наличии в продаже, определяя выбор покупателя.

Решение о покупке

На пути этого решения могут возникнуть два препятствия.

Первое: мнения других людей. Окружающие способны как побудить к покупке, так и отвратить от неё. Второе: непредвиденные факторы. Это может быть вообще всё что угодно, начиная от снижения зарплаты и заканчивая кардинальной сменой интересов.

Реакция на покупку

Покупка либо приносит удовлетворение потребителю, либо нет.

Удовлетворение покупкой. Чем ближе свойства товара к ожиданиям покупателя, тем более он доволен. Вся информация, которую узнаёт потребитель до покупки, ложится в основу его ожиданий.

Действия после покупки. Они зависят от того, остался доволен покупкой человек или нет. Если доволен, то, возможно, купит в будущем что-то ещё этой марки, а также поделится радостью от покупки с окружением.

Когда человек остался недовольным, он может либо вернуть покупку, либо поискать информацию, которая возвысит ценность товара в глазах потребителя. А может и вообще ничего не сделать.

Конечная судьба купленного товара. Есть три варианта развития событий. Первый: потребитель оставляет товар у себя, пользуется им и оставляет про запас. Второй: покупатель избавляется от товара навсегда. Третий: люди избавляются от товара на время, одалживая его.

Поэтому маркетологу важно знать, что происходит с товаром после продажи. А понимание нужд и потребностей аудитории на всех этапах принятия решения о покупке становится ещё одной опорой классного маркетинга.

Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки

Новинка – товар, который уже, возможно, некоторое время на рынке, но часть публики узнаёт о нём впервые. Об этой части публики и пойдёт речь.

Этапы процесса восприятия:

1. Осведомлённость.

2. Интерес.

3. Оценка.

4. Проба.

5. Восприятие.

Задача маркетинга – умело провести покупателя по всем этапам этой воронки.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств

Люди, естественно, по-разному относятся к новинкам. В этой плоскости их можно разделить вот на такие группы:

Первопроходцы. В среднем на них приходится 2,5 % объёма продаж.

Ранние последователи. Как правило, это лидеры мнений различных групп людей. Они обеспечивают до 13,5 % от всех продаж.

Раннее большинство. Осмотрительные люди, объём их покупок доходит до 34 %.

Запоздалое большинство. Эти люди доверяют в основном только тому, что выбрало абсолютное большинство окружающих. Здесь доля покупок также доходит до 34 %.

Отстающие. Эти ребята живут в своём мире устоявшихся традиций. Они способны обеспечить объёмы продаж до 16 %, но всё это очень сильно растянуто во времени.

Роль личного влияния

Личное влияние – это пресловутая «сарафанка», в маркетинге товаров-новинок она играет важную роль. Наибольший эффект личного влияния сказывается на запоздалых последователях.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Некоторые товары рынок принимает быстро, другим нужны годы. Факторы, влияющие на это:

Сравнительное преимущество. Насколько новинка кажется (а не является!) круче существующих товаров. Чем круче, тем быстрее будет всплеск продаж.

Совместимость. Насколько гармонично товар-новинка вписывается в привычный уклад жизни покупателя.

Сложность. Насколько в принципе просто пользоваться новинкой. Если всё замороченно, то люди будут жить по старинке.

Делимость процесса знакомства. Тяжёлая фраза Филипа Котлера, но всё просто: это тест-драйв. Чем больше возможностей новинки публика опробует лично, тем у товара больше шансов.

Коммуникационная наглядность. Чем легче и проще люди смогут делиться наглядной «сарафанкой», тем скорее раскрутится товар-новинка.

Резюме

На потребительском рынке покупают товары для личных нужд, то есть это розничный сегмент. Факторы влияния на покупательское поведение: культура, социальное положение, демография, психология. На их основе выстраивают наиболее эффективные подходы к публике.

Основные этапы принятия решения о покупке: осознание проблемы покупателем, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей

Фирмы общепита конкурируют за студенческий рынок

Колледж может либо своими силами кормить учащихся, либо нанять стороннюю организацию. Сегодня всё более распространяется второй вариант, называемый «аутсорсинг». Учебному заведению важно качество пищи, разнообразие в меню и чистота в столовой. Но помимо этого решающую роль при рассмотрении различных сторонних организаций играет стоимость их найма.

Первой задачей для сторонних организаций является построение всех процессов и маркетинга так, чтобы иметь возможность безболезненно бодаться с конкурентами на старте. Вторая задача – постоянная оптимизация издержек.

Таким сторонним подрядчикам надлежит хорошо разбираться в нуждах своих покупателей, то есть организаций. Их поведение отличается от поведения розничных потребителей:

1. Организации приобретают товары не для личного пользования, а исключительно для достижения экономических результатов – прибыли, сокращения издержек и т. д.

2. Покупательское решение здесь принимают, как правило, несколько человек.

3. Закупщики не принимают самостоятельных решений и зависят от распоряжений руководства.

4. На этом рынке закупщики часто официально запрашивают коммерческие предложения, условия контрактов и проч.

Здесь будут рассмотрены три разновидности такого рынка: рынок промышленных товаров, посредников и государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения

Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?

На этом рынке товары и услуги закупают для дальнейшего использования в производстве других товаров. Основные отрасли рынка: сельское, лесное, рыбное и коммунальное хозяйство; горнодобывающая и обрабатывающая промышленность; строительство, транспорт, связь, сфера услуг; банковское, финансовое и страховое дело.

Характеристики, резко отличающие такой рынок от рынка потребительских товаров, таковы:

На нём меньше покупателей. У участника рынка промышленных товаров потребителей существенно меньше. Часто продавец промышленных товаров параллельно продаёт и организациям, и розничным покупателям.

Эти немногочисленные покупатели крупнее. Практически во всех отраслях этого рынка представлено много организаций, производящих закупки. Но при этом самые крупные заказы делают всего лишь несколько крупных игроков.

Эти покупатели сконцентрированы географически. Крупные игроки располагают свои мощности в одном регионе десятки лет. Чтобы максимально снизить издержки, они делают закупки прежде всего у компаний, которые находятся ближе к ним.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Чем ниже спрос на какие-либо товары на розничном рынке, тем меньше промышленные предприятия закупают продукции, необходимой для производства таких товаров.

Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Крупные промышленные предприятия не способны быстро вносить корректировки в свои процессы. Поэтому они медленно реагируют на изменение цен закупаемых товаров.

Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Если на розничном рынке повышается спрос на что-то, то промышленные предприятия с запасом увеличивают закупку продукции, необходимой для производства большего количества таких товаров.

Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы. Закупщики крупных предприятий – профессиональные покупатели. Они максимально вдумчиво подходят к покупке, в отличие от обычных розничных покупателей.

Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?

Основные виды ситуаций совершения закупок: повторные закупки без изменений; закупка для решения новых задач; повторная закупка с частичными изменениями.

Повторная закупка без изменений. Здесь покупатель работает с продавцом, который максимально хорошо зарекомендовал себя. Маркетинговая задача продавца в том, чтобы упростить покупателю повторные заказы.

Повторная закупка с изменениями. Изменения не всегда сулят выгоду маркетологу. Его задача – довести повторный заказ до оплаты, сохранить постоянного покупателя и выжать максимум пользы из сделки.

Закупка для решения новых задач. Это происходит, когда закупщик хочет купить у поставщика что-то впервые. Такой процесс состоит из множества переговоров и в нём участвует несколько персон со стороны закупщика.

Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках. Чем больше изменений в заказе, тем большее количество факторов поставщику нужно учесть. Основные факторы таковы: характеристики товара, цены, размер заказа; все условия поставки, технического обслуживания и платежа; все возможные поставщики; интересы всех участвующих в сделке лиц со стороны закупщика.

Роль комплектных закупок и комплектных продаж. Именно по такой схеме стремятся работать лучшие маркетологи на подобном рынке. Суть схемы в приобретении закупщиком сразу всего и в одном месте. Предприятиям так намного проще.

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?

В зависимости от размеров компании и её потребностей закупками в ней может заниматься как один снабженец, так и целый отдел со своим руководителем. Сотрудники отдела принимают самостоятельно лишь незначительные решения. Серьёзные вопросы всегда согласовываются с руководством. Идеальный отдел закупок таков, что все в нём следуют единой цели и сообща отвечают за возможные риски.

Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?

Кто-то из поставщиков уверен, что закупщикам важны только хорошие цены и прочие измеряемые экономически условия поставки. Другие считают, что закупщики приобретают продукцию у тех поставщиков, которые их уважают и всячески проявляют человеческое внимание. Но самые искусные продавцы стараются одновременно обеспечить лучшие условия сделки и проявить лучшее отношение.

Все факторы, влияющие на закупщиков, можно структурировать на четыре группы: факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности.

Факторы окружающей обстановки. Они бывают ожидаемыми или текущими. Очень сильно на действия закупочных компаний влияет общая экономическая ситуация.

Факторы межличностных отношений. В отделе закупки между сотрудниками складываются отношения и влияют на принятие решений. Поэтому маркетологу на таком рынке хорошо бы максимально проникать в эту внутреннюю кухню.

Факторы индивидуальных особенностей личности. Помимо отношений между сотрудниками отдела закупки каждый из них наделён своим характером. Поэтому в одном отделе люди могут принимать несовпадающие решения, применять противоположные тактики ведения переговоров и т. д.

Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?

Основные этапы принятия решений: осознание проблемы → обобщённое описание нужды → оценка характеристик товара → поиск поставщиков → запрос предложений → выбор поставщика → разработка процесса выдачи заказа → оценка действий поставщика.

Осознание проблемы. Внутренние факторы, наталкивающие на поиск проблемы, таковы:

• выпуск нового товара, для которого нужны новые материалы и оборудование;

• ремонт или замена оборудования;

• поиск другого поставщика.

Ко внешним факторам относится всё что угодно, начиная от посещения закупщиком выставки и заканчивая изменением рынка розничных покупателей.

Обобщённое описание нужды. На этом этапе снабженец определяет общие характеристики товаров и их количество. Чем сложнее товар, тем больше участников в этом процессе. Это могут быть инженеры, маркетологи, тестовые покупатели и т. д.

Оценка характеристик товара. Теперь закупщик вносит больше ясности и составляет перечень конкретных характеристик закупаемого товара. В этом помогают ответы на следующие вопросы:

1. Несёт ли товар дополнительную ценность?

2. Сопоставима ли цена с полезностью?

3. Много ли у товара ненужных нам свойств?

4. Может, на рынке есть более крутой товар?

5. Можем ли мы сами изготовить этот товар дешевле?

6. А можно ли вообще обойтись без закупки товара?

7. Покупает ли кто из участников рынка этот товар дешевле, чем его предложили нам?

Поиски поставщиков. Хороший закупщик ищет поставщиков по всем возможным каналам. Поэтому маркетологу желательно быть хорошо представленным во всех источниках информации.

Запрашивание предложений. Ничего сверхъестественного на этом этапе не происходит. Но маркетологу надлежит знать про него и уметь выжимать из ситуации максимум.

Выбор поставщика. На этом этапе фирма-закупщик оценивает предложения с разных сторон. Рассматриваются их объективные характеристики – цена, сроки, скидки и т. д., а также субъективные, говоря простым языком – банальная адекватность поставщика.

Разработка процедуры выдачи заказа. При размещении заказа фирма-закупщик учитывает все возможные аспекты сделки, начиная от чётко зафиксированных свойств товара, заканчивая тем, кто его будет разгружать на конечном этапе. Это очень трудоёмкий процесс, поэтому маркетологу нужно максимально его облегчить и упростить для закупщика.

Оценка работы поставщика. От неё зависит, продолжит ли сотрудничество закупщик с поставщиком. В интересах поставщика, конечно же, продолжение взаимодействия, сулящее продажи.

Рынок посредников

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?

Посредники – это персоны и компании, которые закупают товары и перепродают их. В этом разделе посредники рассмотрены в общих чертах. Подробнее о них можно прочесть в главах 12 и 13.

Можно выделить две задачи, под которые посредники покупают что-либо. Во-первых, они приобретают товары для себя, а во-вторых, они закупаются, чтобы потом это продать и заработать на разнице. Здесь будет рассмотрен второй вариант.

Какие решения о закупках принимают посредники?

Так же, как и любой другой покупатель, посредник делает выбор, что, где и по какой цене он приобретёт. Ему надо чётко понимать свой ассортимент, который в итоге повлияет на последующую цепочку действий.

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?

Чем крупнее посредник, тем больше его отдел закупок. В разных компаниях участники закупок работают по разным схемам. Например, в сети универмагов может быть единый ассортимент, но при этом в отдельно взятой точке продаж какой-то товар плохо идёт и его исключают.

Как именно посредники принимают решения о закупках?

На такие решения влияют окружающая рыночная среда, особенности фирмы и отношений между её сотрудниками. На этой стадии посредники ведут себя практически так же, как закупщики промышленных товаров.

Рынок государственных учреждений

Кто выступает на рынке государственных учреждений?

На этом рынке организации закупают товары, необходимые для выполнения государственных задач. В очень многих развитых странах это один из крупнейших сегментов рынка.

Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?

Решения здесь во многом такие же, как у промышленных закупщиков, но есть и свои нюансы. Следует учесть, что государство всегда стремится тратить как можно меньше денег налогоплательщиков.

Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?

В каждом государстве своя структура участников. Как-то конкретно её охарактеризовать очень сложно. В этой схеме задействовано множество надзорных, контролирующих, статистических и прочих организаций. Все они варятся в одном котле, у каждой из них свои обязанности, и всё это замешано на личных и рабочих интересах лиц, принимающих решения.

Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?

На такие решения влияют макросреда, особенности фирмы и отношений между её сотрудниками. И здесь есть важнейший фактор, присущий только этой сфере: за всем внимательно следят общественные организации и контролирующие органы.

Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?

Коренное отличие этого рынка от всех остальных, рассмотренных в данной главе, состоит в том, что здесь государственные учреждения (то есть покупатели) Сами ищут продавцов. Схема простая: в интересах государственных учреждений – собрать с рынка как можно больше предложений, так как это обостряет конкурентную борьбу между продавцами, выкручивает им руки и делает их максимально покладистыми.

В силу сказанного выше на этом рынке практически невозможно задействовать стандартные методы маркетинга. Но продавцы приспосабливаются, и многие из них изучают государственные нужды и потребности, а затем на их основе формируют предложение и уже не ждут размещения тендера государственным учреждением, а сами предлагают ему свои идеи.