Текст книги "Эффективная реклама в Яндекс.Директ. Практическое руководство для тех, кто хочет получить максимальную прибыль от контекстной рекламы"

Таргетинг. Как грамотно его использовать для повышения эффективности объявления

Википедия определяет таргетинг как рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

При ведении контекстных рекламных кампаний на Яндексе нам доступно четыре вида таргетинга: временной, географический, поведенческий и таргетинг по тематическим рекламным площадкам. При подаче медийной рекламы также можно отбирать пользователей по возрасту и доходу.

Лично я пользуюсь только первыми двумя видами таргетинга, что и вам советую. В 99 % случаев другие виды таргетинга не нужны.

Временной таргетинг позволяет показывать объявления лишь в те часы, когда ваша услуга или товар максимально востребованы пользователями в поиске. Например, если служба доставки в вашем интернет-магазине работает с 10.00 до 20.00, а рекламное объявление гласит: «Доставка в день заказа», то есть смысл во время работы курьерской службы показывать объявление с указанием срока доставки, а в то время, когда курьер не работает, не указывать в объявлении срок доставки.

Возьмем другой пример – доставку обедов в офисы. По статистике количество кликов по запросу «доставка обеда в офис» в предобеденное время в разы выше, чем в послеобеденное. Зачем показывать объявления тем, кто уже покушал, верно?

Некоторые наверняка возразят мне: «К чему такая скрупулезность? Ведь те, кто ищет в “неподходящее” время суток, тоже являются потенциальными клиентами!» Да, клиента нельзя терять ни днем, ни ночью, но погоня за ним не должна идти вразрез со стратегией рекламной кампании и пагубно отражаться на вашем бюджете.

В случаях, похожих на вышеперечисленные, есть смысл завести параллельную рекламную кампанию и откручивать ее в часы наименьшей популярности продукта или услуги. В идеале, чтобы не нарушать положительную историю домена с высоким CTR, целесообразно зарегистрировать еще один созвучный домен и в неурочные часы направлять трафик на него. Тем самым убиваются два зайца: одна рекламная кампания поможет вам не потерять клиента, а другая – сохранить низкие ставки за клик, которые вы получаете лишь при высоком CTR.

Географический таргетинг, как следует из его названия, позволяет показывать свои объявления только посетителям из тех городов, где предлагается товар либо услуга. Если ваш сервис или товар продаются, например, только в Омске, их реклама в Иркутске или в Москве принесет вам лишние некликабельные показы, а следовательно, и снижение CTR. В результате стоимость клика возрастет, и ваша рекламная кампания снова окажется на грани самоокупаемости.

Геотаргетинг – это один из инструментов, позволяющих влиять на значение CTR. С его помощью вы ограничите показы рекламы только тем регионом, в котором находится ваш бизнес. При этом вы сможете указывать название региона непосредственно в заголовках и текстах объявлений, что, в свою очередь, повысит кликабельность последних и снизит стоимость привлечения потенциальных клиентов.

Как могут звучать заголовки региональных объявлений?

Например, так.

1. Ремонт ноутбуков в Воронеже.

2. Доставка цветов в Воронеже.

3. Доставка обедов в офис в Воронеже и т. д.

Кстати, в случае с геотаргетингом целесообразно воспользоваться совершенно замечательной возможностью «накрутить», то есть повысить, CTR.

Например, вы решили начать «с нуля» рекламную кампанию в Яндекс.Директ. Со временем система сформирует для ваших ключевых фраз окончательную стоимость перехода по объявлению, однако стоимость первых нескольких сотен кликов может оказаться для вас неподъемной.

Один из самых ярких примеров – пластиковые окна (рис. 12).

Рис. 12

Обратите внимание на стоимость клика в этой тематике, если в качестве одного из регионов показа мы ставим Москву и область. 27 долларов в спецразмещении для новой рекламной кампании!

Вдумайтесь в эту цифру! А если вам требуется 100 кликов, чтобы сформировать первичное значение CTR? А если этих кликов будет не 100, а 1000? А если 2000? 3000?

Что же делать? Как наработать первоначальный CTR с минимальными потерями?

Все просто. Берем любой откручиваемый нами кейворд, находим любой регион с очень низким количеством запросов и первый месяц откручиваем рекламу исключительно в данном регионе (не забывая при этом про синтаксис!), тратя для наработки CTR совершенно смехотворные суммы.

Какой регион можно выбрать в нашем случае? Например, Смоленск. Обратите внимание: в Смоленске и области стоимость клика по запросу «пластиковые окна» составляет всего-навсего 70 центов (рис. 13). Что лучше: заплатить за первые 100 кликов 2700 долларов или 70?

Рис. 13

Конечно, через 28 дней (Яндекс рассчитывает стоимость клика, исходя из значения CTR за последние 28 дней) бюджет немножко похудеет – но не настолько, как если бы вы изначально рекламировались в Москве.

Заработав высокий CTR и добившись максимально низкой возможной цены за клик, мы меняем регион на тот, который нам необходим, и начинаем собирать посетителей по гораздо более низкой цене, чем если бы мы пришли в свою нишу в своем регионе «с нуля».

Что такое CTR и почему он играет одну из главных ролей при публикации рекламных объявлений

Снова обратимся к Википедии:

CTR (синоним – кликабельность, от англ. click-through rate – показатель кликабельности) определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу его показов. Измеряется в процентах.

Например: ваш рекламный блок показан 100 раз, и на него кликнул один человек. Значит, его CTR = 1 %.

Формула вычисления CTR:

CTR = (количество кликов / количество показов) × 100 %

CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании. Он может быть применим к любой гипертекстовой ссылке в интернете, если учитываются ее показы и клики.

CTR для динамических баннеров в Рунете обычно колеблется от 0,1 до 2 %. При хорошем медиапланировании и эффективном таргетинге его значение может быть значительно выше и составлять десятки процентов. Самый высокий CTR обеспечивается контекстной рекламой в поисковых системах, когда объявления рекламодателей показываются в зависимости от поисковых запросов пользователей.

Важное влияние на CTR рекламы оказывают ее размер, яркость, контрастность и место расположения на веб-странице.

Зачастую CTR считают мерой качества рекламного блока или рекламной площадки. Однако нужно иметь в виду, что для имиджевой, а не «продающей» рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество пользователей, которые ее увидят, и того внимания, которое они ей уделят.

При работе с Яндекс.Директ стоимость клика, как я уже говорил выше, напрямую зависит от показателя CTR.

Все изменения ставок происходят на аукционной основе с поправкой на CTR.

Предположим, что рекламу в Яндекс.Директ размещают несколько рекламодателей. В зависимости от CTR, который имеет то или иное объявление, каждому рекламодателю система предлагает свою цену за клик.

Так, например, один рекламодатель с CTR = 2 % размещает рекламу по цене 10 центов за клик. Чтобы попасть в тот же блок (гарантия/спецразмещение) по цене, например, 2 цента, второму рекламодателю требуется иметь CTR не менее 10 %.

Иными словами, Яндекс продает 1000 показов, и оба рекламодателя приносят системе одинаковый доход. Но стоит второму рекламодателю поднять CTR выше 10 %, его объявление при цене 2 цента за клик вытеснят из показов в блоке рекламодателя-конкурента, чья ставка при CTR = 2 % составляет 10 центов за клик.

Соответственно, чтобы снизить цену до минимума, нужно поднять CTR до максимума, разъяснив таким образом Яндексу, что наши объявления по 3 цента показывать гораздо выгоднее, чем объявления конкурентов по более высокой цене.

Как уже было сказано, статистику по CTR Яндекс берет на основании работы рекламной кампании за последние 28 дней, поэтому для стабилизации цены за клик объявление какое-то время должно покрутиться в спецразмещении. Сколько именно – зависит уже от конкуренции в конкретной нише. Одному рекламодателю хватит для этого 5–7 дней, но если тематика достаточно конкурентная, то Яндекс будет «делать выводы», исходя из тех самых 28 дней.

Почему в рекламной кампании так важны заголовки и тексты рекламных объявлений

Начну, пожалуй, с того, что маркетологами доказано уже не единожды: заголовки читаются в среднем в 5 раз чаще, чем сами тексты. Об этом говорил даже патриарх рекламной индустрии Дэвид Огилви. При этом не важно, о каких текстах идет речь: газетных статьях или текстах объявлений. Если вы не смогли заинтересовать клиента заголовком, вероятность того, что он обратит внимание на текст объявления, снижается. Это, в свою очередь, негативно отражается на CTR как объявления, так и рекламной кампании в целом.

Я постоянно напоминаю о том, что в идеале на один запрос должно приходиться только одно объявление. Почему? Дело в том, что объявления с вхождением ключевого слова в заголовок имеют больший CTR, чем без оного, а вставить в один заголовок несколько ключевых слов так, чтобы он еще и звучал по-человечески, в принципе нереально.

По моей статистике, при вставке в заголовок ключевого слова CTR повышается в среднем на 10 %. А теперь представьте, что в рамках рекламной кампании к вам на сайт приходит 1000 человек в день. В месяц это уже 30 000. 10 % от 30 000 – это 3000. Эти потенциальные клиенты могли бы стать неплохим дополнением к вашему бизнесу, но потеряны безвозвратно.

Составляя под каждый запрос свое конкретное объявление, вы выиграете еще и в ситуации, если по тому или иному запросу ваше объявление вдруг окажется неэффективным. Вам не составит труда скорректировать его без ущерба для остальной рекламной кампании и остальных объявлений. Имея же всего одно объявление на несколько ключевых слов и корректируя рекламную кампанию в пользу одной ключевой фразы, вы рискуете потерять клиентов, которые переходят по объявлению по другой ключевой фразе.

Безусловно, на увеличение доли кликов по объявлениям, в заголовке и теле которых указано ключевое слово, запрашиваемое пользователем, в первую очередь влияет человеческий фактор. Однако кроме него в привлечении внимания к объявлению важную роль играет и технический момент. Ключевые слова, запрашиваемые пользователем, подсвечиваются жирным шрифтом, что, в свою очередь, положительно влияет на CTR, а значит, и на стоимость клика (рис. 14).

Рис. 14

Значение имеет не только наличие ключевого слова, но и его расположение. Старайтесь, чтобы именно с него начинался заголовок объявления. Утверждаю со всей ответственностью: CTR объявления, заголовок которого начинается с ключевого слова, выше, чем у объявления, ключевое слово в котором расположено в середине или конце заголовка, даже если остальной текст абсолютно одинаков.

Эффективные фразы, которые помогут максимально заинтересовать клиента

Какие фразы объявления, на ваш взгляд, способны максимально заинтересовать клиента и привести его на нужный вам сайт?

Может ли заинтересовать потенциального клиента фраза «У нас самые низкие цены», или, может быть, клиента заинтересует фраза «Лучшие условия сотрудничества», или, например, «Наилучший вариант решения вашей проблемы»? Увы! Заинтересовать такими фразами взрослого человека практически невозможно. Я вообще бы не рекомендовал жонглировать подобными словосочетаниями. Вы уверены, что ваши цены действительно самые низкие в вашей нише, варианты решения – наилучшие и т. д.? Найдется немало пользователей, которые на преминут проверить это утверждение. Сравнение не в вашу пользу бесповоротно оттолкнет их.

Что же тогда писать в тексте объявления? Ответ достаточно прост: чтобы заинтересовать клиента, объявление должно предлагать решение его проблемы. Эту «изюминку» маркетологи называют УТП, то есть Уникальным Торговым (или Товарным) Предложением. По сути, УТП призвано выделить ваше объявление из массы других путем анонсирования наиболее интересных для клиента моментов, которые упустили из виду другие рекламодатели. Возьмем в качестве примера объявление по запросу «мотозапчасти» (рис. 15).

Рис. 15

У вас есть мотоцикл? Если есть, сразу задам вопрос: какое объявление на «мотозапасную» тему «зацепило» вас больше всего?

Меня, как мотовладельца, признаться честно, ни одно из представленных.

Возьмем пример из спецразмещения (рис. 16).

Рис. 16

Для чего, скажите на милость, потенциальному клиенту рассказывают о том, что помимо запчастей для мотоцикла в магазине присутствуют мотоэкипировка, запчасти для квадроциклов и водной техники? А для чего ему знать название магазина?

Тем, кто знает этот магазин, не нужна реклама, а тем, кто видит рекламу, по большому счету, абсолютно нет дела до его названия. Клиент «клюет» не на вывеску – он идет за удовлетворением своей потребности. Правильнее расписать более подробно про запчасти, чем указывать не относящиеся к делу детали, которые клиента абсолютно не интересуют. Еще пример (рис. 17).

Рис. 17

Почему бы в заголовке не указать, например, «Мотозапчасти с доставкой на дом»? Ведь, судя по тексту объявления, магазин занимается доставкой. И наоборот: для чего уточнять, что это интернет-магазин? Если торговая площадка находится в интернете, то потенциальный покупатель уже понимает, что перед ним не просто каталог изделий, а ресурс с возможностью заказа товара. Вопрос, первым делом возникающий в голове покупателя, – а есть ли запчасти в наличии? Лично я, мотовладелец с шестилетним стажем, очень часто сталкиваюсь с ситуацией, когда в каталоге товар фигурирует, а по факту его нужно ждать три-четыре недели.

Еще один актуальный момент, который требует пояснения: предоставляет ли данный магазин сервис по ремонту? Хотя есть любители поковыряться с заменой деталей самостоятельно, большинство все-таки предпочитает экономить время.

Если представительство интернет-магазина находится в другом городе – есть ли доставка в другие населенные пункты? Я, например, частенько сталкиваюсь с тем, что магазины мотозапчастей не делают доставку в регионы и теряют клиентов.

На мой взгляд, объявление со следующим текстом на фоне конкурентов выглядит гораздо интереснее:

Мотозапчасти с доставкой на дом

Оригинальные мотозапчасти в наличии и на заказ. Доставка в регионы.

или же:

Мотозапчасти нужны уже сегодня? В наличии более 1000 наименований! Сезонные скидки! Оформите заказ прямо сейчас!

Конечно же, я не берусь утверждать, что это идеальные варианты. С ними нужно еще работать и экспериментировать. Но я уверен на 100 %, что их кликабельность будет выше тех, что мы рассмотрели в предыдущих примерах.

Несомненно, что при наличии востребованного УТП вы продадите свой товар или услугу гораздо дороже, чем конкуренты. Мне понравился один из вариантов объявления для компании, занимающейся пластиковыми окнами, опубликованный на форуме searchengines.ru:

Настоящие пластиковые окна

Мы продаем настоящие пластиковые окна. Цена?.. Поверьте, они этого стоят.

Слова-«магниты» и фразы-«магниты», которые рекомендуется по возможности использовать при составлении объявлений:

• «гарантия» (в значении «гарантийный срок»);

• «…в подарок»;

• «эксклюзивное предложение»;

• «распродажа»;

• «сезонная скидка»;

• «звоните» (например: «Звоните прямо сейчас»);

• «зарезервируйте»;

• «забронируйте»;

• «купите»;

• «узнайте»;

• «прочитайте»;

• «…бесплатно»;

• «консультации экспертов».

Почему при составлении объявления важно не забывать про целевую аудиторию

Мы уже говорили о том, что каждое маленькое объявление рекламной кампании должно доносить суть вашего уникального товарного предложения. Для этого вам необходимо как можно глубже понять потребности своей целевой аудитории. Если проводить аналогии с реальной жизнью, то я бы сравнил рекламодателя с рыбаком, а объявление – с наживкой. Настоящий рыбак знает, что хищная рыба не ловится на червя – ей нужны живец или блесна, точно так же как плотва или карась не будут ловиться на блесну, а клюнут исключительно на червя или на манку.

Такая же ситуация вырисовывается и с клиентами – важно понять, что интересует вашу целевую аудиторию, пытались ли ваши потенциальные посетители уже воспользоваться аналогичной услугой, что их не устроило на сайте конкурента и т. д.

Известный маркетолог Дэн Кеннеди предлагает следующее: «Чтобы понять, в чем нуждается ваш клиент, ответьте самому себе на 10 элементарнейших вопросов. Если вы сумеете дать на них четкий и ясный ответ, вам не составит труда создать для своей целевой аудитории то самое УТП, которое в разы повысит эффективность ваших рекламных кампаний».

1. Что заставляет ваших клиентов не спать ночами?

2. Каких проблем боятся ваши клиенты?

3. Что заставляет ваших клиентов злиться?

4. Какими тремя вещами ваши клиенты недовольны больше всего?

5. Как со временем предположительно изменятся жизнь или бизнес ваших клиентов?

6. Чего ваши клиенты жаждут больше всего?

7. Есть ли у ваших клиентов модели решения их проблем?

8. Есть ли у ваших клиентов свой жаргон?

9. Кто и каким образом продает вашим клиентам услуги кроме вас?

10. Есть ли компании, которые уже имели отрицательный опыт предложения аналогичного товара или услуги вашим клиентам, и по какой причине их попытка окончилась неудачей?

После того как у вас будут готовы ответы на эти вопросы, вы сможете сделать самое эффективное УТП, которое когда-либо могла бы иметь ваша компания, и тем самым увеличить конверсию ваших рекламных кампаний в разы. Если же принять во внимание то, что целевая аудитория обычно ходит в одни и те же магазины, ездит в одни и те же места отдыха и т. д., то эффект «сарафанного радио» довольно быстро довершит задуманное вами. Но это уже не из области контекстной рекламы…

Итак, составляя объявления, забудьте о «низких ценах» и «лучшем предложении на рынке» – просто поймите свою целевую аудиторию, предложите ей решение проблемы в тексте своего объявления – и результаты в виде высокого CTR и низких ставок за клик не заставят себя ждать.

30 фраз, которые категорически не рекомендуется использовать в текстах объявлений, если вы не хотите обречь свою рекламную кампанию на провал

Теперь поговорим о фразах, которые негативно влияют на рекламные кампании. Эти фразы категорически не рекомендуется использовать в рекламных кампаниях. Впрочем, не только в рекламных кампаниях, но и вообще где-либо, если вы не хотите затеряться среди тысяч других аналогичных призывов, которые на самом деле только вредят бизнесу.

1. «Широкий спектр услуг».

2. «Опыт, накопленный годами».

3. «Ведущий производитель».

4. «ХХХ лет успешной работы на рынке».

5. «Наши специалисты помогут вам».

6. «Лучший сервис».

7. «Лидер отрасли».

8. «Взаимовыгодное сотрудничество».

9. «Активно развивающаяся компания».

10. «Выгодные/низкие цены».

11. «Современные технологии».

12. «Самый надежный партнер».

13. «Лучшие условия сотрудничества».

14. «Гарантированный результат».

15. «Гарантия качества».

16. «Положительная репутация».

17. «Решаем самые сложные проблемы».

18. «Для нас нет ничего невозможного».

19. «С нами надежно!»

20. «Выгодные условия».

21. «Индивидуальный подход к каждому клиенту».

22. «Гибкая система скидок».

23. «Полный комплекс услуг».

24. «Команда профессионалов».

25. «Мы работаем для вас!»

26. «Лучший вариант».

27. «Оптимальное решение».

28. «Высококвалифицированные специалисты».

29. «Мы ценим своих клиентов!»

30. «Оптимальное соотношение …/…».

Почему же эти фразы считаются негативными? Ведь они демонстрируют преимущества той или иной организации, услуги, товара? Дело в том, что они не несут никакой смысловой нагрузки и откровенно расплывчаты. Их настолько часто употребляют, что они превратились в штампы.

Каждая из этих фраз сравнима с безликим термином «строительство» в то время, как клиента интересует «внешняя отделка многоэтажного коттеджа с газовым отоплением в условиях тундры».

Помимо этого, никогда не используйте выражения с отрицательными словооборотами. Например: «Это нереально» или «Продукция, не имеющая аналогов» и т. д. Замените на: «Теперь это возможно» или «Эксклюзивный продукт» и т. д.

Запомните: рекламная кампания с низким CTR заранее обречена на провал и убытки! Данные словосочетания в заголовках и текстах объявлений никоим образом не обеспечат вам высокий CTR, даже если вы этого очень сильно захотите.

30 слов и фраз, которые принесут успех вашей рекламной кампании

Как утверждают маркетологи, изменение в объявлении всего одного-единственного слова способно увеличить его конверсию в несколько раз. Вот эти «волшебные» слова.

1. «Бесплатно».

2. «Новинка».

3. «Сейчас».

4. «Революционный».

5. «Сенсационный».

6. «Только что появился».

7. «Удивительное».

8. «Быстро».

9. «Легко».

10. «Совет».

11. «Спешите!»

12. «Последний шанс/возможность».

13. «Эксклюзивный».

14. «Впервые».

15. «Гарантия» (в значении «гарантийный ремонт», «гарантийный возврат»).

16. «Ограниченный».

17. «Улучшенный».

18. «Специальный».

19. «Передовой».

20. «Секреты…»

21. «Прорыв».

22. «Правда о…»

23. «Здесь».

24. «Скидка».

25. «Распродажа».

26. «Удивительный».

27. «Успешный».

28. «Захватывающий».

29. «Фантастический».

30. «Как сделать…»

Эффективность этих слов можно расписывать бесконечно. Я неоднократно убеждался в их продуктивности. Добавьте их в свои объявления и убедитесь в этом самостоятельно.