Текст книги "Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?"

Шаг второй: дифференцируйте ваши заявления

Для того чтобы оставаться незаменимыми, вы всегда должны меняться.

Коко Шанель,

кутюрье.

Если ваш товар не является уникальным, то кроме себя вы также работаете и на ваших конкурентов. Что отличает ваш продукт или услугу?

Очень важно понять, что есть особенного в вашем продукте или услуге до того, как вы начнете работать со старым мозгом. Как вы помните, контраст является одним из шести стимулов, оказывающих влияние на старый мозг. Ваши заявления должны содержать яркий контраст между вашим решением и решениями, предложенными вашими конкурентами.

Когда ваш потенциальный клиент слышит: «Мы являемся одним из ведущих провайдеров…», то это не оказывает никакого влияния на его старый мозг. Почему? Эта фраза лишена контраста. Самое большое влияние на старый мозг будет иметь заявление: «Мы являемся единственными провайдерами…»

Иногда в продажах бывает довольно сложно найти какую-то уникальную характеристику. Например, в продажах хлеба. Наверное, не существует более распространенного продукта? Существует ли где-нибудь более насыщенный рынок, чем хлебный бизнес в Париже? Хлеб в Париже является основным товаром потребления, не так ли? Давайте рассмотрим двух знакомых мне покупателей хлеба.

Годами мой отец ежедневно преодолевал расстояние в две мили до одной булочной, и это в стране, где на каждом углу расположены хлебные магазины. Почему? Он был убежден, что в той булочной пекли лучший хлеб в их районе. Качество их хлеба считалось особенным, и поэтому мой отец настолько любил этот хлеб, что был готов преодолевать дополнительное расстояние.

И наоборот, живя в Париже, я в 99 процентах случаев покупал хлеб в булочной, расположенной в моем доме. Несмотря на то что хлеб в этой булочной был обычным, главным критерием для покупки был тот факт, что мне не приходилось куда-либо идти для ежедневной покупки багета – булочная в буквальном смысле располагалась прямо на тротуаре рядом с выходом на парковку. Я часто поздно возвращался с работы и после длинного напряженного дня мне было достаточно одной мысли об экономии нескольких минут, чтобы оставаться их преданным клиентом. Это была единственная булочная между выходом на парковку и лифтом в мою квартиру – для меня это являлось уникальным преимуществом, так как моей проблемой было позднее возвращение домой.

Поэтому каждый раз, когда вы заходите в кофейню или кафе, задайте себе вопрос: «Что есть особенного в этом месте, что заставляет меня приходить именно сюда?» В скором времени вы поймете, что всегда есть что-то, объясняющее принятие решения о покупке.

Понимая, какое влияние оказывает уникальность на вас как на покупателей, что вы можете сказать о ее влиянии на вашу работу в сфере продаж и маркетинга? Как вы, являясь продавцом, можете определить и донести ваши уникальные заявления? Ответ на этот вопрос прост: представьте, что вы являетесь изобретателем.

При желании зарегистрировать свое изобретение необходимо пройти через сложный процесс регистрации патента, кульминацией которого является описание того, что носит название «заявления».

Во время этого процесса изобретатель должен доказать, что определенные характеристики или преимущества его изобретения ранее не имели места. Более того, изобретение не является таковым, если оно не уникально. Процесс получения патента требует, чтобы все характеристики, заявленные в качестве новых, отличались от уже существующих.

Ваше заявление должно быть единственным в своем роде или особенным.

В сфере маркетинга относитесь к вашему решению как к изобретению и стройте ваше сообщение строго на ваших заявлениях. Не забывайте сконцентрироваться на уникальности вашего предложения, на том, что отличает его от продуктов ваших конкурентов. Давайте снова обратимся к рекламе видеопроектора и реальным примерам того, как ведущие компании определяют и подчеркивают свои заявления:

Главное заявление: наш проектор – самый маленький.

Помните ранее описанную рекламу, которая концентрировалась на проблеме потенциального клиента, связанной с тяжелыми и огромными проекторами? Вот пример другой рекламы (смотрите рис. 5–1), которая фокусируется на этом же заявлении – самом маленьком и легком проекторе, – но в ней используется другой подход.

Главное заявление: наш проектор имеет самое яркое изображение.

В этой рекламе заявление связано с яркостью изображения проектора (смотрите рис. 5–2). Проблема заключается в том, насколько плохое изображение имеют проекторы других марок в светлых помещениях. Для того чтобы выделиться из массы конкурентов, выберите одну основную проблему, основанную на проблеме вашего потенциального клиента, и обратитесь к ней серьезно. Вы не сможете пропустить такое очевидное заявление о лучшей яркости проектора в этой рекламе.

Главное заявление: наш проектор самый простой в использовании.

Третьей проблемой, связанной с миром проекторов, являются сложности в их установке и использовании.

Рис. 5–1

Обратите внимание на то, как в только что рассмотренных примерах производители дифференцируют свои заявления. Они продают не «просто другой видеопроектор». Вместо этого они продают:

• самый маленький проектор;

• самый яркий проектор или

• самый простой в использовании проектор.

Концентрируясь на каком-то особенном заявлении, каждая компания подчеркивает свою способность устранить конкурентов.

Рис. 5–2

ЧТО УНИКАЛЬНОГО В ВАШЕМ РЕШЕНИИ?

Если вы затрудняетесь найти что-то особенное в вашем бизнесе, обратите внимание на то, что выходит за пределы различий в технологиях или сервисе. Проявите креативность, раздумывая над вашими заявлениями. Для развития креативности скажите, различаете ли вы маркетинговые приемы, используемые следующими компаниями:

• оригинал – компания CocaCola или Levi’s;

• рекомендуемый выбор – «рекомендованный большинством докторов»;

• подлинность – русская водка или немецкие автомобили;

• удобство – вымытый салат-латук или покупки в один заход;

• номер один по уровню продаж – прокат автомобилей в Hertz.

Уникальное заявление компании Avis.

Каким бы было ваше уникальное заявление в компании по аренде автомобилей, если бы вы не занимали первое место по уровню продаж? Обычно все компании, занимающиеся арендой автомобилей, предлагают одинаковые машины на одних и тех же стойках в аэропорте и их услуги и цены также практически не отличаются.

Относитесь к вашему решению, как к изобретению, и стройте ваше сообщение строго на ваших заявлениях.

Компания Avis нашла нечто особенное, имея позицию номер два после лидера того времени компании Hertz. Они создали слоган «Мы работаем более усердно», который подразумевает, что в этой компании вы получите лучшее обслуживание, чем у их конкурентов.

Слоган «Мы работаем более усердно» позволил компании Avis выделиться, используя самый узнаваемый слоган в сфере аренды автомобилей. Этот слоган, запущенный в 1963 году, стал синонимом компании Avis превосходного обслуживания клиентов и получения дополнительных милей.

Универсальная кнопка «Мы работаем более усердно» используется не только сотрудниками компании Avis, а также часто заимствуется волонтерами в различных благотворительных организациях с целью подчеркнуть их волонтерский дух. Он даже был использован в камуфляжной форме солдат, участвующих в сражениях во Вьетнаме.

Как только вы найдете уникальное сообщение о вашем продукте или услуге, перед вами откроются бесконечные возможности.

Шаг третий: продемонстрируйте выгоду

Скажите человеку, что во Вселенной 300 миллиардов звезд, и он вам поверит. Скажите человеку, что тарелка, которую вы ему передаете, очень горячая, и для того чтобы вам поверить, он дотронется до нее.

Мик Джаггер,

музыкант.

К этому этапу нашего путешествия по миру нейромаркетинга вы уже правильно определили проблему ваших потенциальных клиентов и нашли уникальные заявления, с которыми вы можете претендовать на лучшее решение этой проблемы. Следующей вашей задачей будет продемонстрировать вашим потенциальным клиентам, что они получат существенную выгоду, если выберут ваш продукт или услугу.

Существует более 1200 книг по экономике – скорее всего, вы прочитали несколько. Главный смысл, который они несут, то, что, если вы хотите иметь успех в сообщении вашего экономического обоснования, вам необходимо всего лишь подчеркнуть самую высокую ценность вашего решения для потенциального клиента. К сожалению, все они упускают важность достижения старого мозга. Простое подчеркивание ценности является недостаточным; вам необходимо доказать ее.

Орган, действительно ответственный за принятие решений, старый мозг, крайне устойчив к принятию новых идей и моделей поведения из-за контроля самых примитивных механизмов выживания. Ряд исследований показал, что для сознания некоторых людей проблема, связанная с переменами, может оказаться такой же жестокой, как и физические пытки.

Как же можно справиться с таким сопротивлением? Приблизьтесь к реальности и обеспечьте веские доказательства.

Возможно, вы решите, что благодаря огромной ценности ваш продукт или услуга должны продаваться сами по себе. Если преимущества вашего решения будут выше его стоимости (выгода), было бы глупо со стороны ваших потенциальных клиентов не купить в вашей компании. Тем не менее независимо от того, сколько смысла (и денег) несет это решение, старому мозгу необходимы доказательства.

Не просто говорите о выгоде, а докажите ее!

Несколько лет назад меня наняли помочь новой компании заработать денег. Их продуктом было новое устройство для мобильных телефонов или карманных компьютеров, которое, по их мнению, имело огромный потенциал стать фактическим стандартом для всех беспроводных устройств будущего.

Мы договорились о нашей первой встрече с двумя представителями фирмы, занимающейся рисковыми капиталовложениями. Джон и Рон сняли огромный номер в отеле при аэропорте, где они составили на целый день расписание презентаций семи различных «стартапов». В 16 часов, в назначенное нам время, мы постучались в дверь.

Они поприветствовали нас вежливо, но без особого энтузиазма. Наша презентация была последней на тот день, и когда Рон пошутил о том, что мы оставались «последним препятствием на их пути к душу, горячему ужину и отличному заслуженному сну», я понял, что мы должны быть предельно краткими.

Перед нашей презентацией Джон немного рассказал о том, как прошел их день. «Все шесть сегодняшних презентаций обладают отличной экономической обоснованностью. Все шесть создателей довольно опытны и невероятно полны энтузиазма, и у всех них есть идеальный план того, как они смогут раскрутиться за полгода или год».

Затем Джон признался, что они не особо хотят инвестировать ни в одну из увиденных в тот день компаний, так как, по его словам, «они сказали, что их продукт является великолепным и для него существует огромный рынок сбыта, они показали нам планируемые цифры, но, на самом деле, они ничего не доказали».

Принимая во внимание новую информацию и всю серьезность ситуации, мы с моим клиентом решили опустить вступительную часть и начать непосредственно с доказательств нашей ценности – демонстрации нашего продукта.

У нас был мини-прототип, который идеально показывал, на что способен продукт. Он был настолько прост в использовании, что не требовал никакой специальной подготовки и мог быть сразу же использован любым желающим.

Я передал устройство Джону. Через пять секунд он восторженно заявил: «Это круто! Я берусь за это!»

Следующие сорок пять минут Джон и Рон провели, играя различными демоверсиями в прототипе. Мы с моим клиентом уже начали беспокоиться о нехватке времени на рассказ о технологии и рынке сбыта.

Мы вышли из номера в 18:45, получив их обещание послать команду экспертов для обзора технологии и характера инвестирования. Для Джона и Рона демонстрация прототипа стала непосредственным доказательством ценности нашего продукта. Вместо простого заявления о ценности мы на деле доказали ценность наших заявлений.

Через пару месяцев мой клиент получил всю необходимую ему сумму денег.

ЦЕННОСТЬ ДОЛЖНА ПЕРЕВЕШИВАТЬ РАСХОДЫ

Когда потенциальный клиент принимает решение о покупке, всегда имеют место определенные издержки – не важно, финансовые, стратегические или личные. Тем не менее очень важно продемонстрировать выгоду, приводя неоспоримые доводы. Выгоду можно определить как ценность вашего решения минус его стоимость. Если старый мозг вашего потенциального клиента не сможет понять значительную и реальную выгоду вашего решения, то он никогда не примет решение о покупке.

Так же, как и проблемы, выгода может относиться к одной из трех категорий: финансовой, стратегической и личной.

1. Финансовая выгода, или коэффициент окупаемости инвестиций, имеет место, когда потенциальные клиенты понимают очевидную выгоду от их покупки, как, например, экономия денег, увеличение доходов или стимулирование прибыли.

2. Стратегическая выгода подразумевает преимущества, которые сложнее поддаются измерению, но все-таки обеспечивают стратегические улучшения в бизнесе, как, например, более высокое качество, более быстрое распространение продукта, более короткие рыночные циклы или более простой доступ на новые рынки. Эта выгода не всегда может быть трансформирована в финансовую.

3. Личная выгода связана с более высоким уровнем душевного спокойствия, удовольствия, гордости владением, лучшими возможностями продвижения, ощущением успеха или высокой самооценкой. В своей новой рекламе компания IBM использовала концепцию (смотрите рис. 6–1), показывающую, какие виды стресса может иметь руководитель компании. Зрители могут быстро узнать о прогрессирующем многообразии мыслей и стресса.

ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ДОКАЗАТЬ ВЫГОДУ

Существует четыре способа эффективно продемонстрировать старому мозгу выгоду от вашего предложения. Они будут перечислены далее, начиная с наиболее эффективного. Эффективность каждого доказательства связана прежде всего с тем, насколько просто потенциальным клиентам поверить в это.

1. История покупателя: 80–100 % доказанности.

Представьте, что вы продаете ваш продукт компании Ford и вы уже смогли продать подобную систему компании Chrysler. Если вы имели успех, демонстрируя реальную выгоду для компании Chrysler, как вы считаете, насколько просто будет провести параллель между преимуществами, извлекаемыми из вашей системы компанией Chrysler, и преимуществами, которые также может получить Ford?

Рис. 6–1

Истории покупателей являются сильнейшим доказательством выгоды. Но подойдите осмысленно к выбору истории. Покупатель, которого вы выбрали в качестве примера, должен иметь множество общих черт с вашим потенциальным покупателем. Например, вы можете сказать следующее: «На данный момент компания ABC использует нашу систему уже более трех месяцев и сэкономила уже в среднем пять центов за каждую сделку». Так как ваш потенциальный клиент производит похожие продукты и ежедневно заключает десять тысяч сделок, они могут надеяться на экономию, равную 500 долларам в день или 175 000 долларов в год.

Разумеется, история, рассказанная непосредственно покупателем в форме рекомендации, обладает еще большей силой, чем убеждать клиента поверить просто вашим словам. Информация об успехе, полученная от человека, занимающегося тем же делом, окажет большее внимание: «После введения новой системы мы смогли сэкономить по пять центов от каждой сделки», – поделился Джон Смит, вице-президент компании ABC. (Это заявление является гораздо более убедительным, чем: «Мы полностью удовлетворены их системой».)

В своей книге «Психология влияния» профессор психологии Аризонского государственного университета Роберт Чалдини ссылается на закон социального укрепления как на один из шести способов оказать влияние на людей. Этот закон гласит, что, когда мы узнаем о том, что другие люди уже приняли решение о некоторой идее, нам самим будет естественным образом легче принять это решение или идею. История покупателя является сильнейшим доказательством, так как она исходит от третьего лица и исключает какие-либо предположения. Это уже произошло.

2. Демонстрация: 60–100 % доказанности.

Демонстрация – это небольшой показ или прототип вашего продукта или услуги, которые доказывают выгоду, причем необязательно проходиться по всем их характеристикам и функциям. По сути, она показывает какое-то отдельное преимущество или уникальное качество. В последнем примере вы могли показать, что ваш потенциальный клиент мог бы сэкономить десять секунд в каждой сделке и потенциально сберечь по пять центов. Иногда даже простой рисунок или письменный документ от надежного источника могут стать наилучшим доказательством выгоды.

Вы должны идеально составить и подготовиться к вашей демонстрации, чтобы исключить провал. В зависимости от силы вашей демонстрации ее использование в качестве доказательства выгоды может быть невероятно эффективным.

Следующая реклама (рис. 6–2) является мощной демонстрацией доказательства ценности:

Рис. 6–2. Вам необходим фильтр конфиденциальности 3М, так как чтение с экрана ноутбука неизбежно. Посмотрите

3. Данные: 20–60 % доказанности.

Все мы дремали на презентациях, на которых оратор приводил бессмысленную статистику за статистикой. Но при правильном использовании данные могут сработать. Рассмотрим следующую калькуляцию в качестве демонстрации выгоды.

Наш продукт поможет вам сэкономить по пять центов за каждую сделку. Так, если ежедневно вы заключаете примерно 10 000 сделок, то вы сэкономите 500 долларов в день – или 175 000 долларов в год.

1) Данная калькуляция основана на двух предположениях: ваш потенциальный клиент проводит 10 000 сделок в день. Если это количество действительно соответствует вашему клиенту, то он/она отнесется к этому с доверием;

2) Ваше решение действительно позволит им сэкономить пять центов за сделку.

Это предположение, скорее всего, будет сложнее доказать без рекомендаций или серьезной демонстрации, но оно помогает добавить материальное значение к ценности.

Приводя данные, вы больше рискуете, что в старом мозге вашего потенциального клиента поселятся вопросы и беспокойства, чем когда вы рассказываете истории ваших покупателей или проводите демонстрации. Данные подразумевают цифры, которые не могут оказать большого влияния на старый мозг. Если у вас нет выбора, то использование данных неплохо, но не относитесь к этому как к основной стратегии. Лучше всего использование данных работает с целью обеспечения контраста в ситуации, как, например, до или после.

Давайте посмотрим на эту достойную внимания рекламу юридической фирмы (рис. 6–3); доказательством ценности в ней действительно являются данные.

Рис. 6–3. Правосудие может быть слепым. Но все-таки в 92,3 % случаев оно смотрит в нашу сторону.

4. Представление: 10–40 % доказанности.

Стив Джобс, основатель компании AppleComputers, был способен продавать представление об удобных для пользователя стильных компьютерах задолго до того, как была продемонстрирована сама технология. Как?

С помощью создания непреодолимого представления.

Предположим, что вы собираетесь представить новое устройство, делающее ненужным использование коробки передач или автоматической трансмиссии, крупному автопроизводителю. Для демонстрации выгоды вы, не имея рекомендации покупателей, можете использовать представление. Например, вы можете сказать следующее: «С появлением первых CD-плееров люди не сразу осознали их ценность. Спустя двадцать лет проигрыватели практически вышли из употребления, а кассеты очень быстро исчезают. Подобным образом наша новая трансмиссия вытеснит все предыдущие технологии, трансформирующие энергию от двигателя к колесам».

Рис. 6–4

Если у вас нет никакого другого способа продемонстрировать выгоду, представление может помочь вам убедить потенциальных клиентов, что ваше решение окажется для них преимуществом. Для большего эффекта расскажите историю, используйте метафоры или приведите аналогию, как в вышеупомянутом примере. Но помните, что этот тип доказательства требует, чтобы потенциальный клиент действовал, основываясь на вере, и тем не менее он является гораздо менее эффективным, чем другие техники.

Менее эффективным, но все-таки убедительным при правильном использовании. Например, посмотрите на рекламу (рис. 6–4) другой юридической фирмы. Понимаете ли вы, что приведенное в ней доказательство ценности является представлением? Даже несмотря на то, что на самом деле у них нет доказательства, они хотят верить в то, что вы выиграете большие дела, сотрудничая с ними, – и их реклама, вероятно, тотчас же вызывает соответствующие эмоции в вашем сознании!

ОРГАНИЗУЙТЕ ВАШИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА ВЫГОДЫ

Организация ваших доказательств выгоды в форме матрицы поможет вашим потенциальным клиентам понять, смогут ли они извлечь максимум выгоды в финансовой, стратегической или личной сфере. Также это помогает вам узнать, обеспечиваете ли вы потенциальных клиентов реальными доказательствами или вы всего лишь требуете от них осознать вашу ценность, основываясь только на вере.

Для каждого заявления выгоды вам необходимо как минимум одно доказательство.

Рис. 6–5

Для усиления этого доказательства – особенно если вы считаете, что какая-то определенная выгода имеет большое значение, – вы можете использовать более одного доказательства.

Например, потенциальный клиент, чья основная проблема является финансовой, будет крайне заинтересован в том, сколько денег сэкономит ему ваше решение. В этом случае, помимо использования демонстрации, вы окажете гораздо большее влияние, включив мощную соответствующую рекомендацию вашего покупателя, который получил значительную финансовую выгоду.

Представляя доказательства выгоды вашим потенциальным клиентам, вы имеете два эффективных варианта: вы можете следовать по матрице в вертикальном направлении, рассказывая историю, включающую в себя все три категории – финансовую, стратегическую и личную, – или же вы можете использовать матрицу горизонтально, приводя различные доказательства в каждой из четырех категорий.

Ваша матрица не должна быть сложной. На самом деле, одним из элементов матрицы может быть простое предложение, например: «Джон Смит, вице-президент компании ABC, в прошлом году сэкономил для компании 125 000 долларов благодаря использованию нашего нового аппарата». Вы можете разрабатывать более продолжительные и сложные демонстрации выгоды. Тем не менее, сохраняя их простоту, вы поможете старому мозгу потенциального клиента принять ваше утверждение о ценности.

Помните, что доказательства выгоды имеют основное значение в вашем сообщении. Они должны быть реальными, основанными на фактах, и доказуемыми, для того чтобы оказать влияние на старый мозг вашего потенциального клиента. Убедитесь, чтобы вся предоставляемая клиентам информация имела определенную ценность для них. Задайте себе вопрос: «Рассказываю ли я им о характеристиках и преимуществах или же я действительно продаю то, что сможет оказать воздействие на их старый мозг? Нужно ли мне использовать эту информацию, для того чтобы помочь им принять решение о покупке, или я всего лишь разбавляю свою ценность ненужными подробностями?» Следующие четыре слова говорят об этом: «Не просто говорите, продавайте!»

Давайте вновь обратимся к предыдущей рекламе проектора для того, чтобы проанализировать то, как они сообщают доказательства выгоды.

Главное заявление: наш проектор имеет маленький размер.

Помните рекламу, в которой изображался проектор между книгами (рис. 5–1)? На какой вид выгоды ссылается реклама, которая концентрируется на размере проектора: финансовый, стратегический или личный?

Ответ – личная выгода: выбрав продукт этого производителя, вам лично больше не придется повсюду носить с собой тяжелый огромный проектор.

Сила этой рекламы заключается прежде всего в том, как она концентрируется на личной проблеме: все остальные характеристики проектора были умышленно опущены.

Рис. 6–6

Доказательство выгоды было полностью основано на одном заявлении – маленьком размере проектора.

А сейчас давайте внесем в эту главу хорошие новости для всех продавцов, которые ненавидят быть назойливыми или манипулировать: книги по продажам часто предлагают аргументы или уловки, создающие ощущение крайней необходимости в сознании ваших потенциальных клиентов и заставляющие их быстрее принимать решения о покупке. Но если вы, являясь продавцом, представите мощное доказательство выгоды, вам больше никогда не придется беспокоиться об усилении этого чувства крайней необходимости – оно уже будет находиться в вашем сообщении. Какой смысл будет у ваших клиентов откладывать решение о покупке, если вы, исключив любые сомнения, визуально и конкретно докажите то, какую выгоду они получат, купив ваше решение?