Текст книги "Саммари книги Майкла Мосса «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу»"

Ксения Сидоркина
Саммари книги Майкла Мосса «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу»

Введение

Пищевые компании прилагают много сил, чтобы заставить нас приобретать именно их продукцию. Чтобы опередить конкурентов, им приходится постоянно работать над привлекательностью своих товаров с помощью улучшения и усиления вкуса, используя для этого три главные составляющие – соль, сахар и жир. И именно эти ингредиенты стали причиной тотального ожирения, захватившего весь мир.

Чтобы сделать свои продукты желанными для людей и постоянно увеличивать объемы продаж, производители привлекают на помощь науку. Они изучают, как мозг реагирует на различную интенсивность вкусов, какими способами формируется ощущение счастья и как достигается «точка блаженства» у потребителя.

Реальность такова, что мы все попали в ловушку этой погони за прибылью. Пищевые компании даже не пытаются сделать наш рацион более полезным (или хотя бы менее вредным), потому что при снижении в готовом продукте соли или сахара он становится просто несъедобным.

Жесткая конкуренция вынуждает пищевые концерны прилагать все больше усилий, чтобы замаскировать переизбыток вредных ингредиентов в своих чипсах, газировке или печенье. Они делают все, чтобы мы с вами не заметили обмана и постоянно возвращались к прилавкам за покупками. В этой книге речь пойдет о том, как производители манипулируют нашим сознанием.

Часть 1. Сахар

Ключевым ингредиентом в современных продуктах питания стал сахар. С его помощью производят долго нечерствеющий хлеб, хрустящие хлопья для завтраков, воздушные пончики и печенье. Почему же для нас так важна именно сладость?

В конце 70-х годов исследователи выяснили, что ротовая полость буквально нашпигована рецепторами, распознающими сахар. Такие же чувствительные клетки выстилают пищевод по всей его длине, вплоть до зоны желудка и поджелудочной.

Центр Монелла, находящийся в Филадельфии и занимающийся изучением влияния химических компонентов на органы чувств человека, разработал схемы для определения точного количества соли, сахара или жира в рецептуре продукта, которое будет вызывать у потребителя экстатические чувства. Специалисты пищевых компаний называют это состояние «точкой блаженства».

Почему нас так привлекает вкус сахара? Есть три причины, по которым тяга к сладкому становится такой сильной:

♦ мозг определяет сладость как энергию, быстро подпитывающую организм;

♦ на протяжении истории человечества сладкая пища была доступна редко и далеко не всем. Хотя в последние пару сотен лет мы имеет в рационе переизбыток сахара, инстинктивное стремление к дефицитному раньше продукту сохранилось до сих пор;

♦ сахар имеет свойство снижать боль и улучшать настроение.

Тяга к сладкому заложена в человеке на уровне инстинкта, можно сказать, что она является врожденной. Продукты, к которым приучают детей производители, закладывают привычку к определенным вкусам, используя их природную склонность к более сильным ощущениям.

Таким образом, употребление сладких продуктов усиливает желание и дальше есть сладкое.

Избыточное употребление сахара в различных напитках и продуктах привело к развитию эпидемии ожирения в мире. Самое печальное то, что растет доля страдающих ожирением детей.

В 2009 году Американская ассоциация кардиологов выпустила рекомендации, касающиеся ограничения сладкого в рационе. В них было отмечено, что на текущий момент среднее потребление «добавленного» сахара на одного американца составило 22 чайных ложки в сутки, при рекомендуемой норме в 5 и 9 ложек для женщин и мужчин соответственно. Но к тому моменту зависимость пищевого производства от сахара была стопроцентной. Без использования всех его видов, от кукурузного сиропа, декстрозы до меда или солода, стало невозможным изготовление конфет, печений, хлеба, соусов или газировки. Сахар обеспечивает пышность бездрожжевому хлебу и булочкам, приятный хруст печеньям и крекерам, красивый карамельный цвет жареному мясу. При снижении его доли в рецептуре продуктов производители рискуют уменьшением внимания к своим товарам и падению прибыли. В условиях высокой конкуренции на пищевом рынке никто из них не посчитал необходимым прислушиваться к рекомендациям врачей.

Как формируется тяга к еде

Для улучшения продаж специалисты пищевых концернов работают не только с составом и рецептурой. Они проводят тщательную аналитику спроса, изучают целевую аудиторию продукта и находят свободные ниши на рынке.

Главное, к чему стремятся все производители, это выработать у людей повышенную тягу к еде. Именно в этом направлении больше всего работали лаборатории пищевых концернов. В процессе исследований выяснилось, что голод – это не главная причина переедания. Пища удовлетворяет также наши эмоциональные потребности и вызывает аппетит с помощью внешнего вида, аромата и вкуса. И именно сладкие добавки помогают обеспечить ей эти привлекательные качества.

«Точка блаженства» для сахара не является константой, а представляет собой скорее некоторую совокупность точек. То есть потребитель не обязательно будет более доволен максимально сладким вкусом. В каких-то продуктах предпочтительнее использовать меньшее количество сахара. Для потребителя оно все равно останется криминально большим, а компания сэкономит на этом миллионы долларов.

Удобство с большой буквы «У»

В середине прошлого века продуктов быстрого приготовления еще не существовало. Специалисты компании General Foods работали над созданием продуктов, уменьшающих время, которое хозяйки проводили на кухне, но результат довольно долгое время был неудовлетворительным.

Выпускающая порошковые пудинги General Foods поставила задачу максимально упростить их приготовление. В то время компания держала курс на использование в производстве только натуральных продуктов. Команда исследователей перепробовала огромное количество сочетаний ингредиентов, и не могла добиться результатов в течение нескольких лет.

Конкуренты, которые не ставили натуральность ингредиентов во главу угла и использовали синтетические наполнители, понемногу теснили General Foods, и руководство этого пищевого концерна было вынуждено отказаться от принципа натуральности и дать карт-бланш на использование синтетических добавок (таких как ортофосфат) исследовательской группе.

Несмотря на то, что люди не испытывали особого доверия к продуктам с пищевыми добавками, грамотно организованная рекламная компания со слоганами «Быстро! Легко! Для занятых людей!» сделала свое дело и обеспечила новому пудингу большое число поклонников.

Успех компании General Foods принесла не только новая рецептура. Значительную лепту внес феномен, который назвали эффектом «удобства приготовления». Стремление к нему позволило производителю разработать серию продуктов для завтраков, которые можно было легко и быстро купить, долго хранить, готовить и употреблять.

Знаковой стала разработка порошка для приготовления сока. Нужно было только размешать его в холодной воде – и напиток к завтраку готов. Хотя исследователи не ставили задачу увеличить в соке количество сахара, его было трудно дозировать при разведении. Чуть больше порошка – и сок по сладости становился сравним с обычной газировкой.

Как шутят в пищевых компаниях, удобство – великолепная пищевая добавка, которую нужно встраивать в продукт. Может быть использовано удобство формы, удобство времени или удобство упаковки – все это повышает шанс того, что потребитель проголосует за товар покупкой.

Если даже домашний пирог окажется полезнее и вкуснее, но время на его изготовление уйдет достаточно много, большая часть людей отдаст предпочтение полуфабрикатам. Принцип удобства, использованный General Foods, привлек на сторону производителей продуктов быстрого приготовления миллионы американских домохозяек.

Хлопья или конфета

Еще в позапрошлом веке было изобретено блюдо из измельченной пшеницы – хлопья.

Первоначально они предлагались в диетических целях пациентам санаториев, страдающим от вздутия живота. Со временем ассортимент расширился более дешевыми кукурузными хлопьями. Но настоящий прорыв в этой нише случился, когда в хлопья добавили сахар.

Компания Kellogg – первая фирма, предложившая потребителям сладкий и быстрый завтрак. В течение нескольких десятилетий людей не очень волновало, из чего готовят разнообразные виды хлопьев. В 70-х годах отношение к таким быстрым завтракам изменилось из-за возникшей «сахарофобии». Покупателей стал беспокоить вопрос собственного здоровья, и они все больше обращали внимание на состав готовых продуктов, предлагаемых пищевыми концернами.

Кроме того, тревогу забили стоматологи. Они указывали, что в трети ассортимента готовых завтраков содержание сахара было более 50 %, в некоторых доходило до 70 %. Самые сладкие (и самые вредные) хлопья предлагались детской аудитории.

Диетологи тоже подключились к кампании по критике сахара из-за растущей проблемы ожирения населения. Они указывали на него, как на причину лишнего веса и эндокринных заболеваний (диабета). Некоторые хлопья были более сладкими, чем шоколадные конфеты, поэтому врачи-диетологи требовали отнести их не к здоровой пище, а к кондитерским изделиям и размещать на соответствующих полках магазинов.

Производители же утверждали, что сахар – просто источник быстрых и недорогих калорий.

Чтобы не пугать потребителей, маркетологи пищевых концернов стали убирать из названия брендов слова «сладкий» и «сахарный», и выпускать рекламные ролики, делающие акцент не на сладости, а на удобстве приготовления и витаминных добавках.

Общество защиты потребителей в США сделало попытку добиться запрещения рекламы сладких хлопьев для детей во время мультфильмов, но потерпело поражение. Проплаченные пищевыми гигантами СМИ извратили идею о вреде рекламы, обозначив, что кормить ребенка готовыми завтраками – это выбор его родителей, а не его самого. Реклама, направленная на детей, приносит пищевым компаниям миллионные прибыли и приучает подрастающее поколение к избыточному потреблению сахара и сладостей, играя на инстинктивной тяге ребенка к сладкому.

Производители все больше стали делать упор на маркетинговые технологии. Изменение состава продукта отошло на второй план. Создание «продуктовых новостей», вовлечение покупателя в потоковые продажи успешно решает задачи продвижения товара. Любое действие – изменение дизайна упаковки, предложение приза или какого-то поощрения за покупку продукта всегда работает на увеличение продаж.

Часто упор делается на авангардное и агрессивное продвижение товаров, чтобы выиграть конкурентную гонку. Компания Kellogg решила проблему снижения интереса к сладким хлопьям на завтрак оригинальным способом. Она не стала менять состав продукта или снижать долю сахара в его составе. Рекламное продвижение было построено на утверждении, что их сладкие хлопья – это лучшая пища для мозга, и направлено на аудиторию, состоящую из заботливых мам. Основной посыл роликов строился на фразе: «Помоги своему ребенку получить отличную отметку!». По утверждению производителя успеваемость детей, получающих на завтрак такие хлопья, увеличивается на 20 % (но никаких научных обоснований этому, конечно, не имелось). Вся реклама успешно играла на проблемах и страхах родителей, беспокоящихся об успеваемости и развитии своего ребенка.

Газированный маркетинг

Пример самой блестящей рекламной стратегии продемонстрировала в свое время компания Coca-Cola. Она лучше всех смогла задействовать людские эмоции в деле продвижения своих напитков. И главное место в нем отдавалось не роликам, слоганам или плакатам. Ключевое решение строилось на том, чтобы обеспечить наличие у людей баночки «колы» в момент получения положительных эмоций от каких-то событий.

Компания выступала спонсором многих мероприятий, обеспечивала бесплатную раздачу своих напитков на бейсбольных матчах или праздниках. Со временем у потребителя сформировался отчетливый визуальный ряд – счастье + эмоциональный подъем + газировка. Coca-Cola стала самым знаменитым мировым брендом, но вовсе не из-за своих полезных качеств.

Самым главным виновником мировой эпидемии ожирения диетологи называют газировку, и не только из-за высокой калорийности. Часть проблемы состоит в том, что мозг не воспринимает жидкость, как пищу, поэтому избыточное потребление сладкой калорийной газировки не фиксируется им, как избыточное переедание.

«Лояльные клиенты» или «активные пользователи» – так в компании называют своих потребителей. Информация о том, что на одну бутылку объемом 0,6 литра приходится 15 чайных ложек сахара, а в литре их содержится 26, – не скрывается, но и не распространяется в широкие массы. В среднем один ребенок выпивает от двух банок по 0,33 мл в день, получая при этом те самые 15 ложек сахара, и это считается в компании хорошим показателем активности пользователей.

Жесткость и агрессивность маркетинга Coca-Cola вызваны желанием вытеснить с рынка конкурентные напитки, в их число входят даже молоко и обычная вода. Притягательность Coca-Cola теперь сформирована именем бренда. Имея на старте уникальный рецепт напитка, компания сумела продвинуть свой товар с помощью рекламы в каждую семью. Стратегия целевого маркетинга у этого производителя всегда была агрессивной и безжалостной. «Кола» всегда называлась «настоящим» напитком (остальные бренды автоматически считались ненастоящими).

Основной удар рекламные кампании нацеливали на малоимущие слои населения. Потребление газировки среди них постоянно росло и со временем стало напоминать наркотическую зависимость. Продажи Coca-Cola полностью соответствуют известному принципу Парето – 80 % продукции, попавшей на прилавок, употребляется 20 % населения.

Самыми перспективными активными покупателями стали подростки. Хотя в компании публично позиционировался отказ от детской рекламы в рамках поддержания имиджа социально-ответственной корпорации, к подросткам от 11 лет в ней отнеслись менее лояльно и разработали для них целый сегмент маркетинга.

Постоянный анализ целевой аудитории по различным параметрам позволяет компании формировать стратегии по возрастным критериям, по регионам проживания, полу, доходу. Даже расовое различие имеет значение для выработки концепции продаж этого напитка.

Фруктовый взрыв

К середине XX века большую популярность завоевали порошковые напитки, но уже через десяток лет их продажи пошли на спад. Обеспокоенные высоким содержанием сахара в концентратах, покупатели стали отказываться от их использования. Речь идет о компании Kool– Aid.

Чтобы вернуть утраченные позиции на рынке, производитель разработал новый маркетинговый план. Сначала были изобретены бутылочки, горлышко которых могло изгибаться – это доставляло много веселья детям. Для ребятишек была создана специальная серия комиксов, которая рассылалась адресно и преподносилась как подарок при покупке напитка.

Но самым действенным оказался ход с добавлением фруктового сока. В напиток, который состоял из сахара, ароматизаторов и консервантов добавлялось немного натурального сока, не более 5 %. Химики разработали множество добавок, придающих продукту сильный аромат добавленных фруктов. А для закрепления в сознании образа полезного напитка, производитель использовал броский дизайн бутылочек, красивые наклейки и соответствующую цветовую гамму.

Еще одним способом привлечь внимание покупателей стало использование кукурузного сиропа с фруктозой вместо привычного сахара. Компания убивала сразу двух зайцев – потребитель видел продукт со сниженным процентом сахара, а производитель экономил на стоимости ингредиентов миллионы долларов (фруктоза намного дешевле). На самом деле снижение содержания сахара было гарантировано только при соблюдении инструкции. Однако мало кто точно вымерял количество порошка, которое использовал при разведении сока, поэтому эффект полезного и несладкого напитка все-таки минимизировался.

Продуманные стратегии, применяемые пищевыми компаниями, убеждают родителей в пользе фруктовых вкусов напитков для детей. В таких рекламных разработках сахар маскируют мнимой полезностью, и это отлично внедряется в сознание потребителей. Многие мамы убеждены, что сладкие порошковые напитки как минимум не нанесут вреда их детям.

Пищевые концерны, разрабатывая новые продукты и предлагая их покупателю, делают ставку на их продвижение, а не на заботу о здоровье нации. Потребление сладких напитков в мире неуклонно растет, в каждом супермаркете они занимают как минимум пятую часть полок.

Бренды омолаживаются, меняют свои стратегии и вовлекают на свою орбиту все большее количество людей. Печально, что частью целевой аудитории агрессивного маркетинга становятся дети и подростки.

Часть 2. Жир

Пищевые компании считают жир самой важной составляющей любого рецепта для производства готового к употреблению продукта. Именно благодаря жиру крекеры становятся такими хрустящими, печенье – твердым и объемным, дешевое мясо – деликатесным продуктом. Жир улучшает внешнюю привлекательность блюда и продлевает срок его хранения.

Кроме того, он имеет свойство усиливать, или наоборот маскировать, другие вкусы, причем делает это одновременно. В отличие от сахара, жир менее заметен, не вызывает быстрой вкусовой реакции и действует исподволь.

В процессе долгих исследований ученые выяснили, что мозг реагирует на жирную пищу точно так же, как и на сладкую – возбуждением центра удовольствия в мозге. Можно сказать, что кусок масла делает нас такими же счастливыми, как и шоколадная конфета.

С помощью жира производители научились превращать обычные невзрачные по вкусовым и внешним качествам продукты в сверхпривлекательные для потенциальных покупателей. Однако у жира есть один существенный недостаток – в отличие от сахара или соли его всегда считали очень вредным. В сознании людей жир ассоциировался с увеличением веса, поэтому первое, что исследуют клиенты магазинов на этикетке продукта – его жирность. Для производителей это стало большой проблемой.

При этом не всегда в самих продуктах на вкус можно определить количество жира. По сути, он является скрытым ингредиентом, и если потребитель не изучит данные на упаковке, то даже не заметит, какой его процент добавлен в любимое печенье или чипсы.

Мало того, если в жирный продукт добавлен сахар, по ощущениям он покажется более постным, поскольку сладость «закамуфлирует» наличие жира. В печеньях, супах, готовых пирогах он обеспечивает более половины калорийности, хотя потребители не считают такие товары жирными.

Жидкое золото

В 90-х годах прошлого века молочная промышленность США испытывала серьезный кризис. Потребители отдавали предпочтение обезжиренному молоку, и на складах компаний накапливались излишки цельного молока и жира. Чтобы как-то удержать этот сегмент рынка на плаву, снятый молочный жир было решено использовать в производстве сыра.

Хотя сыр никак нельзя отнести к диетическим продуктам, его потребление продолжало оставаться на прежнем уровне. Почему? Да потому, что у покупателей просто не было выбора – сыр по определению не может быть обезжиренным. Производители делали попытки снизить процент жира в составе мягких и плавленых сыров, но в итоге получали малосъедобный и непривлекательный продукт.

Но психология покупателя такова, что те, кто предпочитает обезжиренное молоко с удовольствием включают в рацион сыр, не смотря на его явную недиетичность. Объяснить это можно тем, что сыр не ассоциируется с тяжелой пищей, а жир в нем совершенно не определяется на вкус. Этим воспользовался крупный пищевой концерн для увеличения объемов продаж.

Первый шаг компании Kraft – это попытка сделать процесс употребления сыра более удобным. Сливочный сыр стал фасоваться ломтиками в порционные упаковки, однако идея принесла очень скромные результаты. Тогда специалисты сделали акцент на разработку новой линейки ароматизированных творожных сыров. Рекламная стратегия была построена на посыле «намазывать – одно удовольствие», и продажи резко пошли вверх.

Диетологи определили, что чем больше жира в пище, тем выше ее привлекательность в глазах покупателей. Именно поэтому включение сыра в состав других полуфабрикатов и продуктов стало эффективным решением для пищевых компаний.

Сыр стали добавлять в готовый фарш, в супы и сосиски. Сыросодержащие продукты множились, как грибы после дождя, и пользовались активным спросом. Но была и другая сторона: за счет этих добавок в рационе потребителей увеличивалось количество вредных насыщенных жиров.

Продажи сыров начали неуклонно расти. В 2007 году в США на одного человека в год приходилось 15 килограммов этого жирного, но очень привлекательного по вкусу продукта. На самом деле сыр вполне сочетаем со здоровой диетой, если только его потребление не выходит за рамки разумного, но в готовых сосисках, пирогах, пиццах и супах невозможно проконтролировать его количество. Маскировка жира – гениальное изобретение пищевых концернов и очень эффективный ход в увеличении продаж.

Обеденное время целиком ваше

В 90-х годах компания Oskar Mayer ощутила спад интереса к своей продукции. Чтобы поправить ситуацию, она запустила в производство Lanchables – лотки с нарезкой колбасы, сыра и крекерами. В первое время популярность этих наборов была настолько большой, что в супермаркетах их буквально сметали с прилавков. Единственное, что смущало некоторых покупателей – слишком жирный состав.

На помощь специалистам-химикам, работавшим над составом продуктов, пришли маркетологи компании Kraft, с которой объединилась Oskar Mayer. Они разработали стратегию продвижения лотков, включив в нее изменение внешнего вида продукта и его ассортимента.

Теперь Lanchables включали в себя не только сыр, колбасу и сухие крекеры, но и сладкое печенье. Через год были выпущены десертные лотки с добавление шоколадных батончиков и сладких напитков.

Несмотря на то, что части покупателей наборы Lanchables казались неполезными из-за большого содержания жира или сахара, компания умело обходила критику и продолжала активно продвигать свои наборы, особенно среди детей.

Одному из создателей Lanchables пришла в голову идея «сборной пиццы» для подростков. На лоток в произвольном порядке выкладывались готовые лепешки, в отдельные ячейки размещался соус, различные добавки и сыр. Дети могли формировать для себя пиццу по собственному усмотрению, самостоятельно добавляя ингредиенты, и это им очень понравилось.

Правда, идея «холодной пиццы» не понравилась мамам. Но и тут нашелся выход. Чтобы закрыть возражения родителей, производитель сыграл на их эмоциях. Красивые и яркие упаковки, разработанные дизайнерами, создавали атмосферу праздника и снижали чувство вины у работающих мам за то, что им не хватает времени на приготовление детям полноценного обеда.

Лотки Lanchables стали отдельной категорией в отрасли готовых обедов и завтраков. До 60 видов различных наборов появилось на прилавках магазинов, выпускались даже специальные варианты для малышей трех-пяти лет.

Едва ли такое питание можно назвать здоровым. Большая часть продуктов из этих наборов – это смесь из насыщенных жиров, сахара и соли. Один из них (с ветчиной и сыром) содержал не меньше жиров, чем в самой дешевой колбасе, 58 г сахара и почти 1600 мг натрия. Только после того, как диетологи обрушились с критикой на продукты с таким высоким содержанием вредных веществ, Kraft пришлось отказаться от части ассортимента и несколько снизить содержание сахара и соли в своих товарах.

Как правило, разработчики готовой еды редко становятся потребителями собственных товаров. Они больше склонны придерживаться правильного питания и никаким образом не относятся к целевой аудитории, на которую рассчитаны их продукты. И это о чем-то да говорит, не правда ли?

Животное лобби

Уже не первое десятилетие диетологи, врачи, педагоги борются с перееданием и ожирением нации, и все чаще называют причиной этой эпидемии насыщенный жир. Переизбыток его потребления приводит к проблемам с сердцем, инсультам, заболеваниям суставов, даже к диабету. Данные экспертов однозначны – нужно сокращать в рационе количество сыра и мяса.

Однако такая позиция идет вразрез с интересами пищевых компаний. Министерство сельского хозяйства США всеми силами старается завуалировать угрозы здоровью населения и поддержать производителей. Максимум, на что могут пойти официальные структуры – это рекомендовать ограничить потребление жирного мяса и сыра.

Но постное красное мясо – это нонсенс. На 100 граммов такого продукта приходится 4,5 грамма жира, а это уже треть рекомендуемой суточной нормы. Чтобы люди не задумывались о снижении употребления жирного мяса, производители решили предложить им не говядину или свинину, а уже готовое блюдо. Так появился фастфуд.

По аналогии с куриными наггетсами, пищевые компании стали разрабатывать и продавать блюда из тушеного, запеченного, жареного мяса. Чтобы угодить потребителям, переживающим из-за их излишней жирности, была разработана технология создания «обезжиренной» говядины. С помощью специальных центрифуг от жирных кусков туши отделялся постный фарш, который использовался для производства гамбургеров.

Сомнительная ценность такого решения состояла в том, что полученный мясной продукт приходилось обрабатывать аммиаком, чтобы обеззаразить его от возможных микробов и сохранить при заморозке. Такая технология превращала фарш в несимпатичное месиво ярко-розового цвета, малопригодное для создания вкусных и привлекательных гамбургеров.

Обезжиренное мясо стало еще одним провалом пищевых компаний. Те из них, кто предпочел придерживаться старой технологии и использовать жирный исходный продукт, остались на плаву и превратились в крупные мировые концерны.

Нет сахара и жира – нет продаж

В 2003 году эпидемия ожирения в США достигла пика. Каждый третий взрослый и каждый пятый подросток от 11 лет имел избыток веса. Ожирение было признано заболеванием, излечиться от которого невозможно – те, кто набирал лишние килограммы, с большой долей вероятности были обречены жить с ними всю жизнь.

Интересы потребителей для пищевых компаний стоят на последнем месте, они работают для того, чтобы приносить доход собственникам. Именно поэтому в корпорациях очень серьезно относятся к технологиям, побуждающим людей переедать.

Когда покупатели начинают беспокоиться о своем здоровье и предъявлять претензии по поводу избытка вредных добавок, производители просто расширяют линейку товаров, включая в нее низкокалорийные варианты печенья или пирогов, нежирные чипсы, напитки с низким содержанием сахара. Довольно часто эти продукты подстегивают новых клиентов к употреблению более калорийных и жирных товаров, поскольку привлекают к бренду дополнительное внимание.

Чтобы снять с себя ответственность за неправильное пищевое поведение людей, компании стали размещать информацию о калорийности, содержании жиров, соли и углеводов на упаковке продукта. Но и здесь рекламщики вышли из положения, указывая данные о пищевой ценности одной порции, даже если в упаковке их было три или пять.

В 2003 году компания Kraft объявила о своей озабоченности проблемами ожирения американцев и продекларировала снижение калорийности своих продуктов за счет уменьшения количества сахара, жира и соли в их составе. Но эффект от этих нововведений оказался ожидаемо отрицательным, добиться привлекательного вкуса, аромата и вида производителю не удавалось.

После серьезного падения стоимости акций компании, руководству пришлось вернуться к прежним технологиям продвижения продукта и базовым принципам рынка готовой еды. Как только в Kraft вернулись к прежней рецептуре, ее позиции укрепились, и товарооборот стал опять расти.

Жир – незаменимый ингредиент при производстве готовой пищи, но в сочетании с сахаром он дает еще более значимый эффект. Сладкий вкус маскирует его наличие в булочках или готовых завтраках, в печенье или снэках, и распознать, насколько еда насыщена жиром, становится просто невозможно. Именно этим пользуются пищевые компании, чтобы завлечь нас в ловушку готового питания.