Текст книги "Саммари книги Бена Парра «Ловушка для внимания»"

Ксения Сидоркина
Саммари книги Бена Парра «Ловушка для внимания»

Введение. Костер внимания

Благодаря современным технологиям, дающим нам неограниченный доступ к потокам информации, мы может простым щелчком мыши получить ответы на любые вопросы, быть в курсе всех новостей, общаться с теми, кто от нас далеко. Однако за такие возможности мы платим распылением своего внимания, которое просто не справляется с получаемым объемом данных.

Способность основной массы людей к концентрации серьезно понижена. Это становится проблемой стартапов или новых бизнес-моделей, запускаемых на рынок и требующих постоянного и плотного внимания пользователей.

При попытках внедрить свою идею на рынке вы входите в высококонкурентную среду, в которой каждый стремится перетянуть потребителей на свою сторону. Чтобы не проиграть в этой гонке, нужно понимать, какие рычаги заставляют людей уделять свое внимание той или иной информации.

Не надейтесь на то, что ваша гениальная идея (новый проект, продукт, исследование) привлечет сторонников без серьезных усилий – внимание аудитории не упадет вам в руки само по себе. Чтобы заполучить его, нужно изучить три основных техники его привлечения, удержания и усиления.

Глава 1. Три этапа формирования внимания

Нас окружает большой поток нужной и ненужной нам информации. Каждую минуту мы должны держать в голове мысли о семье, работе, отдыхе, встречах с друзьями, покупках и т. д. Неудивительно, что мы рассредоточены. Однако внимание, которое мы должны уделить каждому из пунктов, отличается по глубине. Выделяют три основополагающих типа внимания: непроизвольное; кратковременное; продолжительное.

На самом начальном уровне находится внимание непроизвольное. Оно призвано вычленять из потока внешних раздражителей угрожающие ситуации, чтобы вовремя предупредить нас о возможной опасности. Возникает такое внимание неосознанно и длится недолго, не более пары секунд (инстинктивное реагирование на громкий звук или на яркую одежду среди серой толпы). Этот мимолетный интерес выполняет задачу той искры, от которой потом может разгореться настоящий костер внимания.

Кратковременное внимание уже требует определенной концентрации. Оно возникает осознанно, когда мы хотим подробнее изучить что-то необычное. Оно может быть коротким или продолжаться некоторое время, но чаще всего исчезает при появлении нового отвлекающего раздражителя.

Физиологической причиной кратковременного внимания считается выработка дофамина, которая происходит, когда мы заметили что-то новое и интересное. Без дофамина мы просто потеряли бы мотивацию двигаться вперед и развиваться.

Управление кратковременным вниманием осуществляет когнитивная система. Она решает:

♦ на каком объекте или идее следует сконцентрировать внимание;

♦ какую информацию стоит перевести из краткосрочной в долговременную память.

Краткосрочная память является временным пристанищем для наших воспоминаний. Любой яркий отвлекающий фактор может стереть их еще до момента перевода в постоянное, долговременное хранилище. До этого момента они хранятся и обрабатываются в трех подсистемах – слуховой и визуальной памяти и эпизодическом буфере. Первые две позволяют нам на какое-то время запомнить то, что мы увидели или услышали, третья – связывает полученные данные в историю.

Продолжительное же внимание отражает нашу способность сконцентрироваться на предмете, проекте или идее, увлечении или на каких-либо людях в течение долгого времени. Так мы ждем выхода новых альбомов любимых исполнителей, отдаем предпочтение одной и той же марке смартфонов, покупаем свежие версии компьютерных игр от одного и того же производителя.

Почему мы сознательно ограничиваем круг наших интересов? Потому что в долговременные воспоминания вложены наш опыт и знания. Все наши действия при использовании знакомого продукта не требуют лишнего времени на обдумывание и экономят нашу энергию. Поэтому важно, чтобы продукт, который вы представляете на рынке, обратил на себя внимание потребителей.

Для того, чтобы потребительская аудитория заметила вас, пользуйтесь при продвижении продукта следующим алгоритмом:

♦ сначала вызовите неосознанную реакцию, подав свою мысль в новой, непривычной форме;

♦ «подогрейте» кратковременное внимание необычностью, уникальностью идеи; сформируйте в глазах аудитории ценности проекта, которые позволят завладеть ее долговременным вниманием.

Разжечь костер внимания вы сможете, используя специальные активаторы, которые помогут поэтапно привлечь сторонников к вашим идеям. Их действие рассматривается в следующих главах.

Глава 2. Автоматизм

Наш мозг постоянно ищет сенсорные ориентиры, требующие внимания – звуки, движения, запахи – и оценивает их по степени важности и опасности. Такой поиск инстинктивен и заложен в качестве механизма выживания. Лучше всего мы запоминаем изолированные ориентиры. Например, из просмотренного в течение 20 секунд перечня вещей скорее останутся в памяти один-два, обладающих уникальностью, непохожие на другие пункты.

Инстинктивные ориентиры – первые, на которые память обращает внимание. Именно на этом этапе применяют такой активатор как автоматизм. Он зажигает костер внимания, заставляя людей переключиться на идею или мысль с помощью сенсорных, звуковых или цветовых раздражителей.

Инициировать у аудитории автоматизм можно по-разному. Первый путь – использовать контраст, яркое отличие. Второй способ строится на ментальных ассоциациях и определении того, как заданный предмет похож (или не похож) на общий ориентир.

Как правильно использовать активатор автоматизма?

Цвет и контраст

Простое изменение цвета может сильно изменить отношение потребителей к продукту. Маркетологи и веб-дизайнеры знают, что для привлечения внимания к какому-либо блоку или кнопке на сайте нужно использовать оттенки красного, оранжевого или желтого цвета, выделяющиеся на остальном фоне.

Экспериментально подтверждено, что насыщенность цвета и его контраст обеспечивают привлечение автоматического, инстинктивного внимания. Хотите использовать в своих интересах цветовой активатор – подбирайте подходящий контраст. Товар, упакованный в красную или желтую обертку и расположенный среди неярких серых коробок, будет сразу притягивать взгляд покупателя. А если вам необходимо выделиться среди конкурентов на конференции – подберите рубашку, отличающуюся по цвету от традиционной белой.

Безусловно, только на одном контрасте привлечь и удержать внимание не удастся. Человеческий мозг хранит еще и много бессознательных цветовых стереотипов, поэтому нельзя однозначно сказать, в каких ситуациях какие решения лучше использовать.

При формировании цветовой гаммы презентации или упаковки не стоит забывать и о целевой аудитории, для которой выпускается продукт. В разных странах один и тот же оттенок может вызывать совершенно противоположные ассоциации. Например, зеленый цвет европейцу напомнит о природе, умиротворении, а в Китае он обозначит неверность.

Есть несколько общих трактовок использования цвета, основанных на многолетних наблюдениях:

синий – цвет равновесия;

белый, розовый – ассоциируется с искренностью;

красный, оранжевый, черный – повышает энтузиазм;

коричневый – цвет абсолютного спокойствия.

Не забывайте о том, что презентуя свой бренд, вы можете оперировать не только цветом, но и его насыщенностью (она помогает создать доминирующий образ) и яркостью, которая ассоциируется с удовольствием. Но использование цвета – не единственный способ вызвать автоматическую реакцию потребителя.

Символы

Еще один визуальный ориентир, на который мы в первую очередь обращаем внимание, – это символы, которые привлекают взгляд через ассоциации. Работает это двумя способами:

через устоявшиеся, давно существующие ассоциативные цепочки: например, сердце, истекающее кровью, сразу укажет на опасность, ошибку;

через создание новых моделей: так сделала компания Apple, создав логотип, который сегодня воспринимается как символ творческого и креативного мышления.

Сенсорные реакции

Важным ориентиром для привлечения внимания являются наши сенсорные ощущения. Например, теплые предметы в руках (кружка горячего кофе) настроит человека на положительную волну, а вот болевой укол вызовет негативную реакцию. Используя тактильные ощущения при работе с клиентами или встречах с предполагаемыми партнерами, старайтесь создать позитивный фон и увеличить приятные ассоциации.

Звуки

Слух – это инструмент, призванный природой обеспечивать нашу безопасность. Инстинктивно мы отслеживаем весь звуковой фон, сопровождающий нас в течение дня, и постоянно анализируем все услышанное. Очевидно, что в первую очередь внимание привлекают неожиданные звуки. Но, как и в случае с сенсорными реакциями, они должны вызывать позитивные, положительные чувства. В противном случае все, что человек испытает – это отторжение и раздражение.

Склонность обращать внимание на сенсорные, цветовые или звуковые раздражители заложена в людях самой природой. Умело используя такой активатор, как автоматизм, например, при создании презентаций, вы сумеете вызвать непроизвольный интерес и затем перевести его в плоскость кратковременного внимания с помощью других техник.

Глава 3. Фрейминг

Для разжигания более длительного интереса к своему проекту или продукту нужно заставить людей сконцентрироваться, добиться от них краткосрочного внимания. Для этого используют такой активатор, как фрейминг.

Имеющиеся в мозгу ментальные структуры, схемы (фреймы) накапливаются в течение жизни и позволяют свободно ориентироваться в мире и идентифицировать объекты вокруг нас. На их качество и количество влияют наши опыт и мировоззрение, настроение и стереотипы.

Когнитивное искажение, воздействующее на наше восприятие информации в зависимости от того, как она представлена, называют эффектом фрейминга. Фреймы не являются константами и могут меняться, поэтому вы имеете возможность влиять на аудиторию и ее реакцию, подавая свою идею и продукт в выгодном для себя виде.

Фрейминг активно используется в политике. Это непростая для исполнения технология, но она дает замечательный эффект. К примеру, можно позиционировать идею об ограничении прав на ношение оружия, как «меру контроля», а можно как «меру безопасности». Отношение электората к такой инициативе при этом будет совершенно разным.

Но фреймы очень трудно изменить. Виной всему инерция идей. Она возникает потому, что люди не готовы тратить ментальную энергию, чтобы постоянно менять свое мировоззрение, отношение, пересматривать привычные шаблоны и отвергать стереотипы. В некоторых случаях это работает в плюс: зачем задумываться об очевидных вещах и тратить на это время и силы.

Но по большей части неготовность менять фреймы приводит к косности, нежеланию отказаться от устаревших социальных и моральных установок.

Если вы решили использовать фрейминг, как активатор краткосрочного внимания, вам придется приготовиться к активному сопротивлению аудитории. Но и в этом случае у вас есть как минимум два инструмента для преодоления инерции идей – адаптация и формирование повестки дня.

Адаптация – это способ привлечь внимание к своей идее, используя понимание фреймов целевой аудитории. Для этого нужно научиться мыслить в ее системе координат, учитывая при этом множество различных факторов:

♦ постарайтесь определить, в какое время ваша аудитория наименее подвержена стрессу и наиболее открыта к восприятию;

♦ выявите основные заботы и проблемы потребителей, продумайте их возражения, подготовьте аргументы, которыми вы сможете оперировать;

♦ не обходите вниманием социальные и культурные нормы аудитории, возможные политические фреймы.

Это три основных фактора, на базе которых вы сможете составить портрет целевой аудитории для использования фрейминга.

Формирование повестки дня – это процесс, позволяющий корректировать важность и значимость идеи, проекта, новости в глазах публики. Это своеобразное искажение когнитивности, называемое психологами эффектом иллюзии правды. Достигается он умелым оперированием пунктов повестки дня.

Эксперименты показали, что периодическое повторение какого-либо утверждения с каждым разом кажется пользователю все более правдивым, даже если изначально он имел к нему негативное отношение. То есть степень узнаваемости сильно влияет на его оценку.

Чтобы повысить важность своих целей, используйте повторение до того момента, когда сумеете привлечь внимание ваших потребителей. Но достигнув его, переходите к аргументации, потому что лишнее дублирование информации может вызвать негативный эффект.

Изменение фреймов с помощью формирования повестки дня дает отличный эффект не только в политике, но и при работе с аудиторией клиентов и покупателей.

Ограниченное предложение

Страх упустить выгоду и боязнь дефицита – действенный инструмент для изменения повестки дня, помогающий успешно менять фреймы. Мы не любим потери, и как только товар становится дефицитным, начинаем сильно преувеличивать его ценность.

Нехватка товара не обязательно должна быть реальной, в воображении людей ее можно создать искусственно. Можно объявить ограничение продаж временными рамками, или продвинуть идею о планируемом ребрендинге – и у пользователей резко повысится интерес к предлагаемому продукту.

Адаптация и фрейминг готовят почву для применения других активаторов внимания и могут оказать влияние на краткосрочный и долгосрочный интерес аудитории. Научившись правильно понимать и оперировать ее фреймами, вы получите возможность влиять на отношение людей к вашим продуктам и идеям.

Глава 4. Разрушение стереотипов

Разрушение стереотипов – это процесс, направленный на опровержение ожиданий аудитории и заставляющий людей концентрировать свое внимание до тех пор, пока они не поймут, несет ли им это потенциальную угрозу или обещает приятный сюрприз. Три основных элемента становятся базой этого процесса – неожиданность, простота, значимость.

Неожиданность

Любое отклонение от ожиданий привлекает кратковременное внимание. Оно может быть как нейтральным, так и иметь положительный или отрицательный эффект. Очевидно, что завладеть вниманием аудитории проще, предложив ей позитивную неожиданность. Однако и негативная может сыграть на руку – зачастую рекламные кампании многих брендов строятся на провокации.

Неожиданность – серьезный инструмент в разрушении стереотипов, но ей нужно умело пользоваться. Полученный результат будет напрямую зависеть от того, насколько правильно вы сумеете определить главный посыл вашего бренда и предполагаемую реакцию целевой аудитории.

Простота

Простые вещи легче усваиваются и привлекают внимание успешнее, чем сложные. Происходит это из-за того, что слишком усложненные задачи повышают нашу когнитивную нагрузку, а значит, утомляют и рассеивают концентрацию.

Хотите удержать внимание аудитории – упрощайте ваши концепции и идеи. Удаляйте принципиально неважные для проекта пояснения, оставляя только необходимую функциональность. Используйте в презентациях рисунки, инфографику или фотографии вместо текста: так аудитории будет проще воспринимать ваши мысли.

Значимость

Значимость – это процесс разрушения стереотипов аудитории значимым для нее образом. Важно нарушить привычные ожидания людей, не оттолкнув их и не потеряв заинтересованность. Постоянно помните о том, что имеет значение для вашего потребителя, ваши идеи не должны идти в разрез с его главными ценностями и убеждениями. В противном случае вы добьетесь противоположного эффекта.

Неожиданность, простота и значимость – уникальные инструменты, которые при правильном применении помогут вам не только завладеть вниманием аудитории, но и удержать его в долгосрочной перспективе.

Глава 5. Вознаграждение

Мозг награждает нас за желаемое поведение с помощью двух основных систем – системы желания и системы удовольствия.

Процесс вознаграждения очень важен для концентрации внимания – система желания активирует мотивацию, подпитывает ее выделением дофамина, побуждая нас к действию, а полученное поощрение в виде удовлетворения завершает этот цикл, оказывая влияние на центры удовольствия и выделяя опиоиды. При этом выделяют вознаграждения двух типов – внешние и внутренние.

К внешним можно отнести все материальное – деньги, еду, вещи, а также награждения в виде оценок, баллов и призов. Внутренние же приносят только удовлетворение от совершенного поступка или достижения.

Внешнее вознаграждение

Внешние вознаграждения – норма нашей жизни. За выученный урок мы получаем хорошую оценку, за высокие показатели в работе – премию. Но награда, построенная на принципе «если – то» интересна нам временно, хотя и эффективна в краткосрочной перспективе. Чтобы впоследствии вернуть наше внимание, потребуется следующий виток мотивации.

Однако, если материальное вознаграждение преподнести в неожиданной форме, эффект привлечения внимания будет гораздо значимей. Дополнив денежную премию за решение какой-либо задачи нестандартным подарком, вы получите шанс на некоторое время продлить интерес аудитории.

Вознаграждение может быть стимулирующим, а может иметь вид неожиданного приза за достигнутые результаты. Во втором случае потребитель отреагирует более позитивно, а вероятность его участия в проекте существенно повысится.

Предложенное аудитории вознаграждение может выражаться в разных формах: с использованием коллекций, лотерей или случайных призов и подарков. Однако при всей своей эффективности внешние вознаграждения могут занять потребителей только на короткое время.

Внутренние вознаграждения

Внутренние вознаграждения, в отличие от внешних, предлагают людям другую ценность. Это чувство глубокого удовлетворения и радости, которое мы ощущаем, занимаясь любимым делом, совершая добрые поступки, достигая высот в профессии или увлечениях. Внутренние вознаграждения обеспечивают нам сильную внутреннюю мотивацию и, как итог, длительное, долгосрочное внимание.

Чтобы понять, какую внутреннюю награду предложить аудитории, нужно знать, что именно она готова делать ради самого процесса и что может принести ей удовлетворенность. Есть много внутренних мотивов, одинаково значимых для всех людей. К ним можно отнести любопытство, силу, порядок, социальные контакты, идеализм, семью, статус и прочее. Но существует три главных фактора мотивации – независимость, мастерство и цель.

Для привлечения интереса к своему проекту, вакансии, идее нужно правильно оценить мотиваторы вашей целевой аудитории. Очевидно, что вы не сможете гарантировать внутреннего удовлетворения от рабочего процесса, но вы можете предоставить независимость, которая к этому удовлетворению приведет.

Используя активатор внимания в виде мотивации нельзя забывать об одном важном вопросе – как заставить людей захотеть получить вознаграждение?

Как запустить механизм желания

Самым очевидным способом возбуждения желания являются зрительные образы, мотивирующие нас намного активнее остальных факторов. В отличие от абстрактных понятий, изображение конкретной вещи, человека, предмета сразу привлекает внимание аудитории и побуждает ее к действию.

Предоставление вознаграждения в виде визуального образа – один из лучших стимулов совершения каких-либо действий. Еще успешнее может сработать представление людям результата их усилий, то есть осязаемый эквивалент их награды, прототип будущего продукта.

Пользуясь вознаграждениями, как активаторами внимания аудитории, важно соблюдать баланс и подбирать наиболее подходящие решения в зависимости от ситуации, мотивирующих факторов и поставленных вами целей.

Глава 6. Репутация

Репутация – один самых серьезных ориентиров, которые можно использовать в качестве активатора внимания. Склонность людей навешивать различные ярлыки создает в восприятии аудитории положительный (или отрицательный, нейтральный) образ бренда, компании, личности.

Эффект репутации усиливается по мере роста известности и популярности и очень важен, когда речь идет о привлечении внимания.

Обращайтесь к эксперту

Если не учитывать семью и близких друзей, не так уж много найдется людей, которым мы безоговорочно доверяем. Мы мало доверяем своим правителям, но гораздо лояльнее относимся к СМИ. Мы осторожны в оценке руководителей, но готовы поверить похожему по характеру человеку.

В вопросах рынка и бизнеса большинство людей склонно доверять ученым и экспертам. Этот феномен называют уважаемым управлением, и состоит он в том, что при решении задачи с помощью экспертных советов мы не склонны к критичности и анализу, потому что наш мозг в таком случае практически не проявляет собственной активности.

Такой же способностью направлять в нужную сторону наш интерес обладает и авторитетное лицо. В отличие от эксперта, его значимость возникает в результате социальных традиций, обычаев и культуры (монархи, президенты, руководители). Но как только влияние авторитета на нашу жизнь исчезает, он теряет полномочия и становится нам не интересен.

Ни эксперты, ни социально значимые лица не очень эффективны в вопросе привлечения долгосрочного внимания, в отличие от харизматичных лидеров, доверие к которым строится на их личностных качествах.

Мудрость толпы

Осознавая свою социальную принадлежность, мы склонны доверять мнению толпы, поскольку считаем ее носителем коллективных знаний. Мы не хотим плыть против течения и выбиваться из общей массы, поэтому нам легче согласиться с ее суждениями. Мы можем доверять общественному мнению или поддаться на давление социума, чтобы не чувствовать себя отверженными.

Толпа успешно направляет наше внимание, потому она в какой-то степени выступает сразу и как авторитет, и как эксперт. Но она и сама подвержена мнению авторитетных лиц настолько, что харизматичный лидер легко направит ее в нужную ему сторону.

Лучшие качества толпы проявляются при ее децентрализации, когда общее мнение складывается из мнений отдельных ее членов. Но если общим мнением оперирует один или несколько человек – его не стоит принимать безоговорочно.

Как построить репутацию

На то, чтобы создать себе репутацию, требуется определенное количество времени. Но если вы создаете стартап и вам требуется более быстрое решение для привлечения внимания, используйте такой активатор, как правило доверия. Рецепт его прост. Чтобы вызвать интерес к своему проекту, вам нужно заручиться поддержкой и получить рекомендацию хотя бы от одного уважаемого лица или компании.

Применяя правило доверия, помните, что этот инструмент не должен превращаться в демонстрацию связей. Хвастовство – самый деструктивный способ заинтересовать. Не стоит упоминать значимых лиц, с которыми вы едва знакомы, или лгать во имя создания репутации.

Преувеличение своих заслуг, искажение сведений об образовании и квалификации, послужном списке в век распространения Интернета проверяется мгновенно. Если вы хотите обеспечить внимание к своему проекту и привлечь инвестиции, будьте честными с будущими инвесторами и потребителями.

Репутация – мощный активатор долговременного интереса, потому что является гарантией надежности и убедительности проекта или идеи. Если на ваше имя реагируют, значит, вы вполне освоили науку привлечения внимания.