Текст книги "Клиенты на всю жизнь. Кратко. Карл Сьюэлл, Пол Браун"

Карл Сьюэлл, Пол Браун
«Клиенты на всю жизнь»

© Культур Мультур, 2025

Что нового?

Со времен первого издания книги многое изменилось. Сегодня большинство компаний понимают необходимость качественного обслуживания. Клиенты стали более образованными и требовательными, имея больше опыта и знаний. Они больше не готовы выбирать между низкими ценами и хорошим обслуживанием, желая получить и то, и другое. Это создает новые проблемы и возможности.

Компании склонны обещать слишком много, не всегда имея возможность выполнить обещания. Важно устанавливать высокие, но реалистичные ожидания и превосходить их. «Средний» сервис больше не работает, клиенты ждут либо очень хорошего сервиса за свои деньги, либо роскошного обслуживания, соответствующего цене.

Главное конкурентное преимущество – это сотрудники и предоставляемый ими сервис.

Время – ценный ресурс. Клиенты хотят качественные продукты и услуги быстро и без проблем. Компании, способные это обеспечить, добьются успеха.

Важно найти сотрудников, которые действительно хотят работать в компании и обслуживать клиентов. Работа должна приносить удовольствие и быть похожей на игру.

Необходимо постоянно учиться и развиваться, перенимая опыт успешных людей. Наш мозг, как мышца, нуждается в тренировках.

Найдите работу, которую полюбите, где сможете расти и учиться у лучших. Заботьтесь о коллегах и клиентах, которые делают ваш бизнес успешным.

Предисловие от Тома Питерса

Книга Карла Сьюэлла посвящена клиентскому сервису. Сьюэлл, владелец сети автодилеров, добился феноменального успеха, увеличив капитализацию своего бизнеса с 10 миллионов долларов в 1968 году до 850 миллионов долларов сегодня.

Его подход основан на простом принципе: относиться к клиентам, как к друзьям. Это включает в себя бесплатный круглосуточный сервис, этичное ведение бизнеса и внимание к деталям, например, создание комфортных зон ожидания с ресторанами.

Сьюэлл использует нестандартные методы найма, обращая внимание на энергичность кандидатов. Он внедрил сложные компьютерные системы для управления запасами и обслуживания клиентов.

Все процессы в компании тщательно измеряются, сотрудники работают по системе комиссионных, что обеспечивает высокую мотивацию.

Сьюэлл не боится перенимать лучшие практики у других компаний, таких как "Мариотт", "Американские авиалинии" и "Стью Леонардс".

Эта книга – не просто пособие для автодилеров, это полноценная теория менеджмента и обслуживания клиентов. Она будет полезна любому бизнесу, независимо от сферы деятельности.

Автор призывает читателей не только наслаждаться увлекательными историями из мира бизнеса, но и применять полученные знания на практике.

Десять заповедей клиентского сервиса

Есть 10 заповедей:

1. Знайте желания клиентов

2. Создайте систему качества

3. Превосходите ожидания

4. Клиент всегда прав

5. Решайте проблемы и анализируйте жалобы

6. Измеряйте всё

7. Сотрудники – партнёры

8. Уважайте клиентов

9. Учитесь у лучших.

10. Прибыль – основа сервиса и заботы о коллективе.

Все начинается здесь: насколько хорошим вы хотите быть?

Японцы стремятся быть лучшими во всем, за что бы ни взялись. Эту философию они называют «ичиба́н» – именно в ней, по мнению автора, и кроется секрет успеха японцев. Сьюэлл считает, что любой компании важно определить для себя уровень сервиса, которого она хочет достичь. Необходимо поставить перед собой цель – стать лучшими в своем деле, – а затем приложить все усилия, чтобы ее достичь.

Именно такое решение в свое время приняла и компания Сьюэлла. Стремление стать лучшими автодилерами не только упростило работу, объединив сотрудников общей целью, но и в итоге увеличило прибыль.

Но как стать лучшими? Ответ прост: нужно понять, чего на самом деле хотят клиенты, и дать им это. Необходимо изучать отзывы клиентов, анализировать работу конкурентов, перенимать лучшие практики. Карл Сьюэлл рассказывает, что сам лично посещал лучшие автосалоны страны, чтобы взять их опыт на вооружение.

Очень важно создавать системы, которые обеспечат стабильно высокий уровень сервиса. Необходимо постоянно анализировать работу компании и искать пути улучшения. Да, все это трудно и требует много времени и сил, но результат того стоит.

Автор уверен: если посещение автосалона может стать для клиентов приятным опытом, а не наказанием, значит, возможно всё!

Клиент сам подскажет вам, как обеспечить хороший сервис

В компании Сьюэлла не предполагают, чего хотят клиенты, а стараются узнать это напрямую от них. Неважно, что говорят консультанты и другие эксперты, важно, что хочет клиент. Именно поэтому в компании существует система опросов и разработаны специальные анкеты, которые помогают узнать мнение клиентов о качестве предоставляемых услуг.

Чтобы узнать это мнение, каждому клиенту предлагают заполнить короткий опросник, состоящий всего из трёх вопросов: удовлетворены ли они стоимостью оказанных услуг, выполнена ли работа в срок и потребовался ли повторный ремонт. Эти вопросы универсальны и могут быть адаптированы для любой сферы бизнеса.

Если клиент по каким-то причинам недоволен обслуживанием, к нему сразу же подходит менеджер компании, приносит извинения и предлагает пути решения возникшей проблемы. Если же всё хорошо, опросник служит ненавязчивым напоминанием о том, что компания держит свое слово и выполняет свои обещания.

Помимо короткой анкеты, клиентам предлагают заполнить более подробный опрос, состоящий из 49 вопросов. Также клиенты могут принять участие в фокус-группе и высказать свои идеи и предложения. Участие во всех опросах и фокус-группах добровольное: клиент сам решает, хочет он тратить на это время или нет.

Фокус-группы – это специально организованные встречи с 10–12 клиентами, на которых в неформальной обстановке обсуждается их опыт взаимодействия с компанией. Важно, чтобы участники фокус-групп представляли разные клиентские сегменты. На таких встречах люди охотно делятся своим мнением, особенно если замечают, что их действительно слушают и ценят их мнение.

Иногда достаточно даже одного-единственного негативного отзыва, чтобы выявить существующую проблему и начать ее устранять. Главное – внимательно слушать и слышать своих клиентов.

Если клиент спрашивает, ответ всегда «да»

Философия компании Сьюэлла основана на том, что для клиента удобство важнее денег. Поэтому на любую просьбу клиента, связанную с бизнесом, ответ всегда «да», даже если это выходит за рамки стандартных услуг. Например, для клиентки, отправляющейся в Нью-Йорк, компания арендовала машину в Далласе и отправила ее с водителем в другой город.

Конечно, не все услуги бесплатны. Но если это мелкая просьба, как, например, открыть заклинившую дверь машины, компания окажет помощь бесплатно.

Такой подход оправдан экономически. Клиент, которому помогли в сложной ситуации, станет лояльным и будет возвращаться снова и снова.

Нет такого понятия, как «нерабочее время»

Обслуживание клиентов в компании Сьюэлла не прекращается никогда, работа ведется круглосуточно. Во-первых, клиенты могут обратиться за помощью в любое время дня и ночи. Во-вторых, компания стремится подстраиваться под график клиента, а не наоборот.

Поэтому сотрудники компании готовы доставить автомобиль клиенту домой в выходной или праздничный день, провести персональную презентацию в воскресенье утром или подождать клиента, если тот задерживается после закрытия автосалона.

Все продавцы и сервисные консультанты дают клиентам свои личные номера телефонов, чтобы всегда быть на связи. В ночное время и в выходные дни на телефоны отвечает дежурный сотрудник, который связывается с нужным специалистом.

Компания готова прийти на помощь в любое время дня и ночи, ведь лояльность клиентов важнее сиюминутной выгоды.

Обещайте меньше, делайте больше

В компании Сьюэлла действует правило: стоимость работ по смете всегда выше реальной на 10 %. Это позволяет гарантировать, что итоговый счет всегда будет меньше заявленной суммы.

Например, если ремонт оценивается в 175 долларов, клиенту скажут, что он будет стоить 200. Увидев в итоге счет на 175 долларов, клиент будет приятно удивлен.

Даже если реальная стоимость работ окажется ниже сметы, клиенту выставляется меньшая сумма. Компания не стремится к сиюминутной выгоде, для нее важнее лояльность клиентов.

Кроме того, "запас" в смете позволяет без дополнительных затрат для клиента выполнить небольшие дополнительные работы, что, безусловно, повышает его удовлетворенность сервисом.

Системы, а не улыбки

Хорошее обслуживание клиентов – это не только вежливость и улыбки, но и грамотно выстроенные системы, которые позволяют выполнять работу качественно и эффективно. Вежливость можно сравнить с глазурью на торте: она приятна, но не заменяет собой сам торт, то есть систему, без которой невозможно стабильно предоставлять качественные услуги.

Компания должна разработать систему, которая позволит:

1. Выполнять работу правильно с первого раза.

2. Оперативно решать проблемы, если что-то пошло не так.

Именно системы, а не улыбки, гарантируют качественный сервис. Не важно, насколько мил и приветлив персонал, если работа выполнена некачественно или проблема не решается оперативно.

Любой бизнес состоит из множества систем, которые должны работать слаженно, как единый механизм. Важно анализировать каждый этап обслуживания и искать возможности для автоматизации процессов. Это позволит не только ускорить работу, но и снизить риск ошибок, которые неизбежны при "человеческом факторе".

Яркий пример грамотно выстроенной системы – сеть ресторанов "Макдональдс". Чтобы добиться идеального вкуса картофеля фри, компания разработала строгие стандарты качества для каждого этапа: от выбора сорта картофеля и особенностей его выращивания до его приготовления.

Ещё один пример – компания "Уолмарт", которая создала одну из лучших систем управления запасами в мире. Благодаря штрих-кодированию и автоматизации процессов, компания всегда имеет на складе товары, пользующиеся спросом у покупателей, что позволяет избегать задержек и повышать удовлетворенность клиентов.

Важно помнить: 80 % успеха в обслуживании клиентов – это системы, а не улыбки.

Увольте своих инспекторов

Инспекторы по качеству не улучшают качество работы, а наоборот, делают сотрудников менее ответственными. Когда за тобой постоянно следят, пропадает чувство ответственности за свою работу.

Поэтому в компании Сьюэлла нет инспекторов. Каждый сотрудник отвечает за качество своей работы. Если работа выполнена некачественно, ее переделывает тот же сотрудник, но уже бесплатно.

Каждый случай некачественной работы обсуждается на утреннем собрании, чтобы все знали о проблеме, ее причине и о том, как ее избежать в будущем.

Важно не просто исправлять ошибки, а искать первопричину проблем и устранять ее. Иногда решение лежит на поверхности, как, например, в случае с механиком, который не умел правильно ремонтировать топливные инжекторы. Ему просто нужно было показать, как это делать правильно.

Компания отслеживает все виды ошибок, анализирует их, выявляет закономерности и ищет систематические решения проблем. Важно привлекать к этому процессу всех сотрудников, а не только менеджеров.

Увольте и отдел по работе с клиентами

Отделы по работе с клиентами только отдаляют компанию от клиента. Каждый сотрудник должен быть представителем сервиса и уметь решать проблемы клиентов.

Если кассир грубит, а продавец не может ответить на вопросы, клиент останется недоволен, даже если отдел по работе с клиентами решит его проблему.

В компании Сьюэлла нет отдельного отдела по работе с клиентами. Любой сотрудник, столкнувшись с проблемой клиента, должен ее решить. Если он не может сделать это сам, он обращается к менеджеру, а тот, в случае необходимости, – к директору. Главное – быстро решить проблему.

Удовлетворенность клиентов – главный приоритет компании. Сотрудник может быть блестящим специалистом, но если он не умеет работать с клиентами, он не сможет долго проработать в компании.

Делайте все правильно с первого раза

Главное в обслуживании клиентов – выполнять свои обещания и делать работу качественно с первого раза. Не нужно тратить время и силы на то, чтобы извиняться и исправлять ошибки – лучше сразу сделать всё правильно. Компания «Пипл Экспресс», предлагавшая дешевые авиаперелеты, обанкротилась именно потому, что не выполняла свои обещания: ее рейсы всегда задерживались. А вот «Лексус» добился успеха, потому что сделал ставку на качество с самого начала, потратив годы на разработку и тестирование, чтобы создать идеальный автомобиль.

В компании Сьюэлла любое нововведение, будь то новый продукт или услуга, оценивается по 10 критериям, прежде чем его внедрят. Важно понимать, какую пользу получит клиент от этого нововведения, будет ли ему удобно, легко ли ему будет разобраться, как это повлияет на сотрудников, существующие системы компании и финансовые показатели. Прежде чем запускать что-то новое, нужно убедиться, что все риски просчитаны и потенциальные проблемы не станут неприятным сюрпризом.

Например, перед тем как внедрять экспресс-кассу в сервисном центре, компания проанализировала все возможные проблемы: риск угона автомобилей (ведь теперь машины будут стоять не за закрытыми воротами, а перед автосалоном, и угнать их будет гораздо проще), необходимость двух комплектов ключей у клиента (один комплект компания будет оставлять в машине), возможное недоверие со стороны клиентов (не все готовы оставлять данные своей кредитки до окончания работ, даже если есть гарантия, что цена не изменится).

Кроме того, важно продавать только лучшие продукты, рекомендовать клиентам то, что нужно именно им, а не то, что принесет компании сиюминутную выгоду. Да, можно продать клиенту более дорогую модель или услугу, но в долгосрочной перспективе такой подход не работает: гораздо выгоднее завоевать лояльность клиентов.

Когда что-то идет не так

Даже в самых лучших компаниях, которые нанимают первоклассных специалистов, уделяют большое внимание контролю качества и внедряют эффективные системы обслуживания, случаются ошибки. Это неизбежно: идеальных систем не существует. Важно то, как компания реагирует на эти неизбежные ошибки.

Первое, что нужно сделать, если клиент недоволен – это извиниться. При этом важно, чтобы извинения были искренними, а не дежурными. Клиент должен видеть, что компании действительно жаль, что произошла ошибка, и что она сделает всё возможное, чтобы загладить свою вину.

Второе – незамедлительно исправить ошибку. Если клиенту пришлось вернуться из-за некачественного ремонта, его машина будет принята в работу вне очереди, а ремонт выполнит тот же механик, но уже бесплатно. Важно, чтобы клиент не чувствовал себя обманутым, а видел, что компания готова отвечать за свои ошибки.

Критика клиентов неприятна, но она помогает компаниям улучшать качество сервиса. Важно, чтобы клиенты не боялись высказывать свое недовольство, ведь если они этого не сделают, то просто больше не вернутся и компания потеряет клиента.

Компания должна сделать так, чтобы клиентам было легко оставить отзыв: это могут быть как короткие опросники, так и личные беседы. Всегда нужно давать клиенту высказаться и внимательно его выслушать, даже если причина проблемы и так понятна.

Чем выше стандарты сервиса, тем больше внимания клиенты будут обращать на недостатки. И это хорошо, ведь это дает возможность стать еще лучше.

Выбор прибыльной стратегии: как клиент принимает решения о покупке

Любая стратегия обслуживания клиентов должна быть прибыльной. Нельзя предоставлять услуги, которые не окупаются.

Например, в автосалоне "Шевроле" решили не продвигать модель "Кавалер", так как на ней сложно заработать, обеспечивая при этом высокий уровень сервиса, который является визитной карточкой компании.

Аналогичная ситуация возникла с бесплатными автомобилями на замену в автосалоне "Джи-Эм-Си". Компания вынуждена была отказаться от этой услуги для новых покупателей, так как она не окупалась из-за низкой маржи на автомобили "Джи-Эм-Си".

Принимая решение об отказе от услуги, важно понимать, является ли она ключевым фактором принятия решения о покупке. Если нет, то от нее можно отказаться без ущерба для бизнеса.

Чтобы понять, что действительно важно для клиентов, нужно задавать правильные вопросы. Например, вместо того, чтобы спрашивать, хочет ли клиент получить бесплатную бутылку вина в ресторане, лучше спросить, что для него важнее всего при выборе ресторана.

Отказ от неключевых услуг позволяет либо увеличить прибыль, либо снизить цены для клиентов, что в итоге приведет к росту продаж.

Как иметь то, что хотят ваши клиенты

Чтобы удовлетворить желания клиентов, нужно иметь в наличии то, что им нужно. Но держать огромные запасы слишком дорого. Поэтому важно разработать систему управления запасами, которая позволит оптимизировать расходы и всегда иметь в наличии то, что пользуется спросом.

В автосалонах Сьюэлла придерживаются правила: запас новых автомобилей должен быть рассчитан на 45 дней продаж. Эта цифра постоянно снижается благодаря тому, что производители сокращают время доставки автомобилей.

Запасы отслеживаются как по моделям, так и по сроку нахождения на складе. Если автомобиль не продан в течение 45 дней, нужно выяснить причину: возможно, это непопулярный цвет или плохое место на стоянке.

Важно отслеживать не только проданные товары, но и упущенные продажи из-за отсутствия нужного товара. Это поможет скорректировать заказы и избежать потерь в будущем.

Размер запаса зависит от скорости продаж, времени доставки и стоимости хранения. Чем быстрее доставка, тем меньше запас нужно держать на складе.

Чтобы расширить ассортимент без увеличения запасов, можно наладить обмен товарами с другими компаниями, в том числе с конкурентами. Это позволит удовлетворить запросы клиентов, даже если нужного товара нет в наличии.

Хорошо – не значит достаточно

Недостаточно быть первым, нужно постоянно улучшать свой продукт или услугу, иначе конкуренты быстро догонят и перегонят.

Компания Сьюэлла, будучи пионером во внедрении бесплатных автомобилей на замену и сервиса по выходным, быстро столкнулась с тем, что конкуренты скопировали эти идеи. Чтобы оставаться впереди, компания постоянно внедряет новые услуги и совершенствует существующие.

Нельзя почивать на лаврах, даже если удалось добиться успеха. Нужно постоянно смотреть по сторонам, анализировать действия конкурентов, искать новые идеи и внедрять их.

Компания регулярно проводит анализ всех аспектов своей деятельности, чтобы выявить зоны роста и улучшить сервис. Это касается как бизнес-процессов (например, найма персонала), так и внешнего вида салонов (ландшафтный дизайн, интерьер, мебель).

Важно отслеживать достижения конкурентов и перенимать их лучшие практики. Для этого компания нанимает "тайных покупателей", которые оценивают качество обслуживания, чтобы выявить слабые места.

Цель компании – постоянное совершенствование. Даже достигнув высоких результатов, нельзя останавливаться на достигнутом. Нужно ставить перед собой новые цели и стремиться к их достижению.

Кто важнее, ваш клиент или ваш сотрудник? Ответ: Оба

Сотрудники компании так же важны, как и клиенты. Важно относиться к ним с уважением и заботой, создавать комфортные условия работы, которые будут мотивировать их работать еще лучше.

В компании Сьюэлла для механиков созданы чистые, светлые и безопасные рабочие места, оборудованные современными инструментами. Для продавцов предусмотрены отдельные офисы, где они могут персонализировать свое рабочее место, разместив фотографии своих близких или предметы, связанные с их хобби.

Компания заботится о своих сотрудниках и помогает им решать личные проблемы. Например, руководители предоставляют контакты врачей, юристов и других специалистов, к которым сотрудники могут обратиться в случае необходимости.

Компания всегда благодарит сотрудников за хорошую работу. Это может быть упоминание в корпоративной газете, специальная награда "Похлопай по плечу" или праздничное барбекю в честь достижения высоких показателей.

Важно проводить праздники и мероприятия в рабочее время, чтобы подчеркнуть важность сотрудников для компании, показать, что руководство ценит их вклад в общее дело.

Клиент не всегда прав

Поговорка «клиент всегда прав» верна, но не всегда. Иногда нужно учитывать фактор справедливости и размер ущерба, прежде чем принимать решение.

Если речь идет о небольшой сумме, например, о 4 долларах, как в истории Стью Леонарда, владельца крупнейшего молочного магазина, который вернул клиентке разницу в цене, клиент всегда прав. Ведь лояльность клиента стоит дороже, чем 4 доллара.

Но если сумма ущерба значительна, например, 4000 долларов, нужно подходить к решению проблемы более взвешенно. Не всегда стоит идти на поводу у клиента, если это принесет компании существенные убытки.

Компания Сьюэлла готова идти навстречу клиентам, даже если те неправы, но только если сумма ущерба не превышает 500 долларов. Например, компания выкупила автомобиль, который клиент испортил, оставив в багажнике тухлых перепелов. Стоимость машины, конечно, превышала 500 долларов, но компания пошла на этот шаг, так как клиент был постоянным и лояльным, и компания не хотела его терять.

Компания также компенсирует клиентам мелкие убытки, даже если есть подозрение, что они преувеличивают проблему. Это – издержки бизнеса, которые необходимо учитывать. В конце концов, довольный клиент принесет компании гораздо больше денег.

Однако, если клиент пытается явно злоупотребить доверием компании, например, требует вернуть деньги за автомобиль, узнав, что у конкурентов его можно было купить дешевле, компания откажет в его просьбе. Также компания может отказать в обслуживании клиентам, которые грубят сотрудникам или постоянно всем недовольны. С такими клиентами лучше не связываться.