Текст книги "Торговля вниманием. Новые правила брендинга и продаж в эпоху соцсетей. Гари Вайнерчук. Кратко"

«Торговля вниманием. Новые правила брендинга и продаж в эпоху соцсетей.»
Гари Вайнерчук

© Культур Мультур, 2025

Посвящение

Книга посвящена 1 % тех, кто принимает решения, ориентированные на потребителя, в отличие от 99 %, чьи решения основаны на политике совета директоров.

Комментарии к различным материалам в книге отражают мнение автора и его команды, основанное на их опыте. Автор не претендует на знание целей какого-либо бизнеса и использует примеры для более ясной картины.

Введение

История Нейтана Аподака, известного как Doggface, иллюстрирует современную рекламу. Случайное видео в TikTok с участием сока Ocean Spray принесло ему известность, рекламные контракты и сотрудничество со Snoop Dogg. Этот случай демонстрирует, как контент, не похожий на традиционную рекламу, может привести к впечатляющим результатам. Подобные истории происходят ежедневно по всему миру на различных платформах. Книга предлагает план действий для использования современной рекламы, фокусируясь на внимании аудитории и его грамотном использовании.

Спекуляция вниманием (и почему это важно)

Книга рассматривает мастерство сторителлинга в современных недооцененных каналах внимания. Внимание – это актив, подобный недвижимости, и недооцененное внимание – это возможность. Как и раньше, маркетологи определяют, где находится внимание людей, и используют это. В 1950-х годах недооцененным медиа было телевидение, но с развитием технологий внимание переключилось. Сейчас телереклама в целом переоценена, за исключением рекламы во время Супербоула. Многие упускают возможности, недооценивая современные рекламные платформы. Недооцененное внимание – это не самый дешевый канал рекламы, а низкая стоимость относительно получаемого внимания. Многие бренды добились успеха благодаря современной рекламе. Для больших компаний важно выйти за рамки охвата, предлагаемого традиционными каналами, а для малого бизнеса – расширить стратегии продаж. Социальные сети предлагают бесплатный органический охват, но для успеха необходимо мастерство исполнения и понимание психологии пользователей. Книга научит создавать эффективную современную рекламную стратегию с социальными сетями в основе.

Новый мир социальных сетей

Алгоритмы платформ изменились, и теперь контент должен быть релевантным. Покупки часто совершаются подсознательно, на основе отношения к бренду. Контент должен масштабировать релевантность бренда, создавая тесную связь с аудиторией. Пример видео Doggface демонстрирует, как релевантный контент может повлиять на продажи. В новом мире социальных сетей релевантный контент распространяется самой платформой. Качество и стратегическое планирование контента важнее, чем когда-либо. Необходимо учитывать множество переменных: время публикации, заголовок, целевую аудиторию, копирайтинг, используемые креативы и многое другое.

Спрос и предложение контента (и почему вам нужно действовать сейчас)

Существует огромная возможность для роста благодаря алгоритмам, основанным на интересах пользователей. Однако эти возможности не вечны из-за концепции спроса и предложения контента. Чем больше внимания на платформе, тем больше шансов на охват, но с ростом платформы конкуренция увеличивается. Примеры YouTube Shorts, Instagram и TikTok показывают, как меняется динамика платформ. Сначала возможности используют предприниматели и создатели контента, затем малый бизнес, и наконец, крупные бренды. Сейчас существует большая возможность для малого бизнеса и предпринимателей из-за отставания крупных брендов в освоении новых платформ. Автор делится своим опытом работы с различными компаниями и брендами, подчеркивая важность практического применения торговли вниманием. Стратегии в книге применимы к компаниям любого размера, и, несмотря на быстрое изменение платформ, многие тактики останутся актуальными.

Тиктокизация социальных сетей

Гари Вайнерчук, в возрасте тридцати двух лет, будучи винным ритейлером, начал осваивать мир социальных сетей и Web 2.0. Его первым проектом стало Wine Library TV на YouTube, где он дегустировал и обозревал вина. Посещая мероприятия, такие как SXSW, он погружался в зарождающуюся индустрию и заводил знакомства с ключевыми фигурами, включая сотрудников Facebook и лидеров Кремниевой долины. Вайнерчук инвестировал в Twitter, Facebook и Tumblr, что стало поворотным моментом в его карьере. Уже тогда он понимал, что социальные сети изменят способы коммуникации, и хотел быть частью этого процесса. Интересно, что, инвестируя в Tumblr, он предсказал его больший потенциал, чем у Facebook и Twitter, основываясь на том, что Tumblr фокусируется на интересах пользователя, а не на социальных связях. Хотя Tumblr не стал крупнейшей платформой, эта идея легла в основу будущих успешных проектов. Вайнерчук рано распознал потенциал Musical.ly, предшественника TikTok, который стал первопроходцем в использовании «графы интересов».

Реклама в мире графы интересов

TikTok, с его алгоритмом «For You», произвел революцию в подаче контента. Алгоритм учитывает не только лайки, комментарии и просмотры, но и создаваемый пользователем контент, тип устройства, местоположение и языковые предпочтения, чтобы сформировать уникальную ленту, основанную на интересах. В отличие от прежних платформ, где контент определялся социальными связями, TikTok использует «графу интересов», предлагая пользователю то, что ему действительно интересно. Этот подход, названный Вайнерчуком «тиктокизацией», активно копируется другими социальными сетями: Instagram Reels, Facebook Reels, YouTube Shorts, лента X (Twitter), Snapchat Spotlight и LinkedIn. Главное преимущество новой модели – совпадение интересов бизнеса и платформ. Обе стороны заинтересованы в удержании пользователя, что создает огромные возможности для органического охвата. В отличие от традиционной рекламы (например, на телевидении), где качество креатива не влияет на количество показов, в социальных сетях релевантный контент получает больше просмотров и вовлеченности. Это уравнивает шансы малого бизнеса и создателей контента с крупными корпорациями, многие из которых еще не адаптировались к новым правилам игры. У брендов появляется возможность тестировать контент на меньших бюджетах, получая обратную связь от рынка и оптимизируя свои рекламные стратегии. В этом новом мире успех зависит от качества контента, а не от размера аудитории. Даже крупные бренды теперь должны учитывать конкуренцию со стороны небольших компаний и создателей, которые умеют создавать вирусный и релевантный контент.

Современная рекламная модель

Современный маркетинг, в отличие от прежних долгосрочных кампаний, больше похож на дей-трейдинг, требующий постоянного мониторинга и быстрой адаптации. Успех зависит от понимания и применения шести ключевых переменных, подробно рассматриваемых в третьей части. Эта часть книги – самая объемная, поскольку содержит детальное руководство по применению современной рекламной модели.

Формирование когорты: определение целевой аудитории

Первым шагом в создании эффективной рекламы является определение целевой аудитории – когорт. Это могут быть как узкие, так и широкие сегменты потребителей, на которых фокусируется рекламная кампания. Важно четко понимать, к кому обращается бренд.

Платформы и культура (ПиК): новые требования к рекламным знаниям

ПиК – это двойной фокус на платформы и культуру. Необходимо понимать особенности каждой платформы, ее креативные инструменты (сторис, Reels, карусели и т. д.), их ограничения и возможности. Кроме того, важно учитывать культурный контекст: текущие события, интересы целевой аудитории, язык, популярных инфлюенсеров и знаменитостей.

Стратегический органический контент (СОК): как выглядит хорошая современная реклама

СОК – это контент, публикуемый на разных платформах с целью повышения узнаваемости бренда, укрепления доверия и, в конечном итоге, увеличения продаж. Важна каждая деталь: первые три секунды видео, текст подписи, заголовок, продолжительность и использование специфических функций платформы.

Усиление: инвестирование в то, что работает, или как не потратить ни копейки впустую

Усиление – это комплекс тактик, направленных на расширение охвата контента. Сюда входит платная реклама в социальных сетях, на стриминговых сервисах, сотрудничество с инфлюенсерами, телевизионная и наружная реклама. Решение об усилении принимается на основе анализа эффективности СОК: какие материалы получили наибольший охват, вовлеченность и положительную реакцию аудитории.

Видео, которые люди хотят смотреть: современные рекламные ролики

Современные рекламные ролики отличаются от традиционной рекламы. Это высококачественные видео, которые не воспринимаются как реклама, а скорее как развлекательный или информативный контент. Они могут быть стилизованы под сценки из популярных шоу, музыкальные клипы, трейлеры к фильмам, и их создание основано на данных, полученных при анализе СОК.

Пост-креативная стратегия (ПКС): слушайте реальных потребителей и собирайте информацию

ПКС – это постоянный мониторинг и анализ реакции аудитории. После публикации СОК важно внимательно изучать комментарии, отзывы и поведение пользователей, чтобы понять, что находит отклик, а что нет. Эта информация используется для улучшения будущего контента и выявления новых потенциальных когорт.

В книге Вайнерчук приводит примеры применения этой модели для разных типов бизнеса: малого бизнеса (продажа детской одежды), крупного бренда (товары повседневного спроса) и некоммерческой организации. В каждом случае демонстрируется пошаговое применение модели для достижения конкретных целей: увеличения продаж в определенном регионе, привлечения доноров, повышения узнаваемости бренда. Автор подробно описывает, как определять когорты, проводить анализ платформ и культуры, создавать СОК, выбирать эффективные методы усиления и использовать данные ПКС для оптимизации рекламной стратегии. Вайнерчук подчеркивает, что не нужно пытаться охватить все сразу, а начинать с малого, постепенно осваивая новые инструменты и тактики. Он призывает быть «ориентированным на потребителя», а не на внутренние представления о бренде, и адаптировать контент к каждой платформе и когорте.

Ключевые переменные. Разработка когорты: определение целевой аудитории

Разработка когорты – это первый и самый важный шаг в создании эффективной рекламы. Когорты – это метки, описывающие текущих и потенциальных клиентов, которые служат основой для создания релевантного контента. Вместо обращения к широкой аудитории с одним сообщением, контент адаптируется под каждую отдельную когорту.

При определении когорт важно учитывать несколько факторов:

1. **Конкретизация.** Вместо общих характеристик (например, «мужчины 18–35 лет») следует использовать более узкие сегменты («мужчины 18–22 лет, живущие в Нью-Йорке, увлекающиеся баскетболом»). Это позволяет создавать более релевантный контент.

2. **Гибкость.** Когорты не статичны. На основе анализа комментариев и вовлеченности аудитории когорты можно корректировать, добавлять новые или удалять старые. Вайнерчук называет этот процесс «аккордеоном».

3. **Бизнес-цели.** При определении когорт следует учитывать прошлый опыт компании и области, где необходимо развитие. Если определенный сегмент потребителей уже активно покупает продукт, можно сузить фокус внутри этого сегмента.

4. **Количество.** Чем больше когорт определено, тем больше возможностей для создания релевантного контента. Не стоит бояться большого количества когорт, так как их всегда можно скорректировать.

5. **Универсальность.** Один и тот же контент может быть релевантен для нескольких когорт. Не стоит ограничивать себя жесткими рамками.

6. **Адресность.** При планировании платной рекламы важно учитывать адресность – количество людей, которых можно охватить таргетингом. Однако алгоритмы платформ постоянно совершенствуются и могут самостоятельно оптимизировать показы рекламы, находя наиболее заинтересованные сегменты.

7. **Субкультуры и этапы жизни.** При определении когорт важно учитывать субкультуры, этапы жизни, увлечения, психографические характеристики, культурные тренды и другие факторы.

Платформы и культура (ПиК): новые требования к вашим рекламным знаниям

ПиК – это знание платформ и культуры, необходимое для создания эффективного органического контента.

**Культура** – это понимание целевой аудитории, ее интересов, поведения и языка. Это не только следование трендам, но и знание того, как говорить с каждой конкретной когортой. Важно понимать, что релевантно для целевой аудитории, будь то старое телешоу, хобби или текущий мем. Необязательно, чтобы создатель контента принадлежал к целевой когорте, главное – понимание ее культуры.

Источники информации о культуре – это «сигналы»:

* Поведение потребителей и статистика

* Действия знаменитостей и инфлюенсеров

* Новости и тренды

* Дискуссии в социальных сетях

* Исследования и исторические события

Примеры использования культурных трендов в рекламе:

* Использование тренда «канонические события» для демонстрации понимания жизненного опыта целевой аудитории.

* Учет роста числа фрилансеров и изменения их режима дня при выборе времени публикации контента.

* Использование популярных мемов и видео в собственном контенте с указанием авторства и добавлением брендинга.

* Адаптация контента под текущие события, например, упоминание фильма «Барби» в рекламе клубничного коктейля.

Важно быть аутентичным. Не стоит притворяться тем, кем не являешься. Аутентичность важнее слепого следования трендам.

**Платформы** – это знание особенностей каждой платформы, ее инструментов и возможностей. Важно понимать, как использовать различные функции для повышения узнаваемости бренда, вовлеченности и продаж.

Примеры использования особенностей платформ:

* Использование возможности загружать фотографии в комментариях на Facebook для создания более тесного взаимодействия с аудиторией.

* Экспериментирование с новыми функциями, предлагаемыми платформами.

* Использование CapCut для создания более качественного контента в TikTok.

Ключевые моменты для понимания платформ:

1. Изучить все функции платформы.

2. Помнить, что платформа стремится удержать пользователей. Создавайте интересный контент.

3. Обращать внимание на уникальные функции каждой платформы.

4. Отмечать сходства между платформами и использовать аналогичные тактики.

5. Учитывать различия в поведении пользователей на разных платформах.

6. Следить за тестированием новых функций.

7. Учитывать психологию пользователя на каждой платформе.

8. Быть практиком, а не теоретиком. Создавайте контент и учитесь на собственном опыте.

Стратегический органический контент (СОК): как выглядит хорошая современная реклама

СОК строит бренд, развивает сообщество и повышает релевантность. Это органический контент в социальных сетях – креатив, привлекательный для аудитории. Концепция применима и к традиционной рекламе. Рекламодатели должны понимать, что такое «стратегический» контент.

Реклама в социальных сетях сложнее. Крупные компании ошибаются, перенося подходы телерекламы в социальные сети. Бренды фокусируются на продажах, а малый бизнес зачастую пренебрегает контролем SMM. Контент должен быть стратегическим.

СОК, основанный на знании платформ и культуры, предполагает уникальный контент для каждой платформы, учитывая все нюансы: формат, тренды, время, текст, миниатюры. Цель – стимулировать распространение. СОК и ПиК – это глубокое понимание платформ и креатива.

СОК позволяет:

1. Строить бренд и релевантность. Важен не тест, а «маркетинг ради маркетинга». Релевантный контент строит бренд, а данные публикаций улучшают маркетинг. Публикуйте много, а не сосредотачивайтесь на одном «идеальном» посте. Объем = шансы + информация.

2. Превращать удачный контент в рекламу. Эффективный органический контент адаптируется для платной рекламы, снижая риски.

3. Создавать качественную рекламу, основанную на данных. СОК показывает, что нравится аудитории. Starbucks – пример, как пост становится кампанией. Анализ минимизирует риски.

Больше СОК – лучше понимание аудитории, платформ и путей улучшения контента. Нет универсальных решений – публикуйте больше, чтобы адаптироваться.

Ваша реклама выглядит как реклама?

Многие компании, публикуя контент в LinkedIn, сосредотачиваются на PR, а не на ценности для аудитории. Контент должен быть нацелен на лидеров и менеджеров по продажам, визуально привлекателен и содержать полезную информацию, не навязывая бренд. Автор также предлагает варианты улучшения поста: изменение цветов графика, увеличение заголовка, добавление призыва к действию. Вайнерчук советует B2B-компаниям позиционировать себя как отраслевые журналы или радиошоу, создавая контент, интересный целевой аудитории. Привлечение потенциальных клиентов к участию в подкасте помогает налаживать связи и генерировать контент для разных платформ.

Как выглядит зацепка вашего видео?

Зацепка – это первое впечатление о контенте. В мире информационной перегрузки важно захватить внимание в первые секунды. В качестве примера рассматривается видео с использованием зеленого экрана и музыки из «Миссия невыполнима». Формат зеленого экрана позволяет комментировать различные материалы, что удобно для создания контента. Заголовок в виде вопроса вызывает любопытство, но его читаемость можно улучшить. Первые секунды видео не должны быть статичными. Использование знакомой музыки помогает привлечь внимание. Автор рекомендует экспериментировать с форматами и не ограничиваться брендбуком.

Люди тратят время на просмотр и взаимодействие с вашим контентом?

Современные платформы предоставляют подробную аналитику, позволяя отслеживать реакцию аудитории. Анализ показателей, таких как время просмотра, удержание аудитории и прирост подписчиков, помогает понять, какой контент эффективен. YouTube выделяется подробностью своей аналитики, позволяя видеть, какие моменты видео вызывают наибольший интерес.

Ваш контент вызывает эмоции и рассказывает историю?

Хороший контент удерживает внимание аудитории. Дело не в продолжительности, а в качестве. Контент должен быть полезным, интересным или развлекательным, удерживая внимание после первичной зацепки.

Ваш контент адаптирован к платформе?

Контент должен соответствовать платформе. Учитывайте форматы, функции платформы, адаптируйте текст и следите за трендами. Не копируйте контент между платформами бездумно – даже мелкие правки важны.

Публикуете ли вы достаточный объем контента?

Важна регулярность публикаций. Даже амбициозные люди могут недооценивать это. Количество и качество важны, но количество помогает понять, что работает. Чем больше форматов и сегментов, тем больше данных. Не бойтесь «перенасыщения» – большинство контента не видят. Частые посты могут снизить охват одного поста, но увеличить общий.

Ваш текст оптимизирован под платформу?

Текст важен, ведь TikTok и Instagram используются как поисковики. 11-секундное видео с призывом к действию в подписи – пример эффективности текста. Он дает контекст, обращается к когортам и удерживает внимание. Растущий лимит символов на платформах подтверждает важность текста.

Как выглядит ваш профиль?

Подготовьте профиль перед публикацией контента. ATL Mixers создали вирусное видео, но упустили клиентов, не указав контакты. Профиль должен четко представлять вас и ваш бизнес.

Показываете ли вы разные стороны себя, бренда или бизнеса?

Не бойтесь личного контента. Он привлекает аудиторию и укрепляет доверие. Даже хобби могут повлиять на бизнес. Разнообразие тем важно.

Вы иногда добавляете контент, чтобы получить ответы на свои вопросы?

Задавайте вопросы аудитории через опросы. Анализ комментариев к вашему мнению тоже полезен.

Находите ли вы правильный баланс между просьбами о покупке и предоставлением ценности?

Нужен баланс между рекламой и бесплатным контентом. Одни перебарщивают с рекламой, другие боятся продавать. Используйте хороший органический контент для платной рекламы и добавляйте призывы к покупке, но не часто.

Усиление: инвестируйте в то, что работает, или как не потратить ни копейки впустую

Первая телевизионная реклама 1941 года была дешевой, но эффективной, подобно современной рекламе в социальных сетях. Однако с ростом конкуренции креатив стал ключевым фактором успеха. Платформы, такие как Meta, Google, Instagram и TikTok, развивают алгоритмы, ориентированные на интересы пользователей. Это позволяет автоматически подбирать наиболее релевантную аудиторию, однако ручной таргетинг по-прежнему важен, особенно для менее развитых платформ и специфических целей. Новичкам рекомендуется экспериментировать с разными подходами.

Обновление iOS усложняет отслеживание пользователей, поэтому важность органического контента для построения бренда возросла. Возможности рекламы на стриминговых сервисах и CTV становятся доступнее для малого бизнеса. Рекламные динамики на стриминговых платформах все больше напоминают социальные сети. Важно адаптироваться к изменениям в мире рекламы.

Любой рекламный канал может быть как переоцененным, так и недооцененным. Эффективность зависит от способа использования. Телевизионная реклама может быть эффективна для прямых продаж, но не для формирования бренда. Вместо дорогостоящих контрактов со знаменитостями лучше рассмотреть работу с микроинфлюенсерами и начинающими авторами.

1. Убедитесь, что у вас достаточно вариантов креатива для ваших объявлений.

Необходимо постоянно создавать новый креатив, чтобы избежать «рекламной усталости». Даже небольшие изменения в контенте могут повлиять на результат. Чем больше вариаций, тем больше шансов закрыть потребности разных сегментов аудитории.

2. Не списывайте со счетов рекламные платформы, потому что они «не конвертируют».

Не стоит отказываться от платформ, которые кажутся неэффективными. Алгоритмы постоянно развиваются. Важно развивать органическую стратегию для построения бренда и не полагаться только на одну платформу.

3. Экспериментируйте с разными целями рекламы и полагайтесь на здравый смысл.

Не всегда можно точно отследить прямую связь между рекламой и продажами. Формирование бренда – долгосрочная инвестиция. Ориентируйтесь на общие показатели продаж и доверяйте здравому смыслу.

4. Оптимизируйте свой контент на основе полученных рекламных знаний.

Анализируйте результаты рекламных кампаний и вносите изменения в контент. Например, если мало просмотров, измените первые секунды видео. Опыт из платной рекламы применим и к органическому контенту.