Текст книги "Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире"

Глава 8
SMS, MMS, e-mail

С появлением в 1990-х гг. формата передачи коротких текстовых сообщений (в первых вариантах этого стандарта было ограничение на 160 символов) мобильный телефон стал превращаться в действительно персональное многофункциональное устройство.

Сервис коротких сообщений удачно дополнил голосовой формат связи и уже существующую электронную почту. Появился целый язык коротких сообщений – с использованием определенных символов, смайликов. Формат SMS распространился повсеместно – сегодня любой мобильный телефон может принимать короткие сообщения.

Формат коротких сообщений заполнил нишу между длинными электронными сообщениями по e-mail и телефонными звонками (рис. 8.1). И правда, зачем звонить человеку, если можно быстро отправить ему сообщение, например: «Приезжай в “Кодак-Киномир” к восьми, пойдем на Тома Круза», и мгновенно получить подтверждение: «Аga, budu»?

Появление SMS привело к рождению совершенно нового канала быстрого обмена сообщениями, основное преимущество которого в его глобальном распространении (представьте, что было бы, например, если бы «МТС» и «Билайн» не договорились в начале развития мобильной связи о взаимном обмене короткими сообщениями).

Короткие сообщения – работают. При общении с помощью SMS затрачивается намного меньше времени, чем при непосредственном общении людей друг с другом.

Рис. 8.1. SMS стали удобным и популярнейшим инструментом общения с владельцами мобильных телефонов

SMS часто используются как средство управления различными сервисами: например, в мобильном банкинге многие решения по-прежнему реализуются с помощью SMS-команд.

Мобильные опросы, SMS-голосования и игры, гороскопы – все эти виды взаимодействия включены в мобильный маркетинг.

Вот типичный пример работы SMS в мобильном маркетинге: «Отправьте сообщение SKIDKA на короткий номер 1234, получите купон на использование в магазине». Такие спецпредложения отлично генерируют трафик потребителей в определенные магазины сети – или же, например, в строго определенные часы, когда существуют традиционные провалы в потреблении («счастливые часы» как способ борьбы с такими провалами подразумевают традиционную наружную рекламу в местах продаж, которую можно усилить bluetooth-стендом или же регистрацией на сервисах типа Foursquare). Если ваши потенциальные покупатели смогут получить сообщение именно в то время, когда идет спад продаж, это поможет увеличить посещаемость физической точки (например, ресторана или кафе).

SMS пользуются популярностью у молодежи – хотя в последнее время именно молодая аудитория мобильных услуг массово мигрирует в новые системы обмена короткими сообщениями – Skype и приложения типа WhatsApp.

Преимущества SMS-взаимодействия с потребителем в том, сообщения читают все. По последним исследованиям, у целевой аудитории с 16 до 35 лет может быть пропущенный звонок, либо непрочтенная почта – но SMS будет прочитано в течение часа у 80 % людей. Именно для такой аудитории отлично работает техника SMS-напоминаний – когда за день до собеседования, например, претенденту отправляется SMS с указанием времени, точного места и деталей будущей встречи (врезка 8.1).

Врезка 8.1. Авиаперевозчики оповещают клиентов о статусе авиарейса посредством SMS

В аэропортах SMS используется авиакомпаниями для оповещения пассажиров о статусе рейса. Такое оповещение предполагает бесплатную подписку на информацию о рейсе на сайте авиакомпании. Такую услугу предлагает, например, компания S7.

Другой вариант реализации подобной услуги использует авиакомпания Lufthansa.

Участники программы Miles & More, внесшие номер своего мобильного телефона в свой онлайн-профиль, получают в любой точке мира бесплатные текстовые сообщения с информацией о возможных изменениях, касающихся их полета (например, об изменениях выхода на посадку, отмене рейса или его задержке).

Пассажирам, совершающим пересадку в аэропортах Франкфурта-на-Майне или Мюнхена, Lufthansa предоставляет дополнительную специальную услугу: если их самолет опаздывает и они не успевают на следующий рейс, то получают текстовое сообщение сразу после посадки самолета. Там указаны альтернативный стыковочный рейс, на который зарегистрировали пассажира, и место получения нового посадочного талона.

Возможность отправлять рассылки с кастомизированным текстовым сообщением позволила создать новую услугу – рассылки SMS-сообщений по базе потребителей бренда или компании.

C помощью SMS-маркетинга можно развивать CRM-программы: напоминать клиентам о скидках и событиях с конечным сроком действия (выставка, концерт, дни скидок в магазинах – рис. 8.2). При этом новостные поводы должны отлично работать в связке с традиционными медийными каналами оповещения – телевидением, радио, печатной рекламой. Долгое время SMS-рассылки рассматривались как единственно возможный формат мобильного маркетинга – но с появлением смартфонов возникло множество новых возможностей для коммуникации с аудиторией.

Рис. 8.2. В SMS уместно использовать адрес сайта

MMS (Multimedia Messaging Serviсe) – результат развития формата SMS, который позволил посылать с телефона на телефон изображения, мелодии и звуки (рис. 8.3).

Сложность настройки MMS в телефоне долгое время останавливала развитие этого формата – люди по-прежнему предпочитали SMS.

А сегодня формат MMS уже вытесняется новыми решениями в области передачи изображений и аудиофайлов. Например, Facebook внедряет формат обмена короткими сообщениями через мобильное приложение «Facebook-чат», а Skype использует обмен короткими сообщениями, документами и изображениями.

Рис. 8.3. Пример MMS-изображений

Мобильная электронная почта возникла как логичное продолжение традиционного e-mail: с появлением смартфонов на базе Windows Mobile и BlackBerry обмен корпоративными контактами, чтение и написание электронных писем стали обычным делом. Apple iOS и Android невероятно облегчили доступ к электронной почте – специальные настройки упростили подключение основных почтовых сервисов (Gmail, Microsoft Outlook, Yahoo! и др.). На рис. 8.4 приведен пример маркетинговой е-mail-рассылки известной компании.

Рис. 8.4. Компания оповещает своих потребителей о распродаже по электронной почте

Подписка потребителей на электронные рассылки, которые производят компании, воспринимается как часть традиционного интернет-маркетинга. С приходом мобильных устройств появилась новая опция: теперь электронное письмо может быть использовано как мобильный купон, что открывает совершенно новые возможности для создания CRM-программ: благодаря точной сегментации рекламных сообщений через e-mail вы можете привлекать покупателей в магазины в определенное время или повышать спрос на определенный товар в течение нескольких дней, а то и часов.

Ориентируясь на определенную аудиторию, отправляйте только те сообщения, которые интересны именно этим людям. Если у вас есть CRM-программа, вы, например, можете посылать сообщения о распродаже, которые будут любопытны только женщинам.

Описывайте условия вашего SMS-сервиса. Например, авиакомпания S7 описывает срок предоставления услуги так: «Один раз подписавшись на SMS-оповещения о статусе рейса, вы будете получать сообщения обо всех изменениях в статусе данного рейса, вплоть до момента посадки самолета в аэропорту назначения».

Используйте SMS для оповещения о тех скидках или событиях, которые могут скоро закончиться – в силу истечения срока предложения.

Используйте в SMS ссылки на сайт. Современные смартфоны умеют находить в тексте номера телефонов и адреса сайтов и подчеркивать их автоматически, превращая в гиперссылки, как, например, на рис. 8.2.

Помните, что простота оформления ваших электронных писем – залог профессионализма. Чем проще оформлено письмо – тем лучше оно читается и усваивается подписчиком. А чем лучше ваши письма усваиваются подписчиками, тем эффективнее работает e-mail-маркетинг.

Используйте персонализацию грамотно. Не нужно вставлять имя подписчика везде, где только можно. Нужно делать это к месту, взвешенно и обоснованно. Именно так и налаживается личный контакт между компанией и подписчиком.

Прорабатывайте тему. Уделяйте самое пристальное внимание разработке и формулировке темы ваших писем – от этого зависит эффективность всего e-mail-маркетинга в целом. Особенно важно правильно формулировать тему письма в мобильных рассылках, ориентированных на смартфоны – их пользователи часто читают только несколько первых строк из рекламной рассылки, выбирая те письма, которые они хотят сохранить, и удаляя все остальное.

В поле «От кого» должны стоять имя и фамилия человека, а не название организации, фирмы. Подписчик должен видеть и понимать, что письма ему присылает живой человек, а не некая безликая организация (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Примеры заполнения поля «Тема» в электронном письме

Каждое из ваших писем должно содержать призыв к действию. Вы отправляете подписчикам свои письма не для того, чтобы они их просто прочитали. Мы стремимся каждым нашим письмом побудить подписчика к тому или иному действию – переходу по ссылке, загрузке файла, покупке нашего товара.

Давайте полезный контент. Чтобы подписчики постоянно ждали ваших писем, чтобы ваши письма были для них желанными, вы обязаны в каждом своем письме давать подписчику что-либо такое, что будет для него ценным и полезным.

Глава 9
Мобильные приложения (mobile applications)

Все лучшие достижения последних лет в мобильном маркетинге, как правило, ассоциируются именно с мобильными приложениями. Они обеспечивают удобство работы, скорость реакции, взаимодействие с камерой, адресной книгой – все то, за что так ценятся мобильные устройства. Приложения легко приобрести и установить, более того – часто они бывают бесплатными. Неудивительно, что число скачиваемых мобильных приложений поистине огромно.

Что можно сделать с помощью смартфона? Все что угодно. Заходите в App Store и качайте приложения – ваш iPhone превратится в многофункциональный инструмент. Именно через мобильные приложения люди читают новости, проверяют почту в течение дня, общаются в социальных сетях и играют в игры.

В 2011 г. число мобильных приложений, скачанных только в App Store, превысило 15 млрд. Как и любые компьютерные программы (а мобильные приложения ими и являются), приложения предоставляют поистине безграничные возможности – считать калории, записывать видео, отсчитывать, сколько дней осталось до отпуска, и т. д.

Мобильные приложения работают в операционной системе смартфонов. Они запускаются и взаимодействуют со всеми устройствами – например, камерой. Практически все приложения задействуют интернет-соединение – именно простота использования и обновление приложений через Интернет помогли их стремительному распространению.

Возможности приложений можно себе представить, взглянув на категории, которые существуют в App Store:

Примеры популярных мобильных приложений представлены во врезках 9.1 и 9.2.

Врезка 9.1. Игровое приложение Angry Birds – продуктовая модель

Категория приложений, известных, пожалуй, каждому владельцу смартфона, – это игры. Разработчики популярной игры Angry Birds в конце 2011 г. объявили, что за весь год количество загрузок всех версий их игры достигло 500 млн, что в продажах составило $100 млн. Angry Birds – это пример того, как мобильное приложение стало продуктом – и теперь успешно продается.

Врезка 9.2. Финансовое приложение «Альфа-Клик» – сервисная модель

«Альфа-Клик» – широко известное сервисное приложение.

С помощью приложения можно моментально проверить остаток средств на своих счетах, совершать различные переводы и платежи, в том числе оплату мобильного телефона, Интернета и коммунальных услуг. Также приложение позволяет оперативно получить необходимую информацию о работе и расположении банкоматов и отделений «Альфа-Банка» и всегда быть в курсе динамики курсов валют. Приложение распространяется бесплатно и доступно в App Store (версии для iPhone и iPad), а также в Google Play.

Очень важно, где, когда и как потребляется информация с помощью мобильных устройств. В отличие от обычного «блуждания» по Интернету, потребление информации в мобильном Интернете происходит по-разному в различных обстоятельствах.

Представьте, что вы остановились на улице в незнакомой стране и вам нужна помощь в переводе надписи на указателе, которая вам непонятна. Это одни обстоятельства, в которых вы обратитесь к мобильному Интернету. И совсем другие – когда вы с друзьями находитесь на вечеринке, где играет громкая музыка и ничего не слышно. В каких же ситуациях мы чаще всего обращаемся к смартфону с выходом в Сеть?

На ходу:

● Как мне добраться до кафе?

● Возник срочный вопрос – нужна дополнительная информация.

● Сколько это стоит?

Дома:

● Развлеките меня!

● Хочу пообщаться в соцсетях.

● Что новенького?

С друзьями:

● Хочу показать фотографии.

● Хочу поделиться интересными ссылками.

Все это различные ситуации, которые могут меняться ежеминутно. И для каждого такого «режима» в мобильном телефоне есть свое приложение, своя игра или свой мобильный сайт. В закладках ли браузера или же в специальной группе «ВКонтакте» – но вы найдете ответы на те вопросы, которые задает ваша целевая аудитория.

Если у вас есть сайт – скорее всего, его «мобильные» посетители – это те же люди, которые заходят на него через свои ноутбуки или стационарные компьютеры. Но в тот момент, когда «большого ноутбука» под рукой нет, на помощь приходит мобильный Интернет. Это именно тот момент, когда ваше приложение может максимально быстро помочь вашему клиенту ответить на любой насущный вопрос типа:

● Сколько денег осталось на моем счету?

● Могу ли я заказать билеты прямо сейчас?

● Когда начнется продажа нового альбома?

● Сколько лет актеру, который играет в этом сериале?

● Могу ли я отправить свою заявку сейчас, не дожидаясь следующего понедельника?

Как правило, суперпопулярными становятся те приложения, которые можно разделить на две категории: утилиты или развлекательные приложения.

К утилитам можно отнести, например, приложения, которые упрощают вашим клиентам взаимодействие с вашими сервисами, такие как «Альфа-Клик» или «Сбербанк ОнЛ@йн»; приложение по покупке билетов или сервис, помогающий ускорить исполнение заказов.

К развлекательным приложениям относятся игры – платные и бесплатные приложения, которые позволяют «весело убить время». Типичный пример популярного приложения – серия игр Angry Birds.

Если посмотреть статистику использования мобильных приложений в смартфонах, то окажется, что через год после выхода только 5 % приложений продолжают активно запускаться пользователями. Как правило, это те приложения, которые помогают людям решать ежедневные задачи. Давайте посмотрим на список самых популярных приложений.

В 2011 г. компания Apple назвала самые скачиваемые приложения для iPhone за прошедший год. Оказалось, самым популярным приложением стала мобильная версия сайта социальной сети Facebook.

Онлайн-радио Pandora (доступ примерно к 50 000 станций), формирующее плейлист на основе вкусов пользователя, заняло первое место в категории «Музыка». Что касается любимых игр, то здесь пользователи предпочли Angry Birds и Words with Friends.

Среди приложений по здоровому образу жизни, по словам компании, лидируют Calorie Counter & Diet Tracker (приложение, которое считает потребляемые человеком калории) и Nike+ (спортивный шагомер с отличной интеграцией в социальные сети).

Прошедший год оказался довольно успешным для различных приложений для фото– и видеосъемок. Так, в категории «Фото» первое место досталось приложению Instagram (позволяет делать снимки и менять фотографии, используя различные фильтры), а в категории «Видео» самым популярным приложением стало Camera Plus.

Отметим, что, по данным исследовательской компании Xyologic, пользователи чаще всего загружают через App Store игры, а через Android Market (Google Play) – деловые приложения (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Доля загружаемых приложений через App Store и Google Play

Так, по данным компании, из 150 самых популярных приложений ноября 2011 г., скачанных в Google Play, 85 являются приложениями для работы, а 65 – играми. В App Store 100 скачанных приложений из 150 – это игры и, соответственно, только 50 – приложения для работы.

Какие категории мобильных приложений существуют сегодня? Попробуем разобраться. При этом учтем, что в любой категории (например, в категории «Развлечения») могут присутствовать как приложения от интернет-разработчиков, так и от компаний, которые с помощью приложений решают брендинговые задачи.

Если первые зарабатывают деньги, предоставляя возможность потребителю купить мобильное приложение или посмотреть рекламу в нем (продуктовая модель мобильных приложений), то в случае с брендами имеет место сервисная модель – потребитель решает какую-то задачу с помощью брендированного мобильного приложения.

На первом месте в списке популярных занятий в мобильном Интернете стоит поиск информации. Но все большую значимость в мобильном Интернете приобретают социальные и коммуникативные сервисы. Третий по приоритетности вид деятельности – скачивание и прослушивание музыки.

Покупка билетов в кино и театр. Приложения упрощают покупку билетов – и увеличивают продажи. Также они позволяют получать, а затем задействовать в маркетинговых целях отзывы пользователей. Это мощный канал для увеличения продаж с мобильных устройств (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Пример сервисного приложения, которое решает на ходу задачи потребителя

Приложения для детей. Интерактивные книги, игры, логические загадки, тонны развлечений. Яркие, интересные приложения, мультяшные персонажи, видео, музыка – все, что любят дети (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Примеры детских приложений-игр

Компьютерные (мобильные) игры. Это любые виды развлекательных приложений – стрелялки, полеты на космических кораблях и самолетах, управление подводными лодками и т. д. Подобные приложения позволяют компании, например, брендировать гоночную трассу в соответствующей, «гоночной», игре, а пользователю – вставлять свое фото в игровой процесс с публикацией результатов на странице Faceboоk.

Вечеринки, ночная жизнь. Это развлечения, знакомства, танцы, отзывы. Приложения, которые дают отличные возможности для компаний создать себе имиджевую рекламу, место встречи брендов и их целевой аудитории (рис. 9.4). В общем, смешать, но не взбалтывать! Кому коктейль?

Рис. 9.4. Пример приложения, помогающего выбрать место для развлечений и шопинга

Заказ отеля. Это самый востребованный тип приложений в путешествии. С их помощью ваши потребители могут арендовать виллу, взять автомобиль напрокат и купить билеты на самолет – предварительно создав карту своего маршрута (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Примеры приложений, позволяющих заказать отель

Туристические гиды. Хотите рассказать интересные истории о местах, которые посещают ваши потребители? Создайте мобильный гид с аудиоинформацией, которая привязана к географическим точкам. Желательно, чтобы приложения давали возможность поиска по ресторанам, заправкам, достопримечательностям и т. д. (рис. 9.6).

Рис. 9.6. Примеры приложений-гидов

Приложения для финансовых компаний и банковского сектора. Эти информационные приложения включают в себя торговые индексы, графики, соотношения валют и многие другие профессиональные функции (рис. 9.7).

Рис. 9.7. Примеры приложений для финансовых компаний

Торговля недвижимостью. Приложения этой категории помогают потребителям и агентам выбирать объекты недвижимости – дома, квартиры, офисы (рис. 9.8). Вы можете определить район, в котором хотите вести свой поиск, посмотреть план квартиры или дома, узнать подробноcти о каждом объекте.

Рис. 9.8. Пример приложения, помогающего найти недвижимость

Онлайн-продажи. Подобные приложения – это инструменты для продажи автомобилей, личных вещей; аукционов, распродаж. По сути, это еще один канал для увеличения продаж – через мобильные устройства (рис. 9.9).

Рис. 9.9. Примеры «продающих» приложений

Приложения для города. Такие приложения помогают найти свободную парковку, оплатить ее с помощью мобильного телефона, отыскать ближайшую заправку, выяснить точное местоположение вашего автомобиля и т. д. (рис. 9.10).

Рис. 9.10. Пример приложения для жителя мегаполиса

Поиск работы. Приложения для размещения резюме и поиска новых объявлений о работе. Как правило, они работают в связке с обычным или мобильным сайтом. Пользователи могут искать информацию по ключевым словам, получать обновления по заданным критериям (рис. 9.11). Представители HR-отделов компаний, которые публикуют вакансии, могут получать уведомления на свой мобильный телефон – например, о принятии предложения или об отказе от него кандидатов.

Рис. 9.11. Примеры приложений для поиска работы