Текст книги "Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире"

Граница между типами устройств становится все более размытой. Уже сейчас существуют гибридные модели: например, ноутбук ASUS, который представляет собой планшет с клавиатурой.

Новые виды устройств будут появляться на стыке уже существующих. Миниатюризация смартфонов приведет к появлению устройств без дисплея, управляемых голосом. Однако движение «в обратном направлении» также будет иметь место – и мы станем свидетелями «укрупнения» устройств. Примеры уже есть – так, модель Galaxy Note от компании Samsung стирает границу между планшетными устройствами и смартфонами.

Обращайте внимание на статистику по использованию мобильных устройств. Новые лидеры появляются в новых сегментах очень быстро: еще несколько лет назад никто не мог себе представить появления планшетных устройств как класса – а сейчас уже в этом сегменте происходит конкуренция между iPad, Kindle и дешевыми китайскими планшетами на базе Android. Следует отслеживать особенности существующих и новых лидеров рынка, создавая мобильные решения в области маркетинга либо для четко определенной целевой группы потребителей, либо универсальные – для всех платформ и устройств.

Размывание границ между классами устройств – главная опасность для маркетолога. Если вы рассчитываете на максимальную отдачу от ваших проектов в мобильном маркетинге, вам нужно сфокусироваться на ключевых классах устройств – только так вы сможете разработать четкую стратегию достижения маркетинговых целей, определить, что именно вы хотите сделать и для кого.

Устройства продолжат эволюционировать. Мы видим, что закон Мура по-прежнему действует как в области роста скорости обработки информации, так и в отношении развития мобильных устройств. Производительность процессоров увеличится, вырастет время работы без подзарядки и скорость получения данных из Интернета. Обращайте внимание на появление новых устройств, которые будут привлекать внимание потребителей. Apple, Samsung, Nokia, Motorola – это, безусловно, игроки, которые продолжат удивлять потребителей новыми мобильными устройствами.

Глава 3
Экосистемы: железное устройство, программы, легкость оплаты

«Железо» (hardware), приложения (applications) и возможность легкой оплаты приложений (micropayments) соединены в экосистему – обеспечивающую то удобство взаимодействия с устройством, которое ищет потребитель.

Рассматривать мобильный маркетинг без самих устройств (смартфонов и планшетных компьютеров) невозможно – слишком тесно связаны возможности, которые предоставляют устройства, с различными методами взаимодействия с потребителем.

Из этой главы вы узнаете, как связываются воедино смартфон, мобильные решения и удобство платежей и почему в дальнейшем будут побеждать те компании, которые сделали ставку на «правильную» экосистему. «Правильная» здесь означает – та, которую выбирают большинство пользователей и которая затем вовлекает друзей, родных и близких, а те, в свою очередь, покупают новые и новые смартфоны и мобильные устройства, базирующиеся на уже знакомой им экосистеме.

Попытки создания собственных экосистем – это большое и затратное дело, которое могут себе позволить только компании уровня Apple, Google, Microsoft, Samsung или Amazon. Но понимание того, как работают экосистемы, каким образом люди попадают в ловушку, привязывая себя к экосистеме набором своих купленных приложений, невероятно важно для маркетологов. Из этой главы вы узнаете, как устроен мир экосистем и кто является в нем ключевыми игроками.

iPhone в первой версии отличался от своих нынешних собратьев тем, что в него не была встроена возможность установки приложений через App Store. Эта, на первый взгляд, незаметная функция полностью изменила отношения пользователя со смартфоном: если до появления App Store установить программу на iPhone могли только продавцы устройств с помощью обновления программной прошивки, то появление App Store породило всю индустрию разработки мобильных приложений – с возможностью их быстрой покупки и установки пользователем.

Версия iOS 2.0 стала доступной для установки в первых iPhone только спустя некоторое время, и именно в эту версию операционной системы Apple включила возможность установки мобильных приложений через специальный магазин – App Store. Благодаря этому сторонние производители получили возможность создавать свои мобильные приложения и предлагать их для продажи пользователям телефонов Apple.

С появлением iPhone, с его ориентированностью на приложения, весь процесс взаимодействия с устройством нового типа был выстроен в единую и понятную цепочку: смартфон – магазин приложений App Store – простая модель покупок после авторизации кредитной карты. Благодаря этой цепочке сегодня пользователи воспринимают смартфоны в прочной связке с приложениями – будь то игры, бизнес-утилиты или приложения для общения в социальных сетях.

C созданием App Store компания Apple осознала, что теперь возможность создания новых приложений позволяет находить на базе iPhone совершенно новые решения в области бизнеса, общения и развлечений – и что Apple может полностью контролировать процесс создания и доставки приложений к потребителю, тем самым управляя качеством и общим уровнем мобильных приложений в своей экосистеме.

Успех и распространение магазина мобильных приложений App Store основаны на том, что ориентирован он был на уже сформированную базу потребителей Apple, которые покупали музыку, видео и игры в магазине iTunes Store.

Интегрировав такой же простой, как в iTunes Store, процесс покупки в App Store, Apple смогла добиться стремительного роста продаж мобильных приложений – и тем самым вырвалась вперед в гонке смартфонов.

В Google также оценили потенциал новой модели взаимодействия с пользователем – и с запуском операционной системы Android в партнерстве с производителями мобильных телефонов (таких как Samsung и LG) у App Store появился реальный конкурент – Google Play (ранее – Android Market).

Google не занимается производством «железа» для своей экосистемы, отдав его разработку на откуп сторонним партнерам. При этом привязка смартфона к возможности покупать мобильные приложения в Android реализована иначе: вместо одного магазина мобильных приложений их существует несколько.

Следом за iPhone iOS и Google Android появились и другие экосистемы для мобильных устройств: Nokia объединила свои усилия с Microsoft в направлении развития Windows Phone, Samsung запустила операционную систему Bada, вокруг которой также строится целая экосистема.

Экосистемы появляются не только в мобильных устройствах, но и в других областях, например в игровых приставках и ридерах. Так, в устройствах Microsoft Xbox 360 или Amazon Kindle в качестве «железа» выступает не смартфон, а игровая приставка и планшет для чтения книг и просмотра видео.

К экосистемам также нужно отнести проекты компаний Nintendo и Sony для игровых консолей Wii и PSP, в рамках которых предлагается возможность скачивания мобильного контента, игр и видео через специальные электронные магазины.

Существуют также гибридные модели экосистем – когда у владельца электронного магазина нет возможности создать свое «железное решение», и он предлагает различные решения без привязки их к конкретной технологической базе. В этом случае можно говорить об экосистеме, которая базируется на предоставлении определенных сервисов, включая легкую покупку, – но без привязки к производителю «железа». Такие решения мы будем называть мобильными сервисами. Отличие мобильных сервисов в том, что вы можете воспользоваться ими практически на всех ключевых «железных» платформах, что позволяет компаниям-разработчикам не инвестировать свои ресурсы в сложные и затратные проекты по запуску очередного конкурента iPad.

Сегодня, покупая телефон, вы приобретаете не процессор и не разрешение дисплея, а универсальную систему. В ближайшем будущем в отношении всех подобных устройств будет актуально понятие «достаточное и необходимое качество». Это означает, что продукты всех производителей (будь то Apple, Nokia или безымянный производитель из Китая, выпускающий аппарат на базе Android) будут воспроизводить HD-видео, записывать стереозвук и обладать двумя (а то и тремя) видеокамерами с возможностью фотографирования.

Выбирая «железо», мы привязываем наш выбор к экосистеме: только представьте, каких усилий будет стоить переключить на другую платформу человека, который уже потратил в App Store или Google Play на покупку приложений сумму, превышающую стоимость устройства в два, а то и в три раза. Переключить его с платформы на платформу будет практически невозможно.

То же происходит и с планшетными устройствами. iPad, Amazon Kindle или планшеты на базе Android: выбор устройств, которые базируются на экосистеме, совершается всерьез и надолго.

Битва гигантов определит ключевые экосистемы. Вы можете делать ставку на появление новых лидеров в мире экосистем – но по большому счету ключевые игроки уже не изменятся.

Различия в «железе» будут минимизироваться. В каждом сегменте будут присутствовать очень похожие друг на друга устройства. И отличия смартфонов друг от друга будут касаться программной части и того, как и где пользователь покупает информацию с помощью устройства.

Важность канала распространения информации возрастет в разы. Если среди всех конкурирующих магазинов по продаже мобильных приложений, музыки, книг и видео определится единственный ключевой игрок, это позволит компании, владеющей данным каналом распространения контента, изменять правила, по которым работают целые сектора экономики, в том числе телевидение, кино, новости.

Старайтесь отслеживать изменения в правилах работы экосистем. Незначительные внешне изменения в правилах работы, например, с App Store могут привести к «чистке рядов» в определенных категориях мобильных приложений – и это может для вас стать неприятным сюрпризом, особенно после нескольких месяцев разработки нового рекламного мобильного приложения.

Закладывайте в срок работ возможные непредвиденные события, которые могут произойти у владельца экосистемы. Ввод новых систем оплаты, массовые изменения работы App Store в определенных странах могут повлиять на ваши первоначальные маркетинговые планы.

Глава 4
Ключевые операционные системы

Операционная система – это «сердце» смартфона.

Выбирая между Apple и Google, пользователь на самом деле выбирает между жесткими рамками дизайна операционной системы Apple iOS и открытостью операционной системы Google Android. При этом отличия в версиях операционных систем могут сбить с толку даже подготовленного человека.

Думая об операционных системах в мобильном маркетинге, представляйте себе ту же ситуацию, которая 20 лет назад происходила на рынке персональных компьютеров: в битве нескольких операционных систем (Microsoft Windows, IBM OS/2, Apple iOS, Unix и др.) победили те, которые предоставили максимальное количество программ и смогли быстро эволюционировать, предлагая пользователям удобство и надежность работы.

В мире мобильных устройств надежность играет еще более важную роль: зависание телефона неприемлемо, а любой намек на повышенный расход электроэнергии воспринимается пользователями в штыки. Именно поэтому важно понимать, что находится внутри мобильных устройств и что ими управляет.

В настоящее время существуют следующие ключевые операционные системы для смартфонов, которые необходимо учитывать при разработке приложений для мобильного маркетинга.

Первоначально известна как iPhone OS. Эта операционная система включает в себя решение на базе облачных сервисов iCloud. Является основной операционной системой для iPhone, iPod touch, iPad, Apple TV. Напрямую связана с сервисом iTunes Store, который включает в себя магазин приложений – App Store.

Операционная система компании Google – Android – была создана на основе открытой платформы Linux, поэтому разработчики имеют доступ к коду операционной системы и могут вносить в нее изменения. Google Play – основной магазин этой операционной системы, хотя существуют и альтернативные магазины приложений – например, GetJar и Amazon. По данным на конец 2011 г., Android стала самой распространенной операционной системой в мире по количеству установок на устройства.

Разработанная для линейки карманных компьютеров Psion операционная система Symbian была создана компанией Symbian Ltd. в 1990-х. Nokia использовала эту систему для своей серии телефонов S60. До декабря 2010 г. Symbian была самой распространенной операционной системой (установлена на 43,8 % смартфонов от всего мирового объема продаж). Поэтому тот факт, что сегодня в мире существует 235 млн устройств на базе Nokia Symbian, говорит о том, что эту огромную базу лояльных потребителей телефонов Nokia нельзя списывать со счетов.

Мобильная операционная система, разработанная компанией Microsoft. В основном устройства на базе Windows Mobile OS оснащены стилусом, который использовался для ввода команд. С появлением Apple iOS и Android OS рынок устройств на базе Windows Mobile значительно сократился и сегодня составляет приблизительно 5 % мирового рынка смартфонов.

Операционная система, также разработанная компанией Microsoft, продолжает дело операционной системы Windows Mobile, предлагая улучшенный графический интерфейс, и интегрируется в разработки сторонних производителей. Приложения, созданные для Windows Mobile, не работают на Windows Phone, что является барьером для легкого переноса уже написанных приложений на новую платформу. С другой стороны, объявленное стратегическое партнерство компаний Nokia и Microsoft (Nokia устанавливает на свои смартфоны Windows Phone) означает, что разработка для Windows Phone имеет смысл с появлением большого количества устройств, работающих на этой операционной системе.

Разработана для линейки смартфонов BlackBerry компанией Research In Motion (RIM). Платформа BlackBerry известна своей сильной интеграцией с корпоративной почтой (Microsoft Exchange, Lotus Domino или Novell GroupWise), календарем, задачами, заметками, контактами – при использовании BlackBerry Enterprise Server.

Кроме вышеперечисленных, на рынке существует незначительное число других операционных систем, например Samsung Bada. Все это операционные системы нового поколения – поколения «после iPhone». Именно они будут определять лицо рынка в ближайшие годы.

Используйте преимущества операционных систем. «Закрытость» системы Apple iOS хорошо работает тогда, когда нужно создать понятный и универсальный интерфейс, который отличает каждое мобильное приложение для продуктов Apple. Android предоставляет разработчикам гораздо больше свободы в плане внутренних стандартов – в силу открытости операционной системы.

Армия разработчиков – это сила. Не стоит недооценивать ту силу, которая есть у некоторых игроков рынка: Nokia и Microsoft – это тысячи программистов, которые умеют создавать приложения для операционных систем и продолжают это делать. Если вам необходимо решение для внутреннего использования (например, корпоративное приложение для отслеживания пассажиропотока или система обмена сообщениями в таксопарке) – возможно, вам подойдет инструмент, который рассчитан не на iPhone, а основан на платформе Windows Phone.

Программные изменения будут развивать мобильные устройства. Операционная система – это возможность быстрых обновлений «начинки» смартфона. Новые операционные системы будут содержать значительные улучшения, делая работу устройств и их взаимодействие с системами облачного хранения более надежными.

Выбор операционной системы основывается в том числе и на предпочтениях целевой аудитории. Компания Samsung позиционирует свою операционную систему Bada как «простое и понятное решение для всех желающих пользоваться смартфонами». Обращайте внимание на то, какие смартфоны выбирают ваши потребители.

Глава 5
Связь – наше всё

Постоянное соединение с Интернетом и возможность коммуникации, выхода в онлайн являются основным преимуществом смартфонов.

Качество мобильного Интернета, голосовой связи, пребывание онлайн 24 часа – те параметры, от которых зависит успех мобильных устройств. А значит, развитие мобильного маркетинга неразрывно связано с качеством связи и скоростью мобильного Интернета.

Смартфон, приложения, Интернет. Именно эти три ключевых элемента вместе и дают тот эффект, который часто называют killer app – «убийственное приложение». Представьте себе суперприложение, у которого нет выхода в Интернет. Или же приложение, которое работает с быстрым Интернетом, но имеет сложный интерфейс из телефона прошлого. Именно треугольник «смартфон – приложения – Интернет» в правильном, разумном балансе и обеспечивает тот взрывной рост возможностей, которые нужны конечному потребителю.

Для мобильного маркетинга важны не только те мобильные устройства, которые предназначены для ввода информации, но и каналы информации, предназначенные для доставки данных, необходимых для коммуникации между мобильными устройствами. Если первоначально сети даже не предназначались для передачи данных, то в дальнейшем с развитием сетей 2G, 3G и 4G ситуация значительно улучшилась, и теперь мобильный Интернет можно использовать в движении, на ходу.

Конечно же, в книге про мобильный маркетинг стоило бы перечислить все возможные технологии связи устройств друг с другом – например, bluetooth, Wi-Fi, WiMAX, GPRS, CDMA, NFC, RFID и др. Однако в этой главе мы перечислим те из них, которые значительно улучшают связь в треугольнике мобильных технологий.

Развитие мобильных технологий невозможно без постоянного подключения к Интернету. Конечно же, мобильный телефон со значком No signal будет иметь определенную ценность – но только постоянное, круглосуточное, стабильное и быстрое соединение мобильного телефона с Интернетом составляет главное преимущество смартфона перед обыкновенным мобильным телефоном.

Основные игроки на рынке мобильного Интернета – это, как правило, сотовые операторы, т. е. компании, которые сейчас львиную долю поступлений получают из голосового трафика и сервиса приема и отправки SMS-сообщений. Это приводит к конфликту в развитии технологий: компании, которые заинтересованы в сохранении старой модели заработка, не занимаются активным продвижением новых стандартов связи.

В России уже сейчас работают сети мобильной связи третьего поколения – 3G. Однако постоянные проблемы с лицензиями, экспериментальные зоны, пробные попытки в виде альтернативных технологий – все это задерживало распространение 3G у нас.

Следующие за 3G технологии, которые могут совершить значительный рывок в качестве и объеме передаваемых данных, – это 4G.

Технология WiMAX – результат усовершенствованной технологии Wi-Fi – продвигается несколькими компаниями в России. Эта технология может использоваться для быстрой работы с Интернетом в стационарном режиме – но если вы когда-нибудь пробовали пользоваться модемом WiMax в движущемся автомобиле или просто на ходу – вы знаете, что связь прерывается при пересечении границы действия разных сот. Именно этот недостаток и не позволяет назвать WiMax технологией для мобильного потребления информации, скорее она подходит пользователям с ноутбуком.

Технология Long Term Evolution (LTE) – следующий этап развития мобильных сетей GSM/EDGE. LTE позволяет значительно увеличить пропускную способность сетей и скорость передачи данных, что дает возможность операторам предоставлять новые услуги, требующие большей скорости и производительности (видео высокой четкости, трехмерные картографические сервисы, загрузка больших объемов данных). LTE лишена недостатков WiMax и предлагает лучшие скорости как для мобильного потребления данных (в движении), так и для стационарного (на месте).

В 2012 г. в России появилась LTE-сеть. Ее запустила компания Yota, предложив своим потребителям бесплатный обмен устройств с поддержкой технологии WiMax на устройства c поддержкой технологии LTE. В ближайших планах компании запуск, помимо LTE-модемов, и смартфонов на базе этой технологии.