Читать книгу "Маркетинговые исследования. Шпаргалка"

17. Анализ протокола

Анализ протокола – это создание ситуации по принятию респондентом решения, которое он должен словесно описать: все аргументы и факторы, оказавшие влияние на результат, а также этапность рассуждений. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на каждом этапе.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых занимает минимальное количество времени. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. Респонденту предлагают представить себе обстоятельства, при которых он будет принимать решение. Впоследствии от него требуется словесное описание всех факторов и аргументов, которые он использовал для того, чтобы принять решение. Бывают случаи, когда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Анализаторы протоколов переживают тяжелые времена. Сети работают все быстрее и быстрее, в них используются все новые и новые (или неожиданно реанимированные старые) протоколы. В идеале анализаторы протоколов должны подходить для использования в самой быстрой сети и позволять справляться со сложными проблемами даже новичку; неплохо было бы также, если бы цена на такие продукты с каждым годом неуклонно снижалась. К сожалению, найти оптимальное сочетание производительности, интеллекта и цены отнюдь не так просто.

В течение многих лет набор протоколов, с которым анализаторы работали, практически не менялся. За счет применения коммутаторов общая пропускная способность сетей многократно возросла, а это существенно повышает требования к анализаторам протоколов. В последний год появился целый ряд продуктов; ни один из них, впрочем, не обеспечивает идеального сочетания производительности, интеллекта и цены. Присутствующие в данный момент на рынке анализаторы обычно сильны в одной или двух областях и слабы в остальных; в итоге задача выбора подходящего продукта оказывается далеко не простой.

Сильными сторонами анализаторов являются поддержка разнообразных протоколов и правил фильтрации. Это обеспечивает декодирование более чем десятка протоколов на всех семи уровнях. Поддерживается также ряд закрытых протоколов. Кроме того, анализаторы оснащены мощными и гибкими средствами фильтрации, позволяющими пользователю выбирать из трафика только нужные пакеты. Возможности представления получаемых статистических данных весьма разнообразны, что облегчает поиск и устранение неисправностей.

18. Проекционные методы

При применении проекционных методов респонденты помещаются в определенные копируемые условия с целью, что они скажут о себе такие сведения, которые невозможно получить при проведении прямого опроса.

Выделяют следующие методы, которые входят в состав проекционных:

1) ассоциативные методы;

2) испытание с помощью завершения предложений;

3) тестирование иллюстраций;

4) разыгрывание ролей;

5) ретроспективные беседы;

6) беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы содержат ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесных ассоциации. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении слов респонденту, который в ответ должен проговорить первое, пришедшее ему на ум слово.

Испытание с помощью завершения предложения заключается в представлении респондентам определенного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении предоставленного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстрацией состоит в том, что участникам исследования показывается определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, помещенных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и их просят описать свою реакцию. Исследователь анализирует содержание данных описаний с целью утверждения эмоций, реакции, которые вызывает данная иллюстрация. Этот метод употребляется при выборе оптимальных вариантов иллюстраций рекламы, для брошюр, описаний на упаковке и т. п., а также заголовков, им сопутствующих.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (сосед, друг, сослуживец) и описать их действия в сложившейся ситуации. Подобным путем изучаются негативные или позитивные скрытые реакции, эмоции, системы ценностей.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят припомнить отдельные сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Исследователь помогает интервьюируемому воссоздать в памяти, детально описать то, что он вспоминает.

Во время разговора, опираясь на творческое воображение, для интервьюируемого создают отдельную гипотетическую обстановку. Методика проведения разговора состоит в том, чтобы активно вызвать в человеке объяснения своим реакциям, чувствам, поведению, которые были бы ему характерны, если бы он находился в подобной ситуации.

Как правило, эти способы применяются после того, как исследователь на базе проведенного анкетирования уже получил сведения, позволяющие выразить несколько гипотез, которые и будут либо опровергнуты, либо подтверждены.

19. Выбор методов опроса

Выбор методов опроса основан на учете групп и факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

На основе целей проводимого маркетингового исследования создаются цели сбора данных. При их определении особое внимание уделяется требованиям к получению информации желаемого качества.

Телефонный опрос и интервьюирование посетителей больших магазинов относятся к быстро реализуемым методам. Опрос по почте, реализация персонального интервьюирования требуют гораздо большего времени.

Существуют четыре характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных:

1) уровень диапазона. Он показывает процент респондентов, владеющих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опрашиваемых;

2) желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит повышенная степень отказа респондентов от участия в обследовании. Нежелание принять участие в любом обследовании можно разделить на два типа причин. Один обусловлен характерными моментами проведения определенного обследования. Другой – некими обобщенными чувствами подозрительности и желанием никого не впускать в личную жизнь;

3) вероятность принятия участия в опросе. Если потенциальный респондент соответствует двум вышеизложенным запросам, он по каким-либо причинам может не принимать участия в обследовании (командировка, болезнь, внезапные семейные ситуации);

4) многообразие респондентов характеризует уровень, в котором перспективные респонденты обладают отдельными ключевыми чертами.

Следует обратить внимание на количество данных, запрашиваемых у респондентов, которые сильно модифицируются от одного исследования к другому. Традиционно телефонные обследования являются самыми кратковременными, в то время как персональное интервью – довольно обширным.

Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение. Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных.

Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень чувствительности изучаемой темы, т. е. степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые проблемы, пожертвования в благотворительных целях). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит индивидуальное интервью, а чаще всего используется интервью с помощью компьютера или телефонное интервью.

Выбор соответствующего метода следует базировать на одновременном учете всех указанных факторов, что весьма сложно и что порой дает противоречивые последствия. Радикальный выбор во многом зависит от опыта и квалификации работы исследователей, глубины знания некоторых методов сбора данных.

20. Панельный метод обследования

Базовым понятием подобного метода опроса является понятие панели. Панельный метод исследования заимствован из социологии. Этот термин образован от английского слова panel, что в переводе обозначает «список». В роли «панели» выступают группа лиц, организации. Панель – это вид беспрерывной выборки. Она фиксирует видоизменения наблюдаемых характеристик, величин. На базе этого метода изучается направление изменения точки зрения потребителей, их привычек, потребностей, вкусов и т. п.) Панельное исследование – это опрос определенного круга лиц в течение продолжительного времени или в течение определенного промежутка времени по назначенной теме.

Панель – выборочная база опрашиваемых единиц, которые подвергаются повторным исследованиям, причем предмет исследования остается неизменным. Членами панели могут выступать отдельные потребители, семьи, организации промышленности и торговли, знатоки, которые с некоторыми обмолвками остаются неизменными. Генеральными фигурами панели являются – панель предпринимателей и панель потребителей. Все типы панелей можно классифицировать по характеру изучаемых единиц; способам получения сведений; периоду жизни; характеру постигаемых задач; особенностям задаваемых вопросов.

По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:

1) потребительские;

2) торговые;

3) промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

4) экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По способам получения сведений выделяют четыре вида панелей, при которых члены панели:

1) высылают требуемую информацию почтой;

2) интервьюируются;

3) заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию по почте.

По периоду жизни панели делятся на:

1) краткосрочные;

2) долгосрочные.

По характеру постигаемых задач панели бывают:

1) специализированные;

2) общие.

По особенностям задаваемых вопросов панели подразделяются на:

1) традиционные. Одни и те же вопросы задаются участникам на каждом исследовании;

2) нетрадиционные. Каждое обследование может иметь разнообразные цели, и могут задаваться различные вопросы, но задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

В период проведения панельных опросов:

1) выявляют факторы и их динамику;

2) изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации продажи, их перемены во времени;

3) устанавливают решения и намерения опрошенных и их воплощение в жизнь и др.

21. Методы получения данных от респондентов

Выделяют некоторые методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров:

1) интервью, осуществляемое на дому у респондента. При этом методе очень легко складываются доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов;

2) интервьюирование посетителей крупных магазинов. С помощью данного метода без использования специальных методических подходов трудно создать репрезентативность итогов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам;

3) интервью в офисах. Применяется обычно при сборе сведений о продукции офисного и производственно-технического направления. Этот метод имеет относительно высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров;

4) традиционное телефонное интервью. К плюсам данного метода относятся сравнительно низкая стоимость, возможность охватить большую численность респондентов и обеспечить высокую степень репрезентативности, возможность проведения за сравнительно кратковременный период времени. Его недостатки: невозможность что-либо показать респонденту; невозможность интервьюеру составить индивидуальное впечатление от встречи с респондентами;

5) телефонное интервью в специально оборудованном помещении. В помещении параллельно работают несколько интервьюеров, к их телефонам могут подсоединяться контролеры. Обеспечивает снижение затрат за счет объединения ресурсов;

6) телефонное интервью с помощью компьютера. Интервьюер по порядку зачитывает респонденту вопросы и при помощи кода регистрирует вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от версии ответа на предыдущий вопрос;

7) полностью компьютеризованное интервью. Респондент отвечает на вопросы, которые изображаются на мониторе компьютера или дисплее телефона. Ответы вводятся при помощи клавиатуры или клавиш;

8) групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход применяется для удобства и удешевления интервьюирования;

9) самостоятельное заполнение составленных анкет. Является вариантом обследования на базе независимого заполнения анкет;

10) опрос по почте. Совершенства данного метода обусловлены тем, что не нанимается интервьюер, легко основать группы целевых респондентов, оно дешево. Этот метод ориентирован в основном на довольно грамотных людей, живущих в странах с эффективной почтовой системой, и в то же время он характеризуется низким процентом возвращенных ответов. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по собственному социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе отличаются от тех, кто не ответил на анкету.

22. Измерения и разработка форм для сбора данных. Измерения в маркетинговых исследованиях

Для сбора данных разрабатываются анкеты. Сведения для их заполнения собираются путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной плотности или меры характеристики, представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов.

Измерение – это установка множества признаков действительных объектов относительно множества знаков посредством правила установки, позволяющего изоморфно отобразить отношения и элементы между ними в области модели-шкалы и через элементы и отношения между ними в предметной области.

Объективные свойства измеряются проще, нежели субъективные свойства. Во втором случае респонденту необходимо перевести собственные оценки на шкалу плотности, которую должен разработать исследователь.

Исследование установок считается важным направлением из всех маркетинговых исследований, которые рассматриваются как главные склонности личности, являясь тем самым детерминантами поведения человека. Установка представляет собой специфическое состояние личности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершению определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются социально-экономические и морально-этические факторы, жизненный опыт и многое др. Установки проявляются лишь через конкретные наблюдаемые элементы поведения, действия, т. е. акты поведения.

Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся (в том числе и невольно) субъективным и пристрастным, заключается в том, что числа однозначные.

Они позволяют сделать более точное описание, а также произвести объективную классификацию и расположить данные в определенном порядке, потому что они точнее слов и могут подвергаться логическим и математическим операциям, которые намного эффективнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые зависимости и закономерности.

Поскольку исследования установки непосредственно не воспринимают, заключение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством измерения на основе вынесенных доводов придаются определенные знаки некоторому множеству высказываний.

Измерения осуществляют с помощью различных шкал. Используют четыре характеристики шкал:

1) описание;

2) порядок;

3) расстояние;

4) наличие начальной точки.

Существуют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений:

1) наименования;

2) порядок;

3) интервальный;

4) отношения.

23. Методы измерений

Рассмотрению подлежат методы, приемы, с помощью которых объектам измерения можно приписать те или иные оценки по шкале и установить свойства полученных оценок. Речь пойдет об измерении социальных, маркетинговых установок, где возникают наибольшие трудности.

Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В первом случае проводится непосредственное прямое оценивание измеряемого свойства. Во втором случае дается оценка по измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответов.

При употреблении прямого измерения оценка измеряемого свойства отдельной личностью делается путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одной числовой отметки из отдельной совокупности чисел.

Иногда для отметки измеряемого качества применяют графические шкалы. В соответствии с его оценкой респондента просят сделать отметку на шкале.

Широко употребляемым приемом измерения является ранжирование объектов. При этом приеме оценка осуществляется по измеряемому качеству объектов путем их упорядочивания по степени выраженности предоставленного признака. Как правило, первое место соответствует наиболее высокому уровню. К каждому объекту относится оценка, равная его месту в предоставленном ранжированном ряду.

Для измерений посредством косвенных процедур используются методы парных сравнений, равных интервалов, последовательных категорий, суммарных оценок. Измерение в этом случае разбивается на два этапа: построение шкалы, т. е. построение шкальных весов признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т. е. проведение полномасштабного исследования.

Для отбора в итоговую шкалу учитываются мнения, отвечающие следующим требованиям:

1) средние значения мнений разбивают континуум признаков на все возможные равные части. Если соседние шкальные оценки высказываний, отобранные для итоговой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о наличии значимости, т. е. о том, имеет ли место подлинная или только воображаемая выраженность признака, необходимо решить посредством статистических проверочных процедур;

2) высказывания характеризуют небольшую степень рассеивания. Критерием рассеивания служит, возможно, меньшее взаимное перекрытие областей измерения высказываний. Если эти требования не выполняются, то нужно ставить под сомнение точность шкалы установок. Если подходящих высказываний достаточно много, то можно построить параллельную шкалу установок.

Существует несколько приемов проверки устойчивости измерений:

1) повторное измерение;

2) включение в анкету эквивалентных вопросов;

3) разделение выборки на две части.

24. Метод судейства при обосновании процедур измерения

Один из широко распространенных подходов к установлению обоснованности – это использование судей и специалистов. Исследователи обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназначенный для определения измеряемого явления, и просят высказать мнение о значении точности отнесения любого из свойств к этому объекту. Коллективное перерассмотрение предложений судей дает возможность присвоить признакам веса или то же самое, что шкальные отметки в измерении изучаемого явления. В качестве набора признаков могут выступить список отдельных мнений, характеристики явлений и т. д. Процедуры судейства разнообразны. В их основе могут лежать схемы парных сопоставлений, последовательных интервалов, ранжирования.

При отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково действие собственных установок судей на их отметки, ведь данные установки, возможно, будут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении того же самого объекта. В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы:

1) внимательно рассмотреть состав судей с точки зрения адекватности их жизненного опыта и признаков общественного статуса, соответствующих показателям изучаемой ключевой совокупности;

2) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей относительно общего распределения оценок.

Независимо от использованного метода оценки надежности у исследователя существуют четыре последовательных действия по повышению надежности результатов измерений.

Во-первых, в случае очень низкой надежности измерений отдельные вопросы элементарно выбрасываются из анкеты, в особенности когда степень надежности можно предопределить в течение разработки анкеты.

Во-вторых, исследователь может использовать гораздо меньше градаций и «свернуть» шкалы.

В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, реализуемый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуальной основе.

После того как первые три шага были использованы, оценивается уровень надежности измерений. Надежность характеризуется коэффициентом, изменяющимся от нуля до единицы, где единица характеризует наибольшую надежность. Самый низкий уровень надежности характеризуется цифрами 0,65–0,70, особенно если измерения проводятся впервые.

Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но только не достоверным. Достоверность характеризует четкость измерений по отношению к тому, что уже реально существует.

Ключевая направленность при рассмотрении достоверности измерений хранится в получении сведений из разных источников.