Текст книги "Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым"

Эмоциональные решения

Как предприниматели, мы постоянно ищем способы рассказать о нашем бизнесе так, чтобы люди приняли решение в нашу пользу. Мы хотим, чтобы они покупали наш продукт, инвестировали, писали о нас, встречались с нами или сотрудничали. Мы пытаемся повлиять на эти решения, потому что от такой реакции зависит наш ежедневный успех. А с другой стороны, люди делают выбор не на основе фактов и информации – они принимают решения, основанные на эмоциях. История, наполненная такими эмоциями, может убедить аудиторию встать на вашу сторону. Мы склонны полагать, что наш выбор – результат рационального анализа фактов и доступных альтернатив. Однако исследования показали, что решения принимаются вовсе не логично, а эмоционально.

Антонио Дамасио, профессор нейробиологии в Университете Южной Калифорнии, утверждает в своей книге «Descartes’ Error»[19]19
  «Ошибка Декарта».


[Закрыть], что эмоции являются ключевым компонентом в принятии решений. В 1982 году у Дамасио был пациент по имени Эллиот с опухолью головного мозга, которую профессор впоследствии удалил. Хотя операция прошла успешно и Эллиот все еще набирал 97 процентов в тестах на Ай Кью, его жизнь начала разваливаться. У него не было никакой мотивации, и он не мог принимать решения. Пациент бесконечно спорил о тривиальных вещах в своей жизни. Дамасио понял, что опухоль была расположена в той части мозга, которая отвечает за эмоции.

Наблюдая за прогрессом Эллиота, профессор обнаружил, что, когда область мозга, ответственная за генерирование эмоций, была повреждена, пациент не мог принимать решения, даже если остальная часть мозга функционировала нормально. Логическая, неповрежденная часть мозга позволяла Эллиоту выполнять повседневные задачи, но он не мог принимать простые решения – например, где поесть или что надеть. Он мог рационально обрабатывать информацию о выборе, но не мог решить, потому что у него не было «предчувствия» относительно вариантов, которые были перед ним. Дамасио обнаружил, что именно эмоции в конечном счете побуждают нас к действию.

Без эмоций люди не испытывают нужду действовать, независимо от важности ситуации или объема предоставляемой информации.

Другими словами, обращение к сердцу более эффективно, чем обращение к голове. Если вы сосредоточитесь на разработке замечательной истории, у вас будет больше шансов достучаться до кого-то эмоционально. Именно эмоции способны вдохновлять и мотивировать. Они передают страсть, стоящую за идеей или верой, и помогают понять, что важно. Вызвать эмоциональную реакцию у вашей аудитории – значит помочь ей понять, почему людям должно быть не все равно. Эти эмоции вызывают у них желание выслушать вашу идею и понять, как она вписывается в их жизнь и как влияет на них.

ИСТОРИИ, КОТОРЫЕ ЗАСТАВЛЯЮТ ОБРАЩАТЬ НА НИХ ВНИМАНИЕ И ЭМОЦИОНАЛЬНО ВОВЛЕКАЮТ, – ЭТО ИСТОРИИ, ПОБУЖДАЮЩИЕ НАС К ДЕЙСТВИЮ.

Трансформация сообщения в убедительную историю – один из наиболее эффективных методов охвата, влияния и убеждения аудитории. Истории могут разрушить и даже изменить самые глубоко укоренившиеся предрассудки и убеждения. Если вы сможете тронуть людей рассказом, который эмоционально передаст вашу идею, есть большой шанс, что они примут ее на интуитивном уровне. Если истории созданы и рассказаны эффективно, они передают аудитории сообщение о том, что условия оптимальны для принятия решения. Независимо от того, идет ли речь о финансировании или прессе, продаже или партнерстве, истории побуждают мозг реагировать благоприятным образом.

Если вы предприниматель, отличная история может стать инструментом, который изменит весь ваш мир.

Швейцарский армейский нож предпринимательства

Одна из главных причин для того, чтобы позаботиться о своей истории в качестве предпринимателя, заключается в том, что часто это единственное, чем вы обладаете. Некоторые основатели компаний могут начать с команды людей, получить финансирование перед запуском или даже иметь некоторую форму признания бренда. Однако реальность такова, что для 99 процентов всех владельцев нового бизнеса есть только они сами и их идея. Как и у большинства предпринимателей, у вас почти ничего нет, но в то же время вы должны сделать все возможное.

История – это единственный актив, который можно создать прямо сейчас и без ресурсов. Она дает мощный инструмент, обеспечивающий вас теми ресурсами, которых не хватает. Подобно швейцарскому армейскому ножу, историю можно использовать для любых нужд бизнеса: привлекать капитал, стимулировать продажи, развивать партнерские отношения, заинтересовывать СМИ и набирать персонал. История делает неосязаемое осязаемым, обыденное – великолепным, невозможное – непостижимым. Она создает эмоциональный мост между вами и вашей аудиторией. История связывает вас со всеми и со всем, что вам нужно.

Питер Губер, уважаемый голливудский продюсер, чьи фильмы принесли более трех миллиардов долларов по всему миру и были заявлены на пятьдесят номинаций премии «Оскар», подробно рассказывает об этой идее в своей книге «Tell to Win: Connect, Persuade, and Triumph with the Hidden Power of Story»[20]20
  «Рассказывайте, чтобы побеждать. Связь, убеждение и триумф с помощью скрытой силы истории».


[Закрыть]. Питер утверждает, что истории – это наш троянский конь.

Истории – подарок для аудитории и способ доставки. Они передают сообщение через защитные стены аудитории. Ежедневно на нас сваливается столько информации, сколько не сваливалось никогда за всю историю. Нас постоянно бомбардируют рекламой, объявлениями о продажах и социальными сетями. Из-за этого мы автоматически пытаемся обезопасить себя как сознательно, так и подсознательно. Мы избирательнее относимся к информации, которую хотим получить, и отключаемся от того, что нам не хочется слышать.

Будучи владельцами бизнеса, мы должны искать способы пробиться сквозь болтовню нашего высокотехнологичного мира и привлечь внимание людей. История может сделать именно это, снизив их бдительность. С историями ваше сообщение внедряется в слушателя на уровне подсознания, потому что он заинтересован, общается, учится или ему важно то, о чем говорится. Люди пересекли мост и находятся внутри истории вместе с вами точно так же, как участники эксперимента Хэссона по зеркальному эффекту. К тому времени, когда они закончат слушать историю, у них сформируется определенное отношение к бизнесу, продукту или услуге – это поможет им действовать без убеждений и напоминаний.

ИСТОРИЯ ОСНОВАТЕЛЯ КОМПАНИИ: БЕРТ ДЖЕЙКОБС

История Берта Джейкобса, одного из основателей компании «Лайф из гуд»[21]21
  Компания, занимающаяся производством одежды, посуды и т. п. с яркими жизнерадостными логотипами.


[Закрыть], показывает на собственном примере, как мощь истории способна все изменить. Я видел выступление Берта Джейкобса, а также познакомился с ним на конференции «Техас для женщин» несколько лет назад, когда он был в своем книжном туре. Я почувствовал страсть, влияние и необузданные эмоции трансцендентной способности Берта рассказывать истории из первых рук во время его выступления и моих последующих бесед с ним.

Берт и его пятеро братьев и сестер выросли в семье, принадлежащей низшему среднему классу в Массачусетсе. Их дом был маленьким, в нем постоянно царил хаос. Возможно, у ребят многого не было, но родители научили их тому, что самое важное в жизни – это друзья, семья, смех и любовь. Их отец был ремесленником и кормильцем всей семьи. Однажды он попал в автомобильную аварию, в которой чуть не погиб. Отец Берта выжил, однако травмы в результате несчастного случая сильно повредили его правую руку, что фактически разрушило его карьеру и привело к тому, что он погрузился в глубокую депрессию с перепадами настроения.

Мать Берта, полная решимости не допустить, чтобы несчастный случай повлиял на семью, усердно работала над тем, чтобы дети всегда искали в жизни что-то хорошее. Каждый вечер за ужином, если дела шли плохо, она использовала простой трюк, чтобы поднять им настроение. Она оглядывала сидящих за столом и говорила: «Расскажите мне что-нибудь хорошее, что произошло сегодня», и каждый из детей делился своим опытом. Берт наблюдал, как мгновенно меняется энергия за столом. В конце концов все вместе начинали смеяться. Такой оптимизм стал для него уроком, о котором он помнил еще многие годы.

Когда мальчики окончили колледж, они захотели путешествовать, поэтому устроились на случайную работу. Один из братьев уехал в Калифорнию, чтобы преподавать, а другой – в Колорадо, чтобы стать лыжным инструктором. Во время одной из своих поездок друг к другу в гости они решили начать совместный бизнес. Братья оценили навыки друг друга (один был хорош в графическом дизайне, а другой отлично управлялся со словами) и основали компанию по продаже футболок.

Они вернулись в Массачусетс, купили фургон у одного из других братьев, который работал в индустрии подержанных автомобилей, и отправились работать. Братья потратили все свои сбережения, которые в то время составляли около 160 долларов, и купили первый комплект футболок. В следующие пять лет они путешествовали вверх и вниз по Восточному побережью, продавая футболки на фестивалях и в университетах, зарабатывая деньги везде, где только могли. Но они никогда не зарабатывали много денег. На самом деле начинающие предприниматели подрабатывали школьными учителями на неполную ставку в местных начальных и средних школах, чтобы оплачивать счета, а иногда спали в университетских общежитиях, чтобы не тратить деньги на отели.

Несмотря на то что у них было не так много денег, они всегда были настроены оптимистично и вели полные позитива беседы. На обратном пути из одной долгой поездки на фестиваль, где они продавали футболки, братья начали говорить о том, насколько пессимистичными были новости – там постоянно рассказывали людям, что не так с миром, и наживались на их страхах. И тут Берт и его брат вдруг начали вспоминать, как их мама всегда спрашивала о хорошем в их жизни. Они начали думать, что, возможно, им следует что-то сделать со своим бизнесом, чтобы добавить больше оптимизма в жизнь.

Когда братья вернулись в свою квартиру в Бостоне, они пригласили всех своих друзей поработать над новыми идеями. Это была их традиция. Они покупали бочонок пива, начинали пить, и каждый вносил свой вклад, рисуя собственные идеи на стенах квартиры. Они рассказали всем о том, что хотят добавить оптимизма в жизнь, и в ту ночь на стенах появилось много замечательных персонажей и высказываний, но одно выделялось сильнее остальных: смайлик в берете и солнцезащитных очках. Рядом с ним были слова: «Этот парень все понял».

Всем понравилось, как он выглядел, и после вечеринки братья поработали над этим эскизом и придумали простое выражение из трех слов: «Лайф из гуд». Они решили взять последние деньги, которые у них были, семьдесят восемь долларов, и сделать сорок восемь футболок. После чего поехали в центр Бостона и продали все сорок восемь футболок за сорок пять минут. За это время они заработали больше, чем обычно зарабатывали за неделю.

В тот момент братья поняли, что у них не только отличная идея для футболки, но и зачатки чего-то гораздо большего, чем слоган и рисунок. У них была история – история, запечатлевшая дух оптимизма, который их мать привила им в детстве. Это был идеал, который представлял собой оптимистический взгляд на добро в мире. Они прошли путь от двух парней, которые пять лет жили в фургоне, не зарабатывая денег, до того, что изменило из жизнь за одну ночь: оптимистическая идея в слогане из трех слов и фигурке в солнцезащитных очках на футболке.

Волшебство истории Берта и его брата в том, что они взяли оптимизм, с которым выросли, и превратили его в лозунг и компанию, которая олицетворяла все положительное, во что они верили. Их история изменила для них буквально все в тот день. Берт и его брат превратили эту историю и это видение в компанию, которая сейчас оценивается в сто миллионов долларов. Их продукцию можно приобрести в сорока пяти сотнях розничных магазинов во всех пятидесяти штатах Америки и еще тридцати странах. Теперь, куда бы вы ни пошли, вы можете найти эти знаменитые три слова и этого улыбающегося духа на всем, что создают эти парни.

Глава вторая
Что такое история?

Согласно словарю Уэбстера[22]22
  Словарь Уэбстера в англоязычном мире сопоставим со словарем Ожегова в русскоязычном.


[Закрыть], история – «это отчет о происшествиях или событиях. Это заявление относительно фактов, имеющих отношение к рассматриваемой ситуации». Здесь все верно, однако история – нечто гораздо большее. Если вы начнете изучать ее, то можете быстро потеряться в деталях того, что ее составляет. Однако, как предпринимателю, вам не нужно знать сложные определения и полную терминологию. Все, что вам нужно знать, – это то, что подавляющее большинство великих рассказчиков-предпринимателей успешны, потому что они могут связать свой бизнес или видение с чем-то, что имеет большое значение в их жизни. В этой связи и кроется секрет предпринимательской истории.

История как опыт

Когда я начинал свою карьеру, снимая и запечатлевая истории предпринимателей, я был новичком в этом ремесле. Мое инженерное образование, степень магистра и опыт работы в стартапах не совсем подготовили меня к тому, чтобы снимать основателей компаний и создавать повествовательные истории для видео или телевидения. Мне пришлось полагаться только на инстинкт. К счастью, я мог использовать навыки других продюсеров, операторов и видеоредакторов, с которыми работал и которые сами были хорошими писателями и рассказчиками.

По мере того как я создавал все больше видео с участием бизнесменов, я стал лучше улавливать и рассказывать их истории в сжатой и убедительной манере. Я продолжал снимать известных основателей быстрорастущих стартапов и крупных корпораций, и вскоре деловые организации и корпорации начали просить меня рассказать о том, как подавать предпринимательские истории на их встречах и мероприятиях. Одновременно они спрашивали меня, могу ли я помочь им с их историей. Поскольку я собирался учить этому других, то решил, что пришло время углубиться и узнать о тонкостях истории как жанра и процессе рассказывания историй.

Поэтому я начал знакомиться с жанром истории и обнаружил, как греки и римляне придумали структуры из двух, трех и четырех частей для пьес. Затем я услышал о знаменитом немецком драматурге по имени Густав Фрейтаг. Он разработал несколько этапов развития драматического действия, которые вскоре стали очень модными в 1800-х годах. Я начал читать книги на тему историй, беседовал с писателями и изучал работы известных экспертов по фильмам и структуре повествования Роберта МакКи и Джозефа Кэмпбелла. Я изучил такие термины, как «кульминация», «развязка» и «апофеоз», а также структуры, которым нужно было следовать, и классификации персонажей, которые нужно было разработать.

Хотя это глубокое погружение было захватывающим, оно смутило и расстроило меня. Я не пытался написать книгу, которая получит Пулитцеровскую премию, или снять фильм-блокбастер. Я просто хотел создавать вдохновляющие истории о предпринимателях и делиться ими. Зачем мне нужны персонажи, когда я пытаюсь объяснить кому-то, почему мне пришла в голову идея отличного продукта? Почему должен быть герой, который прошел тринадцатиэтапное путешествие, чтобы найти себя, когда я просто пытаюсь решить раздражающую меня проблему? И почему я должен знать, как использовать развязку, если я не могу произнести этот термин[23]23
  В английском языке этот термин выглядит как «denouement» (|deɪˈnuːmɑːŋ).


[Закрыть] и даже не знаю, что он значит? (Кстати, развязка предполагает завершение цепочки событий, обычно когда что-то уже решено или прояснено.)

С моей точки зрения, сложные структуры, присущие великолепному повествованию в книгах, фильмах и рукописях, не были разработаны с учетом интересов владельцев бизнеса.

Эти структуры, как правило, создавались для людей, работающих в сфере развлечений или издательского дела, где их работа заключается в том, чтобы снимать фильмы, писать пьесы и книги, которые могут удерживать внимание аудитории долгое время. Или они были созданы для отделов маркетинга и рекламных агентств с огромными ресурсами, которые хотели бы проводить комплексные рекламные кампании.

Большинство людей, особенно предпринимателей, не заботятся о кульминации или герое и теневой фигуре, потому что мы так не говорим и не понимаем, что означают эти термины или как они относятся к нашему бизнесу (и нас это не волнует, если уж на то пошло). Предпринимательская история четкая и лаконичная. Это не грандиозный опус, не трилогия «Звездных войн» и не многонедельная шестимесячная рекламная кампания на Мэдисон-авеню.

Предприниматели рассказывают о вдохновении начать бизнес или о прозрении, которое пришло к ним посреди ночи. Великие предприниматели рассказывают о том, как они придумали идею, которая привела к крупнейшему кофейному бизнесу в мире или катализатору, который позволил им построить бизнес по производству футболок стоимостью в сто миллионов долларов. Они рассказывают о своих испытаниях, и победах и делают это очень органично.

Я спросил нескольких успешных предпринимателей, которых снимал, как они придумали историю своего основания и как она развивалась с течением времени. Я даже поинтересовался, изучали ли они структуру сюжета и знали ли, что означает любой из вышеупомянутых терминов. Почти никто не углублялся в данный предмет и не возвращался в университет, чтобы узнать об этой теме. Они поняли это сами. Поэтому я решил начать с нуля и научиться предпринимательскому навыку рассказывать истории у тех, кто знает об этом лучше, чем кто-либо другой, – у самих предпринимателей.

Я пересмотрел подготовленные мной видеоролики с участием известных предпринимателей и бесчисленные стенограммы наших интервью. Я подумал о самых запоминающихся выступлениях, которые видел на конференциях или у преподавателей в магистратуре, и о том, как много раз я проводил по несколько дней с предпринимателями, снимая их истории. Я размышлял о тех случаях, когда мне удавалось встретиться за ужином или выпивкой с основателями компаний и вести личные и длительные беседы. Я просмотрел автобиографии, собранные мной о бизнесменах, которыми я восхищался больше всего, и перечитал сотни сохраненных изученных статей. Я вспомнил, как эти предприниматели рассказывали мне, как они основали свою компанию, что привело к идее, к долгожданной «Эврике!», которая все изменила. Мне нравились их истории, но я не мог понять, что они предпринимали или говорили с точки зрения структуры истории, которая делала их такими убедительными, простыми и естественными… но вскоре и это стало ясно.

Они не использовали сложную формулу. Все они просто делились опытом.

Я был поражен. Как это могло оказаться таким простым? Но это было именно так – вне зависимости от конкретного продукта или услуги. Возраст или происхождение бизнесменов также не имели значения. Однако у всех предпринимателей было кое-что общее – каждый из них делился своим опытом.

Они просто создали свою историю на базе опыта, который был связан с их компанией, и стали все лучше и лучше рассказывать ее методом проб и ошибок. В определенной степени обмен опытом был тем, чем я занимался всю свою жизнь. Я часто начинаю рассказ со своими друзьями и коллегами с фразы «Ты помнишь то время…». Я не думаю о своей истории в терминах двенадцатиступенчатого процесса, а также не оперирую терминами, которых они не понимают. Я просто вспоминаю опыт, который имеет отношение к разговору, и делюсь этим опытом таким образом, чтобы он вовлекал слушателей в себя эмоционально. Это и есть краеугольный камень предпринимательского повествования историй.

Истинная красота этого открытия – элегантность его простоты:

ИСТОРИЯ = ОПЫТ + ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА

У каждого из вас, читающего эту книгу, есть значимый опыт, связанный с вашим бизнесом. Что-то вдохновило вас как предпринимателя на действия, создание продукта или услуги и компании. Есть причина, по которой вы стали владельцем бизнеса, и неизбежно есть опыт, который поставил вас на путь основателя. Этот опыт мог быть проблемой, с которой вы столкнулись и которую вам нужно было решить. Или серьезной неудачей. Это могло быть озарение, которое пришло к вам в ду́ше, или откровение, которое явилось к вам во время пробежки.

Если этот опыт повлиял на вас, есть большая вероятность, что он повлияет и на кого-то другого.

В этом красота предпринимательских историй. Это так же просто, как определить, каким был опыт, и правильно им поделиться. В качестве примера можно привести историю Говарда Шульца – моего любимого рассказчика-предпринимателя, которого я снимал. Позвольте мне поведать, как его способность делиться своим опытом изменила весь мир.

ЕСЛИ ЭТОТ ОПЫТ ПОВЛИЯЛ НА ВАС, ЕСТЬ БОЛЬШАЯ ВЕРОЯТНОСТЬ, ЧТО ОН ПОВЛИЯЕТ И НА КОГО-ТО ДРУГОГО.