Текст книги "Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым"

История основателя компании: Говард Шульц

Говард Шульц родился в Бруклине, Нью-Йорк, и вырос в семье из пяти человек в небольшой квартире с двумя спальнями, в жилом комплексе на 150 семей, в здании с одним лифтом. Он никогда не мечтал работать в бизнесе; его единственной целью было выбраться на волю. Его семья была слишком бедна, чтобы отправить его в колледж, но, к счастью, он преуспел в занятиях спортом и ему предложили футбольную стипендию в небольшом колледже в Мичигане. Это был его билет из Нью-Йорка.

К сожалению, как только Говард поступил в колледж, конкуренция на поле оказалась жесткой. Хотя он был прирожденным спортсменом, футбол в колледже оказался совершенно иной игрой. В итоге Говард вылетел из команды и потерял стипендию. Чтобы продолжить обучение, он брал кредиты и работал на неполную ставку, а также летом. Иногда Говард даже продавал свою кровь, чтобы свести концы с концами. Говард работал достаточно, чтобы самостоятельно платить за учебу, и при этом сохранял средний балл на должном уровне – так он и стал первым выпускником колледжа в своей семье. После он работал на лыжной базе и часами размышлял о том, чем заняться в жизни, но у него никогда не было большого вдохновения или призвания, поэтому Говард решил пройти программу обучения продажам в компании «Ксерокс». Он оказался талантливым продавцом и стал одним из лучших в компании. Через некоторое время будущий бизнесмен захотел чего-то нового и пошел работать в шведскую компанию «Хаммарпласт», которая, помимо прочего, продавала капельные кофеварки. Говард профессионально рос и поднялся до вице-президента и генерального менеджера, возглавив команду продавцов. Одним из их первых покупателей была небольшая компания с Северо-Запада. Эта компания из Сиэтла привлекла внимание Говарда, потому что покупала очень много капельных машин и пластиковых конусных фильтров. Как любой хороший продавец, Говард решил навестить одного из своих лучших клиентов.

Когда он посетил владельцев этой компании по производству кофейных зерен, то был очарован тем, что они делали. Его впечатлили знания компании о кофе и их взгляды на выбор и обжарку бобов. Все, что касалось непосредственной деятельности компании, было созвучно Говарду. Когда мистер Шульц покидал Сиэтл, он ушел, сказав: «Боже, какая замечательная компания! Какой замечательный город! Я бы с удовольствием стал их частью». Год спустя он уволился и пошел работать на своих теперь уже бывших клиентов.

Когда Говард был в этой компании, у него появилась возможность посетить Италию и попасть на международную выставку товаров для дома в Милане. Однажды он шел по улицам, наслаждаясь солнечным, теплым осенним днем, когда кое-что заметил. По окрестностям и улицам были разбросаны эспрессо-бары. Говард наткнулся на культуру кофе, которая делает Италию Италией. Он воочию увидел итальянский кофейный бар. Это были места, где собирались все члены общины, чтобы посидеть и выпить эспрессо, капучино и множество других кофейных напитков. Это было то, чего он никогда в жизни не видел, – удивительная, романтическая, прекрасная эстетика итальянцев. Имейте в виду, это было в 1983 году и такой образ жизни никогда раньше не встречался в Штатах. Говард сразу же погрузился в романтизм кофейной жизни в Италии, и все, о чем он думал, было: «Мне нужно привезти это с собой в Соединенные Штаты». Говард заметил, что магия таких кофе-баров заключалась в том, что они представляли собой общее место сбора. Он назвал его «третьим местом». Мы все знаем, что первое место – дом, второе – работа, а третье было чем-то новым – местом, которое ему нужно было создать в Америке.

После своей поездки Говард вернулся в компанию по производству кофейных зерен, в которой работал, и рассказал владельцам о своем опыте и о том, как он хотел привнести его в Соединенные Штаты. В то время компания была розничным продавцом кофейных зерен, а не рестораном или кофейней. Владельцы подумали, что он сошел с ума, но в конце концов Говард убедил их позволить ему открыть кафе, где он будет продавать свежий кофе. Это кафе было экспериментальным. И сам эксперимент прошел хорошо, но владельцы компании по производству кофейных зерен не хотели двигаться в этом направлении. Говард понял, что ему не удастся убедить их открыть больше кофеен, поэтому он решил отделиться. Мистер Шульц открыл небольшую кофейню под названием «Ил Джорнале»[24]24
  С итальянского – газета.


[Закрыть], где предлагали кофе и эспрессо, приготовленные из кофейных зерен компании. Говарду нравилось название изначальной компании по производству кофейных зерен, поэтому он продолжал покупать их бобы и решил уточнить, продадут ли они ему когда-нибудь это название. Один из владельцев полностью поддержал Говарда, а два года спустя продал ему права на название своей компании. О каком же названии речь? «Старбакс». Говард сменил название своей компании и продолжил создавать бренд, который сегодня мы все знаем и любим.

Для Говарда Шульца происхождение его компании было связано не только с кофе или бобами. Настоящее различие заключалось в создании некоего опыта для людей, похожего на это «третье место» в Италии.

Говард хотел открыть реальное место, где люди могли бы испытать те романтические и радостные чувства, которые испытал он.

Когда мистер Шульц начал свое путешествие вместе со «Старбаксом», он везде использовал историю о «третьем месте». Он применял этот образ, чтобы убедить своих партнеров позволить ему открыть «Ил Джорнале». Бизнесмен использовал его в своем кофе-баре, рассказывая покупателям истории об их кофейных напитках – откуда именно из Италии они родом и почему их так назвали. Он использовал эту идею, чтобы нанять сотрудников для работы в своей маленькой старой кофейне, которая должна была стать национальным явлением, хотя у него был только один кофе-бар. Когда он запускал свое дело, то обращался к этой концепции, чтобы собрать партнеров и получить финансирование. История «третьего места» была настолько мощным видением и притягательной, неотразимой идеей, что «Старбакс» сейчас является самой успешной кофейной компанией в мире, которая приносит более 16 миллиардов долларов в год. В 65 странах насчитывается 21 000 кофеен, и это один из самых узнаваемых брендов в мире наряду с «Эпл», «Кока-Кола» и «Макдоналдс».

«Старбакс» сегодня достигла таких успехов, потому что у Говарда была возможность поделиться опытом, который он сам получил в Италии, – и поделиться таким образом, чтобы вдохновить людей. Сейчас на каждом углу американских городов да и во всем мире есть кофейни компании – а случилось это благодаря поездке Говарда в Италию и пониманию, что людям нужно то самое «третье место». Почти в одиночку он создал видение своей истории, которое стало основой культуры кофе в Соединенных Штатах.

Когда мы снимали Говарда для передачи «Американ Мейд», ведущая Ингрид Вандервелдт задала ему интересовавший нас всех вопрос: «Почему кофе?» Имейте в виду, что к этому времени мы все уже будто состояли из кофеина, потому что в штаб-квартире «Старбакса» на каждом этаже есть бариста и кафе-бар и моя команда в полной мере воспользовалась бесплатными эспрессо и латте во время съемок. На ее вопрос он ответил: «Я увлечен кофе и тем, что с ним связано, в смысле общности, романтики кофе. Это могло быть что-то другое, но только если бы я нашел нечто действительно созвучное мне». Кофе всегда был основой успеха «Старбакса», но это не отличительный элемент их бренда или истории. Уникальность их идеи заключалась в том, чтобы создать такие места, где люди могли бы наслаждаться кофе, которое Говард так полюбил в Италии. Дело никогда не было только в продукте или услуге. Для мистера Шульца речь шла об опыте, который он хотел создать, о «третьем месте», попав в которое люди могли бы жить так же, как живут в Европе. Сила видения Говардом бренда «Старбакс» началась с рассказа, которым он поделился о конкретном опыте в Италии, и его способности передать то, что он чувствовал в тот момент. Хотя «Старбакс» и Говард гордятся своими продуктами и услугами, в конечном счете дух их бренда исходит из этого общего места, воссозданного на основе пережитого в Италии опыта.

Эта концепция является основой того, что стоит сделать, когда вы создаете свою предпринимательскую историю. Вам следует поделиться опытом, который заставит вашу аудиторию почувствовать то же, что и вы, или по крайней мере понять серьезность того, как этот опыт повлиял на вас или кого-то из ваших знакомых. Если вы сможете это реализовать, то преодолеете путь к тому, чтобы заставить свою аудиторию делать то, что вы от нее хотите.

Глава третья
История предпринимателя

Откровение о том, что история предпринимателя – это просто его опыт, стало для меня поворотным моментом. Это означало, что теперь я мог помочь любому создать историю основания независимо от его профессионального пути, образования или ораторского мастерства. Все, что мне нужно было сделать, – это предоставить простую и элегантную основу для презентации осмысленного опыта.

Вот где пригодилось все то время, потраченное на изучение многочисленных академических и профессиональных сюжетных структур, глубокое погружение в искусство и науку повествования и беседы с сотнями предпринимателей.

Хотя структуры и процессы, о которых я читал, не так легко было применить к миру предпринимательства, в них также были ценные идеи и важные элементы, которые я мог использовать для создания новой структуры, разработанной специально для предпринимателей.

Черпая вдохновение из греческой и римской многоактной пьесы, развития действия по Густаву и структуры героя Джозефа Кэмпбелла из тринадцати ступеней, я разработал систему, которая позволяет вам легко создавать собственную историю. Для этого вам не понадобится понимать запутанную терминологию или использовать особые многоходовые процессы.

Используя модель Аристотеля, согласно которой у истории просто есть начало, середина и конец, и модель Фрейтага, которая следует этим трем этапам, но разбивает начало и середину на две подчасти, чтобы создать структуру из пяти элементов, я создал простую основу для предпринимателей. И это то, чему я собираюсь вас научить.

Самое приятное – то, что вы можете использовать эту структуру в качестве основы почти для каждой истории, которую собираетесь рассказать в рамках своей предпринимательской жизни и жизни вашего бизнеса. Она называется Структурная Основа Рассказа Историй для предпринимателей, а если коротко, то СОРИ.

СОРИ для предпринимателей

СОРИ просто использовать, легко запомнить и быстро применить. Она работает в любой отрасли, с любым типом бизнеса и на любой стадии его развития – будь то просто идея или полностью подготовленное предложение. Любой сможет использовать эту основу, чтобы создать историю. Вам не нужны специальные навыки или опыт, чтобы использовать структуру СОРИ для предпринимателей.

СОРИ состоит из трех частей и пяти компонентов. Эти три части, в свою очередь, состоят из начала, середины и конца. Внутри этих трех частей находятся пять компонентов. Два в начале: исходная ситуация и происшествие; два в середине: вызов и изменение; и один в конце: результат.

НАЧАЛО

Люди часто спрашивают меня, какая часть истории самая важная. Я слышал много аргументов в пользу каждого аспекта, но сказал бы, что самым важным является начало. Основная цель начала – привлечь внимание аудитории. Если вы не сделаете этого, все остальное не будет иметь значения. Либо вы полностью потеряете внимание, либо начнется тяжелая битва за то, чтобы удерживать внимание аудитории на протяжении всего рассказа.

Начало состоит из двух частей – исходной ситуации и происшествия. Исходная ситуация – состояние дел на момент начала повествования, а происшествие – точка начала действия в повествовании.

Исходная ситуация

Исходная ситуация дает аудитории контекст истории и создает основу для того, чем они будут делиться. Как следует из названия, здесь история действительно находится на исходной позиции. Основа заложена для того, чтобы подготовить аудиторию к тому, что должно произойти, и дать ей представление о том, как будет развиваться сама история.

Давайте рассмотрим пример и вернемся к истории Говарда Шульца. Какой была его исходная ситуация?

Совместная история Говарда Шульца и «Старбакса» заключается в том, что Говард работал в компании, производившей капельные кофеварки, и обнаружил, что они продают непристойное количество оборудования компании по производству кофейных зерен в Сиэтле. Он был впечатлен знаниями представителей этой компании о кофе, уволился с работы, переехал в Сиэтл и начал работать на них. Исходная ситуация очень простая, но она дает аудитории достаточно фоновой информации, чтобы она знала, что происходит в контексте.

Происшествие

Происшествие – это катализатор, который приводит историю в действие. Это событие, большая проблема, ситуация или сценарий, который дает искру, разжигающую огонь для продолжения истории. Происшествие начинает устанавливать связь с аудиторией. Чем лучше описано происшествие, тем больше оно вовлекает людей в историю. Если вы сможете быстро добраться до этой точки, ваша аудитория будет хотеть большего.

Давайте посмотрим на точку происшествия в истории Говарда Шульца.

Работая в компании по производству кофейных зерен в Сиэтле, Говард отправился в Италию, чтобы узнать больше об итальянской кофейной культуре. Он влюбился в место общего сбора в итальянском кофе-баре, назвал его «третьим местом» и был полон решимости привезти эту концепцию с собой в Соединенные Штаты. Когда он ссылается на это «третье место» в письменном виде, видео и особенно лично, его любовь к этой идее очевидна, и аудитория увлекается ею. Открытие «третьего места» задает тон его рассказу и заставляет разум задуматься о том, что рассказчик собирается делать с этим ви́дением.

Мы можем взять и другой пример.

Для Берта Джейкобса из «Лайф из гуд» таким происшествием была поездка, во время которой он и его брат решили придумать футболку, чтобы распространить оптимистичное послание, которое передала им их мать в детстве. Для Блейка Майкоски, основателя «Томса», таким происшествием стала проблема. Он видел множество семей без обуви и узнал о матери, которая должна была решить, какого ребенка она собирается отдать в школу. Это происшествие стало ключевым моментом в жизни Блейка, который привел к решениям, повлиявшим на всю его дальнейшую жизнь.

СЕРЕДИНА

Как только внимание аудитории привлечено, следующая цель – заинтриговать слушателей, установив с ними контакт. Это середина истории. Поскольку люди уже вовлечены в нее, теперь смысл в том, чтобы превратить это первоначальное вовлечение в пылесос промышленного масштаба, который втягивает слушателей в себя, как в черную дыру.

Чтобы этого добиться, существуют два компонента: вызов и изменение.

Вызов

Вызов основывается на связи, возникшей в результате происшествия, и укрепляет ее сочувствием или пониманием. Когда мы делимся вызовом, проблемой, которая его породила, люди понимают нас, поскольку мы все пережили какие-то сложности. У нас у всех были трудные времена – вот почему каждый может это понять. Вызов – это препятствие, с которым вы столкнулись и которое помогает построить мост с аудиторией. Чтобы создать связь, история должна иметь значение для аудитории или кого-то, кого слушатели знают. Когда они смогут увидеть, как что-то влияет на их собственную жизнь или жизнь окружающих, им будет не все равно.

Вернемся к нашему примеру с Говардом Шульцем. Давайте посмотрим на вызов в его истории.

Будущему основателю компании «Старбакс» говорили, что он сумасшедший. Кофе в то время был простой необходимостью, большинство американцев готовили его дома или покупали по дороге на работу. Никому не было дела до общественной кофейни, где бариста выкрикивали названия напитков вроде «обезжиренный маккиато». Тем не менее Говард настаивал на своей идее и убедил владельцев компании по производству кофейных зерен позволить ему открыть «Ил Джорнале», первую розничную кофейню, которая стала физическим воплощением бренда «Старбакс», так любимого нами сегодня.

Изменение

Как только аудитория войдет в контакт, ей можно будет представить изменения. Изменение – это четвертый компонент и поворотный момент в истории. Это глубокая или кульминационная часть опыта, которая влияет на все, что будет происходить в будущем. Будь то решение проблемы, разрешение конфликта или озарение, изменение – основная часть опыта, который узнаваем и запоминается. В то время как вызов вовлекает аудиторию в опыт, связанный с историей, изменение укрепляет связь с аудиторией.

Изменение в истории Говарда Шульца – его решение реализовать свою идею в одиночку. После этого он открыл первое кафе. Для братьев Джейкобс изменением стал момент, когда они распродали только что созданные футболки с новым дизайном за сорок пять минут.

КОНЕЦ

Как только интрига и связь созданы, нужно спровоцировать реакцию у аудитории. Такая реакция появляется в конце, в компоненте, который мы назвали «результат».

Результат

Результат – это заключение или решение ситуации, которое оставляет впечатляющее послевкусие. Это кульминация всего того, что было изложено в начале и середине. Он может быть сформулирован как решение, которое было принято, или как действие, которое было предпринято. Смысл результата в том, чтобы у аудитории осталось некое чувство. Здесь цель – не продать что-то аудитории, а создать у нее потребность – чувство «мне это нужно» или «мне нужно что-то сделать».

Давайте посмотрим на конец (или результат) истории Шульца с учетом вышесказанного.

Когда Говард Шульц делится историей о своем путешествии в Италию и о событиях после, он не просит вас покупать его кофе или заходить в его кофейни. Он делится тем, как воссоздал романтический опыт, который открыл для себя в Италии, в кофейнях компании «Старбакс». Он рассказывает вам, как выбрал лучший кофе в мире и использовал лучшие методы для его приготовления так, что каждый раз, когда вы заходите в «Старбакс», вы ощущаете это «третье место» точно так же, как и он.

Даже если вы не знаете о «Старбаксе» или никогда там не бывали, для большинства из нас конец истории создает то чувство, которое пробуждает наше любопытство хотя бы попробовать то, что он создал.

Цель истории

Великие рассказчики-предприниматели, когда делятся своей историей, редко тратят много времени на то, чтобы убедить своих слушателей предпринять те действия, которые им выгодны. Подобно тому, как лучшим продавцам редко приходится просить что-то купить или лучшим основателям стартапов – убеждать инвесторов вкладывать деньги в свои сделки, великие рассказчики-предприниматели добиваются успеха, не делая свою «просьбу» очевидной. Они настолько сосредоточены на своей истории, что после того, как вы услышите ее, вы сделаете все, что они предлагают вам предпринять, даже не спрашивая их об этом.

Вы когда-нибудь были на конференции или мероприятии, где основатель рассказывает свою историю и вы начинаете вытаскивать свой смартфон, чтобы купить его книгу или продукт, а он даже и половины еще не рассказал? Или встречали кого-то, кто рассказывал вам свою историю, а вы потом ловили себя на том, что снова и снова делились ею с другими, хотя они никогда не просили вас об этом? Или обнаруживали, что пишете друзьям и родственникам по электронной почте о компании, о которой вы только что узнали, потому что хотите, чтобы они сразу же попробовали их продукт? В этом и состоит цель рассказа – побудить слушателей к немедленному желанию действовать.

Мне нравится сравнивать потребности бизнеса и цель истории с мышеловкой. Бизнес-потребность такая: вы хотите, чтобы мышь исчезла. Сыр – это цель истории. Вы выходите и покупаете мышеловку и сыр для приманки. И покупаете сыр не потому, что хотите, чтобы мышь его съела. Сыр там для того, чтобы заманить мышь. Вы не говорите мышке есть сыр. Сыр ей нравится, поэтому она будет и сама рада его съесть. Если ваш сыр хорош, то мышь обязательно за ним придет.

В ЭТОМ И СОСТОИТ ЦЕЛЬ РАССКАЗА – ПОБУДИТЬ СЛУШАТЕЛЕЙ К НЕМЕДЛЕННОМУ ЖЕЛАНИЮ ДЕЙСТВОВАТЬ.

Если ловушка – предложение, продукт или услуга – хоть сколько-нибудь хороша, то как только мышь потянется за сыром, она сразу попадется. Цель повествования в истории – заставить мышь желать сыра так сильно, чтобы она пошла за приманкой.