Текст книги "Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым"

История решения проблемы

История решения проблемы невероятно проста и достаточно распространена. Она сосредоточена на том, почему формируется большинство предприятий: кто-то столкнулся с проблемой, придумал решение и создал бизнес, чтобы предоставить это решение широкому кругу. Чем болезненнее проблема, тем актуальнее решение, потому что оно находит выход для клиентов. Решение может быть реальным или гипотетическим. Даже если вы только начинаете свою компанию и у вас еще нет самого продукта, вы можете предложить сценарий, в котором существует проблема, значимая для людей. Вы разрабатываете решение этой проблемы.

Чем лучше результаты такого решения, тем более впечатляющей будет история.

В детстве Бен Зилберман был увлеченным коллекционером. Он собирал бабочек, марки и книги. В 2008 году Бен уволился с работы в «Гугле», чтобы заняться тем, чем всегда хотел, – сделать что-то, что другие сочли бы ценным. Хотя он не был точно уверен, что это такое, Бен провел два года, работая над различными проектами, и остановился на создании приложения, которое поощряло бы людей покупать вещи в нем. Приложение провалилось, но Бен заметил одну интересную вещь: люди использовали приложение, чтобы отправлять себе по электронной почте фотографии продуктов для последующего просмотра.

Пока Бен и его команда думали о том, что пошло не так и что делать дальше, идея последующего просмотра продуктов напомнила о его детских коллекциях. Он просмотрел другие сайты и обнаружил, что не существует простого и убедительного способа поделиться с другими тем, что вас волнует в Интернете. Несмотря на все платформы социальных сетей, не существовало онлайн-решения, которое позволяло бы коллекционерам демонстрировать свои достижения.

Затем Бен и его команда решили создать сайт, на котором люди могли бы публиковать свои идеи и делиться ими со всем миром, и назвали его «Пинтерест». Они провели следующий год, работая над более чем пятьюдесятью версиями сайта, прежде чем придумали правильный дизайн. Когда команда закончила, она разослала электронные письма всем знакомым с объявлением о сайте, но вначале все развивалось медленно. Убежденный в том, что его онлайн-решение для создания коллекций было отличной идеей, Бен лично отправил письмо по электронной почте каждому пользователю, поблагодарив их за то, что они пользуются его сайтом. Чтобы исправить ситуацию, он даже начал проводить личные встречи и призывал пользователей рекомендовать сайт другим людям, которым он мог бы понравиться. Один за другим они создавали свою аудиторию, и вскоре сайт взлетел. Создателям нравился бесконечный элемент открытий, а коллекционерам – что они могли создавать и курировать виртуальные стены фотографий. Бен обнаружил проблему: коллекционеры не могли показывать свои коллекции онлайн. Он предложил решение, создав сайт, на котором все их работы были представлены убедительным образом. Теперь коллекционеры могли публиковать свои галереи в Интернете и находить поклонников, которые открывали, просматривали и комментировали эти коллекции.

Решение проблемы – «Пинтерест» – теперь насчитывает более 250 миллионов активных пользователей. Двадцать процентов всех американок, пользующихся Интернетом, зарегистрированы на этом сайте, и почти четверть всех пользователей заходит на него по крайней мере один раз в день. Ежедневно в «Пинтересте» люди сохраняют 5 миллионов закладок. Сайт набирает более 2,5 миллиарда просмотров в месяц.

История большой идеи

История большой идеи, в отличие от других, обычно фокусируется на будущем и грандиозном представлении об этом будущем. Истории с большими идеями предназначены для того, чтобы нарисовать картину того, что возможно, и вдохновить аудиторию поверить, что все возможно, если люди открыты для этого. Как правило, этот тип историй требует высокой степени ораторского мастерства или именитой родословной ее рассказчика. Только тогда люди смогут поверить этой истории. Но любой, у кого есть большая идея, может использовать такую историю.

В 1994 году Джефф Безос работал в хедж-фонде на Уолл-стрит. Он наткнулся на поразительную статистику, согласно которой использование Интернета росло на 2300 процентов в год. Джефф был настолько впечатлен этим ростом, что обратился с предложением к своим партнерам по хедж-фонду. Он считал, что они должны сосредоточиться на конкретной отрасли и запустить онлайн-бизнес с большими возможностями, чтобы извлечь выгоду из этого роста. В то время никто не думал так же, как он, и все ребята из хедж-фонда на Уолл-стрит прошли мимо этой идеи.

Не сумев убедить своего работодателя инвестировать в онлайн-бизнес, Джефф посмотрел в зеркало и задумался, о чем он будет сожалеть больше, когда ему исполнится восемьдесят: о том, что упустил возможность построить компанию на Диком Западе Интернета, или о том, что оставил свою комфортную и престижную работу на Уолл-стрит. Джефф решил, что пожалеет, если не воспользуется возможностью развиваться в Интернете. Он уволился из фонда, прыгнул в машину вместе с женой и направился на запад. Затем Джефф начал исследовать различные области, чтобы найти отрасль, готовую разрушиться из-за взрывной популярности Интернета, которая надвигалась. Он обнаружил, что книжная индустрия была лучшей из тех, за которыми стоило охотиться. Джефф разработал бизнес-план и отправился в Сиэтл, так как это дало бы ему свободный доступ к одному из крупнейших книжных оптовиков в стране. Кроме того, в этом районе жило достаточно много компьютерных программистов.

Джефф и его жена нашли дом с двумя спальнями и гаражом в пригороде и арендовали его за 890 долларов в месяц. Безос убедил семью и друзей вложить начальный капитал в это предприятие и установил три компьютера на столах, сделанных из шестидесятидолларовых дверей из магазина «Хоум депот». В гараже он и его команда создали свой новый веб-сайт. Как только он заработал, его разношерстная команда стала безостановочно трудиться на своем гаражном складе, упаковывая книги, надписывая адреса и отправляя их.

В июле 1995 года Безос открыл сайт для широкой публики «Амазон», который назвал в честь самой большой реки в мире, потому что Джефф планировал сделать свой магазин таким же. Через тридцать дней они продавали книги во всех пятидесяти штатах и еще сорока пяти зарубежных странах. Вскоре компания зарабатывала 20 000 долларов в неделю и росла быстрее, чем кто-либо мог себе представить.

Большая идея Джеффа заключалась в том, что теперь вы можете выйти в Интернет и найти любую интересующую вас книгу, и вам больше никогда не придется ходить в книжный магазин.

Люди даже не знали, что им это нужно, но он нарисовал убедительную картину того, как в Интернете можно покупать на любой вкус книги. Сегодня «Амазон» – крупнейший в мире онлайн-ритейлер, на долю которого приходится 34 % всех онлайн-продаж в США и который ежегодно приносит более 178 миллиардов долларов.

Глава пятая
Как выделить себя

Мы живем в суетливом мире, где все больше компаний конкурируют за внимание вашей аудитории. Каждый день, по статистике, только в Соединенных Штатах сорок миллионов человек участвуют в той или иной предпринимательской деятельности. Согласно последним данным Индекса активности стартапов Кауфмана, составленного Фондом Юинга Мариона Кауфмана, каждый месяц создается около 540 000 новых компаний. Это делает задачу находить способы выделить себя невероятно сложной. Когда в мире постоянно появляются новые идеи и фирмы, все основатели компаний начинают звучать одинаково.

Мы все в глубине души верим, что наши компании будут невероятно успешными, что они уникальны и не похожи ни на какие другие на этой планете. Мы должны верить. Иначе зачем бы нам жертвовать всей этой кровью, потом и слезами, чтобы начать собственный бизнес? Но вера в то, что наши компании будут выделяться в этой массе контента, не означает, что это действительно будет именно так. Вот тут-то и вступает в игру ваша история.

В массе контента, связанного с предпринимательством, выдающаяся история помогает компаниям выделиться среди всех других предприятий, продуктов, услуг и предпринимателей. Прежде чем мы погрузимся в то, как на самом деле создать свою историю с нуля, я хочу поделиться с вами некоторыми наиболее важными вещами, которым ваша история должна соответствовать, чтобы быть успешной.

Один из лучших способов выделиться – персонифицировать историю.

Сделайте историю личной

Ни у одного человека из семи миллиардов душ на этой планете не было вашего опыта, и это то, что делает вашу историю поистине уникальной. Когда вы делаете свою историю личной, вы извлекаете выгоду из этого факта. Хотя традиционное деловое мышление подскажет вам, что бизнес должен быть отделен от вашей личной жизни, в случае с вашей историей все наоборот. Предпринимательство – на 100 % личная штука. Как и ваша история. Когда вы начинаете бизнес, вы ставите на карту все. Компания – это вы. Если вы не появитесь, ничего не получится. Вы вкладываете в это предприятие все свое время, энергию и репутацию, а это уже личное. Нет необходимости уклоняться от этого факта.

Когда истории носят личный характер, они становятся более важными для аудитории, потому что перестают быть абстрактными.

Личная история вызывает эмоции, которые преодолевают деловые барьеры, создавая связь. Аудитория больше не воспринимает человека, рассказывающего историю, как незнакомца: он – тот, кого они знают. Гораздо проще установить контакт с человеком, чем с продуктом, идеей или компанией.

Когда аудитория проходит через личный опыт, она чувствует то, что вы чувствовали, видит то, что вы видели, и живет тем, чем вы жили.

Это не означает, что «личное общение» с аудиторией – это время для того, чтобы вывалить все личные проблемы. Не нужно делиться каждой тяжелейшей деталью. Аудитория – не психотерапевт. Людям стоит знать ровно столько деталей, сколько нужно, чтобы понять, через что вы проходили и как эти детали – чувства, действия и мысли – стали «что», «как» и «почему» вашего бизнеса.

Джен Грувер, основательница «Батлер Бэг», погружает вас в один из своих личных моментов разочарования, когда говорит о том, что ей приходилось вываливать все содержимое своей сумочки на ленту в продуктовом магазине, чтобы найти ключи. Каждый раз, когда Джен делится этим опытом, она берет аудиторию с собой в путешествие – от стояния в очереди в продуктовом магазине с близнецами на руках до вываливания содержимого сумки, когда окружающие с нетерпением смотрели на нее.

КОГДА ВЫ НАЧИНАЕТЕ БИЗНЕС, ВЫ СТАВИТЕ НА КАРТУ ВСЕ. КОМПАНИЯ – ЭТО ВЫ.

Она делится своим опытом, чтобы аудитория поняла, почему ей понадобилось решение и почему она провела следующие шесть месяцев, пытаясь найти ответ. Она рассказывает о том, как писала заметки в дневнике, повсюду искала варианты, а затем в один прекрасный день обнаружила идеальное решение. Она опустошала посудомоечную машину, посмотрела на держатель для посуды и его структуру, положила его в сумку и нашла ответ. Джен могла бы сказать: «Я придумала лучшую идею о том, как организовать вашу сумочку, чтобы вы могли быстро найти ключи или блеск для губ». Но вместо этого она поделилась всеми личными подробностями о своей жизни, которые огорчали ее и заставили шесть месяцев искать решение.

Женщины, которые носят сумки, мгновенно влюбляются в историю Джен, потому что им действительно это знакомо.

Особый опыт Джен отличает ее от других. Я спросил, сколько раз она делилась своей историей на ранних стадиях развития компании, и она ответила: «Тысячи раз». Продукт и рассказ так хорошо находили отклик у аудитории, что ее история в конечном счете привела Джен на КьюВиСи[29]29
  Популярный в США крупный телеканал, аналогом которого в России является «Магазин на диване».


[Закрыть], где ей предложили поделиться своей историей с миллионами людей, которые ищут такое же решение. Таким образом организаторы улучшили продажи как для себя, так и для бренда «Батлер Бэг».

Выделите нишу

Когда я только начинал свою деятельность в качестве бизнесмена и работал над первым предложением для инвесторов, у одного консультанта была концепция, которая задела меня за живое. С тех пор она осталась со мной навсегда. Он решительно заявил, что нужно определить целевой рынок, к которому вы стремитесь, а затем четко сформулировать, как и почему вы собираетесь доминировать в этом пространстве. Я слышал подобную концепцию в бизнес-школе, но она стала гораздо более реальной, когда мне пришлось просить деньги у инвесторов.

Скотт МакКейн, автор книги «Создать отличие: Что делать, когда «отлично» – недостаточно хорошо для развития вашего бизнеса», выразился более кратко, когда я встретил его на конференции для авторов. Он сказал: «Вы не можете отличать то, что не можете определить». Под этим он подразумевал, что, если вы можете дать определение своей области, своему игровому полю, вы можете и отличить его от других.

Выделить нишу – это определить нишу бизнеса таким образом, чтобы можно было четко сформулировать, где именно его предложение вписывается в этот мир. Что еще более важно – почему это предложение уникально. Как его можно еще больше отличить от других предложений, конкурентов и рыночных сил. Часто, когда вы готовитесь убедить людей в том, что услуга или продукт отличаются от всего остального, аудитория уже решила, что они совсем не отличаются. Игровое поле уже заложено в их головах.

История, которая четко определяет нишу, позволяет владельцу бизнеса диктовать правила игры.

Существует удивительная предпринимательница по имени Кендра Скотт, живущая в моем родном городе Остин, штат Техас. Она исключительно хорошо использовала эту концепцию, определив необслуживаемую область рынка и вплетя ее в свою историю и ви́дение идеи, которая у нее была, для новой ювелирной линии. Кендра назвала ее белым пространством.

Кендра проработала в индустрии туризма уже несколько лет, когда забеременела первым ребенком и решила, что хочет создать бизнес, где она могла бы проводить время со своей семьей и при этом заниматься любимым делом.

Когда Кендра была беременна первый раз, ей предписали постельный режим. Она могла вставать с кровати только по необходимости. Лежа в постели, Кендра начала обдумывать бизнес-идеи и задумалась об одном из своих увлечений – изготовлении украшений для своих друзей. Ее мужа недавно уволили с работы, и они оказались в тяжелом финансовом положении. Это подстегнуло ее уверенность начать бизнес и заниматься любимым делом. Она решила создавать такие украшения, которые ей всегда было трудно найти.

У нее и ее друзей была одна и та же проблема: они хотели хорошо и стильно выглядеть, но не могли позволить себе дорогие украшения. В то же время они не хотели тратить деньги на дешевые украшения, которые не прослужат долго. В то время рынок был полон дорогих и дешевых украшений, которые разваливались после одного выхода. Но чего-то среднего не было. Итак, у Кендры появилась идея. Разве не было бы здорово, если бы были украшения, которые бы хорошо выглядели и в то же время были доступны по цене?

Она сняла 500 долларов со своего сберегательного счета (это были последние деньги) и начала делать собственные украшения. Как только ее ребенок подрос, она начала ходить по местным бутикам и рассказывать свою историю. Кендра определила целевую аудиторию, которую никто не обслуживал, – женщины, желающие хорошо выглядеть, не тратя при этом непомерную сумму денег. Она понимала, что женщины будут готовы заплатить 200 долларов за привлекательное украшение, которое будут бережно хранить, и при этом им не придется брать кредит, чтобы купить его.

Ее история в сочетании с великолепным продуктом, который полюбили женщины, и врожденным пониманием того, что они ищут, помогла ей создать успешный бренд. У Кендры Скотт сейчас семьдесят пять магазинов. Ее товары продают тысячи розничных продавцов, включая «Нейман Маркус», «Нордсторм» и «Блумингдейлс». Ее компания оценивается более чем в миллиард долларов.

Одна из основных причин, по которой Кендра добилась невероятных успехов, заключается в том, что она определила пустующую нишу, которой то время никто не занимался.

Создала продукт, который идеально отвечал потребностям ее целевой аудитории, и сделала это частью своей истории. Но брендам не всегда приходится работать в «пустом пространстве», чтобы выделиться. Если они смогут рассказать о своем продукте или услуге так, чтобы это казалось новым, или рассказать историю, которую никто не рассказывает, они обязательно привлекут к себе внимание.

После того как Джон Пол Деджориа, основатель компании по производству средств по уходу за волосами «Пол Митчелл», добился успеха, к нему обратился его друг Мартин Кроули. Он часто ездил в Мексику, чтобы приобрести товары, которые привозил в Штаты и продавал архитекторам. Во время одной из своих поездок Мартин купил текилу из голубой агавы и попросил Джона Пола попробовать ее. Джон был поражен мягкостью и невероятным вкусом напитка. Мартин предложил ему вместе продавать эту текилу в Штатах. В то время текилу в Америке знали как дешевый алкоголь, вызывающий сильное похмелье. У каждого была страшная история, связанная с текилой в колледже. Никто в Штатах тогда не пил высококлассный вариант этого напитка.

Они решили, что вместо того, чтобы выводить на рынок собрата «Хосе Куэрво», они создадут историю и посвятят ее текиле ультра-премиум-класса, которую потягивают жители Мексики с утонченным вкусом. Они изготовили на заказ красивые бутылки ручной работы, упакованные в удивительную коробку. И дали текиле сексуальное мощное название «Патрон» (что означает «босс»).

Вместо того чтобы пытаться продавать ее, как продавали большинство текил, Джон Пол стал посещать престижные рестораны и модные бары Лос-Анджелеса и просить барменов налить ему рюмку их лучшей текилы.

В те времена такая текила стоила максимум три-четыре доллара. Он благодарил бармена, делал глоток, а затем просил пустую рюмку. Бармен ставил на стойку пустую рюмку, а Джон Пол доставал «Патрон». Бармен ахал: «Убери это!» Но Джон Пол твердо придерживался своей тактики продаж и говорил: «Не могли бы вы попробовать это?» Бармен обычно колебался, но, как только делал глоток, говорил: «Вау! Что это такое?»

Джон Пол отвечал: «Это будущее текилы. Это «Патрон»!»

Как только бармены покупались на «Патрон», Джон Пол просил владельцев этих баров и ресторанов представить напиток своим знаменитым клиентам и друзьям. Он устраивал эксклюзивные вечеринки, приглашая на них известных актеров и музыкантов, и выборочно размещал свою текилу супер-премиум-класса в лучших ночных клубах и модных барах Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Лас-Вегаса и Майами. Со временем слух о новой текиле распространился, и эта особая бутылка начала появляться на фотографиях знаменитостей и упоминаться в популярных песнях. «Патрон» стал статусным напитком.

Они продавали свою текилу с мыслью, что ее нужно пить как скотч и смаковать как вино. Они полностью изменили динамику индустрии текилы в Соединенных Штатах и создали новый рынок ультра-премиальной текилы, о которой никто в Штатах даже не подозревал. Сегодня они владеют этой рыночной нишей и являются самым продаваемым брендом текилы ультра-премиум-класса, объем продаж которого оценивается в миллиард долларов в год.

Возьмите на себя роль аутсайдеров

По определению, все предприниматели – аутсайдеры. Когда вы начинаете бизнес, у вас часто бывает очень мало ресурсов и вы – единственный человек в бизнесе, который делает в компании абсолютно все. Хотя почти все новые предприятия начинаются таким образом, большинство людей, как правило, избегают быть аутсайдерами, потому что они не хотят, чтобы их считали безымянным игроком на устоявшемся рынке. Они страшатся бросить вызов «Пепси» или «Майкрософт», потому что боятся, что не смогут конкурировать.

Самое замечательное в американской культуре то, что мы любим аутсайдеров. Мы родились в стране, основанной неудачниками. Мы чествуем самоопределение, индивидуализм и настойчивость вопреки всему.

Если принять роль аутсайдера, это создаст у аудитории желание болеть за предпринимателя.

Всем нравится история Давида, победившего Голиафа, и все хотят проникнуться духом предпринимательства и посмотреть, как кто-то делает то, чего никто раньше не делал. Люди хотят видеть, как предприниматели добиваются успеха, и они будут следить за историей этого человека, чтобы узнать, как у него дела. Принимая статус аутсайдера, мы можем превратить наши слабые стороны в сильные и обратить сильные стороны наших конкурентов против них. Позиция аутсайдера может даже изменить правила игры.

Я бы хотел, чтобы вы приняли свой статус предпринимателя-аутсайдера. Пусть ваша аудитория узнает, что вы являетесь Давидом для Голиафов вашей отрасли, чтобы люди болели за вас. В сущности, будьте как Майк – Майкл Дубин.

Майкл Дубин, основатель «Доллар шейв клаб»[30]30
  Компания, занимающаяся доставкой бритв и средств по уходу по почте. Популярный сервис в США.


[Закрыть], блестяще принял на себя роль аутсайдера. Он десять лет работал в СМИ и маркетинге в телевизионных сетях и журналах, одновременно сочиняя комедии и импровизируя на сцене. Он только что переехал в Лос-Анджелес, чтобы работать в онлайн-СМИ, когда однажды вечером на вечеринке встретил парня по имени Марк Левин. У Марка был доступ к 250 000 бритвам, и ему было интересно, сможет ли Майкл, с его опытом в области цифрового маркетинга и рекламных видеороликов, помочь ему продать их. Они начали говорить об индустрии бритв по завышенным ценам, о том, как раздражает процесс покупки бритвы и какая это может быть прекрасная возможность.

Майкл верил в идею создания клуба по почтовым заказам бритв с членством стоимостью один доллар, а также понимал рынок как человек, который регулярно бреется. Он знал, что большинство парней были разочарованы процессом приобретения бритв. Бритвы были дорогими и обладали всякими функциями, которые могли бы понадобиться только астронавту. Кроме того, у этих лезвий были огромные маркетинговые бюджеты, поддерживаемые гигантскими корпорациями. Вместо того чтобы позиционировать себя в прямой конкуренции с большими бритвенными компаниями, они решили пойти в прямо противоположном направлении. Майкл воспользовался преимуществами лидеров рынка в этом пространстве и перевернул все с ног на голову. При начальном бюджете в 4500 долларов он снял веселое видео, в котором запечатлел все, что делали бритвы конгломерата стоимостью в несколько миллионов долларов. Менее чем за 5000 долларов он рассказал о простой бизнес-модели «Доллар шейв клаба» и использовал преимущества конкурентов стоимостью в миллиард долларов в качестве причины, по которой люди должны покупать его продукт, а не их.

Создав остроумное девяностосекундное видео, которое набрало более пятнадцати миллионов просмотров, Майкл рассказал историю ценностных предложений своей компании, высмеивая доминирующих игроков. Из этого видео вырос «Доллар шейв клаб». Им не нужны были модные функции или громкие звезды в рекламе. Они сформулировали простую идею о том, что мужчинам нужен простой и недорогой способ хорошо бриться каждый день. Сегодня в этом клубе более 3,2 миллиона членов. В настоящее время компания принадлежит «Юнилевер», которая приобрела ее за миллиард долларов.

История Майкла – прекрасный пример того, как основатель компании полностью берет на себя роль аутсайдера, чтобы использовать преимущества своего стартапа, в то же время обращая сильные стороны рыночных голиафов против них. Этот подход позволил «Доллар шейв клаб» полностью победить индустрию стоимостью 6 миллиардов долларов и стать онлайн-бритвенной компанией номер один, купленной в конечном счете Голиафом, который не смог победить Давида.