Текст книги "Легенда бренда. Как создать историю, которая сделает ваш бизнес культовым"

История основателя компании: Клэйтон Кристофер

Взрослея, Клэйтон Кристофер был окружен предпринимателями. Он всегда знал, что однажды откроет собственный бизнес. Но он также знал, что ему нужен опыт, поэтому пошел работать со своей семьей в сферу медицинского обеспечения в Техасе. Он делал все: и подметал полы, и выполнял сложные поручения, например расширил новую торговую территорию с 0 до 800 000 долларов за два года. Несмотря на то что Клэйтон был успешен и вооружен знаниями после работы в семейном бизнесе, он знал, что жизнь в продажах в сфере медицинского обеспечения – это не то, чего он хочет. Он мечтал больше путешествовать и попробовать свои силы в чем-то новом. В течение нескольких лет он скромно зарабатывал на жизнь, участвуя в гонках в качестве велосипедиста-любителя в Профессиональном туре США. Однако позже решил, что должен быть более простой способ зарабатывать на жизнь. Однажды он устроил распродажу во дворе и продал все, что у него было, кроме шлепанцев, футболок и шорт. Клэйтон перебрался на парусную лодку во Флорида-Киз и организовал на ней чартерную деятельность.

Во Флориде у Клэйтона была прекрасная жизнь капитана. Он перевозил и развлекал людей на южном побережье, но по-прежнему с трудом сводил концы с концами. В свое свободное время часто путешествовал по Алабаме и Миссисипи. Во время этих поездок в каждом семейном ресторанчике, который он посещал, ему подавали невероятный домашний холодный чай. Этот чай на вкус был почти такой же, как когда-то делала его бабушка. Ему нравился этот чай, но у него никогда не получалось найти такой в бутылках на полках магазинов. Примерно в это время Клэйтон услышал о парне по имени Ронни Карлтон из Миссисипи, у которого была компания, называвшаяся «Майлос Ти». Отец Ронни Майло создал рецепт чая, и продавался этот напиток практически в тех же объемах, что и молоко. Клэйтон встретился с Ронни и узнал больше об этом бизнесе. Обладая этими знаниями и любовью к домашнему чаю из семейных ресторанов и кухни своей бабушки, Клэйтон вернулся в Техас, чтобы начать свой бизнес.

По возвращении он собрал 10 000 долларов, взял рецепт сладкого холодного чая своей бабушки и начал искать решение, как разливать чай по бутылкам и продавать его. Он часами пытался разработать нужную рецептуру. Как только у него появился рецепт, по которому чай обладал желаемым вкусом, его следующей задачей было разобраться, как превратить один галлон[25]25
  Мера объема, равная 4,5 литра.


[Закрыть] чая в сотню. С ограниченным бюджетом он начал заваривать, разливать по бутылкам и распространять чай. Клэйтон заваривал чай в горшочках по одной порции за раз, фильтровал его с помощью наволочек и колготок и использовал два садовых шланга из магазина «Хом депорт», чтобы наполнить бутылки. Используя дрель марки «Блек энд Декер», он закрывал каждую бутылку крышкой. С помощью друга детства по имени Дэвид Смит он начал делать доставку на старом фургоне с пробегом в триста тысяч миль.

У Клэйтона не было опыта работы с фасованными товарами, поэтому он быстро обнаружил проблемы, связанные с продажей чая в бутылках в магазинах. Например, он не осознавал, что существуют компании, которые выступают в качестве брокеров, которые устанавливают связи с розничными торговцами и дистрибьюторами для доставки товаров в магазины. Начинающий бизнесмен также никогда не слышал о плановых сборах, когда ему приходилось платить магазинам, чтобы получить место на полках премиум-класса. Или о том, что магазины требуют денег, чтобы проводить у них рекламные акции. Несмотря на ряд неудач и отказов, Клэйтон не сдавался. Он со своим партнером обошел все местные рынки и магазины, которые они смогли найти, и попросил их продавать его чай. Вооружившись уверенностью в том, что у него есть удивительный продукт, который на вкус лучше, чем что-либо другое на рынке, он рассказывал всем, кому мог, историю чая, сделанного из настоящих листьев и органического тростникового сахара, который был тщательно приготовлен вручную в точности как это делала его бабушка Мими.

Наконец он нашел несколько магазинов, где можно было продавать чай, и «Свит лиф ти» был официально выпущен на рынок. Однако теперь у Клэйтона появилась другая проблема.

У него не было маркетингового или рекламного бюджета, поэтому ему пришлось творчески использовать имеющиеся ресурсы, чтобы заставить людей попробовать купить его продукт. У него была отличная история, на которую люди откликнулись бы, и у него хватило предусмотрительности использовать ее при каждой возможности и даже в конечном счете поместить на каждую бутылку. Всякий раз, когда кто-нибудь брал в руки чай, он читал о его бабушке и горшках, наволочках и садовых шлангах. Клэйтон также знал, что полностью натуральные ингредиенты дадут ему конкурентное преимущество на рынке. И напиток был потрясающим на вкус. При любой возможности Клэйтон и его команда демонстрировали продукт в магазине или раздавали его на мероприятиях и фестивалях, потому что он знал, что как только люди попробуют чай, они попадутся на крючок.

«Свит лиф ти» начала медленно расти, но все еще оставалась одна сеть магазинов, которая не была охвачена, – «Хол фудс». Несмотря на то что компания «Свит лиф ти» располагалась в Остине – там же, где и «Хол фудс», – Клэйтон никак не мог добиться внимания закупщиков этой сети. После нескольких лет регулярных звонков в магазин Клэйтон и его деловой партнер наконец получили по почте сообщение, в котором говорилось: «В настоящее время ваш продукт нас не интересует». Они обрадовались письму, потому что это означало, что в «Хол фудс» все-таки знали, кто они такие. Письмо придало им еще больше решимости. Они продолжали звонить, несмотря на то что закупщик никогда не отвечал на их звонки. Они даже обратились в распределительный центр, чтобы узнать, могут ли они связаться с человеком в этом отделе. Им потребовалось четыре месяца и много упорства, но в конце концов они пробрались в «Хол фудс».

Появление в этих магазинах оказалось для «Свит лиф ти» одним из самых важных событий в истории компании. В течение шести месяцев их напиток стал чаем номер один в юго-западном подразделении «Хол фудс», и в конечном счете они превратились в национальный бренд, который можно найти во всех пятидесяти штатах, в более чем десяти тысячах розничных магазинов.

Когда компанию «Свит лиф ти» купила «Нестле», это была одна из самых быстрорастущих компаний по производству напитков в Соединенных Штатах, объем продаж которой превысил 80 миллионов долларов.

Пусть у Клэйтона было много неудач, трудностей и ошибок, но этот опыт помог ему пережить сложные времена и научил его использовать каждый «провал» для развития компании и продвижения к успеху. Не говоря уже о том, что этот опыт лег в основу будущей истории.

Цель истории на работе

На протяжении нескольких лет я снимал Клэйтона по меньшей мере десять раз – либо для видеороликов его компаний «Свит лиф ти» и «Дип эдди водка», либо для проектов с участием успешных основателей стартапов. Я также видел, как он выступал почти на сорока мероприятиях в Остине. Каждый раз, когда Клэйтон рассказывает о своей компании и своих продуктах, он делится историей о том, как была создана «Свит лиф ти» и что делает эту компанию такой уникальной.

Благодаря своему опыту Клэйтон узнал, что он может использовать свою историю различными способами – в зависимости от аудитории, на которую он нацеливался, и от того, чего хотел добиться. Когда дело касалось потребителей, не получалось просто выйти и сказать: «Купите этот чай!» Вместо этого предприниматель научился, по его собственным словам, «строить теплые отношения с потребителями».

История о том, как он создал этот удивительный чай по рецепту своей бабушки Мими, была мощным повествованием, полюбившимся людям.

Вооружившись этой историей, он обошел все семейные продуктовые магазинчики, которые смог найти, – и вскоре благодаря сарафанному радио потребители начали советовать своим друзьям купить чай. Клэйтон использовал рассказ о рецепте своей бабушки как кусок сыра в мышеловке. Он делал это, чтобы убедить людей, что чай на вкус такой же вкусный, как и у его бабушки. И люди покупали напиток.

Когда Клэйтон разговаривал с инвесторами, он акцентировал их внимание на том, что в каждом штате есть множество брендов, предлагающих чай в бутылках, но при этом также существует и огромная неиспользованная возможность для бутылочного чая с домашним вкусом. Для такой возможности «Свит лиф ти» был лучшим кандидатом. Он рассказал, как рецепт «домашнего приготовления» в его бренде был создан двумя парнями; это помогло отличить его компанию от всех корпоративных брендов на рынке, что позволило розничным торговцам получить дополнительную прибыль с помощью «Свит лиф ти». Ведь премиальное позиционирование и ценообразование дают больше возможностей для получения прибыли, а инвесторам нравится такой рецепт.

Общаясь с прессой, Клэйтон знал, что журналисты ищут историю, которая понравится их читателям, и поэтому он лично рассказал им предысторию того, как чай был приготовлен в горшочках по рецепту его бабушки. Эта история дала журналистам именно те материалы, которые им были нужны, чтобы сделать путь «Свит лиф ти» увлекательным и интересным для ее аудитории. Кроме того, это была просто отличная история американского бизнеса.

Клэйтон также признал, что часть его работы как основателя бизнеса заключалась в том, чтобы создать историю, которую можно рассказать, передав ее в руки своих фанатов, поставщиков и партнеров. История о Клэйтоне и Дэвиде на этикетках только добавила имиджа веселому бренду на прогонах, которые устраивала компания «Астротурф» в своих офисах, на музыкальных мероприятиях и фестивалях. И Клэйтон пил чай, раздавая фирменные футболки, банданы, игрушки и тарелочки для фрисби.

Эта атмосфера и имидж не только помогли продать бренд потребителям, но и хорошо сработали при наборе сотрудников.

Разные аудитории способствуют достижению разных целей.

В данном случае речь идет о сотрудниках. Люди хотели быть частью этого крутого, модного бренда, и им нравилась идея творчески придумывать, как привлекать потребителя, который также любит веселиться.

Что мне нравится в Клэйтоне, так это то, как он смог изменить свою главную историю основания и цели в соответствии с потребностями бизнеса в то время. А также то, чего он добивался от каждого типа аудитории. Клэйтон показывает вам, как сила и адаптивность истории помогают удовлетворять потребности бизнеса.

Глава четвертая
Типы историй

Пока я работал над структурой СОРИ, чтобы помочь клиентам формировать их истории, а также учить предпринимателей создавать собственное повествование, я заметил, что некоторые типы историй регулярно повторялись. Любопытно, есть ли у них общий шаблон? Я просмотрел список из тысяч основателей, который анализировал, и сузил его до двухсот лучших. Затем я проверил свою гипотезу о шаблоне на этих сливках рассказчиков-предпринимателей.

Как бывший инженер, я пристрастился располагать информацию в электронные таблицы, чтобы можно было сортировать, нарезать и анализировать ее по своему желанию. Когда дело доходит до рассказывания историй, я собираю много информации о предпринимателях, которых изучаю, в строках и столбцах в экселе. Одной из областей, для которой я начал таким образом использовать электронные таблицы, была классификация всех этих историй по группам для поиска закономерностей.

Просматривая эту классификацию, я заметил, что в моих интервью постоянно появлялись определенные термины и фразы. Часто предприниматели рассказывали о том, как начинали свой бизнес, или о конкретном моменте, который привел к прозрению. Некоторые говорили о катастрофическом провале или плохом опыте. Другие обсуждали, как более глубокий смысл привел к созданию их компании. Что я обнаружил, так это то, что почти все их рассказы делились на шесть типов историй основания: история происхождения, история о моменте «Эврика!», неудачный опыт, ответ на вопрос «Почему?», решение проблемы и большая идея.

Эти шесть типов представляют собой общие вещи, которые происходят в любом бизнесе. Перечисленные истории работают на каждом этапе работы компании и в любой мыслимой отрасли. Они доказательны, универсальны и знакомы. Люди знают, чего ожидать, когда слышат их. И эти типы всегда привлекают, если все сделано правильно. В сочетании со структурой СОРИ они могут быть использованы как качественная опора для создания собственной истории.

История происхождения

История происхождения – это просто ход событий, которые привели к созданию вашей идеи, предложения или компании. Часто это называется историей создания или просто предысторией, потому что название точно подразумевает, что это такое, – как возникла ваша идея, компания или продукт. Это тот тип историй, который можно использовать в течение всей жизни вашей компании и за ее пределами. Каждый хочет знать историю происхождения или основания.

Людям интересно, как вам пришла в голову идея основать компанию и какие шаги вы предприняли, чтобы этого достичь.

Даже если вы не используете этот тип в качестве основной истории, в вашем наборе инструментов для предпринимательства должна быть хорошая история происхождения, потому что вас всегда будут спрашивать о том, как вы основали свою компанию.

История Дрю Хьюстона – отличный пример истории происхождения стартапа, который позже имел огромный успех. Дрю недавно окончил колледж и жил в Бостоне, лихорадочно работая над созданием своей компании по разработке программного обеспечения, чтобы онлайн подготовить студентов к вступительным экзаменам. Он хотел поехать в Нью-Йорк на выходные, чтобы навестить друзей, и решил, что сможет в качестве извинения работать все четыре часа поездки в каждую сторону.

Когда он сел в автобус из Бостона в Нью-Йорк, то открыл рюкзак и понял, что оставил дома флешку, на которой были все необходимые файлы. После пяти минут полного разочарования Дрю решил, что найдет способ получать доступ к своим файлам удаленно, 24/7, независимо от того, где он находится. Этот импульс побудил его начать писать исходный код для того, что сейчас называется «Дропбокс», – онлайн-платформы, которые позволяют получить доступ к своим файлам в любое время.

История Дрю проста и изложена по существу. Он сел в автобус, у него не было нужных файлов, и он придумал решение. Это не требует особых подробностей, достаточно просто пересказа того, что произошло, – того, что привело к возникновению его компании. Сегодня у «Дропбокса» пятьсот миллионов зарегистрированных пользователей в 180 странах, а годовой объем продаж составляет более миллиарда долларов.

История о моменте «Эврика!»

Второй очень распространенный тип историй, которые любят люди, – это момент «Эврика!». Такое повествование сосредоточено на откровении, которое произошло в какой-то момент вашей жизни. Это глубокое озарение, прорыв или прозрение, которое привело к идее, продукту или услуге, над которыми работает ваша компания. Замечательным аспектом истории о таком моменте является то, что люди такое любят.

Они хотят знать, что произошло дальше, тем самым вовлекаясь и вовлекая других людей в историю еще больше.

Джен Грувер, основательница «Батлер Бэг», – мама близнецов. Однажды Джен была в продуктовом магазине и не смогла найти ключи в своей сумке. Она вывалила все содержимое на конвейерную ленту у кассы, чтобы найти их, держа близнецов на руках. Длинная очередь людей позади нее была не в восторге от того, что она задерживает их, но у нее не было другого выхода. Уходя, она подумала, что наверняка есть лучший способ упорядочить свою сумочку и следить за ключами. Она продолжала думать об этой ситуации и идее несколько месяцев. Однажды Джен была на своей кухне, разгружала посудомоечную машину, когда заметила столовое серебро, аккуратно разложенное в специальном держателе для посуды.

У нее тут же возникла идея. Она вытащила держатель для посуды, вытряхнула содержимое сумочки и положила держатель внутрь. Затем она сложила все содержимое сумки обратно в держатель и все организовала. «Эврика!» – родился прототип того, что должно было стать «сумкой дворецкого»[26]26
  Название компании дословно переводится именно так.


[Закрыть]. Джен начала повсюду таскать с собой свой «новый дизайн», сотни раз рассказывая эту историю всем, с кем встречалась, и подала заявку на патент и производственный процесс. Способность Джен снова и снова делиться своей историей о моменте «Эврика!» заставляла слушателей влюбляться в нее и ее продукт. Она заработала более миллиона долларов в первый год своей деятельности и 10 миллионов долларов – во второй год.

История о неудачном опыте

История о неудачном опыте обычно фокусируется на большом провале, личной или деловой катастрофе или крайне неловком моменте, который пережили вы или кто-то из ваших знакомых. Делиться такого рода историями не всегда естественно, потому что обычно для этого нужно описать то, что большинству людей неудобно раскрывать. Но в этом и заключается сила такой истории. Уязвимость позволяет вам общаться с публикой на более глубоком уровне.

Много лет назад Карли Рони, ее муж и пара их друзей работали в рекламном агентстве и пытались создать онлайн-бизнес, чтобы воспользоваться тем, что тогда только появилось, но обещало стать очень перспективным, – Интернетом. Когда они сидели в кафе в Нью-Йорке, одна из подруг повернулась к Карли и ее мужу и сказала: «Эй, вы же, ребята, только что поженились. Почему бы нам не заняться чем-нибудь в свадебной индустрии?» Карли закатила глаза и сказала: «Ни за что!»

Процесс планирования свадьбы и сам день торжества были для Карли полной катастрофой. У нее было семь недель, чтобы спланировать церемонию в городе, который она плохо знала. При этом у нее был очень ограниченный бюджет. Когда этот день наконец настал, Карли и ее муж стали мужем и женой в июле на крыше без кондиционера в один из самых жарких дней в Нью-Йорке за последние десять лет. Весь свадебный опыт Карли был ужасным кошмаром, и она хотела забыть об этом. Девушка не хотела переживать это снова и снова, не говоря уже о том, чтобы строить бизнес вокруг этого. Но прошел день или два, и она начала думать о том, что сказали ее друзья. Она подумала: «Да, у меня действительно был кошмарный опыт. В то же время я не хочу, чтобы другие женщины прошли через то же самое. Все было так плохо, а ведь это должен был быть самый запоминающийся день в моей жизни!» На следующий день она вернулась к своим партнерам и сказала: «Я хочу превратить трагическую историю моей свадьбы и предшествовавший опыт планирования в повествовательную историю, чтобы я могла помочь будущим невестам избежать той же участи».

УЯЗВИМОСТЬ ПОЗВОЛЯЕТ ВАМ ОБЩАТЬСЯ С ПУБЛИКОЙ НА БОЛЕЕ ГЛУБОКОМ УРОВНЕ.

Свадебная катастрофа Рони привела к созданию того, что мы теперь знаем как «Зе Кнот», – онлайн-ресурса, помогающего молодоженам планировать свою свадьбу. Карли смогла использовать свой неудачный опыт в качестве краеугольного камня для своего бренда. Из-за ее готовности поделиться тем, через что она прошла, женщины доверяли ей. Люди поверили, что у нее был плохой опыт и что она не хочет, чтобы другие прошли через то же самое. Сегодня «Зе Кнот» – это международный бренд стоимостью 130 миллионов долларов, который продается в Соединенных Штатах и Китае, а также владеет двумя другими брендами – «Зе Нест» и «Зе Бамп».

История ответа на вопрос «Почему?»

История ответа на вопрос «Почему?» фокусируется на следующем вопросе: «Почему вы делаете то, что делаете?» – в противовес «Что вы делаете?». Речь идет о движущей силе, подталкивающей вас к воплощению идеи в жизнь. Саймон Синек, автор бестселлеров и известный спикер, популяризировал эту концепцию в своей книге «Начни с «Почему»[27]27
  М.: Эксмо, 2017.


[Закрыть].

«Почему» часто раскрывается через опыт, меняющий жизнь, и находится глубоко внутри человека.

Поделиться этим – значит завоевать сердце аудитории раньше, чем ее разум. Чем больше вы сосредоточитесь на том, как «почему» заставляет вас чувствовать – на мыслях, разочарованиях, радости, – тем больше вы сможете использовать эмоции своей аудитории. Этот вопрос помогает начать с самой глубокой части истории – затем ее можно связать с проблемой, которую вы пытаетесь решить, или с причиной, по которой хотите вывести эту услугу на рынок. Не всем удается поймать такой глубокий момент, помогающий найти призвание. Но у некоторых людей это все же получается.

Адам Браун хотел повидать мир. Будучи внуком людей, переживших Холокост, и братом двух приемных мальчиков из Мозамбика, он вырос с интересом к исследованиям. В колледже он записался на семестр обучения в море и на шесть месяцев перебрался на корабль, чтобы познакомиться с миром. Начал с Северного моря. Через тринадцать дней после отплытия корабль столкнулся с неистовой шестидесятифутовой волной, которая разбила стекло помещения, где хранилось навигационное оборудование. Двигатель потерял мощность. Началась паника. В девятистах милях от земли в разгар зимы корабль автоматически послал сигнал бедствия по громкоговорителям. Люди бросились вверх по лестнице, задаваясь вопросом, не придется ли им спасаться с тонущего корабля. Все думали, что умрут.

В этот момент Адам был вынужден задуматься о том, каким будет его наследие, если он погибнет. Он начал задаваться вопросом, зачем вообще существовал, и понял, что хочет жить так, чтобы улучшать благосостояние других. Тогда Адам решил, что ему нужно будет понять свою цель в жизни. Когда он вернулся домой из путешествия (к счастью, корабль починили и все спаслись), он окончил университет и объехал весь мир, прежде чем устроился на постоянную работу. Адам посетил пятьдесят стран в поисках «чего-то», что могло бы помочь ему найти то самое «Почему?». Вместо того чтобы просто фотографировать или собирать безделушки, он посещал некоторые из самых бедных районов и проводил время с детьми. Адам любил задавать им вопросы и придумал один, ответы на который ему очень нравились. «Если бы ты мог иметь что угодно на свете, что бы ты выбрал?» – спрашивал он. Дети часто хотели телевизоры, научиться танцевать или творить магию. Но ответ одного мальчика его удивил. Ребенок сказал: «Мне нужен карандаш, чтобы я мог учиться». Адам дал ему свой карандаш и подумал о тяжелой жизни миллионов детей по всему миру, у которых не было возможности учиться. В тот момент Адам открыл свое призвание. Он знал, что хочет найти способ обеспечить детям доступ к образованию. С этого момента Адам начал брать с собой карандаши в любое путешествие, чтобы дарить их детям.

Следующие два года после своих странствий Адам работал консультантом в авторитетной фирме, изучая как можно больше, чтобы однажды создать организацию, которая действительно повлияет на всемирное образование и расширит возможности молодежи. В свой двадцать пятый день рождения он открыл банковский счет на двадцать пять долларов и основал некоммерческую организацию под названием «Пенсил оф промис»[28]28
  Досл. «карандаш обещания».


[Закрыть]. В день рождения он попросил своих гостей пожертвовать деньги, чтобы помочь ему открыть школу. Четыреста человек пришли на его вечеринку и пожертвовали в среднем двадцать пять долларов. Адам был так вдохновлен тем вечером, что продолжал работать над этой идеей. Год спустя он уволился с прибыльной работы, чтобы продолжать реализовывать свою задумку. На сегодняшний день его организация открыла четыреста школ в Африке, Азии и Южной Америке. Каждые сто часов они открывают новую школу. Адам следовал зову своего сердца и нашел собственное «Почему?». И теперь он может делиться этой историей каждый раз, когда говорит о своей организации.