Текст книги "Территории моды: потребление, пространство и ценность"

ГЛАВА 3
Быстрая мода, глобальные пространства…
и биокоммодификация

В 1997 году Нгуен Тхи Тху Фуонг погибла на фабрике в Северном Вьетнаме, где производили кроссовки Nike. Ее сердце пронзил металлический осколок, отлетевший от швейной машины; она умерла мгновенно128128
  McIntyre 2000.


[Закрыть].

В августе 2006 года 22-летняя уругвайская модель, участвовавшая в показе во время Недели моды, умерла от сердечной недостаточности, развившейся, предположительно, в результате голодания129129
  BBC News 2006. Is ultra-thin going out of fashion. 2006. September 27.


[Закрыть].

В августе 2008 года в Пекине, Китай, прошли летние Олимпийские игры. Олимпийские игры – самая эффективная всемирная платформа для корпоративного маркетинга130130
  Playfair 2008; организация следила за процессом производства спортивной одежды накануне Олимпийских игр.


[Закрыть].

Что объединяет эти, казалось бы, не связанные между собой истории, произошедшие на разных континентах и в разные десятилетия и повествующие о смерти и праздновании, о личности и толпе, труде и отдыхе? Коротко говоря, это глобализация модной индустрии моды и противоречия, составляющие саму ее суть. Ниже расскажу об этом подробнее. Как показывают упомянутые выше события, география моды подразумевает наличие сложно устроенной системы связей между людьми, локусами, практиками и объектами. Она соединяет фабричную работницу на потогонном предприятии, которое производит фирменную одежду для спортсменов, выступавших на Олимпийских играх в Пекине; изможденных моделей на подиуме, готовых умереть ради карьеры; молодого дизайнера, только что закончившего колледж и мечтающего о том, чтобы стать одним из немногих высокооплачиваемых профессионалов в индустрии; низкооплачиваемых и переутомленных сотрудников магазинов в мегаполисах Северного полушария; нас, потребителей, вечно озабоченных тем, что и где купить, что надеть и как это носить.

Похоже, мода требует множества жертв. И все они органично встроены во всемирную систему дизайна, производства, розничной торговли, потребления и ношения одежды131131
  Bhattacharjee et al. 2015; Chamberlain 2016.


[Закрыть]. Путь, который проделывают модные товары, прежде чем добираются до потребителя, можно представить как серию отдельных, далеко отстоящих друг от друга локусов, каждому из которых присущи специфические экономические и социальные атрибуты. Это международные дизайнерские центры, глобальные производственные площадки, магазины розничной торговли.

Подобная территориальная система во многих отношениях устраивает крупный бизнес. Она позволяет бренд-менеджерам и дизайнерам конструировать мир, в котором потребители платят большие деньги за фирменные товары и одновременно не замечают глобального неравенства, лежащего в основе интернациональной модной индустрии. Классическим примером служит система международного разделения труда: в мире, где границы становятся все более проницаемыми, глобальные корпорации в поисках конкурентного преимущества прибегают к дешевой рабочей силе. Мода, пожалуй, любимое дитя капитализма, и «эфемерность, вплетенная в саму текстуру зон свободной торговли, ярко манифестирует отчуждение труда, бытующее в крупных корпорациях на всех уровнях производства»132132
  Klein 1999.


[Закрыть]. В книге «No Logo», цитата из которой приведена выше, Наоми Кляйн убедительно объясняет, что нарушение базовых трудовых прав и, по сути, прав человека – обычная практика в глобальной системе снабжения потребителей модными товарами. В новейшей истории швейной индустрии произошло не просто перемещение мест занятости с развитого севера на глобальный юг, но и перемены в области моральных обязательств перед фабричными работниками. Нарушение законов об оплате труда, охране здоровья и безопасности, эксплуатации детского труда – не редкость в секторе глобальной модной розничной торговли. Уязвимых и отчаявшихся работников легко подвергать гиперэксплуатации в условиях неолиберализованного мирового порядка, увеличивающего социально-экономическую дистанцию между работодателем и (невидимым) сотрудником. Анита Роддик, основательница Body Shop, замечает, что «деньги без границ приводят к эксплуатации самых бедных слоев мирового населения. Кажется, что все отрасли индустрии охотно используют возможности потогонного производства, и мир принадлежит тем, кто способен быстро перемещать капиталы и проекты с места на место. Когда бизнес без больших помех может переноситься из одной страны в другую в поисках самых низкооплачиваемых трудовых ресурсов, самых неопределенных экологических норм и самых покорных и отчаянно нуждающихся в заработках сотрудников, это ведет к тотальному разрушению сообществ, культур и окружающей среды»133133
  Roddick 2000: 7.


[Закрыть].

Некоторые экономисты утверждают, что любая работа лучше, чем ее отсутствие134134
  Krugman 1995.


[Закрыть]. Обитатели глобального юга, однако, могут легко оспорить этот аргумент, который на поверку весьма сомнителен: «Работать в потогонных условиях лучше, чем копаться в куче мусора, что, в свою очередь лучше, чем проституция, которая лучше, чем принудительный труд, который лучше рабства, которое лучше смерти. Итак, по логике Кругмана, да здравствует рабство?»135135
  McIntyre 2006: 4.


[Закрыть] Кроме того, чрезмерное внимание, уделяемое потогонным практикам модного производства, выводит за пределы поля зрения целый ряд несправедливостей, диспропорций и связей другого рода, которые размывают устоявшиеся и принимаемые как должное оппозиции производства и потребления, «ближнего» и «дальнего», «нашего» и «иного», «сейчас» и «тогда».

В этой главе мы проанализируем некоторые аспекты производства и потребления модных товаров (джинсов, футболок, кроссовок, сумок) и деятельность соответствующих корпораций, таких как Primark, Zara, H&M, Hermès, Louis Vuitton. Мы будем говорить о товарном фетишизме, формировании стоимости и о том, как производство, обмен и потребление моды встроены в глобальные потоки и процессы. Я постараюсь показать, как самые дорогостоящие модные товары утрачивают социальную и культурную привлекательность, если их производство токсично, недобросовестно и основано на эксплуатации. Мы увидим, что обитатели глобального севера, владельцы обширных гардеробов не знают почти ничего о собственной одежде:

Я проверял этикетки на упаковках яиц, но не на футболках. Я не знал ничего о полиэстере, нейлоне или эластане, о волокнах, из которых сейчас изготавливается большая часть одежды. Я ничего не знал о создании одежды и не мог оценить ее качество <…> не нужно хорошо разбираться в моде или вообще знать хоть что-то о вещах, чтобы копить их в огромных количествах136136
  Cline 2013: 5.


[Закрыть].

Мы поговорим о неоправданной ценности подделок, о маргинальном, подпольном, обманчивом мире контрафактной моды. Мы исследуем тайную географию нашего гардероба и постараемся найти ответы на занимающие нас вопросы. Для этого нам придется отправиться в путешествие, которое откроет нам не видимые ранее связи между людьми, территориями и вещами. Мы увидим, как взаимодействуют мир и тело, как многочисленные нити соединяют их на самых разных уровнях. Мода – глобальный и одновременно интимный феномен. Она и мир, и тело. Ее природа банальна и экстраординарна. Конечно, мы все носим одежду. Но задумываемся ли мы о том, как она перемещается по миру, через фермы, поля и фабрики, по морям и по воздуху, как она попадает в магазины, дома, шкафы, как она добирается до нашего тела? И как часто мы размышляем о том, кто сделал эту одежду, где и в каких условиях?

Поразительно также, как редко мы задаемся вопросом, из чего сделана наша одежда. Товарный фетишизм, побуждающий потребителей не думать о том, кто сшил их костюм, долгое время составлял важный предмет территориальных исследований моды. В этой главе, однако, мы обратим внимание на другую форму территориальной диссоциации – ту, которая вынуждает потребителя задуматься не только о том, кто и где сшил его одежду, но и о том, из чего она сделана. Современный капитализм искусно прячет от взглядов сообщества не только географическое и социальное, но и биологическое происхождение нашей одежды. Взятые вместе, эти вопросы обнаруживают всю сложность территориальной биографии товаров. Если бы наша одежда могла говорить, какие истории она бы рассказала? Куда приведет нас воображение, если мы задумаемся о географии моды? Возможно, мы представим себе великолепные флагманские магазины в модных столицах мира – в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Милане и Токио. Или, может быть, нашему взору явятся захватывающие шоу – например, Недели моды, организуемые раз в два года в разных городах мира137137
  Duggan 2001; Evans 2003.


[Закрыть]. Возможно, мы задумаемся о том, что известные всем локусы всемирной моды – это лишь крупные узлы в гораздо более широкой, сложно структурированной и разнообразной сети взаимодействий, и эта система представляет захватывающие возможности для новых территорий, которые раньше были «белым пятном» на модной карте, – таких, как Касабланка, Мельбурн, Мумбаи, Шанхай или Сан-Паулу. Или, может быть, мы вспомним о скрытых от глаз территориях где-нибудь «там, далеко», о потогонном труде, на котором держится глобальная индустрия, или о животных, которых выращивают ради их шкур, перьев и меха. Где-то в этой воображаемой картине мы все больше чувствуем присутствие Китая, который превращается в «сверхдержаву» модного производства и потребления. Вклад Китая в мировую торговлю одеждой неоспорим: в 2014 году его экспорт оценивался в 164 миллиарда долларов; на долю Китая приходится 38% мирового рынка одежды. Следующие шесть ведущих игроков, вместе взятые (Турция, Бангладеш, Индия, Вьетнам, Индонезия и Мексика), экспортируют лишь половину от общего объема товаров, произведенных в Китае138138
  China Customs Statistics 2014.


[Закрыть]. Мы могли бы также задаться вопросом о происхождении и об аутентичности «дизайнерских» вещей и о территориях, играющих важную роль в торговле контрафактом.

Основная мысль, которую я пытаюсь сформулировать в этой главе, – мысль о непродуктивности для географического осмысления моды принятого сегодня статического (и ограничивающего анализ) дуализма, противопоставления глобальных городов и «всего остального мира», западной и незападной моды, центра и периферии, человека и животного. Если мы всерьез задумаемся о территориальных отношениях и связях моды, мы увидим, что деление территорий моды на «ближние» (социально, экономически и морально «приемлемые») и «дальние» (составляющие их противоположность) утрачивает релевантность; мы обнаружим, что география моды таит в себе множество любопытных и тревожных фактов. Если мы будем описывать пространства с социальной точки зрения, мы поймем, насколько важен для моды фактор мобильности, пространственное перемещение товаров. У вещей есть собственная жизнь или биография. Они как-то появляются на свет, их производят, украшают, так или иначе дифференцируют. Их продают оптом и в розницу, рекламируют, покупают, передают из рук в руки, перерабатывают, выбрасывают. Жизнь вещи подразумевает движение в пространстве и времени, и в процессе этого движения она приобретает новые смыслы и новую ценность. Таким образом, одежда по своей природе является географическим объектом. Вполне продуктивно осмыслять потребление, обмен и производство стоимости и ценности модных товаров с помощью метафоры путешествия; это одна из важных составляющих в длинной цепи взаимодействий человека и вещи.

Картографирование территорий моды

Обрушение здания Rana Plaza в Бангладеш в апреле 2013 года, самое страшное бедствие в истории модной индустрии, стало также самой наглядной демонстрацией бесправия ее работников139139
  War on Want 2016.


[Закрыть].

Приведенная выше цитата декларирует вопиющее неравенство между разными акторами и локусами, встроенными в систему снабжения потребителя модными товарами. Чтобы распутать некоторые из связей этой системы, давайте отправимся в путешествие по тайному миру моды. Первая остановка – крупный дисконтный магазин под названием Cromwell’s madhouse, расположенный в провинциальном британском городе. Давайте задержимся ненадолго, чтобы разглядеть горы фирменных джинсов Lee Cooper. Джинсы продаются за 19,95 фунта стерлингов, дешево для мирового бренда; инструкция на ярлыке предписывает стирать их вывернутыми наизнанку и отдельно от остального белья. Примечательно, что этикетка не содержит никакой информации о месте происхождения джинсов, и я сомневаюсь, что многие из нас станут тратить время на размышления о том, кто и где их сшил. Маркировка одежды – это законный, хотя и принципиально дезориентирующий потребителя механизм, с помощью которого производители творчески интерпретируют установленные Всемирной торговой организацией «правила определения страны происхождения товара», чтобы обойти квоты, введенные Соединенными Штатами и Европой. Мировые бренды заключают все более запутанные соглашения о субподряде с зарубежными производителями, активно используя географические факторы для усложнения производственной системы, затрудняющей адекватное применение упомянутого выше правила. Действующее законодательство одновременно предельно формализовано и непрозрачно. При маркировке товара учитывается категория «существенного изменения», субъективная по своей сути. Поэтому вещи, которые отделаны, маркированы и/или упакованы в месте назначения, могут быть маркированы как «Сделанные в США» или «Сделанные в Англии»140140
  Jones & Martin 2015.


[Закрыть]. Как и в случае с большинством модных товаров, этикетки на нашей одежде говорят нам гораздо больше о том, как ухаживать за вещью, чем о том, где и кто ее сделал. Тем не менее эта пара джинсов связывает нас, потребителей, с людьми и пространствами, которые мы едва ли можем себе представить. Мы определяем условия производства одежды, когда в погоне за дешевой модой просто не вспоминаем о них. Розничный магазин – всего лишь одна остановка в сорокатысячемильном путешествии, которое совершают разнообразные составляющие модного производства:

Джинсы привезли в фургоне по A12 со склада Lee Cooper на Стейплс-Корнер, прямо у начала трассы M1 в Северном Лондоне… До этого они проехали через туннель под Ла-Маншем в грузовике из Франции, а до этого – на корабле и поезде из города Рас-Джебель в Тунисе, прозванного «Ли Купервилль» (Lee Cooperville). На одном из трех заводов Lee Cooper в Рас-Джебеле 500 женщин работают без остановки, опустив глаза, их мышцы напряжены, их окружают жара и шум огромной серой фабрики. Каждый человек здесь действует как автомат: они швыряют вещи на швейные машины и строчат швы, снова и снова. На машинах нет предохранительных приспособлений; женщины работают усердно, быстро и сосредоточенно, стараясь не подставлять пальцы под иглы. Страшно даже представить себе несчастный случай, упомянутый в начале этой главы. За минуту работница должна выполнить в среднем три операции; восемь конвейеров, в которых заняты более 60 человек; на каждом производится 2000 предметов одежды в день141141
  Abrams & Astill 2001.


[Закрыть].

Если вы плохо представляете себе этот темп работы, вам поможет онлайн-игра www.simsweatshop.com. Здесь вы можете побыть в роли работницы потогонного производства. Вы работаете на предприятии, выпускающем спортивную обувь. Часы отсчитывают время, пока вы отчаянно пытаетесь изготовить кроссовки. Если вы будете усердно работать, то получите зарплату полностью. Если ошибетесь, будете наказаны.

Если мы вернемся к Рас-Джебелю и вникнем подробнее в географию джинсового производства, мы увидим, что этот крохотный, но важный узел – лишь одна из остановок в долгом путешествии, которое совершает пара джинсов. Здесь пересекаются пути десятков разных ее составляющих: хлопок выращивается в Бенине, в Западной Африке; необработанную джинсовую ткань привозят из Милана; индиго, которым ее окрашивают, – из Франкфурта; ее натирают пемзой из Турции; нитки производят в Северной Ирландии, Турции и Венгрии и окрашивают в Испании; заклепки и пуговицы изготовлены из цинка и меди из Австралии и Намибии. И все эти компоненты, в свою очередь, могут послужить стимулом для размышлений о социальных, экономических и политических издержках, связанных с производством пары джинсов. Технология старения ткани оставляет после себя несколько тонн порошковой пемзы; эти отходы утилизируют в Тунисе; краска индиго смывается в проточные воды и убивает растения и рыбу; хлопковая индустрия Бенина страдает от коррупции и некомпетентного руководства, труд работников там тяжел, вознаграждение невелико; люди умирают от отравлений инсектицидами и пестицидами142142
  Ibid.


[Закрыть]. Для появления на свет пары джинсов требуется три четверти фунта пестицидов и искусственных удобрений143143
  Harkin 2007.


[Закрыть]. Медные рудники Намибии загрязняют окружающую среду токсичными отходами, однако забота об экологии и здоровье – роскошь, когда она требует отказа от работы и хоть какого-то заработка. Замысловатая география джинсового производства, однако, этим не исчерпывается. Описанное выше – лишь часть путешествия. Дизайн джинсов был разработан в Соединенных Штатах; они рекламируются по всему миру и однажды окажутся в чьем-то гардеробе и на чьем-то теле. Начнется новое путешествие, формирующее их биографию: их будут носить, пачкать, стирать, сушить и, возможно, даже гладить. Как убедительно демонстрирует Рэйчел Снайдер, исследуя сложную географию модных товаров, таких как джинсы, можно стать свидетелем драматических человеческих историй144144
  Snyder 2008.


[Закрыть]. Глядя на джинсы, Снайдер видит людей, лица и тени. «Она показывает нам Ганиру Алиеву в красных носках и высоких галошах, собирающую хлопок в Азербайджане. Она вспоминает камбоджийку Ри Муонг, у которой на правой руке остался лишь большой палец и которая шесть дней в неделю пришивает к джинсам петли для ремня»145145
  followthethings.com; Brooks 2015; Miller 2010.


[Закрыть]. Изучив жизненный цикл джинсов, от производства до повседневного использования, мы узнаем, что их стирка обходится очень дорого146146
  Boeglin 2006.


[Закрыть]. На машинную стирку, автоматическую сушку и глажение приходится 47% экологического ущерба, который наносит «среднестатистическая» пара джинсов, если ее надевают раз в неделю в течение четырех лет и стирают после каждой третьей носки при температуре 40 °C. Это эквивалентно 4000 лампочкам, горящим в течение часа147147
  Ibid.


[Закрыть]. И весьма вероятно, что джинсы получат и вторую жизнь; их будут носить, они могут порваться, их зашьют, они будут валяться в шкафу; их будут хранить, подгонять по фигуре, использовать как сырье для новых вещей, выбрасывать, дарить, отдавать в благотворительные магазины. Джинсовая ткань «наделена жизнью, и она проживает ее вместе со своим владельцем… Когда ношеные джинсы перемещаются в новую локацию и получают нового хозяина, они обрастают новым семиотическим слоем, состоящим из разнообразных знаков и смысловых маркеров»148148
  Brooks 2015: 13.


[Закрыть]. Перед нами начинает вырисовываться потаенная жизнь вещей, их территориальная история, маршруты их путешествий. Политическая и экономическая география расширяющегося всемирного рынка джинсовой одежды весьма примечательна; она создает условия для сверхэксплуатации международной рабочей силы и создания универсальной и при этом постоянно меняющейся глобальной униформы149149
  Guthman & Puis 2006.


[Закрыть]. По замечанию Снайдер, «никакая другая ткань не обладает символической устойчивостью денима»150150
  Snyder 2008.


[Закрыть]. Джинсы во многих отношениях воплощают собой динамичное развитие и противоречия капитализма. Джинсы – везде и нигде, они источник творчества и ограничений, символ комфорта и дискомфорта, индивидуальности и конформизма. У них богатая территориальная история, но они многое могут рассказать и о современном мире, здесь и сейчас. Они одновременно вездесущи и интимны; это будничный и в то же время экстраординарный товар. Джинсы – самая распространенная вещь в повседневном гардеробе, самый популярный предмет одежды в мире151151
  Cotton Incorporated 2005.


[Закрыть]. Сегодня это один из базовых предметов потребления. Джинсы носят везде; их надевают люди всех возрастов, те, кто следует моде, и те, кто равнодушен к ней, те, кто хочет выделиться из толпы, и те, кто хочет соответствовать норме152152
  Candy 2003.


[Закрыть]. По некоторым оценкам, в шкафу у каждой американки имеется в среднем девять пар джинсов153153
  WGSN 2005.


[Закрыть]; в Великобритании более половины взрослых людей, согласно опросам, «обычно» носят джинсы154154
  Mintel 2007.


[Закрыть].

Рынок джинсовой одежды в Великобритании в настоящее время оценивается в 1,51 миллиарда фунтов стерлингов; в 2007 году в стране было продано 86 миллионов пар джинсов155155
  Mintel 2007; Smithers 2007.


[Закрыть]. И, как показало небольшое географическое исследование производства джинсов Lee Cooper, они встроены в сложные запутанные отношения. Если нанести на карту мира маршруты поставок и распространения джинсовой одежды, мы увидим, что мы все вместе конструируем систему принципиального неравенства регионов. Социальные и экономические последствия глобализации во многом определяют нашу жизнь156156
  Ramsey & Wrathmell 2009.


[Закрыть]. По мере того как разные территории становятся частью глобальной системы снабжения, локусы эксплуатации смещаются157157
  Brooks 2015: 252; Shell 2009.


[Закрыть]. Картографирование джинсового производства подчеркивает в первую очередь значимость территориальной оптики для осмысления глобального неравенства.

Быстрая мода: от Бангладеш до Манчестера и ближайшего торгового квартала

Давайте остановимся еще раз. Перед нами следующий отрезок нашего путешествия по тайному миру моды, формирующему биографию нашего гардероба. Здесь мы поговорим о невероятно успешных игроках на рынке розничной модной торговли – компаниях Primark, H&M и Zara. После обвала рынка товаров средней категории в Великобритании и США в 1990‐е годы и в последовавший за ним период финансового кризиса, рецессии и жесткой экономии дисконтные модные магазины стали одной из примечательных особенностей городского пейзажа. Эти магазины оказали серьезное влияние на городской ландшафт. Они изменили природу торговых районов и потребительские стратегии во всем мире. Они потеснили представителей малого бизнеса, которые предлагали потребителям уникальные и качественные, но, соответственно, дорогие товары. Один из поучительных примеров здесь – ирландская торговая сеть Primark. В 2014 году ее годовой объем продаж составил около 5 миллиардов фунтов стерлингов и вырос на 17% за финальный месяц 2014 года; по некоторым оценкам, стоимость компании может составить 19 миллиардов фунтов стерлингов158158
  Butler & Rankin 2014.


[Закрыть]. Для ретейлера, не имеющего интернет-площадок и зависящего исключительно от обычных магазинов, Primark во многих отношениях удивительно успешное предприятие. В последнее время развитие сети было связано с увеличением торговых площадей и выходом на зарубежные площадки; речь идет среди прочего об открытии магазинов в Бостоне (США) в 2015 году и в Милане (Италия) в 2016 году. Primark символизирует революционный прорыв быстрой моды, для которой сезон – не зима или лето, а скорее срок в четыре или пять недель, за которые модель придумывается, производится и появляется в магазине. Экономический успех Primark поражает воображение: за первые десять дней торговли в их сетевом магазине на Оксфорд-серкус был продан миллион предметов одежды159159
  Siegle 2011.


[Закрыть]. Когда в 2007 году Primark открыл свой первый магазин на Оксфорд-стрит, там началась сумасшедшая давка; три тысячи обезумевших охотников за скидками устроили настоящее столпотворение. Двери сорвали с петель; пришлось прибегнуть к помощи полиции, чтобы контролировать толпу потенциальных покупателей, давящих друг друга160160
  Freeman 2007.


[Закрыть]. Primark стал символом того зла, которое причиняет быстрая мода161161
  Hoskins 2014.


[Закрыть]. Там продается одежда, которую расшивают бисером дети в Индии, тяжело работающие при свечах и зарабатывающие 60 пенсов в день; эту одежду шьют рабочие-мигранты в бывших индустриальных центрах на севере Британии, заработок которых гораздо ниже уровня минимальной оплаты труда. Все они – составляющие малопривлекательной всемирной системы модного производства162162
  BBC 2008.


[Закрыть]. Мало у кого из обитателей глобального севера не найдется в гардеробе одежды с маркером «Сделано в Бангладеш». Одежда составляет 80% экспорта Бангладеш, а избыток готовой на все, дешевой рабочей силы сделал страну вторым по величине производителем одежды в мире после Китая, с торговым оборотом, превышающим 15 миллиардов фунтов стерлингов в год. Компания Primark, разумеется, в этом отношении не одинока. 97% нашей одежды производится за границей163163
  Timmerman 2008.


[Закрыть], а система субподрядов, характерная для индустрии быстрой моды, сложно устроена и непрозрачна. Primark, несомненно, серьезно повлиял на жизнь потребителей и стратегии собственных конкурентов. Компании удалось сбить цены на предметы базового гардероба, и это имело необратимые и долговременные последствия для индустрии164164
  Ruddick 2014.


[Закрыть].

Тем не менее важно понимать, что «быстрая мода» – аморфный и в концептуальном отношении бессодержательный идентификатор для всего разнообразия моделей розничной торговли, существующих в средних и низких ценовых сегментах модного рынка. Следующая остановка в нашем головокружительном путешествии по мировым территориям моды приведет нас на север Испании, где живет самый богатый человек в мире (Ортега) и где появился крупнейший в мире модный ретейлер. Zara, испанская торговая сеть, имеет более 7000 торговых точек в 82 странах (включая более 350 магазинов в Китае); она производит более 840 миллионов предметов одежды в год. Эти цифры актуальны, однако, лишь на определенный момент; сегодня корпорация открывает более одного магазина в день; о ней отзываются как о «безостановочной машине торговли»; в 2015 году продажи компании выросли на 15,4%165165
  Bain 2016.


[Закрыть]. Фундамент их успеха, однако, не удаленные потогонные мастерские, не чудовищные нарушения трудового законодательства и не длинные, запутанные цепочки поставок. Ортега намеревался основать и поддерживать собственное производство в Ла-Корунья, на севере Испании; поэтому с самого начала бизнес-модель корпорации Zara заметно отличалась от стратегии, принятой большинством розничных торговцев модной одеждой. Больше половины производства корпорации Inditex осуществляется либо на ее собственных фабриках, либо в непосредственной близости от штаб-квартиры компании в Европе или Северной Африке. Zara использует территориальные различия необычным и захватывающим образом; в каком-то смысле компания перевернула привычные представления о международном разделении труда: ее производство размещено рядом с «домом», дальние локации в Юго-Восточной Азии она использует в качестве инкубаторов стиля и тренда, а не в качестве источника рабочей силы, и вкладывается в развитие своих торговых площадок, а не в дорогостоящие рекламные и маркетинговые кампании. Утверждают, что у районов, в которых расположены магазины Zara, много общего: магазин на Пятой авеню в центре Нью-Йорка «больше походит на магазин в Гиндза, в Токио, в красивом туристическом районе, а Сохо напоминает район Сибуя, очень модный и молодежный. Сейчас Бруклин – невероятно стильное место, в отличие от Мидтауна – ну, по правде сказать, ни один житель Нью-Йорка сейчас не делает покупки на Пятой авеню»166166
  Hansennov 2012.


[Закрыть]. Томпсон так описывает процессно-ориентированную инновационную стратегию Zara: «Вместо того чтобы нанимать дизайнеров мирового класса, Zara <…> деликатно их копирует. Для окончательной шлифовки своих дизайнерских решений корпорация использует развитую систему обратной связи. Корпоративная штаб-квартира обрабатывает тысячи отзывов потребителей и, сообразуясь с ними, инструктирует производителей в Европе и Северной Африке, которые в буквальном смысле вшивают пожелания клиентов в следующую линейку одежды. Готовый товар отправляется обратно; ассортимент меняется так быстро, что покупателям приходится выбирать, когда приобрести нужную вещь, – сейчас или никогда, и это подстегивает спрос… Так быстрая мода работает с запросами потребителей»167167
  Thompson 2012.


[Закрыть]. Zara намеренно ограничивает поставки некоторых своих коллекций, формируя дефицит, и ограничивает возможности дополнительных поставок, побуждая клиентов покупать понравившуюся вещь сразу, как только они ее увидели, поскольку при следующем посещении магазина ее уже может и не быть в продаже. Цепочка поставок – довольно блеклая метафора для описания сложной системы моделирования, производства и розничной продажи одежды по всему миру – играет решающую роль в эффективности Zara и обеспечивает компании конкурентное преимущество. В ее случае слово «быстрый» в словосочетании «быстрая мода» ассоциируется с территориальной близостью производственных предприятий и с молниеносной реакцией на потребительские пожелания. Это прекрасно демонстрирует, насколько важны пространственные и темпоральные факторы для успеха модного предприятия.

Успех стратегии Zara в отношении организации системы поставок имеет именно географическую подоплеку: компания придерживается концепции быстрой моды; ее модели ориентированы на глобальный потребительский рынок, разрабатываются с оглядкой на международные дизайнерские тренды и производятся рядом с домом. Несмотря на мировую рецессию, в период с 2007 по 2012 год продажи Zara увеличились более чем на 50% и достигли 17 миллиардов долларов168168
  Ibid.


[Закрыть]. За то же время число рабочих мест в компании выросло с 80 000 до 110 000, «несмотря на то что штаб-квартира находится в Испании, стране с депрессивной экономикой, а продукция реализуется преимущественно на пресыщенном товарами европейском континенте»169169
  Ibid.


[Закрыть]. Мерчендайзеры компании делают ставку на быструю смену коллекций, связь с высокой модой и растущий тренд на классические, минималистские дизайнерские модели с четкими свободными силуэтами, которые соответствуют последним модным тенденциям, но продаются по доступным ценам. Предприятия Zara производят в год примерно 11 000 уникальных моделей одежды (средняя цифра по отрасли – 2000–4000), и эти модели редко задерживаются в магазинах дольше месяца. Благодаря доступным ценам и удобному расположению торговых площадок, привлекающих постоянных покупателей, Zara осуществляет идеальную стратегию «конструктивной имитации». Компания компенсирует отсутствие дешевого офшорного производства инвестициями в местные или, по крайней мере, расположенные поблизости производственные предприятия, принадлежащие ведущей фирме, быстрой доставкой, внимательным отношением к потребительским запросам и отзывам, а также пониманием значимости концепции бренда и эстетики онлайновой и офлайновой торговли. Их глянцевый веб-сайт с тщательно продуманными минималистскими моделями привлекает внимание прогрессивных знаменитостей и модных блогеров во всем мире; некоторые из них признаются, что сайт вызывает у них «зависимость»170170
  Style blog with Kirsten Kai.


[Закрыть], и вопрошают: «Почему наш гардероб не может походить на каталог Zara?»171171
  Hannah Weil, Pop Sugar.


[Закрыть]

Эффект масштаба: диссоциация и биокоммодификация

Представьте себе жаркую пыльную ферму в австралийской провинции. Солнечные лучи падают на длинные ряды бетонных резервуаров с извивающимися крокодилами. В каждом из этих вместительных резервуаров живет около 70 000 рептилий, выращенных в неволе; когда крокодилы подрастут, их застрелят, чтобы удовлетворить потребности европейских производителей сумок… В дикой природе крокодил может жить до 70 лет; на заводских фермах их убивают, когда им исполняется три года172172
  Hoskins 2014.


[Закрыть].

Если мы перейдем от быстрой моды к высокой, то сможем увидеть теневые стороны производства стоимости. В приведенной выше цитате Тэнси Хоскинс описывает пугающую картину. Современные исследователи много говорят об ассоциациях, связанных с названиями стран, где производится товар («Сделано в Италии», «Сделано в Англии»). Мы все чаще задумываемся, где, кем и в каких условиях производится наша одежда. Гораздо меньше внимания мы обращаем на то, как производители предметов роскоши, пользуясь возможностями территориальной диссоциации, побуждают потребителя не задумываться, из чего сделана его одежда и каковы последствия растущей биокоммерциализации предметов роскоши. Речь идет о модных товарах, изготовленных из животных материалов: кожи питона, крокодила или аллигатора, страусиной шкуры и перьев, шелка и меха. В этом разделе я постараюсь показать, что биокоммодификация в буквальном смысле наполняет рынок высокой моды плотью, коммодифицируя животных в разных секторах глобальной экономики. От крокодильих, лисьих и норковых ферм в России, Норвегии и США и питоновых ферм в Юго-Восточной Азии, дубилен и кожевенных заводов в Китае, Малайзии, Сингапуре и Бангладеш – до флагманских магазинов Louis Vuitton, Hermès, Gucci и Prada в глобальных городах и до гардеробов богатых и сверхбогатых потребителей в мировых модных столицах: в распоряжении у высокой моды самая широкая география. Предметы роскоши, пользующиеся хорошим спросом на глобальных рынках, создаются в условиях интенсивного фабричного производства, которое оставляет после себя токсичные химические отходы.