Читать книгу "Ваш CEO хочет, чтобы вы это знали. Как на самом деле работает ваша компания. Рэм Чаран. Саммари"

Ваш CEO хочет, чтобы вы это знали. Как на самом деле работает ваша компания. Рэм Чаран. Саммари

Оригинальное название:

What the CEO Wants You To Know, Expanded and Updated: How Your Company Really Works

Автор:

Ram Charan

www.smartreading.ru

Не стоит усложнять

Бизнес-стаж Рэма Чарана – более полувека. Он прошел путь от помощника продавца в маленьком обувном магазине, который держала его семья в Индии, до консультанта CEO крупнейших компаний. Его главное наблюдение: лучшие руководители умеют видеть в самых сложных бизнес-операциях простое зерно и объяснять эту простоту своим сотрудникам.

А если каждый сотрудник понимает, как компания зарабатывает деньги, и относится к своей работе осознанно, это делает компанию в разы эффективнее.

Эта книга будет полезна и понятна любому сотруднику любой компании, включая государственные структуры и НКО. Но в первую очередь она адресована двум категориям читателей: миллениалам[1]1
  Миллениалы – люди, родившиеся накануне миллениума, с 1984 по 2000 годы.


[Закрыть] (именно они сегодня составляют основу трудоспособного населения) и сотрудникам, работающим по модели B2B (чем лучше они понимают механизмы бизнеса, тем продуктивнее им управляют).

Все дело в том, что любой бизнес, будь то Apple или велорикша на улицах Дели, строится на одних и тех же принципах. Важно понимать, как ваша компания:

▶ обслуживает клиентов;

▶ зарабатывает деньги;

▶ приумножает их, обеспечивая возврат капитала;

▶ обеспечивает рост бизнеса.

Большинство бизнесменов хорошо разбираются только в одном или двух аспектах. А процветают те компании, сотрудники которых знают, как взаимосвязаны все четыре аспекта.

Четыре главных вопроса

Как вы обслуживаете клиентов?

Любой бизнес существует только затем, чтобы удовлетворять некую потребность клиентов. Найдите нереализованный запрос, предложите свой план, и, если он устроит людей, вы будете процветать.

Важно понимать, что именно покупают у вас клиенты. Скажем, клиенты Apple покупают не только гаджеты этой марки, но и чувство собственного достоинства, ощущение удобства и т. д. Apple это знает, поэтому ее магазины и презентации выглядят так стильно и привлекательно.

Все компании хотят знать о своих клиентах как можно больше, и сейчас, в эпоху Big Data[2]2
  Читайте саммари книги Джужит Гурвиц, Алана Ньюджента, Ферн Халпер и Марсии Кауфман «Просто о больших данных».


[Закрыть] и компьютерных алгоритмов, для этого настали золотые времена. Однако Алан Лафли из Procter & Gamble или Тим Кук из Apple недаром лично наведываются в магазины, торгующие их продукцией. Они знают: цифры сообщают многое, но не все. Важно взаимодействовать с клиентом лицом к лицу. Непроизвольные решения покупателей у полок с товарами, их случайные вопросы консультантам – все это может натолкнуть на новые идеи.

Как компания генерирует деньги?

Деньги приходят в вашу компанию в виде наличных или в виде кредитов и расходуются на зарплату сотрудникам, налоги, оплату поставщиков.

Действия каждого сотрудника влияют на то, сколько именно заработает компания.

Менеджер отдела продаж, который нашел способ сократить время оплаты товара клиентами с семи до пяти дней, способствует тому, что компания раньше получит наличные и раньше пустит их в оборот. Менеджер отдела закупок, чье плохое планирование привело к переполнению складов, напротив, тратит деньги компании.

Разберем несколько важных понятий, связанных с доходом. Возьмите объем продаж (ОП) вашей компании, вычтите себестоимость проданных товаров (СС), а потом разделите эту цифру на общую выручку – так вы получите валовую маржу компании. Иначе говоря, валовая маржа = (ОП – СС) / ОП × 100 %. Скажем, производство мыла, которое вы продаете за $100, обходится вам в $80. Тогда валовая маржа составит 20 %.

Себестоимость проданных товаров включает только прямые затраты (покупка сырья, зарплата работников). Вычтем из полученной суммы операционные издержки (например, расходы на аренду офиса), проценты по кредитам и налоги и получим еще один ключевой показатель – маржу чистой прибыли.

За итоговой цифрой[3]3
  Читайте саммари книги Кирана Уолша «Ключевые показатели менеджмента: как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании».


[Закрыть] стоит масса факторов: и ассортимент продукции, и динамика продаж, и специфика каналов сбыта, и ценообразование. Хорошие бизнесмены понимают, что и как из этого скорректировать, чтобы увеличить маржу. Чем выше маржа, тем успешнее управляется производство.

Генри Форд известен как создатель конвейера, в корне изменившего технологии производства. Но финансисты помнят про другое его ноу-хау: с 1909 по 1915 год Форд планомерно снижал цены на свои автомобили и удвоил зарплату рабочим. Автомобили были революционным, суперсовременным товаром – но цены на них снижались. Форд хорошо понимал: низкие цены и высокие зарплаты ведут к большим продажам тех же автомобилей. А чем больше прибыль, тем проще еще немного снизить цену и тем самым вновь стимулировать продажи. Форд превратил своих работников в своих же клиентов.

Но маржа – это еще не все. То, сколько заработает компания, напрямую зависит от того, какой объем работы выполняется за определенное время – иными словами, от скорости (velocity). Форд мог позволить себе так управлять ценами, потому что умел собирать автомобили очень быстро. А сколько времени проходит от получения заказа до его доставки в вашей компании? Вот ключевой вопрос, который напрямую влияет на ее доходы. Как я могу сократить это время без ущерба для качества, как могу повысить отдачу? Вот вопрос, который должен задать себе любой сотрудник.

Итак, отдача от капитала = маржа × скорость.

Генерирование денежных средств и прибыль – не одно и то же. Порой компания зарабатывает прибыль, но свободных денежных средств для оплаты своих обязательств у нее нет: скажем, клиенты покупают, но в долг или компания набрала кредитов.

Как компания приумножает доход?

Заработанные деньги могут лежать в кармане, а могут приносить доход. В бизнесе этот доход именуется рентабельностью инвестированного капитала[4]4
  Инвестированный капитал – это все деньги, вложенные в работу компании: не только собственные средства владельцев, но и займы от частных лиц, организаций, инвесторов.


[Закрыть] (ROI).

ROI = прибыль / весь инвестированный капитал × 100 %

Чем выше ROI, тем лучше работает капитал. Если ROI < 100 %, компания вкладывает больше, чем зарабатывает. Не окупая инвестированный капитал, компании вынуждены избавляться от продуктовых линеек или целых подразделений.

Любой CEO знает, что деньги и богатство – не одно и то же. Компании зарабатывают богатство, выпуская акции. Зарабатывание денег и создание богатства связаны через коэффициент цена – прибыль, или P/E (Price/Earnings), где Р – это цена отдельной акции, выпущенной компанией, а E – прибыль на акцию.

Допустим, компания, прибыль которой составила в этом году $10 млн, выпустила 5 млн акций. Значит, прибыль на акцию $2. Если акция компании стоит $20, то ее Р/Е = 10 (20/2). А если ее конкурент зарабатывает на акцию $2, но продает акции по $40, его Р/Е = 20.

Чем выше P/E, тем лучше. Но высокий P/E порой говорит о том, что акция переоценена: ее цена больше прибыли. И напротив, низкий P/E может означать, что компания торгуется дешево, ее акции недооценены. P/E желаемой акции принято сравнивать с индексом S&P 500, в который входят 500 крупнейших компаний США.

P/E во многом определяется оценками инвесторов и аналитиков ценных бумаг, которые постоянно мониторят рынок и оценивают компании. От их прогнозов зависит очень много. Так, в начале 2006 года компания Juniper Networks объявила прибыль с акции, которая отличалась от прогнозов аналитиков менее чем на десятую долю цента. И что же? Курс акций упал на 21 %, оценка компании снизилась на $2,5 млрд. Цена обманутых ожиданий аналитиков оказалась слишком высокой.

Порой у компании высокий коэффициент P/E по сравнению с конкурентами, но низкий по сравнению с компаниями за пределами отрасли. Значит, инвесторы считают саму отрасль неперспективной.

Все любят компании, чьи акции растут в цене. Акционеры богатеют, сотрудники рады трудиться в перспективной организации, которая оценивается так высоко. Но высокая цена оправдана лишь в том случае, если компания сосредоточена на долгосрочных твердых целях, на последовательном, предсказуемом росте.

При грамотном управлении выгоду от акций получают не только сторонние акционеры. Передовые компании дают своим сотрудникам право владения акциями, т

...

конец ознакомительного фрагмента