Текст книги "Ключевые идеи книги: Запуск. Секретная формула интернет-миллионеров: как продавать в интернете что угодно, построить любимый бизнес и жить жизнью своей мечты. Джефф Уокер"

Ключевые идеи книги: Запуск. Секретная формула интернет-миллионеров: как продавать в интернете что угодно, построить любимый бизнес и жить жизнью своей мечты. Джефф Уокер

Оригинальное название:

Launch. To Sell Almost Anything Online, Build A Business You Love, And Live The Life Of Your Dreams

Автор:

Jeff Walker

www.smartreading.ru

* * *

Продаем иначе!

В доинтернетном бизнесе предложение управляло спросом. Вспомним слова Генри Форда о том, что покупатель может получить Ford Model T «любого цвета, если только этот цвет – черный». Такой бизнес плохо знал, что нужно его клиентам. Ford в итоге потерял лидерство.

Интернет изменил мир принципиальным образом:

• Скорость общения постоянно растет, к тому же общение стало интерактивным. Любой человек и товар – на расстоянии одного клика от вас.

• Реклама дешевеет и при этом становится адресной, а значит, куда более эффективной.

Эти условия помогли Джеффу Уокеру создать принципиально новый способ маркетинга – формулу запуска продукта. Она работает для всех видов бизнеса – от онлайн-курсов живописи до консультаций по налогообложению.

Суть формулы: вы настолько увлекаете целевых клиентов вашим продуктом, что они сами ждут не дождутся, когда купят его.

Вспомните, как продает Apple: за месяцы до появления нового гаджета начинается активная, тщательно продуманная рекламная кампания, так что фанаты сначала сходят с ума в соцсетях, обсуждая достоинства еще не вышедшей новинки, а за день до продажи выстраиваются в длинную очередь у фирменных магазинов.

Так вот, вы тоже так сможете. Даже если пока у вас нет ничего, кроме отличной идеи и компьютера с выходом в интернет.

Три компонента формулы:

• последовательность;

• истории;

• ментальные триггеры.

Последовательность. Вместо одного обращения к клиенту, в котором вы доносите информацию о своем продукте, вы задействуете тщательно спланированную серию контактов, в процессе которых информация о продукте постепенно дополняется. Вот эта последовательность – предпредзапуск, предзапуск, запуск. Не пытайтесь продать все одним письмом! Ниже рассмотрим последовательность подробнее.

Истории. Знания состоят из фактов, но лучше всего они укладываются в голове в виде компактных, логичных историй. Как, скажем, запомнить порядок цветов в радуге? Превратить во фразу-шифр: «Каждый охотник желает знать…». Продавец же должен рассказать историю о своем продукте. Она укладывается в логику последовательности запуска продукта.

Ментальные триггеры – это те шаблоны мышления, которые влияют на наше поведение. Как правило, речь идет об эмоциональных, подсознательных моделях. Вот восемь ключевых триггеров.

1. Чем авторитетнее тот, кто высказывает мнение, тем больше мы этому мнению доверяем.

2. Получив от другого человека нечто полезное, мы считаем себя обязанными его отблагодарить.

3. Чем больше человек проникся к вам доверием, тем проще повлиять на его решение.

4. Предвкушение делает товар в сто раз лучше, чем он может быть на самом деле.

5. Нам приятно вести дела с людьми, которые вызывают у нас симпатию, даже если речь идет только о физической привлекательности. Делайте другим людям приятное, и они проникнутся к вам симпатией.

6. Люди ценят ритуалы и Большие События. Именно поэтому фанаты так внимательно следят за судьбой любимой команды, с нетерпением ждут игры. Ваша цель – превратить день продаж в Большое Событие, а последовательность запуска продукта – в специальный ритуал, подстегивающий чувства покупателей.

7. Наше поведение определяется окружением больше, чем нам самим хотелось бы. Чаще всего мы поступаем каким-то образом, потому что так делают наша семья, коллеги, друзья. Это порождает социальное доказательство: мы считаем свое поведение верным, пока другие ведут себя так же («все так делают»).

8. Чем дефицитнее товар, тем он желаннее. В последние сутки запуска зачастую совершается больше продаж, чем за все остальное время. Даже если из всех перечисленных триггеров вы запомните только этот и будете последовательно внедрять его в историю своего товара, это обеспечит коммерческий успех.

Триггеры тесно связаны друг с другом. Скажем, авторитет неотделим от доверия. Более того, их стоит использовать именно в комбинации. Триггеры станут мотивами вашей истории.

Самый главный ресурс

Список клиентов

Если у вас есть список адресов людей, которые заинтересованы в ваших услугах, у вас есть самое важное для будущего бизнеса. Список людей, которые подписались на получение ваших рассылок, – ключевой инструмент формулы.

Нет, речь не про спам – ни в коем случае! Отправляйте сообщения только тем людям, которые запросили их.

Разумеется, про важность рекламной рассылки знает любой маркетолог. В чем принципиальная разница этого инструмента в контексте формулы? В вашем отношении к клиенту. Подумайте о том, что ваша реклама попадает в очень личное пространство – почту или телефон клиента. Такое письмо не должно обманывать его – оно должно воодушевлять и обещать. В общем, заставить ждать вашу услугу или товар с нетерпением. Ожидания нельзя обмануть!

Качество подписчиков важнее их количества. Лучше список из 100 адресов, где 80 человек читают ваши сообщения, чем список из 1000 адресов, где вас читают только 10 человек. Со временем у вас будет два списка – список покупателей и список потенциальных клиентов, которые интересовались вами, но пока не купили ваш товар. Поддерживать хорошие отношения важно с людьми из обоих списков, но списку покупателей нужно уделять особое внимание. Привлекайте их приятными мелочами, дарите бонусы. Так, Джефф Уокер всегда рассылает новым пользователям курса «Формула запуска продукта» открытки, на которых от руки написано «Большое спасибо!».

Чтобы привлекать клиентов, нужна посадочная страница, где ваши потенциальные покупатели смогут оставить свой имейл. Но чтобы у клиента появилось желание поделиться своим контактом, он должен получить нечто ценное – так называемый магнит. Предложение может быть представлено в любом удобном клиенту формате: полезный текст, инфографика, видео. Но однозначно нечто полезное!

На посадочной странице клиенту предлагается всего два варианта действий:

• указать адрес своей почты (в обмен на это вы готовы сразу подарить ему какой-то бонус);

• уйти со страницы.

Стоит быть готовым к тому, что большинство заглянувших на эту страницу людей уйдут, не подписавшись. Тем важнее задуматься о том, что же такого ценного вы готовы предложить клиентам!

Клиенты из соцсетей

Соцсети – важнейший инструмент продаж. Очевидные плюсы:

• Удобно искать свою аудиторию и узнавать, чего она хочет.

• Растущее число ваших подписчиков со временем станет доказательством вашего успеха.

• Общение в соцсетях придаст ускорение запуску вашего продукта на любом этапе – от предстарта до продаж. Частая почтовая рассылка выглядит навязчиво, а постить в соцсетях можно хоть целый день, там публика забывчива.

В идеале все, кто следит за вами в соцсетях, должны быть в вашем списке рассылки. На практике так будет не всегда. Важно, чтобы соцсети не заменяли список рассылки.

Новейшие исследования маркетологов показывают, что список рассылки в 20 раз эффективнее списка друзей в Facebook.

В чем минусы соцсетей?

• Сетевые площадки для общения постоянно меняются. Уокер избегает разговора об отдельных платформах, выделяя только группы Facebook: привлекательна сама концепция места, в котором люди с определенными интересами делятся мнениями. Даже если Facebook со временем изменит правила, эта концепция будет наверняка задействована где-то еще.

• В соцсетях вы играете по чужим правилам – тех, кто создал эти соцсети. Ваш аккаунт в любой момент может быть заблокирован по неочевидным причинам.

• На активность в соцсетях может уходить слишком много времени – гораздо больше, чем требует ваш бизнес. И в этом случае вы работаете не на себя, а на владельцев соцсетей.

Словом, пусть Facebook и «ВКонтакте» будут инструментом для набора и оповещения клиентов, но не основой бизнеса.

Запускаем продукт

Этап 1. Предпредзапуск

Задумайтесь о том, как оформить свое предложение максимально привлекательным способом. Ответьте себе на такие вопросы:

• Как рассказать людям о моем товаре и при этом не оказаться чересчур навязчивым?

• Чего хотят мои клиенты на самом деле? С какими чаяниями, тревогами, страхами, надеждами поможет им справиться мой продукт?

• Как в итоге сформулировать предложение, от которого они не смогут отказаться?

• Чем возбудить любопытство клиентов? Как выделиться на рынке? Как запомниться клиентам?

• Как клиенты помогут мне создать мой же продукт? Как они могут помочь советом, который усовершенствует продукт? Как я могу узнать у них о замечаниях к продукту?

Начните с короткого письма подписчикам и френдам в соцсетях. Сообщите, что у вас для них объявление (вы задумали кое-что интересное) и просьба (вам нужна пара советов. Люди любят давать советы!). Вы дописываете роман и раздумываете над тем, как его закончить. Или разработали новаторский курс по трансцендентальной медитации и теперь просите совета по поводу тем, которые обязательно надо осветить в рамках такого курса.

Читатели письма переходят по ссылке в письме на страницу, где размещен опрос (не будьте слишком подробны, ограничьтесь двумя вопросами), и оставляют свои комментарии.

Все, дело сделано. Вы убили не двух, а целых трех зайцев:

• Проинформировали потенциальных клиентов.

• Возбудили их любопытство.

• Позволили им почувствовать себя сопричастными.

Через несколько дней после первого письма снова сделайте рассылку. Поблагодарите всех за участие. Поделитесь восторгом по поводу завершения проекта. Благодаря этому никто не воспримет вас как продавца – вы будете соавтором!

Этап 2. Предзапуск

Внимание клиентов к продукту привлекается последовательностью действий, или предстартовой последовательностью. Она состоит из трех предстартовых информационных материалов (ПИМ), которые рассказывают о вашем продукте связную историю. Формат материалов может быть любым – видео, посты в блогах, клипы, стримы. О каждом ПИМе клиентов оповещает рассылка.

В прямом маркетинге уже много лет используются рекламные письма. Клиент получает длинное коммерческое предложение в форме письма на несколько страниц. Джефф Уокер заменил страницы днями, а письмо разбил на серию контактов с клиентами – получилась предстартовая последовательность. Иными словами, Уокер заменил монолог письма на диалог с клиентами.

ПИМ № 1 рассказывает клиенту о возможности. Отвечает на вопрос «зачем?». Почему клиента должен интересовать именно этот продукт?

Порядок действий с ПИМ № 1:

• Расскажите клиенту, как ваш продукт сможет изменить его жизнь.

• Расскажите клиенту, почему он должен к вам прислушаться.

• Сообщите какую-то ценную, эксклюзивную информацию, связанную с вашим продуктом.

• Ответьте на возможные замечания к продукту или пообещайте ответить на них в следующем сообщении.

• Подогрейте интерес к следующему материалу о продукте (ПИМ № 2).

• Попросите отреагировать на ваш материал: лайкнуть, поделиться, прокомментировать.

ПИМ № 2 рассказывает о трансформации. Ключевой вопрос – «что?». Что поменяется в жизни человека, купившего ваш продукт?

Порядок действий с ПИМ № 2:

• Поблагодарите людей за реакцию на прошлый материал и кратко напомните его содержание, акцентируя внимание на возможности.

• Повторите, кто вы и почему люди могут быть в вас заинтересованы.

• Научите людей чему-то, что они сразу смогут применить.

• Ответьте на пару замечаний к прошлому материалу, развеяв возможные предубеждения против обещанной вами трансформации.

• Пообещайте новый материал и заинтригуйте новым навыком, которому обучите клиентов в следующий раз.

• Попросите отреагировать на ваш материал.

ПИМ № 3 рассказывает про опыт обладания. Его вопрос – «как?». Клиент уже убедился, что сможет научиться бросить курить/похудеть/играть на банджо. Но еще не понимает, как именно вы поможете ему измениться. Конечно, для этого ему нужно купить ваш продукт. Но об этом вы сообщите позже. Пока важно держать интригу.

Порядок действий с ПИМ № 3:

• Поблагодарите людей за реакцию на прошлый материал и разделите с ними энтузиазм по поводу грядущих изменений (если вы были достаточно убедительны и следовали алгоритму, потенциальные клиенты просто обязаны испытывать энтузиазм).

• Кратко повторите, кто вы и какую возможность предлагаете, почему люди могут быть в вас заинтересованы.

• Ответьте на ключевые замечания.

• Объясните общий принцип своего продукта – как именно он меняет жизнь к лучшему.

• Мягко переходите к предложению продукта. Посвятите этому четверть материала, но не будьте навязчивым. Держите интригу: потенциальные клиенты уже должны хотеть ни в коем случае не пропустить следующее сообщение с предложением.

• Намекните, что предложение ограниченное.

• Попросите отреагировать на ваш материал.

Сколько должна длиться предстартовая последовательность? Для начала оптимален промежуток от семи до десяти дней. Но все зависит от конкретного продукта. Не так важна продолжительность, как качество ваших информационных материалов.

Этап 3. Запуск

Для запуска нужна хорошо сделанная продающая страница. Как только она готова и протестирована, делайте рассылку о начале продаж. Пусть это письмо будет коротким – только суть дела и ссылка на продающую страницу.

Хорошо, если продающая страница содержит рекламу. Да, ваши клиенты уже разогреты, но пренебрегать еще одним шансом продемонстрировать предложение и его возможности не стоит.

На первый запуск выделите пять дней. На первый день обычно приходится четверть всех заказов, а на последний – половина. Сначала срабатывает триггер предвкушения, в конце – триггер редкости. Вот почему запуск должен иметь четкую дату завершения: тем самым вы намекаете, что пора поторопиться. У тех, кто не имел четкой даты завершения, продажи падали в два раза.

Торопите клиентов:

• возрастающей к концу продаж ценой;

• срочными бонусами;

• заканчивающимся предложением (тот, кто не купил ваш уникальный товар во время запуска, потерял возможность купить его навсегда). Это самая сильная «угроза», но не ко всем предложениям она подходит. Скажем, открыв кафе, вы не будете закрывать его через неделю.

Открыв запуск, поддерживайте внимание клиентов к продажам:

• В день запуска отправьте им два письма: первое – в момент «открытия корзины», второе, часа через четыре, – о том, что все готово к совершению операций.

• В последний день – тоже два письма: одно рано утром о скором завершении запуска, второе – за 6–8 часов до этого момента.

• В каждый день продаж рассылайте по письму: о том, каков успех запуска (это активирует социальное доказательство), ответы на популярные вопросы о продукте, предупреждение об ограниченном предложении. Сообщения в соцсетях можно оставлять еще чаще.

Вы можете добавить на продающую страницу ссылки на:

• страницу общего доступа, где выложен весь предстартовый контент;

• новый короткий фрагмент контента, который легко воспринимается вне контекста предстартового материала;

• примеры того, как другие люди уже добились успеха с помощью вашего продукта; если возможно, разместите отзывы знаменитостей о вашем продукте;

• популярные вопросы и ответы о продукте.

После запуска не теряйте клиентов. Приготовьте дополнительные бонусы, про которые ничего не говорили раньше. Откликайтесь на отзывы. Не забудьте и о тех, кто пока ничего не купил. Через несколько дней после запуска поделитесь с ними еще какой-нибудь ценной информацией о продукте.

Что помогает запуску

Посевной запуск

Вы можете провести запуск, даже если у вас пока нет четко оформленной идеи продукта или списка рассылки. Люди, с которыми можно поделиться идеей/предложением/замыслом, уже есть у каждого – в соцсетях. Да, френдов может быть немного, зато среди них будут отзывчивые люди, которые рады вам помочь. Ведь среди наших друзей обязательно есть те, кто откроет любое наше письмо, всегда напишет комментарий к нашему посту. Пользуйтесь этим!

Такой запуск работает только с информационными продуктами, не с физическими: это проба идеи, а не полноценная продажа.

• На предпредзапуск придется основной объем работы. Начните интриговать свою аудиторию, делясь предварительными идеями насчет своего продукта. Привлекайте новых подписчиков. Добейтесь того, чтобы в вашем списке было 100–300 адресов.

• Устройте опрос по описанному выше сценарию предпредзапуска.

• После опроса сделайте рассылку о том, какую информацию вы получили и какие выводы из этого сделали.

• В следующем письме будет ваше предложение. Это письмо отправит людей на страницу с продающим текстом или видео.

Не навязывайте свой продукт и не бойтесь, если из 300 подписчиков продукт купят 10 человек. Сейчас ваша цель не заработать миллион, а войти в игру. Уокер называет это посевным запуском – вы сеете семена будущего благополучия.

Совместный запуск

Его механизм прост: у вас есть партнер, который готов рассказать своим подписчикам о вашем продукте. Если ваш товар покупает клиент из рассылки партнера, тот получает комиссионные. Как много? Все зависит от конкретного продукта, запуска, партнера.

Но при любой компенсации у вас есть преимущество: вы платите после продажи, не до, как в случае с обычной рекламой.

Рассылку нельзя делать сколько угодно раз, а люди с серьезной базой, как правило, уже имеют множество рекламных предложений. Так что все внимание уделите качеству своих материалов. Они должны быть максимально убедительными. Но перед этим важно удостовериться, что ваш товар продается. Проведите первый запуск собственными силами. Не тестируйте продукт на совместном запуске.

Вам не требуются десятки партнеров. Как известно, 80 % наших результатов обеспечивают 20 % усилий. В случае совместного запуска 99 % результатов обеспечивает 1 % наилучших партнеров. Ищите профи. Эти люди уже работают на вашем рынке. Обратитесь к ним, но сначала подпишитесь на их рассылку. Изучите, что и как они рекламируют. Оцените их отношения с клиентами. Наконец, обратите на себя внимание. Прорекламируйте продукт потенциального партнера, оставляйте комментарии в его блоге. Покажите, что можете быть ему полезным.

Платный трафик

Один из мощных инструментов привлечения клиентов – платный трафик. Он бывает «холодным» и «теплым».

«Холодный» трафик. «Холодный» трафик направлен на людей, которые пока понятия не имеют о вас. Кто-то в интернете нажимает на ссылку, которая ведет на вашу посадочную страницу. Тонкость в том, что этот клик может не принести вам никакого дохода, если пользователь не захочет регистрироваться. Поэтому не стоит задействовать «холодный» трафик задолго до предстарта с целью прямой рекламы своего продукта – пользователи уже забудут о нем к началу продаж. Запустите «холодный» трафик за три-четыре дня до начала предстартовой подготовки, и пусть он действует на всем ее протяжении.

Есть другая стратегия. За несколько недель до запуска можно привязать «холодный» трафик к контенту, который вообще не представляет собой рекламы вашего продукта. Такие объявления даже дешевле, чем прямая реклама. Вы ничего не рекламируете, не просите подписаться, а просто соблазняете интересным материалом, ставите интернет в известность. За пару дней до запуска начните показывать прямую рекламу той части аудитории, которая смотрела этот контент: теперь эти люди получают возможность перейти по ссылке и зарегистрироваться, чтобы познакомиться со всеми ПИМами.

«Теплый» трафик. «Теплый» трафик направлен на людей из вашего списка рассылки и ваших подписчиков в соцсетях. Это аудитория, которая уже имеет о вас представление. Она настроена к вам заинтересованно. Поэтому вы можете показывать ей рекламу задолго до продаж, отслеживая реакцию, что важно на этапе предпредзапуска.

Накануне предзапуска повторяется стратегия, которая работает с «холодным» трафиком: люди из вашего списка должны перейти на страницу регистрации и оставить свою почту. Начните показывать «теплым» клиентам объявления со ссылкой на страницу регистрации и продолжайте показывать их на протяжении всего предзапуска. Возникнет «список списков» из тех, кто заинтересовался вашим продуктом. Каждый фрагмент предстартового контента сопровождайте новой рекламой – она привлечет тех, кто еще не вошел в «список списков».

После запуска «теплый» трафик перенаправляется на страницу продаж. Активно рекламируйте не только ее, но и весь сопровождающий продажи дополнительный контент (интервью с клиентами, вопросы и ответы и пр.). В последние пару дней продаж ваши объявления должны быть сосредоточены на идее дефицита: «спешите купить!» (такие объявления имеют смысл только для подготовленной аудитории, в «холодном» трафике они не сработают).

Отдельная группа объявлений – для тех, кто почти купил ваш товар, уже положил его в корзину, но почему-то не оформил заказ. Не упустите шанс напомнить им о себе.

Стримы

Один из самых популярных инструментов запуска в последнее время – прямые эфиры, стримы. Их плюсы:

• создают эффект непосредственного общения, аутентичности (а она всегда в цене);

• позволяют быстрее реагировать на ситуацию (в первые месяцы пандемии Уокер предпочитал стримы заранее записанным и потому не успевающим за событиями видео);

• создают эффект редкости (хотя стрим можно посмотреть и в записи, ожидание трансляции в определенное время создает необходимое предвкушение у подписчиков).

Стримы не отменяют рассылки по почте и присутствия в соцсетях – напротив, прежние инструменты должны поддерживать стримы. Отправьте напоминание о трансляции за день до нее и два напоминания в день трансляции, причем второе – за полчаса до трансляции.

Даже если вы решили сделать ставку только на стримы, следуйте трехчастной структуре предстартовых информационных материалов. Если предзапуск занимает до 10 дней, график может выглядеть так:

• День 1 – ПИМ № 1 (возможность).

• День 4 – ПИМ № 2 (трансформация).

• День 7 – ПИМ № 3 (опыт владения).

• День 9 – объявление о начале продаж.

Однако можно сделать интервалы между трансляциями короче – все зависит от настроя и работоспособности автора стримов. Каждый день продаж может сопровождаться стримом, в котором вы:

• отвечаете на главные вопросы о продукте;

• делитесь успешными историями своих клиентов, добавляя, по возможности, заранее записанные видео с благодарными клиентами;

• подводите итог продажам в последний день, вновь отвечая на вопросы, приветствуя новых клиентов и делясь радостью от всего мероприятия.

Однако кому-то такая форма общения неудобна. Не все умеют ориентироваться в спонтанной ситуации. Выбор всегда за вами. Стримы – это лишь один из инструментов привлечения внимания.