Текст книги "Стартап на миллиард"

Максим Спиридонов, Вячеслав Макович
Стартап на миллиард: пошаговое руководство по созданию диджитал-бизнеса

© Спиридонов М., 2019

© Макович В., 2019

© ООО «Издательство «Эксмо», 2019

* * *

«Создание стартапа – безумно сложный процесс, но в этой книге авторы провели огромную работу, которая позволит каждому предпринимателю сфокусироваться на важнейших действиях, дающих наиболее мощные и стремительные результаты».

Оскар Хартманн,

серийный предприниматель, основатель KupiVIP, Carprice, Aktivo, член совета директоров Альфа-Банка

«Формулы успеха в бизнесе не существует. Существуют успешные люди, чей опыт учит находить верные решения. Никакая книга не поможет вам избежать ошибок на 100 %, но эта позволит кардинально снизить их количество».

Андрей Романенко,

инвестор, предприниматель, основатель QIWI, «Эвотор»

«Незачем читать лишнее – нужно читать главное. А главное в этой книге есть. Здесь вы найдете довольно полный перечень тем, которые нужно понять каждому, кто решил запустить свой стартап. Максимально компактно и без воды».

Аркадий Морейнис,

основатель Product University

«Максим – один из самых ярких в России IT-предпринимателей. Эта книга одновременно и источник вдохновения, и набор практических приемов для тех, кто выбрал для себя путь технологического предпринимателя."

Дмитрий Степанов,

директор по новым продуктам Яндекс

«Прочел „Стартап на миллиард“ запоем. Эта книга должна стать настольной для любого IT-предпринимателя».

Александр Горный,

сооснователь United Investors

«Это книга, которая поможет воплотить в жизнь самые смелые предпринимательские мечты. Минимум воды и общих фраз, максимум полезной конкретики и показательных, наглядных примеров».

Дэйв Вайсер,

основатель и СЕО компании Gett

«Великолепное методическое пособие, содержащее всю основную информацию, необходимую для запуска успешного стартапа, и полезно обогащенное реальными примерами становления „Нетологии-групп“».

Алексей Соловьев,

венчурный инвестор, основатель инвест-компании APartners

«"Стартап на миллиард" – актуальная книга для предпринимателей. Авторы до мельчайших подробностей разобрали этапы становление молодой компании: от идеи и ключевой роли основателей до финансовых и юридических аспектов развития. Также отлично подобраны практические кейсы и прикладные рекомендации о том, как построить успешную компанию».

Илья Екушевский,

основатель и CEO Busfor

Предисловие

Меня постоянно спрашивают: «Что прочитать, чтобы повысить шансы на успех в своем бизнесе и привлечение инвестиций?» Но по-настоящему полезной книги, состоящей из структурированной и ценной информации по данным вопросам, – нет. Точнее, не было до появления этой книги.

В отличие от многих бизнес-книг, суть которых сводится к двум-трем мыслям, «Стартап на миллиард» призван сохранить один из самых ценных ресурсов делового человека – время. Вам не придется выделять и записывать главные мысли, поскольку они уже расставлены и структурированы в максимально эффективном формате пошагового руководства.

Эта книга будет полезна начинающим предпринимателям, инвесторам, корпоративным менеджерам, стремящимся трансформировать свой бизнес в более технологичный и эффективный.

В условиях, когда десять лет назад только одна компания из десяти крупнейших в мире по капитализации была из технологического сектора, а сейчас компании из этого сектора составляют практически весь список – любой основатель и менеджер должен понимать подход, с которым нужно строить гибкую и готовую к изменениям организацию.

По статистике, 97 % стартапов не привлекают новый раунд инвестиций и 80 % не доживают до «выхода». Их развитие связано с огромным количеством рисков и проблем, вызванных непродуманными ответами на одни и те же вопросы. Стоит ли бросить привычную работу и погрузиться в рискованный предпринимательский мир? Как выбрать правильный рынок и идею для бизнеса, которая позволит реализовать себя и достигнуть заветных целей? Как вести бизнес на основе метрик и показателей, а не на собственной интуиции? Как привлечь инвестиции от тех инвесторов, которые просматривают тысячи проектов и выбирают единицы? Как правильно построить маркетинг, продажи и операции?

Эта книга поможет ответить на большинство из этих вопросов и многократно окупить то время, которое займет ее чтение. При прочтении этого руководства вы будете ощущать то, что берете совет у опытного ментора, которого часто не хватает начинающим предпринимателям. Кроме того, книга снабжена многочисленными цитатами других предпринимателей, которые являются одними из самых успешных основателей в своих нишах, а учиться нужно именно у лучших.

Алексей Милевский, инвестиционный директор Mail.ru Group

От авторов

Стартапы в технологической сфере становятся все более модной темой, но проблемы построения успешного бизнеса остаются неизменными, как и скромный процент тех, кому удается пройти этот путь.

В своей книге мы хотим поговорить об эволюции предпринимательского сознания по мере развития бизнеса и прикладных механиках разработки продуктов, привлечения венчурных инвестиций, выстраивания систем управления, продаж и маркетинга.

Для вас эта книга станет одновременно:

• справочником, в котором вы найдете ответы на ключевые вопросы, актуальные для основателей, менеджеров и инвесторов;

• методичкой с набором действенных техник, шаблонов, примеров и упражнений;

• сборником реальных примеров российских IT-проектов.

Наша цель – помочь вам существенно повысить вероятность и масштаб вашего успеха в технологическом предпринимательстве. Книга будет полезна начинающим предпринимателям, основателям уже действующих стартап-проектов, инвесторам, менеджерам традиционных бизнесов, желающих запустить внутренний стартап для сохранения конкурентных позиций в новой технологической реальности. Она состоит из шести частей:

• «Основатели». Эта часть для тех, кто хочет лучше понять роль фаундера стартап-проекта, понять, стоит ли двигаться в этом направлении, и если да, то как исполнять эту роль эффективно.

• «Начало». Здесь вас ждет понятный инструментарий поиска и оценки бизнес-идей для запуска стартапа или развития новых направлений действующего бизнеса.

• «Деньги». Проработав эту часть, вы научитесь понимать бизнес через финансы и – при необходимости – привлекать инвестиции.

• «Продажи и маркетинг». Здесь вы найдете инструментарий по построению эффективной системы привлечения клиентов.

• «Продукт». Если вы хотите выстроить продуктивный процесс создания продукта, то эта часть даст вам необходимый инструментарий, особенно если вы сами не являетесь техническим специалистом.

• «Люди». Как стать более качественным управленцем, используя главный инструмент развития бизнеса? Ответ на этот вопрос ищите именно здесь.

Каждая из этих частей представляет собой набор актуальных вопросов с принципами, пошаговым алгоритмом и примерами их решения. Многие главы дополнены специальными шаблонами, которые можно скачать с сайта книги http://startupbook.spiridonov.ru.

Большинство рекомендаций будут полезны всем предпринимателям и управленцам, но главный фокус сделан все же на тех, кто связан или хочет связать себя с диджитал-стартапами.

Стартап – это не обычный бизнес!

Диджитал-стартапы – это предпринимательские проекты в онлайн-среде, как правило ориентированные на инновацию и быстрый многократный рост. К особенностям диджитал-предпринимательства относятся:

• возможность быстрого и гибкого запуска проекта;

• ориентация на рынки с большим количеством потенциальных пользователей и возможность быстрого масштабирования для занятия существенной доли на таких рынках;

• четкое выделение ключевых стадий развития, которые, как правило, привязаны к раундам инвестиций;

• преимущественно венчурный формат финансирования;

• акцент на стоимости бизнеса, а не на получаемых дивидендах как основной критерий качества проекта.

В качестве примера стартапов, выросших в серьезные бизнесы и вошедших в «Топ-20 самых дорогих компаний Рунета», по версии Forbes, можно назвать Яндекс, Mail.ru Group, Avito, WildBerries, Ozon Group, HeadHunter, «Нетология-групп» и другие.

Об авторах

«Я занимаюсь технологическим предпринимательством порядка 20 лет и за это время построил более десяти онлайн-бизнесов. Я несколько раз проходил фазы предпринимательского цикла – от поиска идей через пивоты и вложение личных денег до привлечения раундов венчурных инвестиций, продажи проекта стратегическому инвестору и приличных по объему кэшаутов.

Как и многие в Рунете, я пришел в свое дело спонтанно, почти не имея представлений о том, что значит быть предпринимателем. На собственных ошибках я учился руководить микробизнесами, бурно растущими стартапами, малыми бизнесами. Сейчас я генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп». У нас более 1000 сотрудников, постоянно занятых на проектах компании, и миллиард+ рублей годового оборота.

Когда начинающие предприниматели обращаются ко мне за советом, по их вопросам и болям я часто узнаю в них себя много лет назад. Я задумался: в чем же наше отличие? Почему молодые руководители допускают ошибки, наивности которых через пару лет удивляются сами? Считаю, что дело в полноте картины мира – в том, насколько предприниматель осознает все компоненты, формирующие контекст современного бизнеса, и насколько ему понятны связи между этими компонентами».

Максим Спиридонов

«Я сооснователь венчурной инвестиционной компании AAA Trust, создатель Агентства личного брендинга SLV.

Последние 7 лет я помогаю авторам стартап-проектов внести уверенность, масштабность и правильный фокус в реализацию их бизнес-идей, в том числе:

– создал одну из первых (и в свое время крупнейших) в России акселерационных программ (StartUp Cup Russia);

– регулярно выступаю в качестве тренера / трекера / эксперта в программах АСИ, РВК, ФРИИ, Сколково, различных вузов, а также в программах развития внутреннего предпринимательства в крупнейших российских компаниях;

– выпустил три книги по осознанному предпринимательству и личному брендингу.

За это время через меня прошли несколько сотен авторов стартап-проектов, которым я помог убить изначальную идею, найти рынок, привести стартап в соответствие с жизненными целями, грамотно инвестиционно оценить и упаковать проект, выстроить системный маркетинг.

Удивительно, но почти все основатели, будь то бывший ведущий консультант «большой четверки», топ-менеджер, известный блогер или студент, сталкиваются с одинаковыми проблемами и совершают одни и те же ошибки, только разного масштаба. Эта книга написана для того, чтобы оставить часть граблей нетронутыми».

Вячеслав Макович

В работе над книгой также приняли участие сотрудники «Нетологии-групп»: Светлана Комолова, Глеб Фомичев, Сергей Дережинский, Надежда Федосова, Дмитрий Меремьянин, Богдан Преображенский. Благодарим их за вклад и вовлеченность. Отдельная благодарность Сергею Дережинскому за советы и предложения по визуальному оформлению.

Основатели

Каковы задачи основателя стартапа?

• Три основные задачи основателя: формулирование вдохновляющей цели, удержание вектора движения к ней и обеспечение необходимыми ресурсами.

• Продукт предпринимателя – его бизнес. Одни из основных показателей качества бизнеса – его стоимость и отделяемость от основателей.

• Бизнес нужно строить как систему, а не как деятельность по созданию продукта. То есть сам бизнес – это тоже продукт, который при желании может быть продан. В идеале такой продукт должен генерировать постоянно увеличивающуюся выручку на большом рынке, быть прибыльным и масштабируемым, стабильно обеспечивать ожидаемое качество продукта и иметь возможность функционирования без операционного участия основателя.

• Каждый основатель, как правило, выступает сразу в трех ролях, которые важно разделять: собственник или один из собственников проекта, руководитель проекта и один из исполнителей. У каждой роли есть свои задачи, которые необходимо выполнять для успешного создания и развития бизнеса, и для каждой роли есть набор полезных инструментов.

• Технологические бизнесы в своем развитии, как правило, проходят несколько этапов, которые определяют в соответствии с названиями инвестиционных раундов, привлекаемых для прохождения каждого из этапов. Особенности развития компании на каждом из этапов настолько различны, что, по сути, предприниматель каждый раз строит новую компанию, требующую от него нового подхода и новых компетенций.

• На каждом из этапов важно не только решать текущие задачи, но и совершать действия, обеспечивающие жизнеспособность бизнеса на последующих этапах.

Шаг 1. Запустить проект

Роль и задачи основателя стартапа меняются по мере развития проекта, но начинается все с запуска. На данной стадии ответственностью основателя являются:

• формирование бизнес-модели, соответствующей рыночной ситуации и целям основателей;

• формирование команды, адекватной задачам;

• привлечение финансирования (собственные средства и/или внешние инвестиции) и других необходимых ресурсов;

• оптимизация рисков проекта и основателей.

Типичное положение вещей: есть идея, которая увлекает, понимание MVP и небольшая команда, работающая за интерес или небольшие деньги.

Инвестиционная стадия: Pre-seed стадия (предпосев)

Типичная атмосфера: бьющий через край энтузиазм.

Ключевой инсайт предпринимателя: «Оказывается, я могу заниматься бизнесом!»

Типичные ошибки: излишняя «влюбленность» в идею, недостаточное внимание и понимание коммерческой части проекта, реальной рыночной ситуации и болей потенциальных клиентов, желание сразу, без подтверждения спроса, создавать полноценный продукт, ориентация на слишком маленький рынок, стремление одним шагом создать огромную компанию, отсутствие какого-либо существенного мотива, кроме денег.

Шаг 2. Создать востребованный продукт и налаженные бизнес-процессы

Типичное положение вещей: продукт вышел на рынок; получена первая критика от клиентов; как правило, вопреки ожиданиям у бизнеса нет взрывного роста, но есть некоторый интерес к продукту.

На данном этапе основатель должен обеспечить продуктивное переваривание обратной связи рынка от выпущенного MVP, налаживание бизнес-процессов по созданию и продвижению полноценного продукта, привлечение необходимых ресурсов, а также формирование и поддержание настроя пока немногочисленной команды. На этом этапе начинается еще более явное разделение ролей собственника и одного из участников команды. Если основателей несколько, важно четко разделить операционные роли и ответственность между ними.

Инвестиционная стадия: Seed (посев).

Типичная атмосфера: сперва недоумение, потом – удвоение энергии.

Ключевой инсайт предпринимателя: «Нужны коррективы в продукте и системный маркетинг».

Типичные ошибки: отсутствие полноценной команды и системности в ее руководстве, недостаточное внимание к маркетингу, отсутствие гибкости в отношении формата и функционала своего продукта, неадекватное восприятие обратной связи по MVP, несистемное использование аналитики, смешение ролей собственников и исполнителей.

Шаг 3. Обеспечить быстрый рост

Типичное положение вещей: продукт первично доказал свою востребованность; команда выросла до 20–50 человек; бизнес стал прибыльным либо привлек инвестиции для того, чтобы при масштабировании показать рост.

На данном этапе основателю важно, как всегда, обеспечить компанию вектором развития и ресурсами. Помимо этого, на передний план выходят задачи по формированию эффективной системы управления бизнесом: формирование полноценного совета директоров и усиление качества операционного руководства. Основателю, руководящему проектом, очень важно развить свои управленческие компетенции либо привлечь стороннего управленца.

Инвестиционная стадия: Round A (Растущий малый бизнес).

Типичная атмосфера: радость и гордость.

Ключевой инсайт предпринимателя: «Я самый крутой предприниматель планеты!»

Типичные ошибки: готовность к компромиссам в отношении качества сотрудников, потеря фокуса или ритма, недостаточное внимание к конкурентам, управленческому учету и различным юридическим аспектам, неготовность развивать в себе и сотрудниках управленческие компетенции.

Шаг 4. Занять и обезопасить свое место на рынке

Типичное положение вещей: занята определенная доля рынка; построена стабильная операционная инфраструктура для развития; в компании работает более 100 человек, годовой оборот превысил 200–300 миллионов рублей, скорость роста ключевых показателей замедлилась или замедляется.

Инвестиционные стадии: Round B, С, D…

Типичная атмосфера: ровный ритм горячего цеха.

Ключевой инсайт предпринимателя: «Оказывается, я не уникален. Я во многом повторяю путь тысяч других предпринимателей».

Типичные ошибки: недостаточное внимание и готовность к компромиссам по отношению к качеству сотрудников, невнимание к трендам и опыту других компаний, замедление процесса развития продукта.

Создавать ли стартап?

• Предпринимательство дает бесценный жизненный опыт, но получать его нужно не всем.

• Перед запуском стартапа важно оптимизировать свои риски основателя.

• Создавать стартап имеет смысл, если вы:

1) глубоко понимаете рынок, на котором предстоит работать;

2) готовы играть вдолгую – уделить этому делу минимум несколько лет, а лучше заниматься им всю жизнь;

3) страстно хотите что-то радикально изменить в окружающем мире. Например, в случае с «Нетологией-групп» «большая идея» – построить одну из ведущих образовательных компаний мира, которая является надежным партнером человека в меняющемся мире и убирает профанацию из образовательной среды.

Шаг 1. Принять решение

Вы можете заниматься чем угодно: путешествовать, быть музыкантом, политиком или юристом. Но нигде вы не получите такой разнообразный и развивающий жизненный опыт, как в бизнесе, даже если он не будет формально успешным.

Всем ли необходим такой опыт? Нет. Только тем, кто реально готов:

• брать на себя риски, нести ответственность и держать удар в непредвиденных ситуациях, которые точно будут возникать;

• долго находиться в состоянии неопределенности, сохраняя искреннее неравнодушие к своему делу;

• очень много работать в первые месяцы (а чаще годы) жизни проекта

• и, наконец, воспринимать проблемы не как наказание, а как интересный вызов, возможность поработать над развитием себя как личности и управленца. Очень часто деньги зарабатываются не умом, а именно характером.

«Ожидал, что будет сравнительно просто. Ну, год займет. Однако после нескольких лет мы настолько глубоко зашли в эту тему, что отступать было бы скверно. Решили продолжать потихоньку договариваться и формировать рынок. И в конце концов у нас получилось».

Евгений Найденов, основатель Ultimate Guitar

«Если фаундер готов работать над своим проектом пять, семь, десять лет, для меня это главный признак того, что туда стоит инвестировать».

Игорь Мацанюк, председатель совета директоров Game Insight и управляющий партнер фонда IMI.VC

«По-настоящему невозможно заниматься несколькими проектами, это самообман. Нам кажется, что мы можем, но любой серьезный проект требует 1000 % времени».

Дэйв Вайсер, основатель Gett

«Чтобы стать предпринимателем, необязательно иметь хватку, нужно просто хорошо и много работать и не думать о том, что деньги достаются легко».

Андрей Романенко, Инвестор, предприниматель, основатель QIWI, «Эвотор»

Шаг 2. Определиться с таймингом

В большинстве случаев предпринимателю лучше начинать с работы по найму, получить опыт, а уже потом (возможно, сначала не уходя из офиса) запустить собственный бизнес. Тогда, вероятно, большую часть ошибок удастся совершить в чужой компании и за чужие деньги.

Однако нужно понимать, что, пока вы будете «работать на дядю и набираться опыта у старших коллег», ваши энергия и азарт могут пойти на убыль. Поэтому лучше не откладывайте свои первые предпринимательские шаги слишком долго, так как уже к 28–30 годам многие становятся конформистами и начинают настороженно относиться к переменам.

При этом важно подчеркнуть – работа по найму может быть очень разной с точки зрения пользы для вашего будущего бизнеса. Можно хоть вечность работать кладовщиком на складе, но это вас ни на шаг не приблизит к своему бизнесу. В то же время, находясь рядом с эпицентром развития компании, в зонах обсуждения и принятия бизнес-решений, вы точно обогатитесь нужным опытом. Ищите возможность оказаться как можно ближе к таким зонам и максимально деятельно участвовать в судьбе компании или хотя бы того подразделения, где работаете.

Однако если у вас уже сейчас есть и желание создавать свое дело, и необходимый опыт в интересующей вас сфере, то не стоит затягивать.

Шаг 3. Опт и мизировать риски

Качество стартапа определяется самым узким местом проекта, а это обычно оптимизация рисков. В любом деле есть не только риски проекта, но и личные риски основателя. И данные риски нужно не просто «знать», а знать и намеренно внедрять механизмы их оптимизации. Именно оптимизации, а не минимизации, потому что любой бизнес – это риск, вопрос лишь в том, как свести его к приемлемому уровню.

Любой бизнес – риск. Вопрос лишь в том, как свести его к приемлемому уровню.

Личные риски показывают вероятность негативного влияния на вашу жизнь возможного провала проекта или успеха бизнеса. Рассмотрим некоторые распространенные личные риски и возможные способы их оптимизации (данный список не является исчерпывающим).

Финансовые риски, в том числе потеря вложенных в проект денег, недополучение зарплаты при уходе с работы по найму, необходимость дальнейшего инвестирования собственных средств. Такие риски можно оптимизировать за счет привлечения партнера, оптимизации бюджета или формата проекта, предварительного создания «подушки безопасности» для семейного бюджета и описания характеристики stop loss (четких критериев для закрытия проекта с принятием понесенных убытков).

Психологические риски, вызванные повышенным уровнем стресса и восприятием возможных неудач. В предпринимательстве нужно быть готовым к любым неудачам, заранее оптимизировать финансовые риски и относиться ко всему как к обучению.

Репутационные риски, заключающиеся в возможном негативном восприятии авторов неудачных стартап-проектов. Они сильно переоцениваются, особенно в нашей стране. Если вы этично ведете свой бизнес и создаете правильный круг общения, то возможная неудача никак не ухудшит репутацию, но даст новые компетенции.

Временные риски, связанные с неэффективным использованием своего времени по сравнению с другими вариантами профессиональной деятельности. Для их оптимизации нужно понимать свои личные жизненные цели, чтобы, создавая стартап, опираться на них и развивать свои компетенции при любом развитии проекта.

Считается, что построение бизнеса сопряжено с большим риском. Однако подумайте вот о чем – рискуют и те, кто НЕ открывает бизнес.

Безусловно, бизнес подразумевает риски потери времени, денег, нервов и проч. Но при этом стоит учитывать, что рискуют и те, кто не открывает бизнес. Неоткрытие бизнеса – это тоже риск: риск упущенных возможностей, в том числе и новых связей, опыта и эмоций, риск зависимости от рынка труда, работодателя и состояния пенсионной системы. Поэтому при оценке целесообразности открытия бизнеса имеет смысл смотреть не только на возможные предпринимательские риски, но и на риски продолжения карьеры по найму или самозанятости.

Шаг 4. Создавать пра вильный круг общения

У каждого человека, помимо компетенций, есть еще два важных актива: личный бренд и круг общения. Мало кто осознанно подходит к их формированию, тем не менее это именно то, что поможет не только найти идею, сформировать правильный настрой и собрать команду проекта, но и оценить, насколько вам действительно необходимо сейчас создание своего стартапа.

«С большинством моих идей, которые кончились ничем, так случилось не потому, что у них не было рынка или у нас не получалось продавать, а потому, что короткие понятные деньги всегда съедают длинные и непонятные.

И еще я следую правилу: если у тебя нет директора для нового бизнеса, не делай новый бизнес. Правда, до меня не с первого раза дошло, что нельзя нанять директора: это директор тебя нанимает, а не ты нанимаешь директора в стартап. Стартапу нужен предприниматель, а не регулярный менеджер. Нанять предпринимателя делать твою идею – нереально. Это для меня было проблемой: чтобы я стал директором, мне нужно верить в новое начинание настолько сильно, что я окажусь готов оставить свое текущее любимое дело. Во всяком случае хотя бы на половину времени, лучше – больше».

Алексей Кулаков, сооснователь издательского сервиса Ridero

«Если вы не гений, который в 18 лет точно знает, что будет делать, имеет смысл сначала поработать в стартапе рядом с основателем, у которого можно поучиться».

Михаил Перегудов, сооснователь и генеральный директор Яндекс. Шеф (ранее – «Партия еды»)