Текст книги "Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам"

Вот такой он, Объединитель. Это Род Стайгер повседневной жизни. Это человек, с которым мы можем связаться всего в несколько приемов, потому что по той или иной причине ему удается находиться одновременно во многих разных мирах, субкультурах и нишах. Стайгер обязан обширными связями своему разностороннему актерскому дарованию, а также, в известной степени, удаче. Но в случае Объединителей их способность перебрасывать мосты через самые разные миры – это производное от чего-то присущего их личности, некое сочетание любознательности, уверенности в себе, общительности и энергии.

Однажды я встретился в Чикаго с классическим Объединителем – Лоис Вайсберг. Она работала тогда уполномоченной по делам культуры в городской администрации. Но это – только последняя из ее многочисленных должностей и профессий. В начале 1950-х годов Вайсберг руководила в Чикаго театральной труппой. В 1956 году она решила устроить фестиваль в честь 100-летия со дня рождения Бернарда Шоу, затем начала выпускать газету, посвященную Шоу, а та трансформировалась со временем в альтернативный журнал The Paper. По вечерам в пятницу люди со всего города собирались на редакционные собрания, проводившиеся Вайсберг. Здесь регулярно бывал Уильям Фридкин, который потом поставил фильмы «Французский связной» и «Экзорцист». Приходил сюда и юрист Элмер Герц, который стал потом одним из адвокатов Натана Леопольда. Заглядывали к Вайсберг и некоторые редакторы журнала Playboy, здание которого стояло на той же улице. Останавливаясь в городе, сюда заходили Арт Фармер, Телониус Монк, Джон Колтрейн и Ленни Брюс. (Брюс фактически жил у Вайсберг какое-то время. «Моя мать была из-за этого на грани истерики. Особенно однажды, когда она позвонила в дверь, а он открыл ей в банном полотенце, – рассказывала Вайсберг. – У нас было окно на террасе, а у него не было ключа. Поэтому окно всегда держали открытым. В доме было полно комнат, и там всегда останавливалось много людей. Я даже не всегда знала, кто там. Я терпеть не могла его шуточки. И мне на самом деле не нравилось, как он играл. Меня бесили все эти его словечки».) После того как The Paper закрылась, Лоис устроилась на работу в отдел по связям с общественностью в Институте посттравматической реабилитации. Оттуда она перешла в юридическую фирму по защите общественных интересов. Фирма называлась BPI. Работая там, Лоис озаботилась плачевным состоянием чикагских парков. Тогда она собрала разношерстную компанию любителей природы, историков, общественных активистов и домохозяек и основала лоббистскую группу «Друзья парков». Потом она встревожилась из-за предстоящего демонтажа пригородной железной дороги, проходившей вдоль южного берега озера Мичиган, от Саут-Бенд до Чикаго. И Лоис снова собрала любителей железнодорожного транспорта, экологов, пассажиров этой ветки и основала общественную группу «Восстановление Южного берега». И спасла железную дорогу. Потом она стала исполнительным директором Чикагского адвокатского совета, руководила избирательной кампанией местного конгрессмена. Затем получила должность директора отдела особых мероприятий при первом чернокожем мэре Чикаго Гарольде Вашингтоне. Впоследствии она ушла из администрации и открыла ларек на блошином рынке, а позже стала работать у мэра Ричарда Дэйли (она работает у него и сейчас) в качестве комиссара по делам культуры.

Если вы проследите ее историю и подсчитаете, к скольким «мирам» принадлежала Лоис, получится восемь: это актеры, писатели, врачи, адвокаты, политики, любители парков, любители железной дороги, завсегдатаи блошиного рынка. Когда я попросил Вайсберг составить собственный список, у нее получилось 10, поскольку она добавила архитекторов и людей из гостиничной индустрии. Но, возможно, она поскромничала, потому что, если внимательнее присмотреться к жизни Вайсберг, вы сможете выделить из ее связей еще 15 или 20 миров. Хотя это не раздельные миры. Особенность Объединителей в том, что, находясь в таком количестве разных миров, они их всех связывают воедино.

Однажды (это было где-то в середине 1950-х годов) Вайсберг отправилась на поезде в Нью-Йорк, чтобы посетить съезд писателей-фантастов. Просто так. На съезде она познакомилась с молодым автором Артуром Кларком. И понравилась ему. В следующий раз, оказавшись в Чикаго, он ей позвонил. «Он звонил из телефона-автомата, – вспоминает Вайсберг, – и спросил, есть ли в Чикаго кто-нибудь, с кем ему стоило бы встретиться. Я сказала ему, чтобы он ехал ко мне».

У нее низкий, хриплый голос – оттого что она курит уже полвека. Она делает паузы между фразами, чтобы затянуться. И даже когда не курит, все равно делает паузы, будто готовясь к тому моменту, когда закурит. «Я позвонила Бобу Хьюзу. Он был одним из тех, кто писал для моей The Paper». Пауза. «Я спросила его, знает ли он кого-нибудь в Чикаго, кому будет интересно пообщаться с Артуром Кларком. Он ответил: “Да, Айзек Азимов сейчас в городе. И этот парень, Роберт, Роберт… Хайнлайн”. И они все пришли и собрались у меня в кабинете». Пауза. «Потом они сказали мне: “Лоис – ты…” Я не помню это слово, они меня как-то назвали, но суть была в том, что я – человек, который объединяет людей».

Сначала она тянулась к кому-то, кто был не из ее мира: она тогда занималась театром, а Артур Кларк писал научную фантастику. Затем, что не менее важно, этот человек ответил ей. Многие из нас тянутся к кому-то, непохожему на нас, более знаменитому или удачливому, чем мы, но наш жест не всегда принимается. А тут Артур Кларк приезжает в Чикаго и хочет с кем-то связаться, наладить контакты. И Вайсберг сводит его с Айзеком Азимовым. Она говорит, что это счастливая случайность, что Азимова могло не оказаться в городе… Но если бы это не был Азимов, то был бы кто-то еще.

Всем участникам тех пятничных вечеров, которые устраивала Вайсберг в 1950-х, запомнилось, как легко находили они там общий язык. И дело не в том, что нигде больше афроамериканцы не могли пообщаться с белыми из района Норт-Сайд. Такое общение хоть и было тогда редкостью, но все же случалось. Важно то, что в 1950-х годах в Чикаго афроамериканцы если и общались с белыми, то это не происходило случайно. Это происходило лишь тогда, когда человек определенного типа делал все для того, чтобы такое общение состоялось. Вот что имели в виду Азимов и Кларк, когда говорили, что у Вайсберг есть способность объединять людей.

«В ней совершенно нет снобизма, – рассказывает Венди Уиллрич, работавшая у Вайсберг. – Однажды я отправилась с ней в одну профессиональную фотостудию. Люди писали ей письма, и она их все просматривала. И вот хозяин этой фотостудии пригласил ее к себе, а она согласилась. Он снимал в основном свадьбы. Она решила увидеть все это своими глазами. Я думала: “Боже мой, зачем нам тащиться в эту студию?” Ведь она была возле самого аэропорта. Не забывайте, что речь идет об уполномоченной по делам культуры города Чикаго. Но Лоис сочла все это невероятно интересным».

Был ли этот фотограф таким уж интересным? Кто может сказать? Однако Лоис нашла его интересным потому, что так или иначе ей интересны все люди.

«Вайсберг, – сказал мне один из ее друзей, – всегда говорит так: “О, я познакомилась с совершенно потрясающей женщиной. Она вам непременно понравится”. И она полна энтузиазма и в восторге от этого человека – таком же, как от человека, которого встретила до этого. И знаете что – она всегда права». Хелен Дориа, еще одна ее подруга, сказала, что «Лоис видит в вас то, чего вы сами в себе не замечаете».

Ту же самую мысль можно выразить так: по какой-то причуде природы Лоис и люди, похожие на нее, обладают неким инстинктом, который помогает им сохранять отношения с теми, кого они встречают на своем жизненном пути. Когда Вайсберг смотрит на окружающих или когда Роджер Хоршоу сидит рядом с вами в самолете, они видят совсем другой мир, не тот, который видим мы все. Они видят возможности, и пока большинство из нас выбирают, с кем они хотели бы иметь дело, отказываясь от тех, кто выглядит как-то не так, или живет слишком далеко, или же от тех, кого не видели 65 лет, Лоис и Роджеру все они по душе.

4

Прекрасный пример того, как функционируют Объединители, приводится в работе социолога Марка Грановеттера. В своем классическом исследовании 1974 года Getting a job («Как устроиться на работу») Грановеттер описал истории нескольких сотен специалистов и рабочих из бостонского предместья Ньютон. Он подробно расспросил их по поводу того, как они устраивались на работу. Выяснилось, что 56 % опрошенных нашли себе место благодаря личным связям. Еще 18,8 % искали работу по рекламным объявлениям и через кадровые агентства, и около 20 % обращались напрямую к работодателю. В этом нет ничего удивительного: лучший способ куда-то устроиться – сделать это через личные контакты. Однако любопытно то, что большинство этих контактов относилось к слабым связям. Из тех, кто нашел работу по знакомству, 16,7 % встречались с этим знакомым «часто» (как с хорошим другом), 55,6 % – лишь «время от времени», а около 28 % респондентов – и вовсе «редко». То есть люди находили работу не с помощью близких друзей.

Почему так? Грановеттер утверждает следующее: когда речь заходит о поиске работы (или информации, или идей), слабые связи всегда оказываются важнее тесных. Ведь ваши друзья вращаются в тех же кругах, что и вы. Они могут работать вместе с вами или жить по соседству, ходить в ту же церковь, ту же школу или на те же самые вечеринки. Много ли они могут знать из того, чего не знаете вы?

А ваши случайные знакомые по определению занимают другое пространство. Они куда вероятнее могут знать что-то такое, что не известно вам. Этот явный парадокс Грановеттер назвал силой слабых связей. Иначе говоря, знакомые представляют собой источник общественной силы, и чем больше у вас знакомых, тем вы сильнее. Объединители, такие как Лоис Вайсберг и Роджер Хоршоу, мастерски владеющие слабыми связями, обладают исключительной силой. И мы опираемся на них, чтобы получить доступ к возможностям и мирам, к которым сами не принадлежим.

Этот принцип применим, разумеется, не только к поиску работы, но и к ресторанам, фильмам, моде и чему угодно, что зависит от устного слова. И дело не в том, что находящийся ближе других к Объединителю обретает больше силы, богатства или возможностей. Мог ли Объединитель оказаться одним из звеньев в цепи причин, по которым Hush Puppies вдруг обрели массовую популярность? Где-то на пути от Ист-Виллидж к «одноэтажной Америке» Объединитель или группа Объединителей пришли в восторг от этой обуви и через свои бесчисленные личные контакты, через бесконечные нити слабых связей, используя свое присутствие в многочисленных мирах и субкультурах, сумели пустить слух о ней одновременно в тысячах направлений. Они обеспечили ей настоящий прорыв. Hush Puppies, можно сказать, повезло. И, возможно, многие модные новинки так и не оказываются на гребне популярности по одной простой причине – из-за обыкновенного невезения. Они не встречают на своем пути Объединителя.

Салли, дочь Хоршоу, рассказала мне, как однажды пригласила отца в новый японский ресторан, где шеф-поваром был ее друг. Хоршоу кухня очень понравилась. Вернувшись домой, он включил компьютер и разослал знакомым, живущим неподалеку, письма, где сообщил об отличном новом ресторане, который он для себя открыл и который им стоит посетить.

Вот что такое сила слова! Когда я рассказываю о новом ресторане своему другу, а он рассказывает еще одному, а тот еще одному – это совсем не то. Молва начинается там, где в этой цепочке кто-то рассказывает о новом ресторане такому человеку, как Роджер Хоршоу.

5

И вот вам объяснение того, почему полуночный путь Пола Ревира запустил эпидемию молвы, а поездка Уильяма Доза окончилась ничем. Пол Ревир был Роджером Хоршоу и Лоис Вайсберг того времени. Он был Объединителем. Судя по всему, Пол был человеком разговорчивым и исключительно контактным. Когда он умер, на его похороны пришли, как выразилась одна газета в те дни, «полчища людей». Он был рыбаком и охотником, картежником и театралом, завсегдатаем баров и удачливым бизнесменом. Он был активистом местной масонской ложи и членом нескольких избранных клубов. Он был деятелен, он был наделен, как говорит Дэвид Фишер в своей книге Paul Rever’s Ride («Путь Пола Ревира»), «сверхъестественным даром всегда оказываться в центре событий». Фишер пишет:

«Когда в 1774 году в Бостон ввозили первые уличные фонари, Пола Ревира попросили поработать в комитете, который этим занимался. Когда бостонский рынок потребовал регулирования, Пола Ревира назначили секретарем управления. После революции, во время эпидемии, его избрали санитарным инспектором Бостона и коронером графства Саффолк. После страшного пожара в старом деревянном городе Ревир помог основать кооперативную страховую компанию, и его имя стояло в ее уставе первым. Когда перед молодой республикой встала проблема бедности, он созвал собрание, на котором была основана благотворительная ассоциация ремесленников штата Массачусетс. Председателем ассоциации избрали Ревира. А когда среди жителей Бостона возникли разногласия из-за сенсационного процесса по делу об убийстве, Пол Ревир был выбран старшиной присяжных».

Если бы Полу Ревиру дали список из 250 фамилий, взятых наугад из бостонской переписи населения 1775 года, то, несомненно, он набрал бы намного больше 100 баллов.

После «Бостонского чаепития» 1773 года, когда стала выплескиваться ненависть американских колонистов к их британским правителям, по всей Новой Англии как грибы после дождя начали появляться десятки комитетов и конгрессов. У них не было ни формального статуса, ни устоявшихся способов взаимодействия. Но Пол Ревир быстро взял на себя роль связующего звена между всеми этими разделенными расстояниями очагами революции. Он отправлялся то в Филадельфию, то в Нью-Йорк, то в Нью-Гемпшир, передавая сообщения от одной группы к другой. И в самом Бостоне он играл особую роль. В годы революции в городе было семь революционных групп, куда входило около 255 мужчин. Большинство из них (более 80 %) состояло всего в одной группе. Никто не был членом одновременно всех семи. И только двое входили в состав сразу пяти групп. Одним из этих двоих был Пол Ревир.

Неудивительно, что, когда в 1774 году британские войска начали свою тайную кампанию, планируя обнаружить и уничтожить созданные революционерами склады оружия и боеприпасов, Ревир стал своего рода неофициальным «центром связи» антибританских сил. Он знал всех. К кому, как не к нему, надо было обратиться, если вы были парнем с конюшни и в тот день, 18 апреля 1775 года, услышали, как два британских офицера говорят о том, что завтра они устроят ад? Неудивительно и то, что, отправляясь в тот вечер в Лексингтон, Ревир уже знал, как разнести весть как можно дальше. Когда он встречал по дороге людей, то, будучи исключительно общительным, останавливал их и сообщал им новость. Когда он приезжал в город, то точно знал, в чью дверь ему надо постучаться, кто был командиром местного ополчения, кто был здесь самым влиятельным человеком. Ведь он уже встречался с большинством из этих людей раньше, и они знали и уважали его.

А что же Уильям Доз? Фишер считает, что едва ли Доз мог проехать все эти 27 километров до Лексингтона и так и не сказать никому ни слова. Но у него, очевидно, не было такого умения общаться, как у Ревира, потому что нет никаких свидетельств того, что кто-либо запомнил его в ту ночь. «По северному маршруту Пола Ревира городские старшины и ротные капитаны моментально объявляли тревогу, – пишет Фишер. – По южному маршруту Уильяма Доза реакция была запоздалой, а в одном городе ее не было вовсе. Доз не разбудил городских старшин или командиров ополчений в Роксбери, Бруклине, Уотертауне и Уолтэме». Почему? Потому что Роксбери, Бруклин, Уотертаун и Уолтэм – это не Бостон. А Доз, по всей вероятности, был человеком с обычным кругом общения (как многие из нас). Оказавшись в чужом городе, он не мог знать, в какие двери надо стучаться. Только одна небольшая община на пути Доза, похоже, восприняла весть – несколько фермеров в районе Уолтэм-Фармз. Но предупредить несколько семей – этого недостаточно, чтобы объявить тревогу. Эпидемии молвы – дело Объединителей. А Уильям Доз был всего лишь обыкновенным человеком.

6

Было бы, однако, ошибкой думать, что Объединители – это единственные люди, начинающие социальную эпидемию. Роджер Хоршоу отослал десятки факсов, рекомендующих новый ресторан друга его дочери. Но не он нашел этот ресторан. Это сделал кто-то другой и рассказал ему. В какой-то момент возрождения Hush Puppies они были замечены Объединителями, которые возвестили о возвращении этой марки. Но кто первый рассказал Объединителям о Hush Puppies?

Возможно, Объединители получают новую информацию случайно, ведь они знают так много людей, что имеют доступ к самым свежим новостям, едва только те появляются. Но если изучить социальные эпидемии внимательно, становится ясно, что есть люди, на которых мы опираемся, когда надо связаться с другими людьми, но кроме них есть и люди, на которых мы опираемся, когда хотим получить свежую информацию. Есть специалисты по людям, и есть специалисты по информации.

Иногда, конечно, два этих вида специалистов встречаются в одном лице. Например, влиятельность Пола Ревира отчасти объясняется тем, что он был не только организатором связей и не только человеком с самой толстой записной книжкой в колониальном Бостоне. Он также активно участвовал в сборе информации о британцах. Осенью 1774 года он организовал секретную группу, которая должна была отслеживать передвижения британских войск. Члены группы регулярно встречались в таверне «Зеленый дракон». В декабре того года группа узнала, что британцы намереваются захватить тайный склад боеприпасов колониального ополчения при входе в портсмутскую гавань, в 80 километрах к северу от Бостона. Холодным утром 13 декабря Ревир отправился на север, верхом, по глубокому снегу, чтобы предупредить местное ополчение о том, что к ним идут британцы. Он помогал добыть сведения, и он же их переправлял. Пол Ревир был Объединителем. Но одновременно он был и Знатоком – и это второй тип людей, влияющих на возникновение эпидемий молвы.

Знатоками называют тех, кто накапливает знания. В последние годы экономисты уделяли много внимания изучению феномена Знатоков по вполне очевидной причине: если рынки зависят от информации, то люди, обладающие самым большим объемом информации, должны быть влиятельнее всех. Например, когда в супермаркете хотят увеличить продажи какого-либо товара, то выставляют перед ним рекламную табличку примерно с такой надписью: «Каждый день цена ниже!» На самом деле цена остается той же, но товар становится более заметным. Каждый раз, когда супермаркеты так поступают, всегда наблюдается резкий взлет продаж такого товара, как если бы его действительно выставили на распродажу.

Если задуматься об этом, ситуация представляется довольно тревожной. Вся подоплека продаж или акций супермаркетов заключается в том, что мы, потребители, очень чувствительны к ценам и реагируем на них соответственно: покупаем больше в ответ на понижение цен и меньше – в ответ на их повышение. Но если мы будем покупать больше, даже если цена не опускается, тогда что помешает супермаркетам никогда не понижать цены? Что или кто не даст им обманывать нас ничего не значащими табличками «каждый день цена ниже» всякий раз, как мы заходим в магазин? Дело в том, что, хотя большинство из нас не следят за ценами, каждый розничный торговец знает, что есть меньшинство, которое за ценами следит. И если эти люди что-нибудь обнаружат (например, что стимулирование сбыта на самом деле отсутствует), они предпримут меры. Если какой-то магазин пытается проворачивать трюк с распродажей слишком часто, такие люди поймут это и обратятся с жалобой к руководству, а потом посоветуют друзьям и знакомым не ходить в этот магазин. Эти люди охраняют честный рынок. Прошло десять лет с тех пор, как они были впервые классифицированы, и все это время экономисты изо всех сил пытаются их понять. Их присутствие было обнаружено во всех сферах жизни и в каждой социально-экономической группе. Одно из их названий – надзиратели за ценами, другое, более распространенное, – знатоки рынка.

Линда Прайс, профессор маркетинга в Университете штата Небраска и пионер исследований феномена Знатоков, сделала видеозапись интервью, которые она провела с несколькими Знатоками. В одном из них хорошо одетый мужчина очень оживленно рассказывает о том, как он ходит в магазин. Привожу отрывок из его рассказа:

«Поскольку я внимательно просматриваю финансовые новости, я начинаю усматривать тенденции. Классический пример с кофе. Когда десять лет назад произошел первый кризис с кофе, я следил за новостями о морозах в Бразилии и о том, как они могут повлиять на цену на кофе в долгосрочной перспективе, и заранее сказал, что собираюсь сделать запасы кофе».

В этот момент интервью лицо этого человека расплылось в улыбке.

«У меня тогда накопилось около 40 банок кофе. Я купил их по тем смешным ценам, когда полуторакилограммовые банки стоили по 2,79 и 2,89 доллара. Сегодня такая банка стоит около 6 долларов. Меня это позабавило».

Вы чувствуете, насколько он увлечен? Он может вспомнить стоимость, до цента, тех банок кофе, которые купил десять лет назад.

Важнейшая черта Знатоков – они не просто пассивные собиратели информации. Их интерес не в том, чтобы побольше сэкономить на банке кофе. Как только они понимают, что на чем-то можно сэкономить, они тут же хотят рассказать об этом вам. «Знаток – это человек, обладающий информацией о различных товарах, или ценах, или местах продажи. Этот человек всегда идет на разговор с другими потребителями и готов ответить на их вопросы, – объясняет Прайс. – Им нравится помогать людям на рынке. Они распределяют купоны на скидки, берут вас с собой за покупками, ходят в магазин вместо вас. Они знают, где в розничных торговых точках находится туалет. Вот какими знаниями они обладают». Они больше чем эксперты. «Эксперты, – сообщает Прайс, – будут говорить, например, об автомобилях, потому что им нравятся автомобили. Но они не станут говорить с вами только потому, что им нравитесь вы и они хотят помочь вам с принятием решения. Знаток рынка поступит именно так. Он более социально мотивирован».

Прайс утверждает, что доброй половине американцев известен такой Знаток или кто-то, на него похожий. Она сама основала свою концепцию на примере человека, которого встретила, учась в аспирантуре. Это был настолько запоминающийся персонаж, что его личность вызвала к жизни целую отрасль маркетинговых исследований.

«Я писала тогда докторскую диссертацию в Техасском университете, – рассказала мне Линда. – В тот момент я этого не осознала, но я встретила идеального Знатока. Он был евреем. Была Пасха, и я спросила его, где можно купить ветчины. Он ответил, что он иудей, но все равно знает, что мне лучше пойти в такой-то гастроном и купить ветчину вот по такой цене. – Прайс рассмеялась. – Вам надо бы с ним встретиться. Его зовут Марк Алперт».

7

Марк Алперт – невысокий, энергичный мужчина чуть за пятьдесят. У него темные волосы, большой нос и маленькие, горящие, умные глаза. Он говорит быстро, точно и основательно. Он – тот человек, который никогда не скажет, что вчера было жарко. Он скажет, что температура воздуха вчера была 30,5 °С. Он никогда не идет вверх по лестнице, он по ней взбегает, как мальчишка. Такое впечатление, что ему интересно абсолютно все, все любопытно и что в его возрасте, если дать ему детский химический набор, он тут же усядется за стол и сотворит какую-нибудь новую смесь.

Алперт вырос на Среднем Западе. Его отец открыл первую в северной Миннесоте сеть магазинов уцененных товаров. Марк получил докторскую степень в Южнокалифорнийском университете и теперь преподает в Колледже управления бизнесом при Техасском университете. Однако никакой связи между его должностью и его статусом Знатока нет. Будь Алперт сантехником, он и тогда был бы таким же точным и дотошным во всем, что касается тонкостей потребительского рынка.

Мы встретились в Остине за обедом в ресторане на берегу озера. Я приехал первым и выбрал столик. Вскоре появился Алперт и убедил меня пересесть за другой, сказав, что там будет лучше. Так оно и оказалось. Я спросил его, как он покупает что бы то ни было, и он начал рассказывать. Он объяснил, почему у него кабельное телевидение, а не спутниковая антенна, а также выдал мне все подробности последнего кинообзора от Леонарда Молтина и назвал имя своего человека в Park Central Hotel на Манхэттене, который всегда помогает получить номер за хорошую цену. («Малкольм, номер в отеле стоит на самом деле 99 долларов. А они сдирают 189 долларов!») Он объяснил мне, что существует изначальная, но гибкая розничная цена за номер. Он показал на мой диктофон и сказал: «Мне кажется, у вас пленка закончилась». Точно. Он рассказал, почему мне не следует покупать «ауди». («Это “немцы”, и иметь с ними дело – головная боль. На какое-то время вам дадут гарантию, но не больше того. Дилерская сеть не развита, поэтому обслуживать машину трудно. Мне нравится управлять «ауди», но не нравится ими владеть».) Он посоветовал мне «меркури мистик», потому что эта машина в управлении не ничуть хуже, чем куда более дорогие седаны европейского производства. «Она не очень хорошо продается, – сказал он, – поэтому вы сможете приобрести ее за очень разумную цену. Вам надо пойти к розничному торговцу. Пойти к нему 25-го числа любого месяца. Ну что я вам буду рассказывать…» Затем он пустился в невероятно длинное, местами очень смешное описание того, как он в течение нескольких месяцев покупал новый телевизор. Если бы вы или я прошли через это (возврат телевизора, бесконечные сравнения мельчайших электронных деталей, сличение мелкого шрифта в гарантийном документе), подозреваю, что мы сочли бы, что это было ужасно. Но Алперт, судя по всему, находит это все забавным.

Знатоки, как утверждает Прайс, – это тип людей, которые жадно читают Consumer Reports («Обзоры потребительского рынка»). Больше того, Знатоки пишут в Consumer Reports и поправляют их составителей.

«Однажды они заявили, что “ауди-4000” сделан на базе “фольксвагена дашер”. Это был конец 1970-х. Но “ауди-4000” – это более крупный автомобиль. Я написал им письмо. Потом была ошибка с “ауди-5000”. Consumer Reports внесли эту машину в список тех, которые не надо покупать, из-за проблемы внезапного ускорения. Но я просмотрел литературу и понял, что это неправда… Тогда я написал им и сказал, что им надо получше в этом разобраться. Они мне так и не ответили. Меня это жутко разозлило. Они должны быть выше этого», – сказав это, Алперт недовольно покачал головой. Он не любит, когда нарушаются заповеди Знатоков.

Надо заметить, что Алперт – вовсе не противный всезнайка. Хотя он мог бы перейти эту грань. Он сам осознает это. «Я как-то стоял в очереди в супермаркете за одним парнем. Он должен был предъявить удостоверение личности, чтобы купить сигареты, – рассказывал мне Алперт. – Меня так и подмывало сказать ему, что у меня нашли рак легких. Это желание оказать услугу и повлиять на выбор может зайти слишком далеко. Можно начать повсюду совать свой нос. Я стараюсь быть пассивным Знатоком… Надо помнить о том, что это их решение. Это их жизнь».

Его спасает то, что у вас никогда не возникает впечатления, будто он рисуется. В его вовлеченности в проблемы рынка есть нечто рефлекторное. Это не актерская игра. Это очень близко к социальному инстинкту Хоршоу и Вайсберг. Марк Алперт рассказал мне о сложной схеме использования купонов на скидки, когда берешь напрокат кассеты в видеосалоне Blockbuster. Потом он остановился, будто осознав, что слишком увлекся, и залился смехом: «Видите, вы можете сэкономить целый доллар! За год я, возможно, могу собрать на бутылку вина».

Алперт почти патологически стремится помочь другим. Он не в состоянии сдержаться. «Знаток – это тот, кто хочет решить проблемы других людей, как правило, за счет своих собственных», – говорит Алперт. И это правда, хотя, подозреваю, что обратное – тоже правда. Знаток решает свои проблемы (удовлетворяет свои эмоциональные потребности), решая проблемы окружающих. Марк Алперт в глубине души остался доволен тем, что отныне я буду покупать телевизор или автомобиль либо заселяться в нью-йоркский отель, вооруженный знанием, которое он мне дал.

«Марк Алперт удивительно бескорыстный человек, – сказал мне Ли Макалистер, коллега Алперта по Техасскому университету. – Должен признать, что он помог мне сэкономить 15 000 долларов, когда я приехал в Остин. Сначала он помог мне договориться о цене на дом, потому что он разбирается в купле-продаже недвижимости. Потом мне понадобилась посудомоечная машина и сушилка, и Алперт нашел их мне по самой лучшей цене. Потом я покупал автомобиль. Я захотел по примеру Марка купить “вольво”, и тогда он показал мне сайт в Интернете, где были все цены на “вольво” в штате Техас. И отправился вместе со мной за покупкой. Он помог мне разобраться в хитросплетениях университетской пенсионной системы и вообще упростил для меня все на свете. У него все систематизировано. Это Марк Алперт. Это знаток рынка. Благослови его Господь. Он из тех, кто делает Америку великой».

8

Что делает таких людей, как Марк Алперт, столь важными для начала эпидемии? Очевидно, они знают вещи, которых не знаем мы. Они читают больше журналов, больше газет, чем мы, и они – единственные, кто читает макулатурную почту. Марк Алперт – знаток электронной бытовой техники. Если произойдет прорыв новых технологий в производстве телевизоров или видеокамер, то его друзья узнают об этом одними из первых. Знатоки владеют информацией и искусством общения в достаточной мере, чтобы запустить эпидемию молвы. Что, однако, отличает Знатоков, так это, скорее, не содержание информации, а их умение передать ее. Бескорыстное желание Знатоков помочь – просто потому, что они любят помогать, – неизменно привлекает внимание окружающих.

Отчасти это объясняет, почему в ту памятную ночь весть, которую нес Пол Ревир, произвела такой эффект. Сообщение о готовящейся военной операции британцев поступило не по факсу и не по электронной рассылке. Его не передавали в вечерних выпусках новостей. Его принес человек, доброволец, который всю ночь скакал верхом, не имея никакой другой цели, кроме заботы о свободе своих соотечественников. В случае с Hush Puppies, вероятно, было то же самое – эти ботинки попали в поле зрения Объединителей именно потому, что они не были частью чьей-то корыстной кампании в пользу продвижения модной тенденции. Возможно, знаток моды отправился как-то в поисках новых идей в Ист-Виллидж и обнаружил, что можно купить эти старые клевые Hush Puppies в магазине распродаж по очень выгодной цене, и сказал об этом друзьям. А они купили эти ботинки, потому что в личном, незаинтересованном и обоснованном мнении Знатока есть нечто, что заставляет нас сидеть и слушать. Почему путеводители по ресторанам издательства Zagat так популярны? Отчасти потому, что это удобные справочники, рассказывающие обо всех ресторанах в конкретном городе. Но главное, что обзоры в этих путеводителях представляют собой отзывы добровольцев – тех, кто пообедал в каком-то заведении и готов поделиться своим мнением с остальными. И эти рекомендации оказываются более убедительными, чем мнение специалистов, чья работа заключается в оценке ресторанов.