Текст книги "Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг"

1.5 Методы, используемые для достижения эмоционального отклика на бренд. Мотивация и ее стимулирование

Методы, используемые для достижения эмоционального отклика на бренд

Эмоциональный брендинг использует способность потребителя обрабатывать сообщения для получения необходимого чувства, связанного с брендом. Есть два типа обработки, которые человек может использовать для понимания бренда. Это активная обработка, которая имеет место, когда происходит глубокая, внимательная обработка. И неявная обработка, когда значение бренда может обрабатываться без осознания.

Эмоциональный брендинг довольно сложный, поскольку человек может интерпретировать образ бренда посредством тщательной обработки, но как только его эмоции спровоцированы, смысл, который он берет с имиджа бренда, может быть неявно обработан или, другими словами, создан подсознательно.

Антонио Дамасио отметил [6]:

«Мы уязвимы, когда мы осознаем, что на наши эмоции оказывают влияние, и наиболее уязвимы, когда мы вообще не подозреваем, что на наши эмоции влияют».

Примером этого может быть музыка, играющая в магазине, чтобы создавать «подсознательное» настроение.

Существует множество методов для достижения эмоционального отклика на бренд. Первый и, возможно, самый сложный метод – это привязать бренд к определенному набору идеологических ценностей. Это лучше всего работает, когда рекламодатель провел значительные исследования демографии аудитории, и узнал, какие ценности и идеи вызовут эмоциональный отклик и подключение к бренду. Значения могут быть встроены в бренд через изображения и язык. Примером этого могут служить семейные ценности и реалии из детства, изображаемые в Walt Disney World Ads. Эмоциональный брендинг использует серию тем и символов для создания смысла для потребителя. В этом смысле «тема» означает концепцию или сюжетную линию, которая присутствует во всем объявлении, и она достаточно хорошо интегрирована во весь бренд. «Символ» должен быть репрезентативным для темы, он представляет собой обещание, а потребители покупают обещание. Ведь потребители косметики не покупают помаду, они покупают надежду, потребители не покупают апельсины, они покупают жизненные силы, они покупают не только автомобили, но и престиж.

Мотивация и ее стимулирование

Темы должны привлекать человеческие мотивы, чтобы быть успешными.

Мотивация лежит глубоко вместе с подсознательными желаниями человека в отношении достижения определенных целей.

Существует обширный список факторов, которые стимулируют мотивацию, основанную как на идеологических ценностях, так и на личном опыте. Есть несколько методов, используемых с символикой. В первую очередь – постоянное публикование темы и символа бренда. Второй способ – убедиться в том, что тема и символ содержат суть и продвигают конкретную идею о компании. Символ компании должен быть адаптирован к изменяющемуся обществу, твердо стоящему на наборе ценностей. Символы могут одновременно представлять несколько тем. Например, котенок может представлять собой игривость и комфорт. Символы дают обещание для получения чувства удовлетворения, связанного с брендом.

Существует восемь скрытых потребностей, которые потребители испытывают к тем темам и символам, которые компании пытаются продать. Восемь потребностей: Эмоциональная безопасность.

Удовлетворение ценности.

Эго-удовлетворение.

Творческие магазины.

Объекты любви.

Чувство силы.

Чувство корней.

Бессмертие.

1.6 Счастье под названием Гамлет. Критика эмоционального брендинга

Счастье под названием Гамлет

Потребности, которые подсознательно основаны на эмоциях, служат основой для эмоционального брендинга и позволяют маркетологам создавать самореализующееся пророчество, когда речь идет о потребностях потребителей. Люди хотят удовлетворить эти потребности, а рекламодатели способствуют удовлетворению этих потребностей в непрерывном цикле.

Второй метод эмоционального брендинга использует буквальное утверждение о продукте и его ассоциации с эмоциями. Пример этого можно увидеть в рекламном издании Hamlet Cigar 1966 года, в котором говорится:

«Счастье – это сигара под названием» Гамлет».

Это связывает бренд с особой эмоцией самым буквальным образом.

Третий способ получения ассоциации с эмоциями – дать потребителю эмоциональную реакцию на рекламу. Примером этого в рекламе может быть успокаивающая музыка, играющая одновременно с показом изображения людей, наслаждающихся продуктом. Этот метод работает лучше всего, когда возникают иррациональные эмоции. Например, воспроизведение мрачной музыки с изображениями людей, страдающих без продукта, создает иррациональную связь с продуктом, играя на печали потребителя. В некотором роде один бренд создает позитивную коннотацию с самим собой, а другой бренд создает негативную коннотацию жизни без продукта. Это примеры эмоционального брендинга.

Важно отметить, что эмоциональный брендинг – это то, что приходит со временем и долговременно присутствует. Например, привязка специфической эмоции «ностальгия» к бренду «Кодак» и привязка «любви» к бренду McDonald’s достигалась с течением времени. Благодаря повторению тем и символов эти бренды достигли эйфории от бренда, смысл которой больше не нужно создавать, поскольку для укрепления имиджа бренда было сделано достаточно много.

Эмоциональный брендинг – известный инструмент, используемый в рекламе во многих европейских странах, а также в Южной и Юго-Восточной Азии, в частности в Таиланде, Индии, Сингапуре и Малайзии.

Критика эмоционального брендинга

Одно из наиболее очевидных критических замечаний по эмоциональному брендингу касается манипулирования эмоциями человека, которые часто являются крайне уязвимым и иррациональным элементом человеческого мышления. Этист Ричард Липпке отметил, что некоторые сообщения, доносимые благодаря брендингу, должны подвергаться критике [6]. Эти сообщения поощряют принятие эмоциональных призывов, допускают упрощение, поверхностность и дрянные стандарты. В них делается акцент на легкость и удовлетворение, а не на жесткость и сдержанность. Они дают понять, что рекламодатели должны показывать потребителям, как жить хорошей жизнью. Поощряют постоянно потреблять, чтобы не пропустить что-то новое. Дают неверное убеждение, что продукты способны поставлять нерыночные блага, с которыми они связаны.

Подобная критика эмоционального брендинга касается самого его происхождения, использования его как пропаганды. Было высказано много критических замечаний относительно отношения рекламы к пропаганде. Самые первые идеи об общественных отношениях и многие идеи о рекламе и брендинге исходят от одного и того же человека – Эдварда Бернейса, который усовершенствовал искусство пропаганды.

Третья критика эмоционального брендинга связана с растущей «идентичностью» продуктов на рынке и отчаянной попыткой маркетологов отличить свой бренд от других. Это связано с убеждением: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньше причин, влияющих на выбор бренда».

Из-за того, что сегодня существует конкуренция, отрасль требует больше способов сублимаминального воздействия на потребителя. Сама мысль о том, что происходит влияние на потребителя на основе психологических исследований спорна и является предметом крайней критики на протяжении всего развития рекламной индустрии. Из-за большого подобия продуктов на современном рынке и беспорядка в рекламе появилась более творческая тактика, которая может быть подвергнута критике со стороны некоторых особ, которые полагают, что она используется для сублимаминального воздействия на потребительские умы.

1.7 Использование эмоций в брендинге. Скажи сыр!

Использование эмоций в брендинге

Согласно журналу Entrepreneur, брендинг – это «Маркетинговая практика создания имени, символа или дизайна, который идентифицирует и отличает продукт от других продуктов» [6]. Затем эмоциональный брендинг создает эмоциональную связь с одной компанией, отделяет ее от остальных, создавая лояльность к бренду с течением времени.

Итак, что создает это чувство связи?

Apple может быть идеальным примером компании, которая использует эмоции для создания связи с потребителями и лояльности к бренду с течением времени. Стратегия брендинга Apple использует простоту, чистый дизайн и, самое главное, провоцирует желание стать частью движения за образ жизни. Это хорошо продуманное желание обращается к нашей самой основной эмоциональной потребности: быть частью чего-то большего, чем мы сами. Это одна из причин существования религии и социальных движений, причин того, почему один является демократом или республиканцем (или независимым), или почему вы можете добровольно участвовать в работе местной государственной школы.

Apple признает, что мы являемся социальными животными и хотим быть частью революции, которая является частью новейшей передовой технологии, частью чего-то важного (и Стив Джобс продемонстрировал это блестяще). Вместо того, чтобы отправлять пресс-релизы, он создал события (которые помогли создать повторяющиеся объявления, такие как последний выпуск для iPhone 7), чтобы представлять новые продукты Apple, способствуя ощущению тайны и позволяя пользователям Apple почувствовать себя частью чего-то большого и важного. Стив Джобс установил прецедент для этих событий (и их массового влияния на потребительскую культуру), они продолжаются и по сей день.

Известная иерархия потребностей Маслоу утверждает, что человеческие потребности самого высокого уровня связаны с творчеством, уважением других и принадлежностью к группе. Поэтому бренд Apple делает блестящую работу по удовлетворению этих потребностей человека. Он заклеймил себя как платформу, чтобы развязать свое творчество, стать частью технологической революции и быть уважаемым теми, кто признает, что он является частью этого культурного движения.

Скажи сыр!

Компании создают эмоциональные связи через свой сайт и дизайн целевой страницы. Существует научное доказательство того, что компании, фокусирующиеся на человеческих лицах и демонстрирующие образы реальных сотрудников, создают чувство доверия к бренду. Кроме того, улыбающиеся лица доказали, что увеличивают количество конверсий.

Наши мозги стараются физиологически реагировать (положительно) на улыбку другого человека. Когда мы улыбаемся, наш мозг выпускает множество здоровых гормонов, таких как серотонин, эндорфины и дофамин. Они заставляют нас чувствовать себя хорошо, чувствовать связь с другими и имеют отношение к пониженному уровню стресса. Таким образом, совершенно очевидно, что эмоциональный брендинг включает в себя простую улыбку.

1.8 Sekindo. Эмоциональная реклама

Sekindo

http://www.sekindo.com/about-us/

Sekindo – это ведущая цифровая платформа для онлайн-видео, мобильной и просто рекламы, создающая мгновенную эмоциональную связь с более молодым, «более холодным» поколением благодаря дизайну своей домашней страницы.

На главной странице есть фоновое видео, которое показывает случайный и забавный взгляд на молодых сотрудников Sekindo.

Это видео, даже играя в фоновом режиме без звука, создает эмоциональную связь с брендом, потому что зритель погружается в симпатичную и забавную корпоративную культуру. Это здорово, если ваши веб-страницы могут добиться аналогичного эффекта, поскольку, как известно, видео обеспечивает чрезвычайно высокий ROI и более высокий коэффициент конверсии. Это особенно актуально, когда речь идет о дизайне целевой страницы, поскольку некоторые исследования показали, что видео на целевых страницах может улучшить конверсию на 80%.

Другая страница содержит фото реальных сотрудников Sekindo – одного с солнцезащитными очками, другого – со смешным лицом, а остальные небрежно улыбаются. Все они находятся на фоне фотографий Co-CEOs. Образы учредителей / руководителей придают смысл легитимности и, следовательно, значительно увеличивают количество конверсий.

Между тем, эти молодые, улыбающиеся лица (не слишком серьезные) создают ощущение расслабленной молодости, создавая эмоциональную связь, потребность в том, чтобы быть частью этой группы.

Эмоциональная реклама

Рио-де-Жанейро

Исследование рекламы показывает, что эмоциональный отклик на рекламу влияет на намерение потребителей покупать намного больше, чем сам контент рекламы.

Эмоциональный ответ на объявление влияет на намерение потребителей покупать намного больше, чем само объявление.

Это явление люди наблюдали, когда видели рекламу в Рио-де-Жанейро в 2016 году. В наиболее распространенных объявлениях использовались эмоции и универсальные впечатления, способствующие появлению ощущения связи с зрителями.

Реклама Gillette («Perfect Is not Pretty» – совершенство – это не красота) продемонстрировала личную и профессиональную борьбу спортсменов, которая сформировала их как сильных персонажей. Реклама PG & E («Thank You, Mom – Strong») представляет собой серию небольших рассказов из жизни разных спортсменов, в которых показаны их матери, защищающие их в опасной или травматической ситуации, и как они преодолели эти ситуации, чтобы стать лучшими спортсменами в Мире. Эти темы – личная борьба и защита тех, кого вы любите, – универсальны и касаются глубокой эмоциональной связи со зрителями.

1.9 Рассказы и рассказывание. Выбор более эмоциональных брендов

Рассказы и рассказывание

«Любой, кто хочет добиться успеха на рынке будущего,

должен научиться рассказывать истории»

Ролф Йенсен

Рассказы и рассказывание (повествование) затрагивают подсознание потребителей и создают эмоциональную связь с брендом и его историей.

Есть очень популярное объявление олимпийских игр 2016 года, в котором использовалось повествование, чтобы привлечь зрителя, – «Мальчик, который научился летать», – это анимационный короткометражный фильм о жизни Усаина Болта и его связи с его матерью. Наблюдение за рекламой переносит зрителя в детство Болта и последующий период его становления как олимпийского спортсмена; мы видим, как Болт бежит по облакам (полет) с молниями, исходящими от его ботинок, пока он бежит. Зритель эмоционально соединяется с Усаином и его матерью.

Эмоционально заряженное повествование создает в мозгу прилив допамина, который связан с памятью. Рассказывание затрагивает весь мозг человека, включая амигдалу, центр памяти мозга. Поэтому компании используют рассказывание историй, чтобы эмоционально и психологически влиять на то, чтобы потребители помнили историю, а значит, и их марки. Это эмоциональный брендинг в лучшем виде.

Storytelling также можно использовать в дизайне целевой страницы, и многие компании предпочитают рассказывать истории на своих целевых страницах, чтобы увеличить количество конверсий.

В 2014 году Airbnb создал кампанию в Нью-Йорке, которая использовала рассказывание историй, чтобы создать эмоциональную связь с потенциальными клиентами. В рассказе Airbnb упоминается Кэрол, которая использует Airbnb для получения дополнительного дохода и возвращения в школу. 30-секундное видео YouTube обсуждает, как она живет в Нижнем Манхэттене в течение 34 лет, как она потеряла работу, но любит принимать людей через Airbnb.

Этот тип истории обращается к всеобщему желанию помочь другим. Используя Airbnb, мы можем иметь место для проживания, а также знакомиться с новыми людьми и помогать людям.

Выбор более эмоциональных брендов

Сканирование нейро-изображений показало, что, когда потребители оценивают бренды, они используют свои эмоции исходя из личных чувств и опыта, а не из информации о бренде, такой как особенности и факты. Это означает, что когда вы рекламируете домашнюю страницу сайта, целевую страницу и т. д., эмоциональное соединение со зрителем является самым важным фактором.

Поскольку потребители склонны выбирать бренды, базирующиеся на эмоциях, а не на логике, чем больше эмоционального интеллекта у бренда, тем лучше он будет обеспечивать конверсии и рентабельность инвестиций. Ранее обсуждавшиеся объявления-ролики об Олимпийских играх в Риме затрагивали эмоциональную сторону потребителей настолько, что потребители делились этими видеороликами чрезвычайно высокими темпами, демонстрируя взаимодействие, связь и узнаваемость бренда. Этот невероятно высокий уровень участия – Святой Грааль в маркетинге и он присутствует, когда задействованы эмоции.

1.10 Использование феномена цвета.
Современное социальное доказательство

Использование феномена цвета

Научно доказано, что цвета способны изменить эмоциональные, физиологические и поведенческие состояния зрителя. Гендерные различия также учитываются при рассмотрении цветов. Например, женщины более чувствительны к ярким цветам, чем мужчины. И разные цвета вызывают разные реакции: черный и фиолетовый связаны с «мощным / сильным / мастерским», красный стимулирует, а синий связан с «нежным / комфортным».

Теперь подумайте о самых известных брендах, связанных с цветами: Facebook – синий, а Coca-Cola – красный. Это не случайно.

Многие маркетологи используют феномен цвета, зная свою целевую аудиторию, играя с различными эмоциями, которые они хотят вызвать.

Взгляните на раздел домашней страницы Splitit. Цвета бренда представляются как сочетание черного и фиолетового, оба цвета связаны с роскошью и изысканностью. Белое пространство создает контраст, это известная технология дизайна целевой страницы, которая помогает конверсиям. Кнопка CTA представляет собой кнопку контрастных цветов, притягивающую максимальное внимание. В сочетании с цветами представлено видео с отзывами, которое использует такую эмоциональную маркетинговую тактику, как социальное доказательство.

Современное социальное доказательство

Социально-ориентированные сервисы, такие как Yelp и Airbnb, популярны, потому что они используют простую, но мощную рекомендацию «из уст в уста» в современных социальных сетях.

Компании, которые используют рекомендации клиентов «из уст в уста» в рамках своей маркетинговой стратегии, говорят: «Доверьтесь нам, потому что многие другие это делают». В свою очередь, наш эмоциональный ответ «на уровне кишки» говорит: «Если другие доверяют им, я тоже должен».

«Социальное доказательство может принимать различные формы: отзывы клиентов, логотипы компаний или реальные истории клиентов.

1.11 Теория социальных доказательств. Технология и эмоции

Теория социальных доказательств

Теория социальных доказательств дает авторитет человеку (или компании) из-за проверки его другими людьми. Это создает чувство доверия по отношению к лицу или компании. Многие компании используют эту стратегию в объявлениях, размещенных на целевых и домашних страницах сайтов из-за очевидных преимуществ, которые они предоставляют. Исследования показали, что 70% потребителей читают обзоры продуктов, сделанные покупателями перед покупкой, и эти обзоры в 12 раз более надежны, чем собственные описания продуктов компаниями.

Раздел отзыва на целевой странице партнеров SumoMe и Jeff Bullas отображает конкретные рекомендации от клиентов (вместе с их реальными фотографиями) и список других крупных партнеров. SumoMe – это платформа, обеспечивающая рост трафика веб-сайта, а Джефф Буллас имеет популярный маркетинговый блог и предлагает инструменты маркетинга, помогающие бизнесу расти. Как маркетологи, оба бренда понимают силу социального доказательства, используемого, чтобы помочь компаниям преуспеть.

Другая компания, которая использует социальные доказательства для эмоционального общения с потенциальными клиентами – это Appnxt, платформа монетизации приложений, которая в основном использует видео в приложении и собственную рекламу для обнаружения приложения. На следующей странице применяется социальное доказательство, чтобы показать огромное количество партнеров, использующих платформу, которое сообщает потребителю, что продукт компании является законным и заслуживающим доверия.

Первое впечатление о компании положительно, так как зритель признает, что другие доверяют компании. Для целевых страниц особенно важно первое впечатление, имеющее ключевое значение – у вас есть миллисекунды, чтобы эмоционально соединиться со зрителями или не соединиться. В этом смысле лучше всего использовать специализированное программное обеспечение для целевой страницы с настраиваемыми шаблонами и интуитивно понятным дизайном. Поскольку программное обеспечение для автоматизации маркетинга, такое как Optimove создает эмоционально-интеллектуальные связи с клиентами, программное обеспечение настройки целевой страницы также может создавать эмоциональные связи, которые работают.

Технология и эмоции

Технология никогда не сможет полностью заменить человеческий облик, но сегодняшняя технология использует данные и автоматизацию, чтобы создавать эмоционально-интеллектуальную связь с клиентами.

Некоторые программные решения, такие как Optimove, подчеркивают эмоционально-интеллектуальную связь с текущей клиентской базой компании. Их программное обеспечение для автоматизации маркетинга сосредоточено на сохранении и повторном взаимодействии, оно предлагает персонализированный контент. Компания идет на использование эмоциональной связи (посредством данных и автоматизации), чтобы удовлетворить вкусы и предпочтения существующих клиентов. Она использует сегментирование, поведение пользователей и другие компоненты как часть интеллектуального алгоритма для отправки персонализированных сообщений, которые более склонны конвертировать и держать клиентов лояльными.

Автопилот – еще одна платформа автоматизации маркетинга, которая специализируется на богатом многоканальном «путешествии» клиентов. Из-за использования сегментации и персонализации взаимодействие с клиентами создает эмоционально-интеллектуальные отношения с соответствующей компанией; интеграция со многими другими провайдерами помогает компаниям подключаться и конвертировать больше.