Текст книги "Персонализированный маркетинг. Персонализированный контент. Маркетинг идентичности. Бесконтактный маркетинг"

II Преимущества персонализированного маркетинга

2.1 Конверсия. Понимание клиентов

Конверсия

Когда компания достигает потенциального клиента с правильным сообщением в нужное время, вероятность конверсии увеличивается по сравнению с тем, когда клиент получает нерелевантное сообщение, особенно в неподходящее время. Если компания курирует опыт для этого конкретного человека, потенциальный клиент с большей вероятностью превратится в реального клиента и совершит покупку.

Понимание клиентов

Персонализированный маркетинг позволяет бизнесу показать клиентам, что он понимает их с первого взаимодействия. Когда у компании есть доступ к данным о посетителях сайта, она может персонализировать работу быстрее, чем компания, которая не использует эти данные.

2.2 Улучшение качества обслуживания клиентов. Повышение лояльности клиентов. Увеличение рентабельности инвестиций

Улучшение качества обслуживания клиентов

Это помогает вам узнать их лично и дать им то, что они хотят, будь то продукт (или услуга), соответствующий их потребностям, или что-то совершенно другое. Исследования показали, что люди гораздо чаще покупают у брендов, которые они считают экспертами в своей отрасли. Таким образом, когда вы предоставляете целевые предложения на основе информации, которой люди делятся, они с большей вероятностью будут покупать у вас.

Повышение лояльности клиентов

Клиенты с большей вероятностью станут придерживаться бренда, если они чувствуют, что получают что-то уникальное и ценное. Когда вы персонализируете свои кампании, вы можете дать клиентам повод вернуться.

Увеличение рентабельности инвестиций

Целевые маркетинговые стратегии могут помочь вам обратиться к нужной аудитории, повысить вовлеченность и увеличить продажи и рентабельность инвестиций..

Вы можете настроить свои рекламные объявления, электронные письма и другие маркетинговые материалы в соответствии с конкретными интересами каждого клиента. Это повышает их актуальность и эффективность.

2.3 Взаимодействие с клиентами и обратная связь. Социальный обмен и близость к бренду

Взаимодействие с клиентами и обратная связь

Клиенты могут чувствовать себя комфортно, оставляя отзывы, заполняя формы опросов и предоставляя личную информацию, если они получают что-то ценное для них взамен, например купон или скидку на следующую покупку. Благодаря прямой обратной связи с клиентами компании получают личные данные и данные о предпочтениях клиентов, чтобы понять, каким образом нужно и можно обеспечивать персонализацию пользовательского опыта.

Социальный обмен и близость к бренду

Если клиентам понравится персонализированный опыт, они могут поделиться своими положительными отзывами с друзьями или семьей. Когда компания или продукт удовлетворяют клиентов и они реагируют положительно, они могут делиться своей поддержкой в социальных сетях, что увеличивает охват бренда или продукта.

Персонализированный маркетинг отличается от традиционного маркетинга, который нацелен на широкий круг клиентов с широкими тактиками обмена сообщениями, такими как общие рассылки и холодные звонки.

2.4 Воспитание лидов. Удержание клиентов. Более высокий доход

Воспитание лидов

«Воспитание лидов – это процесс вовлечения и построения отношений с потенциальными клиентами путем предоставления соответствующей информации, даже если они в настоящее время не собираются покупать ваш продукт или услугу. Другими словами, привлечение потенциальных клиентов – это процесс построения отношений с определенной демографической группой людей в надежде, что они в конечном итоге купят продукты и / или услуги, которые продает ваша компания» (https://goo.su/8XXY87)

Развитие потенциальных клиентов – это набор маркетинговых стратегий, которые отделы продаж и маркетологи используют для преобразования потенциального клиента, называемого лидом, в покупателя.

Если отделы продаж и маркетинга сосредоточатся на конкретном потенциальном клиенте и узнают, чего именно хочет и в чем нуждается этот человек, команды могут персонализировать опыт своего потенциального клиента и иметь больше шансов превратить его в клиента, чем если бы они применяли ко всем людям один и тот же подход.

Если потенциальные клиенты чувствуют, что бизнес понимает их потребности и в состоянии помочь им преодолеть потенциальные препятствия, команды по продажам и маркетингу могут продвигать этих потенциальных клиентов дальше по конвейеру.

Удержание клиентов

Клиенты хотят получать маркетинговые сообщения и рекламу, соответствующие их интересам и потребностям. Если компания поддерживает актуальную информацию о своих пользователях, она может продолжать персонализировать для них сообщения и предоставлять им соответствующий контент.

Удержание клиентов обеспечивает их лояльность и то, будут ли они постоянно покупать продукты у компании. Если компания делает клиента счастливым благодаря своему маркетинговому контенту и качеству, этот человек, скорее всего, снова купит продукт этой компании.

Более высокий доход

Если маркетологи знают предпочтительные каналы коммуникации клиента, они могут сосредоточить свои усилия на этих каналах, чтобы стимулировать покупку. Например, если клиент часто посещает компанию как на ее веб-сайте, так и на ее странице в социальных сетях, маркетолог может сосредоточиться на этих каналах, предоставить рекомендации по продуктам на основе выраженных интересов и настроить взаимодействие.

Если клиентам нравится то, что компания им предлагает, как с точки зрения опыта, так и с точки зрения продукта, они могут покупать больше у этой компании и возвращаться несколько раз, что приводит к увеличению рентабельности инвестиций компании.

Персонализированная реклама, ориентированная на симпатии, потребности и интересы потенциального клиента или покупателя, может повысить конверсию и вовлеченность. Персонализация также поощряет импульсивные и повторные покупки. На самом деле, 44% потребителей говорят, что они могут стать постоянными покупателями после персонализированного опыта покупок с брендом, а 25% говорят, что персонализация «значительно влияет» на то, что они покупают [5].

III Возможности персонализированного маркетинга

3.1 Возможность порадовать клиентов. Возможность повышения лояльности к бренду

Возможность порадовать клиентов

Клиенты хотят что-то получить в обмен на личную информацию, которую они предоставляют бренду. Персонализированный маркетинг позволяет брендам предоставлять более качественный и релевантный контент, который они действительно могут использовать.

Например, персонализированное обслуживание клиентов делает покупки более удобными для клиентов. OfficeMax использует данные о местоположении, чтобы персонализировать свои электронные письма со стратегией «купи сейчас, забери за углом». Электронное письмо включает карту и маршруты до ближайшего отделения OfficeMax.

Возможность повышения лояльности к бренду

Клиенты ценят бренд, который удовлетворяет их потребности, предоставляя соответствующий контент, дружелюбное лицо и искреннее обслуживание клиентов. Twiddy, компания по аренде жилья для отдыха, наблюдала за тенденциями и поведением клиентов, чтобы помочь домовладельцам рассчитать более выгодные цены на аренду. Компания увеличила свои запасы более чем на 10%, сократив расходы на 15% [5].

3.2 Возможность повысить эффективность. Возможность углубить отношения с клиентами. Возможность создать эмоциональный подъем

Возможность повысить эффективность

Персонализация ускоряет процесс покупки, облегчая клиентам возможность покупать снова и снова. Покупка в один клик на Amazon – прекрасный пример. По данным Capgemini, более 60% покупателей довольны, когда интернет-магазин запоминает их личную и платежную информацию, чтобы совершать покупки быстрее [5]..

Возможность поддержания согласованности по всем каналам

90% ритейлеров считают, что согласованность точек взаимодействия с брендом влияет на лояльность клиентов, а 92% говорят, что это влияет на склонность клиентов тратить деньги [5]. Независимо от того, совершают ли они покупки в магазине, в приложении или в Интернете, клиенты ожидают, что бренды узнают, кто они. Персонализированное общение, основанное на истории покупок, обеспечивает это признание.

Возможность углубить отношения с клиентами

Клиенты жаждут подлинности в отношениях с брендом. Они хотят, чтобы их признали такими, какие они есть, – своей идентичностью, а не просто еще одним целевым сегментом: например, «матерями-одиночками в возрасте от 30 до 45 лет с доходом менее 50 000 долларов» [5].

Возможность создать эмоциональный подъем

Персонализированные закрытые предложения, доставляемые потенциальным клиентам в зависимости от их принадлежности к потребительскому племени, такому как учителя, военные и студенты, создают эмоциональный подъем. Исследования показывают, что получение предложения, ориентированного на личность, способно вызвать восторг почти у половины потребителей (47%), в то время как 36% почувствуют сказали, что почувствуют себя особенными, а 34% – почувствуют себя польщенными [5].

IV Проблемы персонализированного маркетинга

4.1 Компании сталкиваются с проблемами. Проблема объединения данных

Компании сталкиваются с проблемами

Когда компании внедряют персонализированные маркетинговые стратегии,.они сталкиваются с проблемами в отношении данных о клиентах

О проблемах пересказано ниже.

Проблема объединения данных

.Внутри компании команды могут управлять данными в разных местах. Компания с большими объемами данных о клиентах может столкнуться с трудностями при необходимости объединения всех данных, чтобы все группы могли получить доступ и полностью просмотреть данные о клиенте.

Компании должны использовать технологии – например, платформу данных о клиентах – для согласования данных между командами и устранения недопонимания. Отправка одной и той же рекламы покупателю дважды от отделов продаж и маркетинга не является позитивным взаимодействием.

4.2 Проблема конфиденциальности данных клиентов. Проблема использования данных

Проблема конфиденциальности данных клиентов

Закон штата Калифорния о конфиденциальности потребителей и Общий регламент по защите данных в ЕС, а также другие законы в различных странах регулируют сбор данных о клиентах. Регулирование может создать препятствия для сбора данных компаниями и таргетирования рекламы. для них. Если клиенты решают не делиться своей информацией с компанией, ей нужны другие средства для персонализации для них контента.

Поведенческий маркетинг, который использует сторонние данные из соцсети и платформ управления данными (DMP), предлагает более глубокое понимание, чем демографическая сегментация. Однако эта информация является непроверенной и основана на неэтичном сборе данных. 81% потребителей обеспокоены тем, как компании используют их данные, а 79% взрослого населения США используют по крайней мере один инструмент для защиты своей конфиденциальности и безопасности в Интернете [5].

Проблема использования данных

Компании должны быть осторожны с маркетинговыми стратегиями и не делиться тем, что они знают о своих клиентах. Иногда клиенты могут не осознавать или не помнить, что они дали компании разрешение на использование своих данных. Персонализация может их нервировать. Компании должны информировать клиентов о том, какую информацию они будут использовать и как они планируют ее использовать.

4.3 Проблема высоких затрат. Проблема наличия неполной, малоценной информации

Проблема высоких затрат

В то время как некоторые бренды преуспевают в персонализации, Но эта стратегия находится в «корыте разочарования» Gartner Hype Cycle. Компании борются с внедрениями, лучшими практиками и приложениями из-за высоких затрат и сложности интеграции данных и систем.

Ограничения маркетинга push-уведомлений высветляют, почему бренды переживают кризис персонализации. Персонализированный маркетинг на основе push-уведомлений опирается на привычные стратегии сегментации, такие как демографическая сегментация, поведенческий маркетинг и платформы данных о клиентах, – подходы, которые не соответствуют нескольким важным аспектам сегодняшнего маркетинга.

Проблема наличия неполной, малоценной информации

Хотя демографически-географическая сегментация проста и недорога, она предоставляет только самые основные атрибуты потенциальных клиентов, такие как пол, возраст и почтовый индекс. Однако это не определяет людей как потенциальных клиентов, а сигнал о намерении купить слабый, что, в свою очередь, снижает коэффициент конверсии.

4.4 Проблема высокой стоимости. Проблема ограниченного охвата

Проблема высокой стоимости

Платформы данных клиентов (CDP) используют сбор данных первой стороной, что снижает беспокойство покупателей по поводу конфиденциальности данных. Бренд может уверенно отправлять персонализированные предложения существующим клиентам. Тем не менее, CDP и связанные с ними системы дороги в плане установки и обслуживания, что, возможно, является одной из причин, по которой затраты на привлечение клиентов выросли почти на 50% за последние пять лет. CDP обеспечивают ограниченную ценность, предлагая обширную информацию о существующих ныне клиентах, но практически не дают информации о клиентах потенциальных.

Проблема ограниченного охвата

При push-маркетинге члены определенного сегмента не знают, кто еще входит в их группу, поэтому, когда они получают персонализированный маркетинг, он заканчивается у их порога. Например, большинство клиентов AT&T не знают всех, кто пользуется услугами этого оператора. Когда эти клиенты получают персонализированное предложение, они не могут распространять информацию таким образом, чтобы помочь бренду. (AT&T Inc. является американским транснациональным телекоммуникационным конгломератом со штаб-квартирой в Далласе, штат Техас).

V Ограничения персонализированного маркетинга

5.1 Поиск подходящей технологии. Конфиденциальность потребителей

Как и у любых других стратегий, у персонализированного маркетинга есть несколько ограничений. Далее рассмотрим некоторые из них.

Поиск подходящей технологии

Из-за устаревших технологий персонализированный маркетинг может быть дорогостоящим и неэффективным способом привлечения клиентов. Многие компании называют отсутствие технологий препятствием на пути к успеху. Это особенно актуально для малого бизнеса, у которого нет ресурсов для инвестиций в маркетинговые технологии.

Интеллектуальный алгоритм является ключом к успеху персонализации, поскольку он обеспечивает сбор данных, аналитику и автоматизацию. Но, к сожалению, многие маркетологи не могут найти механизм персонализации, который поможет им достичь своих целей.

Конфиденциальность потребителей

Слишком личное отношение к клиентам может иметь неприятные последствия. Люди ценят свою конфиденциальность и негативно реагируют на навязчивые бренды, использующие их информацию без разрешения. Персонализация – это мощный способ связи с клиентами, но он может быть сложным. Если вы не будете осторожны, вы можете оттолкнуть аудиторию вместо того, чтобы привлечь ее.

5.2 Создание единого представления клиентов. Базовые стратегии сегментации

Создание единого представления клиентов

«Единое представление клиентов (SCV) – это процесс, который позволяет вам собирать все данные о ваших клиентах и потенциальных клиентах и объединять их в одном месте. Эта консолидация данных выгодна, поскольку позволяет другим просматривать информацию в одном удобном источнике, а вам помогает анализировать прошлые данные, чтобы принимать более обоснованные бизнес-решения для будущих взаимодействий с потенциальными клиентами. Этот метод находит уместное применение в многоканальном маркетинге, поскольку собираемая вами информация может отражать последовательное взаимодействие в нескольких средах, что позволяет вам лучше понять потребительские предпочтения и историю» (https://goo.su/HJZZmL)

Концепция единого представления клиента (SCV) широко распространена среди маркетологов, но реализовать ее непросто. SCV требует, чтобы компании объединяли все данные о своих клиентах в единую базу данных, которую можно использовать для персонализации. Это может оказаться сложной задачей, поскольку многие организации имеют несколько систем и не располагают ресурсами для их интеграции.

Базовые стратегии сегментации

Умная сегментация по нескольким каналам может повысить производительность, но многие маркетологи до сих пор борются с базовыми стратегиями сегментации. Например, распространенной ошибкой является сегментирование лишь на основе демографически-географических данных, таких как возраст, пол и местоположение.

Хотя это может быть полезно для некоторых приложений, это ограничивает ваши возможности адаптации контента для конкретных клиентов. Вместо того, чтобы использовать только демографические данные, попробуйте использовать данные о поведении людей или их установках. Вы можете обнаружить, что ваши клиенты относятся к одному или нескольким сегментам на основе их общих интересов либо поведения.

VI Как реализовать персонализированный маркетинг для вашего бизнеса

6.1 Определите свои цели и задачи. Создайте команду для контроля над проектом

Источник: https://teraznews.com/

Определите свои цели и задачи

Это первый шаг в маркетинговой стратегии. Во-первых, вам нужно знать, чего вы хотите от своей кампании. Например, вы хотите больше продаж, лидов и узнаваемости бренда? После того, как вы установили свои цели, вы можете использовать их в качестве руководства для каждого решения, которое вы принимаете.

Создайте команду для контроля над проектом

Такой проект потребует много работы, и вы должны быть готовы посвятить ему время и ресурсы. Вы можете рассмотреть возможность назначения людей для работы по структурированию и мониторингу стратегии персонализации.

6.2 Соберите данные, необходимые для достижения намеченных целей. Создайте стратегию сегментации на основе поведенческих данных или данных об отношении

Соберите данные, необходимые для достижения намеченных целей

Сбор релевантных данных – это разница между успешной маркетинговой стратегией и не очень успешной. Сюда входит такая информация, как предпочтения ваших клиентов и их поведение в прошлом, когда они посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом, какую платформу они предпочитают и даже какое устройство. Если вы используете CMS, такую как WordPress, плагины, такие как Jetpack, могут предоставить полезную аналитику бесплатно.

Создайте стратегию сегментации на основе поведенческих данных или данных об отношении

Это может быть самым сложным шагом, но это также и один из самых важных шагов. Чтобы персонализировать свою маркетинговую кампанию, вам нужно знать своего идеального клиента. Вы можете сделать это, собрав данные о поведении клиентов и их отношении, и разделив их на группы на основе этих факторов.

Например, предположим, что вы продаете обувь и видите, что многие люди посещают ваш сайт с мобильных устройств в определенные часы. В этом случае вы можете создать кампанию только для мобильных устройств или информационный бюллетень по электронной почте, в котором представлены продукты, наиболее подходящие для использования в пути.

6.3 Выберите правильную тактику

Есть много разных способов продвижения вашего бизнеса, но важно выбрать те, которые будут наиболее эффективными. Ниже приведены некоторые маркетинговые тактики, которые вы можете выбрать.

Персонализированные электронные письма и персонализированный маркетинг электронной почты

Персонализированные электронные письма: это электронные письма, адаптированные к интересам и предпочтениям каждого получателя. Они могут быть отправлены в виде информационного бюллетеня, предложения о скидке на ваши продукты или даже приветственной записи на вашем сайте.

Маркетинг электронной почты традиционно строился как система пакетной рассылки, когда каждый клиент получал один и тот же контент и креатив. Со временем маркетологи стали применять более персонализированный подход к маркетингу электронной почты, сначала используя сегменты и персоны (персонажи клиентов) для адаптации контента, а затем включая персонализированный контент в само письмо.

Первая волна персонализированного маркетинга электронной почты была направлена на использование тегов слияния для обновления текста и изображений на основе атрибутов клиента. Например, размещение имени получателя как части основного текста или темы письма вместо общего слова. Аналогичным образом, маркетологи начали персонализировать электронные письма, включая в них рекомендации и напоминания о товарах на основе транзакционных и поведенческих данных.

Более продвинутые тактики персонализированного маркетинга электронной почты используют динамический контент для наполнения писем самым актуальным содержанием в зависимости от времени их открытия. В этих случаях контент учитывает не только человека, получающего письмо, но и время и место его открытия.

Примеры такого типа персонализации включают обновление контента, чтобы показать оставшееся время обратного отсчета для специального предложения, коэффициенты ставок или результаты спортивного матча, или даже навигационную карту ближайшего магазина на основе данных о местоположении человека в момент открытия письма.

Персонализированные целевые страницы

Правил создания успешной целевой страницы не существует. Однако бренды, которые персонализируют свои предложения, включая информацию о посетителе, например его имя и географическое положение, или полезный и персонализированный контент, соответствующий ситуации, могут увеличить вовлеченность.

Видео

Видео играет важную роль в привлечении клиентов, особенно если оно персонализировано. Вы можете рассмотреть возможность создания персонализированных видеороликов для отдельных клиентов и кампаний по обмену сообщениями.