Текст книги "Персонализированный маркетинг. Персонализированный контент. Маркетинг идентичности. Бесконтактный маркетинг"

X Динамический контент: как вам может помочь персонализация контента

10.1 Что такое динамический контент? Как работает динамический контент

Что такое динамический контент?

Динамический онлайн-контент адаптируется или изменяется в зависимости от прошлого поведения пользователя, установленных им предпочтений, поведения во время сеанса или данных, известных о пользователе.

Обычно контент создается, когда пользователь щелкает страницу; откуда он щелкнул (электронная почта, реклама с оплатой за клик и т. д.), могут изменить генерируемый контент.

Как работает динамический контент

Смотрите видео в соответствующей соцсети. Когда вы входите в эту соцсеть, вам пытаются предоставить видео, которые, по мнению ее работников, могут вас заинтересовать (основываясь на прошлом вашем поведении во время сеанса), а также видео, которые в данный момент пользуются успехом. Вы можете видеть на скриншоте ниже, что они даже показывают предстоящее/запланированное событие, которое, по их мнению, вам понравится.

10.2 Почему динамический контент важен. Стратегиия динамического контента: поймите своих клиентов

Почему динамический контент важен

Улучшение «клиентского опыта» вашей компании, или CX, является критически важной частью того, чтобы люди были довольны вашим брендом, и мы все знаем, что удержание клиентов – это большая часть успеха в бизнесе.

Часто предприятия больше сосредотачиваются на своих усилиях по привлечению клиентов, чем по их удержанию, и, хотя это неплохо, привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание клиентов существующих.

Источник: https://ridero.ru/books/marketing_uderzhaniya_klientov/

Сегодняшние потребители, особенно миллениалы и представители поколения Z, меняют свои покупательские привычки в соответствии с опытом работы с компаниями. Им нужно больше внимания, больше персонализации и больше положительных моментов.

Это требует многого, и многие предприятия просто не знают, как этого добиться. Использование динамической персонализации контента – один из лучших способов начать.

Большинство опрошенных для составления отчета Evergage « Тенденции в персонализации» указали, что их программы персонализации обеспечивают лучшее взаимодействие на местах, лучшие рейтинги CX и лучшие продажи [8].

Ниже приведен пошаговый процесс для маркетологов, заинтересованных в экспериментах с персонализацией.

Стратегия динамического контента: поймите своих клиентов

Давно прошли те времена, когда ваш отдел маркетинга мог использовать универсальный подход для таргетинга и конверсии клиентов. Все клиенты разные, и чем лучше вы их знаете, тем лучше вы сможете их обслужить.

Потратив время на то, чтобы узнать клиента и собрать необходимую информацию, необходимую для дальнейшей персонализации его опыта, вы приближаетесь к более быстрой конверсии, что сокращает цикл продаж. После этого займитесь разработкой стратегии.

10.3 Сбор данных о клиентах. Использование данных

Сбор данных о клиентах

Вы можете использовать различные источники данных, чтобы узнать больше о своих клиентах, от аналитики вашего веб-сайта до программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, взаимодействия в социальных сетях, опросов обратной связи и многого другого.

В среднем 47% людей готовы предоставить личную информацию в обмен на улучшение качества обслуживания клиентов, даже в условиях повышенного внимания к проблемам конфиденциальности [8].

Использование данных

Получение информации не является сложной задачей; реальная проблема состоит в том, чтобы убедиться, что вы знаете, что с этим делать.

Существует множество инструментов, которые помогают маркетинговым командам любого размера экспериментировать с отображением контента, специфичного для профиля клиента, в ваших рекламных акциях за пределами сайта.

Например, если вы используете платформу BigCommerce, вы можете попробовать прямую интеграцию с сервисом одной из соцсетей, которая позволяет продавцам автоматизировать персонализацию ретаргетингового рекламного объявления в соответствии с историей просмотра магазина.

Просто убедитесь, что вы в первую очередь думаете обо всем опыте в целом – и знайте, что, вероятно, будет несколько взаимодействий с вашим брендом, прежде чем покупка совершится.

10.4 Ваша цель Чем динамический контент отличается от веб-персонализации

Ваша цель

Ваша цель – сделать так, чтобы весь опыт был приятным, независимо от того, сколько насчитано посещений или взаимодействий человека с вашим брендом. Одно неудачное взаимодействие может испортить весь опыт и лишить вас шансов на конверсию.

Использование отчетов «Многоканальные последовательности» и «Основные пути конверсии» в Google Analytics может иметь большое значение для определения точек взаимодействия и конкретных активов, которые могут получить наибольшую выгоду от персонализации.

Разработка опыта в целом, а затем разбиение его на несколько более мелких событий, специфичных для канала, может помочь вам гарантировать, что ваши клиенты получат положительный опыт на каждом этапе своего путешествия.

Чем динамический контент отличается от веб-персонализации

Динамический контент – это контент, который меняется в зависимости от сегментации клиентов и других сигналов из базы данных, которые информируют триггеры на основе правил. Вы можете использовать его в различных местах в своих маркетинговых кампаниях, включая электронную почту, рекламу в соцсети и даже контент на сайте.

По сути, это контент, который меняется в зависимости от некоторых переменных, таких как пол, другие демографические данные, предпочтения или история покупок.

Один из самых простых примеров динамического контента можно увидеть в таких сервисах, как Netflix и Hulu. Вам предоставляется ряд рекомендаций о том, что смотреть дальше, на основе того, что вы смотрели ранее.

Они обслуживаются динамически и будут меняться в зависимости от профиля вашего клиента. Даже эскизы, используемые для продвижения одних и тех же программ, будут различаться в зависимости от того, кто их просматривает.

Это тот же тип стратегии, который вы можете использовать в своих рекламных акциях на сайте, привлекая правильные взгляды к нужному контенту в середине воронки продаж.

Например, если вы используете WordPress, вы можете использовать плагин Content Aware Sidebars, чтобы установить правила, которые показывают разные виджеты разным членам аудитории в зависимости от посещаемых ими страниц, категорий контента и диапазонов дат.

До того, как сегментация позволила отправлять различные сообщения разным людям, результаты довольно неоднозначны. Подумайте о последствиях ваших маркетинговых усилий по электронной почте; если вы отправите одно и то же электронное письмо всем в своем списке, оно на самом деле найдет отклик только у небольшого процента вашей аудитории, и в итоге вы получите результат «попадание в промах». Контент на сайте такой же.

Согласно исследованию Aberdeen Group, персонализированные маркетинговые электронные письма повышают рейтинг кликов на 14% и коэффициент конверсии на 10% [8].

10.5 Персонализация – последний шаг для динамического контента. Персонализация динамического контента Amazon

Персонализация – последний шаг для динамического контента

Источник: https://gas-kvas.com/risunki-fon/23778-personalizacija-fonovyj-risunok-44-foto.html

Если все нажимают на ваше динамическое рекламное объявление и оказываются на одном и том же общем веб-сайте, именно здесь происходит разочарование. Персонализация контента на сайте поможет вам заключить сделку.

Веб-персонализация изменяет представление веб-сайта в режиме реального времени на основе предпочтений пользователя и прошлых взаимодействий с ним. Несомненно, лучшим примером этого, который все цитируют снова и снова, является Amazon.

Персонализация динамического контента Amazon

У каждого клиента есть персонализированная домашняя страница, основанная на его предыдущем опыте покупок и истории просмотров. Те, кто посещает Amazon из разных стран, автоматически получают информацию о продуктах на своем родном языке и в валюте.

Именно так вы должны стремиться представить свой контент.

Недавние данные от Monetate показывают, что маркетологи, занимающиеся персонализацией сегодня, используют каналы коммуникации и форматы сообщений. Самые популярные проявления связаны с рекламой и обслуживанием клиентов, но более половины из десяти самых популярных связаны с той или иной персонализацией контента на сайте.

10.6 Рекомендации для агентства. Что нужно для выполнения работы

Рекомендации для агентства

Если вы работаете в цифровом агентстве, повышение конверсии за счет персонализации на веб-сайтах ваших клиентов может стать важным рыночным отличием.

Используйте платформу разработки, которая предоставляет механизм персонализации на основе правил, который обеспечивает отображение различных призывов к действию, виджетов и других элементов дизайна, ориентированных на конверсию, для разных посетителей сайта в зависимости от их местоположения, устройства, количества посещений, тегов кампании в URL-адресах., или времени суток.

Когда ваши внешние и внутренние маркетинговые усилия работают согласованно, динамический контент и веб-персонализация работают вместе, чтобы создать первоклассный клиентский опыт, которого так жаждут люди.

Что нужно для выполнения работы

Предположим, вы уже сделали тяжелую работу по сегментированию своей аудитории и знаете, кому и какой контент нужен, чтобы ускорить конверсию. В конечном счете, вам нужно программное обеспечение, которое облегчает персонализацию этого контента, чтобы никакие два посетителя не видели один и тот же контент. Исключением может быть их случайная полная похожесть с точки зрения их предпочтений и использования.

Выбирая подходящую платформу для своего бизнеса, подумайте о том, как вы можете сегментировать своих клиентов, и мыслите как можно более нестандартно, потому что чем больше сегментов, тем более персонализированный опыт вы сможете создать.

Подумайте, насколько легко пользоваться платформой, и можно ли использовать сторонние данные в дополнение к данным, которые вы собираете сами. Как только вы правильно просегментируете своих клиентов, что, конечно же, зависит от характера вашего бизнеса и продуктов или услуг, которые вы продаете, вы сможете создать персонализированный опыт для всех, независимо от того, к какому сегменту они относятся.

Наряду с отличным сервисом, персонализация является важнейшим компонентом поистине убийственного клиентского опыта

XI Маркетинг идентичности (Identity Marketing)

11.1 Понятие маркетинга идентичности. Как работает маркетинг идентичности

Понятие маркетинга идентичности

Маркетинг идентичности – новый тип маркетинга, базирующегося на привлечении клиентов, – трансформирует персонализацию. С помощью маркетинга идентичности бренды предоставляют потребительским племенам (или группам) закрытые, персонализированные предложения, основанные на глубоко укоренившихся атрибутах, таких как их жизненный этап (студенты, пожилые люди), род занятий (учителя) или принадлежность к военному сообществу.

Кампании по рассматриваемому маркетингу способствуют привлечению клиентов, помогая брендам использовать сетевую мощь групп потребителей, чтобы сделать предложение вирусным. В отличие от традиционных сегментов, потребительские племена связаны социально, что значительно расширяет возможности поделиться. Например [5] :

83% представителей поколения Z поделились бы персонализированным предложением со своими друзьями. 96% военных поделятся персонализированным предложением с другими членами военного сообщества. 71% учителей, получивших персональное предложение, рассказали бы об этом коллеге.

Как работает маркетинг идентичности

Компания создает персонализированное предложение для группы потребителей, которое соответствует ее бренду, и приглашает потенциальных клиентов воспользоваться им через любые каналы, которые компания обычно использует.

Потребители соглашаются воспользоваться предложением и проходят цифровую проверку, чтобы была гарантирована целостность предложения и обеспечено предотвращение злоупотреблений скидками. Бренды используют данные по проверке, чтобы поддерживать постоянную лояльность клиентов.

11.2 Три ключевых столпа маркетинга идентичности

Joel Stockstill. Источник изображения: https://goo.su/sn8z

Маркетинг идентичности строится на трех ключевых столпах. Описание дается ниже.

Персонализация, основанная на идентичности

Маркетинг среди групп потребителей с помощью предложений, ориентированных на идентичность, создает прочную эмоциональную связь, а это именно то, чего хотят клиенты.

Исследования показали, что 70% эмоционально вовлеченных потребителей тратят в 2 раза больше на свои любимые бренды, а 80% рекламируют любимые бренды семье и друзьям [5].

Поэтому, когда бренды хотят привести свою идентичность в соответствие с этими группами и продемонстрировать, что они действительно «видят» потребителей, люди мотивированы действовать. Почти 95% потребителей, получивших персонализированное предложение, основанное на их личности, воспользовались бы им [5].

Согласие создает взаимный обмен

Маркетинг идентификации – это форма «приглашенной» персонализации, когда бренды уважают конфиденциальность потребителей, встречаясь с ними на равных:

Бренд предлагает всем членам группы потребителей насладиться закрытым персонализированным предложением. Потребители выбирают подписку, «приглашая» бренд в свою жизнь. Отношения бренда и его новых клиентов строятся на взаимном уважении.

Проверка запускает отношения с брендом, построенные на доверии

Чтобы привлечь правильную аудиторию, бренды должны убедиться, что клиенты действительно принадлежат к потребительскому племени, на которое они ориентируются. Проверка гарантирует целостность предложения в глазах аудитории, потому что они знают, что предложение действительно эксклюзивно. Проверка также защищает прибыль компании, предотвращая злоупотребление скидками, которые могут достигать для некоторых брендов 30—35% [5].

Маркетинг идентичтости еще больше укрепляет доверие потребителей за счет использования сторонней проверки. Почти трое из пяти американцев предпочли бы получить закрытое, персонализированное предложение от независимой третьей стороны, чем от представителя службы поддержки клиентов бренда.

Проверка также стимулирует эмоциональную связь с потребителями, создавая чувство общности, которое мотивирует обмен информацией в социальных сетях и маркетинг из уст в уста. Таким образом, клиенты увеличивают свой социальный капитал, а бренды снижают затраты на приобретение клиентов.

11.3 Истории успеха в маркетинге идентичности. Слово о персонализированном маркетинге и о маркетинге идентичности

Истории успеха в маркетинге идентичности

Ведущие бренды в сфере розничной торговли, потокового вещания, программного обеспечения, гостиничного бизнеса и финансов используют идентификационный маркетинг для приобретения ценных групп потребителей:

«Глобус» сократил злоупотребление скидками на 35% [5]. Туристический бренд Globus полагал, что закрытые персонализированные предложения для военных помогут ему выделиться, но беспокоился о злоупотреблении скидками. Компания запустила программу идентификационного маркетинга для военных.

Comcast увеличивает конверсию благодаря персонализированному предложению для студентов. Гигант потоковых сервисов Comcast сделал смелое предложение, которое понравилось поколению Z: крупная скидка для студентов колледжей на планы, включающие бесплатный доступ к Amazon Music и HBO.

Чери Дэвис, старший директор по маркетингу сказал [5].

«Наше новое закрытое студенческое предложение стало популярным, – Компания увидела „огромный всплеск трафика на свой сайт и значительный рост конверсии“»

Слово о персонализированном маркетинге и о маркетинге идентичности

Американцы видят от 4000 до 10000 рекламных объявлений в день. Бренды используют персонализированный маркетинг, чтобы пробиться сквозь шум и донести до своей аудитории значимый контент. Тем не менее, доверие потребителей находится на рекордно низком уровне – половина американцев не доверяют правительству или сайтам социальных сетей в лане защиты своих данных..

Клиенты хотят новую модель взаимодействия, в которой краеугольным камнем персонализации является доверие. Потребители также хотят подлинности; согласно индексу потребительского опыта Forrester за 2018 г., то, как опыт заставляет клиентов чувствовать себя, оказывает влияние на лояльность к бренду большее, чем любой другой фактор.

Чтобы приобрести и удержать действительно лояльных клиентов, бренды должны создавать подлинную и прочную эмоциональную связь.

На этом новом рынке бренды, использующие возможности персонализации, будут практиковать применение таких методов, как маркетинг идентичности, который:

Завоевывает доверие клиентов. Уважает конфиденциальность потребителей. Вдохновляется сарафанным маркетингом.

Бренды, чей персонализированный маркетинг действительно делает честь потребителям, обеспечивают создание подлинной лояльности клиентов.

XII Бесконтактный маркетинг (Proximity Marketing)

12.1 Теперь все изменилось

Теперь все изменилось

Источник: https://inetin-magaz.ru/internet-magazin/Univermag-Belarus-Internet-Magazin-Minsk-Ofitsialnyi-Sait.html

Вы когда-нибудь задумывались, почему вы получаете SMS от кафе, когда находитесь поблизости, или получаете уведомления, если проходите мимо магазина с интересной скидкой? Что ж, в этой главе есть ответ на эти вопросы. По мере роста числа мобильных пользователей развиваются и способы маркетинга. В этой главе мы собираемся обсудить ряд способов бесконтактного маркетинга маркетинга

Раньше гигантские рекламные щиты или объявления на обложке газеты были солидной частью рекламы. Теперь все изменилось, и в обеденное время вы будете получать уведомления от гигантов пищевой промышленности, это можно сделать с помощью «бесконтактного маркетинга».

Персонализированный маркетинг в последнее десятилетие приобрел огромное значение, и бесконтактный маркетинг является одной из его разновидностей. Вместо того чтобы тратить большие деньги на рекламные щиты или телевизионную рекламу, маркетологи теперь используют данные о местоположении и рекламируют свою продукцию.

На самом деле, затрачивая гораздо меньше денег, маркетологи теперь могут нацелиться на очень специфическую аудиторию, которая имеет потенциал высокой конверсии. Очевидно, что в рекламных щитах есть ощущение двусмысленности, поскольку вы не можете ничего отследить от начала до конца.

Итак, что же такое бесконтактный маркетинг?

Вот как выглядит маячок Источник: https://narayani-pandya.medium.com/proximity-marketing-definition-types-and-benefits-22f94684379d

Бесконтактный маркетинг также называемый гиперлокальным маркетингом или маркетингом близости, может быть осуществлен с помощью GPS-трекера. Здесь маркетологи могут отправлять персонализированную рекламу/маркетинговые сообщения на мобильные устройства, которые находятся в пределах близлежащих зон. Почему они это делают? – Потому что повышается вероятность конверсии!

Wi-Fi и Bluetooth играют важную роль в реализации Proximity Marketing. Маркетологи могут определить местоположение устройства и отправить персонализированный рекламный контент пользователям в виде уведомления/SMS. При этом необходимо, чтобы у пользователя в данный момент был включен Wi-Fi или Bluetooth.

Это очень простой процесс, который можно осуществить с помощью Beacons – устройства, способное определять местоположение устройств с поддержкой Bluetooth/Wi-Fi и отправлять информацию в виде изображения, сообщения или видео.

Маячки размещаются маркетологами в месте расположения магазина. Телефоны с поддержкой Bluetooth/Wi-Fi могут обнаруживать сигналы, передаваемые маячками, и отправлять идентификационные номера на сервер. Затем сервер может отправлять желаемые сообщения в виде предложений скидок, приветствий или информации, связанной с продуктами.

Кто использует бесконтактный маркетинг?

Любой бизнес со статичным местоположением может использовать Proximity Marketing. Некоторые из примеров перечислены ниже:

Торговые центры

Рестораны и кафе

Кинотеатры

Универсальные магазины

Отели

Аптеки

Университеты

12.2Способы, которыми может быть осуществлен Proximity Marketing

1. Бесконтактный маркетинг на основе Bluetooth

В настоящее время каждый мобильный телефон поддерживает Bluetooth, и именно это используется маркетологами для трансляции контента в этом методе бесконтактного маркетинга.

Маячки могут определять местоположение и тип устройства, чтобы сервер мог транслировать контент, подходящий для аудитории. Например, каждый мобильный телефон имеет определенный размер экрана, поэтому маркетологи должны разрабатывать контент таким образом, чтобы изображения на телефоне пользователя не блекли. Тип шрифтов и символов должен поддерживаться телефоном пользователя.

Для получения контента на телефон Bluetooth должен быть активен. Мы знаем, что большинство людей используют Bluetooth только для связи со своими автомобилями, колонками или наушниками (это не то, что активно постоянно). Поэтому маркетологам может быть трудно ориентироваться на такую аудиторию.

В настоящее время на рынке существует два основных типа маячков. Для устройств iOS компания Apple выпустила iBeacon. А для устройств Android компания Google представила Eddystone. Вот интересная статья о сравнении этих двух маячков, если вам интересно.

2. Маркетинг близости на основе NFC

NFC расшифровывается как Near Field Communications. Метки NFC встраиваются в продукты или смарт-устройства. Ритейлеры используют эти метки для оплаты, а также для обмена информацией о продукте. Это экономически эффективный метод для ритейлеров, поскольку он может удовлетворить две потребности одновременно.

Когда пользователь сканирует метку NFC, она направляет его к информации о конкретном продукте или услуге, например, к каталогу стилей, ингредиентам продукта, спецификациям или любому URL-адресу по желанию маркетологов.

NFC считается очень безопасным в наши дни, поскольку он позволяет осуществлять бесконтактные платежи, что очень безопасно в условиях пандемии. Пользователям не нужно прикасаться к товарам, чтобы узнать об их цене или предложениях по ним.

3. Маркетинг бесконтактных систем на основе Wi-Fi

Системы бесконтактного маркетинга на основе Wi-Fi очень востребованы в наши дни, поскольку большинство приложений для смартфонов требуют подключения к Интернету.

Маркетологи предоставляют клиентам бесплатный Wi-Fi, чтобы установить контакт с покупателями, и вуаля, теперь маркетинг стал проще, чем когда-либо!

Например, если вы подключитесь к Wi-Fi в Starbucks, вы получите уведомления в своем браузере о предложениях, доступных в магазине.

Эта система работает только в том случае, если клиенты пользуются вашим Wi-Fi.

4. Бесконтактный маркетинг на основе RFID

«RFID – особый вид радиочастотных меток. Такие метки используют не только на товарах в магазинах, но и в картах „Тройка“ для проезда на общественном транспорте Москвы, картах-ключах для отелей и так далее. В RFID-метке есть антенна и микрочип. Антенна улавливает электромагнитные волны считывателя или передатчика, а затем преобразует их в сигнал либо использует для питания чипа. RFID-метки не деактивируют. После продажи в ней лишь меняют информацию – устанавливают новый статус товара. Вы можете даже не знать, что на товаре наклеена метка, а удалить её порой довольно сложно (к примеру, изнутри корешка книги). Теоретически, RFID-метки позволяют следить за вами. По информации в метке часто можно понять, сколько стоит вещь, кто вам её подарил (по связи данных метки с данными карты, которой оплатили покупку) и т. п. Конечно, пока это больше теория, чем практика, по крайней мере применительно к меткам в магазинах.»

Источник: https://drestime.ru/articles/kak-nazyvaetsya-pikalka-v-magazine.html

Существуют системы, используемые для определения местоположения/присутствия устройства. Эти системы называются RFID (радиочастотная идентификация) и используются в различных отраслях.

Просто установив RFID-чип на продукт, система может регистрировать/отслеживать физическое перемещение продуктов. При этом продукты могут быть и неэлектрическими.

Считыватель постоянно посылает радиоволны в поисках метки RFID. Когда считыватель сканирует метку, он посылает сигнал обратной связи. Этот сигнал может быть маркетинговым сообщением!

Эта же система используется во многих магазинах и торговых центрах, чтобы уберечь товары от кражи. Она также используется в логистических отраслях для отслеживания грузов.

5. Бесконтактный маркетинг на основе GSM

Бесконтактный маркетинг на основе GSM базируется на передаче SMS (Short Message Service). Когда вы перемещаетесь с телефоном, ваша мобильная сеть соединяется с близлежащими вышками.

Используя методы геозонирования, маркетологи могут отправлять SMS потенциальным клиентам, находящимся в определенной географической зоне. Эта технология в основном используется правительственными учреждениями для обмена информацией, но это прекрасная возможность для маркетологов.

6. Бесконтактный маркетинг на основе QR-кода

Это наиболее используемая система бесконтактного маркетинга с применением кода быстрого отклика (QR-кода). Это один из видов штрих-кода.

Когда пользователь сканирует QR-код, он показывает всю информацию, которая с ним связана.

В этой системе не используются маячки, и она не отслеживает местоположение пользователя. Она работает только в том случае, если пользователь сканирует QR-код. За этим методом следует действие, которое может привести к покупке. QR-код очень экономичен, может быть использован очень просто и работает очень быстро. Пользователи могут сканировать код и совершать действия позже. Данные будут сохранены на устройстве пользователя.