Текст книги "Персонализированный маркетинг. Персонализированный контент. Маркетинг идентичности. Бесконтактный маркетинг"

6.4 Лучшие практики

Ниже описаны некоторые из лучших практик (и советов), которые помогут вам внедрить персонализированный маркетинг:

Избегайте перебора

Программное обеспечение для персонализации позволяет отслеживать обширную информацию о ваших пользователях. Однако это не означает, что все эти данные полезны.

В большинстве случаев компании полезно предоставлять предложения, основанные на прошлом поведении клиентов. Но когда этот тип персонализации становится слишком навязчивым или очевидным, это создает ощущение дискомфорта, которое может негативно сказаться на пользовательском опыте. Вместо этого используйте информацию, которая вам нужна, чтобы сделать ваш маркетинг более целенаправленным. Например, если вы заметили, что пользователь ищет определенный продукт, можно показать ему рекламу этого продукта.

Тестируйте все

Когда вы проводите A/B-тестирование своего обычного контента, чтобы увидеть, какие версии работают лучше всего, вам также следует поэкспериментировать с персонализированным контентом и попробовать разные версии. Вместо того, чтобы гадать, что сработает лучше всего, проверьте свои идеи, чтобы увидеть, какие из них дают наиболее эффективные результаты.

Осуществляйте тестирование вашего контента, чтобы убедиться, что он актуален и хорошо написан, может увеличить трафик, обеспечить рост числа потенциальных клиентов и уровень удовлетворенности клиентов.

Следите за своей аналитикой

Регулярно устанавливайте программы отслеживания, такие как Google Analytics, на своем веб-сайте, чтобы отслеживать поведение пользователей и определять, какие элементы работают неправильно.

Вы должны знать, каких результатов ожидать, чтобы получить максимальную отдачу от вашей стратегии персонализации. Но предположим, что вы не следите за своей аналитикой. В этом случае будет трудно – если не невозможно – сказать, были ли достигнуты эти цели.

Постоянно пересматривайте свою стратегию

Персонализация – это не одноразовая стратегия, она должна постоянно обновляться, чтобы отражать меняющиеся предпочтения клиентов. Так что продолжайте пересматривать свою стратегию и вносите коррективы там, где это необходимо. Чем больше вы экспериментируете с новыми идеями, тем лучше вы будете подготовлены к изменяющимся рыночным условиям.

Лучшие инструменты для индивидуальных маркетинговых кампаний

Персонализация – это здорово, но ее трудно масштабировать. Вы не можете вручную создать электронное письмо для каждого клиента или объявление для каждого потенциального клиента. К счастью, некоторые инструменты могут помочь вам персонализировать маркетинг.

6.5 Инструменты

Вот некоторые из лучших:

Платформа анализа данных

Аналитические платформы предоставляют отделам маркетинга и продаж информацию в режиме реального времени о том, как используются веб-сайты. Цель состоит в том, чтобы дать вам представление о том, как люди взаимодействуют с вашим сайтом, чтобы вы могли улучшить свои маркетинговые усилия.

Платформы аналитики данных также отлично подходят для отслеживания успеха ваших кампаний и измерения рентабельности инвестиций. Кроме того, они могут помочь вам определить, какие стратегии лучше всего работают для разных сегментов клиентов.

Google Analytics, Heap Analytics и Crazy Egg – три популярных инструмента, которые компании могут использовать для этой цели.

Платформа управления данными

Платформы управления данными собирают анонимные данные о клиентах, чтобы создать более четкое представление о целевой аудитории, которую хотят маркетологи.

Хотя агрегирование данных из различных источников может быть полезным, DMP (платформы управления данными) практикуют использование только анонимных точек данных. Они предоставляют маркетологам возможную аудиторию для цифровых рекламных кампаний, а не напрямую ориентируются на потребителей. Следовательно, DMP лучше всего подходят для предприятий с более широкой маркетинговой стратегией, а не для конкретных лиц.

Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Источник:https://goo.su/ahVHJ

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) – это база данных, в которой хранится информация о ваших клиентах, такая как их имена, адреса или предыдущие заказы. Это позволяет вам отслеживать все контакты в рамках одной программы и помогает организовывать телефонные звонки и электронные письма во время кампаний продаж.

Программное обеспечение CRM можно использовать для самых разных целей. Это полезно в средах B2B, где компании должны одновременно отслеживать несколько клиентов.

Платформа целевой страницы после клика

Без решения post-click ваши данные о клиентах будут неполными. Этот недостающий элемент делает невозможным персонализировать взаимодействие с потенциальными клиентами и максимально эффективно продвигать их по воронке продаж.

По сравнению с обычными веб-страницами, целевые страницы после клика предназначены для привлечения внимания потенциальных клиентов и убеждения их зарегистрироваться или совершить покупку. Создание целевых страниц после клика требует больших ресурсов и ручного кодирования, чтобы страницы соответствовали объявлениям, предназначенным для привлечения кликов.

Instapage – одна из нескольких платформ целевых страниц после клика, помогающих пользователям создавать и управлять этими страницами быстрее, проще и дешевле, чем традиционные методы.

Платформа для электронного маркетинга

Электронная почта – это форма общения, которую предпочитают многие люди. Поэтому неудивительно, что продавцы используют ее для поиска потенциальных клиентов. Согласно недавним исследованиям, потребители с большей вероятностью хорошо отреагируют на электронное письмо, если оно выглядит так, как будто оно было создано для них.

Лучшие платформы электронного маркетинга могут отправлять электронные письма, которые больше похожи на личные письма, чем на рекламные материалы. Они используют данные из вашей CRM и других источников, чтобы обеспечить высокую актуальность сообщения, повышая его шансы на то, что его откроют, прочитают и на него отреагируют.

Платформы электронного маркетинга также автоматизируют многие задачи, включая рассылки для новых кампаний или повторное вовлечение неактивных подписчиков.

VII Тенденции и эволюция персонализации маркетинга

7.1 Тенденции персонализации изменили покупательский опыт для многих покупателей. Маркетинг близости

Тенденции персонализации изменили покупательский опыт для многих покупателей

В последние годы тенденции персонализации изменили покупательский опыт для многих покупателей. Эти тенденции заново изобретают процесс покупки и поднимают несколько вопросов о том, как это влияет на опыт клиентов и не нарушают ли такие подходы конфиденциальность или безопасность.

Итак, давайте углубимся в эти тенденции.

Маркетинг близости

Эта тенденция набирает популярность в последние несколько лет, и многие бренды используют ее для более личного контакта с потребителями. Проксимити-маркетинг использует мобильные устройства, такие как смартфоны и планшеты, для отправки сообщений напрямую клиентам, находящимся поблизости от определенных мест или предприятий. Эти сообщения могут включать в себя предложение купонов и рекламные акции, а также оповещения о распродажах или событиях, происходящих в близлежащих магазинах или ресторанах.

7.2 Поведенческие триггерные письма. Программный маркетинг

Поведенческие триггерные письма

Электронный маркетинг – один из самых эффективных способов для брендов связаться со своими клиентами. Поведенческие триггерные электронные письма – отличный способ воспользоваться этим. Поведенческие триггерные электронные письма используют данные о прошлых покупках или посещениях веб-сайтов для отправки сообщений, которые соответствуют тому, что клиенты, вероятно, ищут в определенное время, например, когда они покупают определенные товары или просматривают популярные веб-сайты, такие как Amazon.

Программный маркетинг

Источник: https://goo.su/kpt8uL1

Как следует из названия, программный маркетинг использует программное обеспечение для автоматизации покупки и продажи рекламы. Он использует данные для сопоставления целевой рекламы с релевантными потребителями. Он собирает информацию о пользователях веб-сайта, а затем сопоставляет этих пользователей с нужной рекламой в нужное время, поэтому они реагируют на нее, а не игнорируют.

Это направление набирает популярность в последние несколько лет. Брендам стало проще ориентироваться на определенную аудиторию.

VIII Четыре способа повысить лояльность клиентов с помощью персонализации и без снижения цен

Каждый бренд хочет повысить лояльность клиентов, и многие из них разработали программы поощрений с учетом этой цели. Большинство программ поощрения предлагает денежное поощрение – баллы лояльности, которые в сумме дают скидку или подарочную карту. Но что, если это не «вещь» вашего бренда?

Нет проблем – далее мы рассмотрим четыре способа, с помощью которых вы можете создать лояльность клиентов, не предлагая им денежного поощрения.

8.1 Оптимизируйте свою программу лояльности. Добавьте ценность, о которой заботятся ваши клиенты

Оптимизируйте свою программу лояльности

Во-первых, упростите свою программу лояльности. Согласно исследованию Shopify, около трети потребителей с большей вероятностью откажутся от программы лояльности, если в ней отсутствует бесшовный многоканальный опыт [6].

Обновите регистрацию в программе вознаграждений. Например, рассмотрите возможность исключения ненужных шагов. Кроме того, убедитесь, что ваша регистрация удобна для мобильных устройств.

Во-вторых, рассмотрите возможность таргетинга на «потребительские сообщества» (например, студентов, учителей и военных), которые соответствуют вашему бренду. Стимулируйте их зарегистрироваться с закрытым, персонализированным предложением. Когда вы предоставляете персонализированное предложение потребительским сообществам, вы признаете основные аспекты их индивидуальности.

Исследования показывают, что такие персонализированные предложения имеют эмоциональную привлекательность и мотивируют покупательское поведение и обмен информацией в социальных сетях в сообществе потребителей. Например: 54% потребителей, получивших предложение, чувствуют себя вознагражденными. 82% с большей вероятностью сделают покупки у бренда, предлагающего персонализированное предложение. 91% поделятся предложением с друзьями и семьей [6]. Выделение клиентов: Dickies. Производитель рабочей одежды номер один в мире предлагает своим деловым членам бесплатную доставку и обслуживание VIP-клиентов.

Добавьте ценность, о которой заботятся ваши клиенты

Если вам действительно не нравятся скидки, найдите другие способы повысить ценность программы лояльности вашего бренда. Индустрия туризма делает это все время. Например, авиакомпании поощряют лояльность клиентов, предлагая членам клуба доступ в специальные залы ожидания или бесплатный Wi-Fi на рейсах.

Добавленная стоимость может быть небольшой и простой. Бесплатный подарок при покупке – хорошее начало. Это может быть что-то, связанное с вашей отраслью или продуктом, например демонстрация или образовательный опыт. Кроме того, вы можете предложить эксклюзивный доступ к дочерней компании или к специальному мероприятию.

Выделение клиента: Spotify. Гигант потоковой передачи музыки включает в себя бесплатный доступ к SHOWTIME и Hulu для студентов.

8.2 Повысьте лояльность клиентов, используя эксклюзивность. Заработайте лояльность клиентов с помощью глубокой персонализации. Выделение клиентов

Повысьте лояльность клиентов, используя Эксклюзивность

Кто не любит эксклюзивный доступ и льготы? Предоставление премьерного доступа – отличный способ завоевать лояльность клиентов. На самом деле, согласно недавнему опросу, проведенному SheerID, 57% военнослужащих предпочли бы программу лояльности, которая предлагала бы VIP-услуги. Итак, дайте своим покупателям первый взгляд на новую линейку продуктов [6]:

Пригласите членов вознаграждения на эксклюзивную встречу с дизайнерами и влиятельными лицами в вашей отрасли.

Даже приоритетная очередь на кассе в магазине принесет вам большую лояльность.

Выделение клиентов: PGA. Организация по членству в гольф предлагает военнослужащим эксклюзивную продажу билетов и VIP-доступ во время некоторых мероприятий в рамках своей информационно-пропагандистской программы «Birdies for the Brave».

Заработайте лояльность клиентов с помощью глубокой персонализации

Создайте еще более персонализированный маркетинг для участников вашей программы лояльности. Для начала создайте кураторские списки покупок на основе прошлых покупательских привычек. Кроме того, предлагайте специальные акции и узнавайте о предстоящих запусках продуктов. Наконец, дайте участникам возможность первыми получить больше наград.

Выделение клиентов

Lowe’s. Как только военнослужащие подписываются на программу вознаграждений MyLowe, розничный продавец товаров для дома подбадривает их персональными рекомендациями, основанными на прошлом покупательском поведении. Кроме того, Lowe’s предлагает участникам бесплатные сезонные подарки, например, пакет древесного угля Kingsford.

Завоевание лояльности клиентов не означает, что вам нужно снижать цены. На самом деле, добавление дополнительных привилегий к вашей программе вознаграждений так же привлекательно.

Так как насчет дополнительного уровня персонализированного предложения для конкретной группы потребителей?

Древесный уголь

IX Персонализированный контент (Personalized Content)

9.1 Что такое персонализированный контент? Ваш персональный контент-план

Что такое персонализированный контент?

Персонализированный контент использует конкретную информацию о потребителях для создания уникального взаимодействия между человеком и вашим брендом. Эти данные позволяют вашим алгоритмам интуитивно знать, кто просматривает ваш веб-сайт или социальные сети или получает от вас электронное письмо.

Вы будете знать, мужчина это или женщина, возраст человека, его местонахождение и даже его интересы. Это поможет вам лучше общаться с вашими клиентами и повысить вовлеченность.

Цифры не лгут – покупатели хотят персонализации. Около 91% потребителей с большей вероятностью будут делать покупки у компаний, которые предоставляют им персонализированные предложения и рекомендации. И около 74% онлайн-покупателей расстраиваются, когда веб-контент не соответствует их интересам [7].

Ваш персональный контент-план

Каждый успешный бизнес должен иметь маркетинговый план, включающий персонализированный контент. Эта стратегия предоставляет людям целевой контент и актуальную информацию, чтобы повысить вероятность их взаимодействия с вашей компанией.

Вы можете сделать это, просмотрев доступные данные о каждом посетителе вашего сайта или страницы в социальных сетях. Доступная информация варьируется от поиска по ключевым словам и истории покупок до информации, которую они могут предоставить, например, местонахождение, возраст и пол. Собранные вместе, эти данные помогают нарисовать картину интересов и потребностей каждого клиента, чтобы вы могли делиться контентом, который им подходит. Результатом являются более высокие продажи и увеличение вовлеченности.

Окупаемость инвестиций (ROI) для персонализированного контента значительна. Около половины ритейлеров, которые персонализируют свой маркетинговый контент, получают 300% ROI в течение времени своих отношений с потребителем [7].. В других отраслях также наблюдался рост рентабельности инвестиций благодаря персонализации контента.

Существуют различные способы сегментации аудитории при создании персонализированного контента. Машинное обучение и искусственный интеллект (Artificial Intelligence – AI) упростили сбор информации о ваших клиентах и посетителях веб-сайтов. Затем, в зависимости от того, где они попадают в созданные вами группы, вы можете оптимизировать их контент с учетом их личных интересов и покупательских привычек.

В дальнейшем, если компании хотят повысить вовлеченность и расширить свой бизнес, им необходимо будет уделить первоочередное внимание персонализации.

9.2 Несколько общих демографических факторов

Ниже мы несколько общих демографических факторов, используемых для сегментации аудитории:

Расположение

Используя маркетинг на основе местоположения, вы можете ориентироваться на клиентов, которые живут в определенных районах. Например, если у вашего магазина несколько мест, но распродажа проводится только в Нью-Йорке, вы можете настроить таргетинг на предыдущих покупателей и посетителей Интернета в столичном районе Нью-Йорка.

Местоположение покупателя также предоставляет дополнительную информацию о нем, например, о погоде или сезоне, в котором он находится в данный момент.

Возраст

Знание возраста ваших посетителей дает вам дополнительное представление о том, кто они как покупатели. Например, пожилые покупатели, вероятно, предпочитают делать покупки в магазине. Таким образом, ваша таргетированная реклама может подтолкнуть их к посещению ваших обычных магазинов в их районе. Между тем, миллениалы, представители поколения Z и представители молодого поколения чаще совершают покупки в Интернете, поэтому вам следует побуждать их совершать покупки через ваш веб-сайт.

Пол

Маркетинг, основанный на характеристике пола покупателя, также может способствовать увеличению продаж. Однако будьте осторожны, так как это может оказаться сложно. В наши дни интересы мужчин и женщин, как правило, пересекаются больше, чем прежде.

9.3 Этапы воронки продаж

Этап воронки продаж

Если говорить о цифровом маркетинге, процесс продаж клиента состоит из пяти основных этапов :

Узнаваемость вашего бренда.

Рост интереса к вашим товарам и услугам.

Оценка того, соответствует ли ваш бизнес их потребностям.

Взаимодействие с вашей командой или веб-сайтом.

Совершение покупки.

Отслеживая их процесс на вашем веб-сайте, вы можете персонализировать контент, который они видят при повторном посещении вашего веб-сайта на каждом этапе. Цель состоит в том, чтобы переместить их в нижнюю часть воронки, где они совершат покупку и, возможно, начнут долгосрочные отношения с вашим брендом.

9.4 Поведение при покупке. Входящий трафик

Поведение при покупке

Понимая предыдущие покупки покупателя на вашем веб-сайте, вы можете настроить таргетинг на контент, который он увидит при последующих посещениях. Возможно, вы можете продать ему аксессуары в соответствии с его предыдущей покупкой или показать ему похожие товары.

Входящий трафик

Знание того, как клиент пришел на ваш веб-сайт, поможет вам определить его интересы, чтобы вы могли представить ему контент, который имеет для него значение. Поиск по ключевым словам дает лучшее представление о том, что заставляет его работать, а также о том, попал ли он на вашу страницу со страницы в социальной сети или с другого веб-сайта.

9.5 Пять типов персонализированного контента. Все любят индивидуальный подход

Теперь, когда вы немного знаете о том, что такое персонализированный контент, и о различных факторах, которые вы можете учитывать при сегментировании своей аудитории, вы можете задаться вопросом, как вы можете применить эту информацию на практике.

Далее мы рассмотрим несколько реальных примеров персонализированного контента в действии:

1. Интерактивные викторины

Все любят интерактивные викторины в социальных сетях, что делает их отличным инструментом контент-маркетинга. Интерактивный характер этих викторин позволяет пользователям персонализировать представляемый им контент. Медиа-издание BuzzFeed известно созданием таких викторин и использует их для привлечения внимания к своему веб-сайту и сайтам своих спонсоров.

Даже малые предприятия могут привлекать потенциальных клиентов и вовлекать их, создавая забавные викторины. Существуют программы, позволяющие легко создавать собственные персонализированные и уникальные викторины. Эти программы имеют разные функции и цены, поэтому изучите доступные функции и варианты, чтобы найти тот, который лучше всего подходит для вашей компании.

2. Ретаргетинговая реклама в социальных сетях

Платформы социальных сетей упрощают доставку персонализированного контента вашей аудитории. Когда вы создаете сообщения на странице своего профиля, вы можете продвигать эти сообщения для целевой аудитории на основе различных демографических данных, включая возраст, пол, местоположение и конкретные интересы.

Вы также можете перенаправить текущих клиентов или аудиторию, которые уже посещали ваш сайт. Одна из соцсетей заявляет:

«Если ваш бизнес использует ретаргетинг для поиска людей, которые посетили ваш физический магазин, или если вы собрали контактную информацию о клиентах через CRM, вы можете создать список, чтобы охватить этих людей рекламой».

Ретаргетинг – отличный способ получить второй шанс на продажу недавним посетителям.

3. Картографические приложения на основе GPS

Приложения с отслеживаемой картой – отличный способ ориентироваться на пользователей в зависимости от их местоположения. Эти карты могут быть доступны пользователям с конкретными интересами – тем, кто ищет веганские рестораны рядом с ними, лучшие местные походы или цены на топливо поблизости – или это могут быть более общие повседневные карты.

Ежемесячно Google Maps используют более 1 миллиарда человек. В дополнение к указаниям, куда направляются люди, он также предлагает рестораны, заправочные станции и магазины в зависимости от их местоположения и интересов.

4. Геймификация

Источник: https://goo.su/N0jnth

Многие компании используют веселые интерактивные игры для сбора данных о потребителях. Эта информация может быть использована для лучшего понимания ваших клиентов и повышения их вовлеченности в ваш бренд. В этом есть и бонусное преимущество: людям нравится геймификация. Пользователи, скорее всего, будут ассоциировать это удовольствие с вашей компанией.

SEMrush выпустила три игры в последние годы в праздничные дни, но они приносят трафик в течение всего года:

Ключевое слово Комбат 2020

Ключевое слово Kombat: Movie Edition

Ключевое слово Kombat: издание для зимних видов спорта

В последние годы Coca-Cola использовала фирменные игры, чтобы предлагать клиентам стимулы и собирать информацию о пользователях, чтобы лучше ориентироваться на них.

Crabs and Penguins – это сюжетная игра с уровнями, которые нужно разблокировать, предназначенная для построения долгосрочных отношений с подростками и молодыми людьми.

Тем временем на рынке Гонконга Coca-Cola предлагает подросткам бесплатное фирменное приложение Shake It. Во время показа определенных рекламных роликов и в другое время их просят открыть приложение и встряхнуть телефон, чтобы разблокировать призы от Coca-Cola и ее партнеров.

Вам вовсе не нужно быть глобальным корпоративным лидером, чтобы использовать геймификацию. Небольшие предприятия не должны бояться технологий, необходимых для добавления геймификации в их маркетинговый инструментарий.

5. Персонализированные электронные письма

В электронном маркетинге, сегментируя свою аудиторию, вы можете ориентировать своих подписчиков на определенные кампании по электронной почте. Такой адаптированный контент с большей вероятностью привлечет потребителей на ваш сайт.

Spotify, приложение для потоковой передачи музыки, известно своими персонализированными электронными письмами, побуждающими пользователей входить в свою учетную запись. У компании есть масса информации о музыкальных предпочтениях пользователей, и она использует ее для обмена персонализированными плейлистами по электронной почте.

Фактически, каждую неделю Spotify отправляет пользователям персонализированный плейлист Discover Weekly на основе того, что они слушали, что им нравится и не нравится. Это электронное письмо повторно вовлекает пользователей и заставляет их снова войти в свое приложение.

Персонализация увеличивает вероятность того, что ваш получатель откроет электронное письмо от вас, и это также может принести пользу малым предприятиям. Например, при отправке информационных бюллетеней тем, кто находится в вашем списке адресов электронной почты, вы можете добавить личный контакт, вставив имя получателя в строку темы.

Каждая платформа электронной почты немного отличается, но если вы используете, например, Microsoft Outlook, вы можете использовать его функцию слияния, чтобы легко персонализировать строки темы.

Все любят индивидуальный подход

По мере развития контент-маркетинга персонализация становится ключом к привлечению внимания к вашему веб-сайту. Создавая контент специально для ваших посетителей, вы с большей вероятностью конвертируете их просмотр в деньги.

На самом деле, многие покупатели разочаровываются, если их онлайн-опыт не отражает их интересов, и, вероятно, перейдут к вашему конкуренту, если они не чувствуют, что получают персонализированный опыт от вашего бренда.