Текст книги "Email-маркетинг: основные понятия, важные аспекты, история, рекомендации. Email-рассылки. Показатели эффективности"

Email-маркетинг: основные понятия, важные аспекты, история, рекомендации
Email-рассылки. Показатели эффективности
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2023

ISBN 978-5-0060-1434-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Email маркетинг в наши дни представляет собой один из самых высокоэффективных видов цифрового маркетинга – несмотря на его не новую историю. Он остается сегодня популярным, востребованным и продуктивным.

Если вы внимательно прочтете предлагаемую книгу, то рискуете стать выдающимся знатоком этого маркетинга. Но поскольку риск считается делом в высшей степени благородным, в добрый путь!

I Email маркетинг: основные понятия и история

1.1 Определение. Что насчет маркетологов?

Определение

Email маркетинг (Email marketing) – EM) рассматривается в качестве способа продвижения сервисов услуг, торговых марок либо продуктов через email рассылки и одного из основных видов цифрового маркетинга, способным на обеспечение привлечения и удержания клиентов, а также содействующего повышению лояльности к бренду, повторным продажам, удержанию клиентов и их возврату.

Реализация EM – отличный недорогой способ повышения вовлечения пользователей и конверсии. Фактически, это почти всегда маркетинговый канал с самой низкой ценой за конверсию, поскольку он находится в нижней части воронки. Хотя это не обязательно делает его легким.

EM считается одним из самых высокоэффективных инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. С его действенной помощью происходит выстраивание прямой коммуникации между брендом (или компанией, бизнесом) и клиентами (как текущими, так и потенциальными).

Данный коммуникационный канал в плане эффективности превалирует над социальными сетями, онлайн-чатами и мессенджерами. В его компетенции находится решение проблемы периодической отправки подписчикам электронных писем – ради побуждения их, к совершению целевых действий.

Имеет место востребованность EM в таких сферах, как сфера услуг, онлайн-коммерция, B2B-сектор и др.

Что насчет маркетологов?

В обязанности маркетологов входит сбор базы подписчиков, подготовка рассылок, их персонализация и слежение за уровнем эффективности..

Email маркетинг маркетинг – лучший способ для маркетолога рассказать историю вашего бренда, это общение с вашей аудиторией для продвижения вашего бренда как любимого пользователями, чтобы вы могли увеличить продажи, завоевать доверие клиентов и повысить их лояльность. Тем не менее, электронный маркетинг требует от маркетологов пересмотра время от времени своих стратегий, чтобы увидеть высокую эффективность их кампаний. Наконец, до тех пор, пока маркетологи относятся к электронным почтовым ящикам своих клиентов с уважением, сочувствием и вежливостью и не забывают об интересах своих пользователей (всегда), с ними все в порядке.

Помните, лучшими маркетологами всегда создаются отношения.

1.2 Главная причина необходимости Email маркетинга. Положительные свойства Email маркетинга

Главная причина необходимости Email маркетинга

Главная причина необходимости Email маркетинга состоит в том, что он представляет собой основополагающий источник коммуникаций в маркетинге. Электронная почта с точки зрения удобства коммуникаций с клиентами превалирует над социальными сетями и мессенджерами.

Положительные свойства Email маркетинга

Осуществляемые в рамках EM электронные рассылки относительно доступны и недороги. Они являются удобным форматом с точки зрения обратной связи. Пожалуй, Email маркетинг – самый востребованный. Наверняка электронные рассылки намного дешевле в сравнении с запуском рекламы (контекстной либо таргетированной).

Благодаря EM компаниями достигаются высокие показатели ROI (Return On Investment), возврата инвестиций), коэффициентов рентабельности инвестиций.

EM без труда интегрируется с другими коммуникационными каналами.

Электронные письма замечательно справляются с расширением аудитории, объединяясь с вашими профилями в социальных сетях, а также push уведомлениями и SMS.

С помощью EM можно добиться лучшей SEO, донесения до потребителей ценного контента, получения обратных ссылок и увеличения трафика.

Благодаря EM маркетологи могут видеть пользовательские отзывы в режиме реального времени и добиваться отслеживания, насколько эффективны их кампании в плане достижения проникновения на рынок.

С помощью EM вы сможете добиться:

лучшего привлечения клиентов;

преобразования подписчиков в покупателей;

минимизации затрат (ваши расходы будут связаны лишь с; подготовкой контента, отслеживанием и оцениванием эффективности, оплатой стоимости рассылки);

сегментации (вам можно разделять подписчиков на группы, чтобы готовить для каждой из них отдельные сообщения с учетом разных аспектов – увлечений, возраста, стилей жизни и др.);

персонализации (в том числе за счет реализации возможности называть каждого подписчика по имени);

построения лояльности и получения высокой конверсии. При реализации EM предусмотрено получение людьми писем с их согласия. Это обеспечивает наряду с разными заманчивыми предложениями для подписчиков их лояльность и высокую конверсию;

роста импульсивных продаж (легкая покупка – всего в 2 клика);

быстрого старта (для реализации EM не нужны особо сложные знания и навыки);

простоты отслеживания (за счет наличия статистики по прочитанным письмам, переходам по ссылкам – ориентироваться несложно, и несложным является внесение корректировок в кампанию);

моментального оповещения (как только приходит электронное письмо, на экране мобильного устройства происходит высвечивание соответствующего сообщения);

получения экспресс-результата. К примеру, при продаже с временным ограничением размером в двадцать четыре часа работа EM оказывается лучшей в сравнении с работой традиционной рекламы, из-за этого подписчики действуют быстрее (практически сразу);

универсальности. Вы можете прибегать к использованию электронных рассылок по отношению к компаниям (организациям) из любых сфер (необязательно из коммерческой);

подогрева подписчиков, которым, возможно, не нужен ваш товар, так как они не в курсе, какие проблемы данный товар решает. Используя EM, вы можете рассказать о его преимуществах и даже продемонстрировать их (выслать видео).

Несмотря на множественные преимущества имейл-рассылок, не всем пользователям они нравятся, они зачастую игнорируются. Хотя это не умаляет их достоинств.

Еще одой проблемой является наличие высокой конкуренции, однако без нее сегодня невозможно обходиться. С этим просто приходится считаться.

1.3 Задачи, при решении которых наблюдается демонстрирование электронными рассылками эффективности

Задача популяризации бренда

Когда люди постоянно сталкиваются с именем бренда, это имя их подсознание волей-неволей запоминает.

Задача информирования клиентов

Когда вы на регулярной основе информируете людей о поступлении новых продуктов, о распродажах, акциях, скидках, режиме работы в праздничные дни, получатели ваших электронных писем становятся более информированными.

Задача увеличение лояльности

Когда вы выстраиваете с потребителями в доброжелательной манере конструктивный диалог, это содействует выстраиванию с ними долгосрочных отношений, росту их доверия и лояльности.

Задача привлечение трафика

Решение данной задачи обеспечивается путем размещения в электронных письмах ссылок на основной веб-сайт, на обзоры продуктов и анонсы новых поступлений.

Задача возврата клиентов

Бывают ситуации пропаж потребителей после того, как они воспользовались вашими услугами. В этом случае может сработать отправка электронного письма с промокодом, наделяющим человека правом на скидку. Это способно сделать возвращение пропавшего клиента очень даже возможным.

Задача увеличения продаж

Предположим, покупателем был приобретен у вас телевизор. Вы имеете шанс увеличить продажи за счет этого покупателя путем отправки ему по имейлу миниатюрного каталога с аксессуарами для него.

Задача сокращение периода принятия решения о покупке

Если вы озадачены продажей дорогостоящих товаров и услуг, скажем, лечебных процедур или электронных гаджетов, ваши письма могут подтолкнуть людей к принятию решения о недешевой покупке.

Задача автоматизация рутинной работы

С помощью автоматизации вы можете отправлять подписчикам уведомительные сообщения о подтверждении регистрации в интернет-магазине, об оформленном заказе, об изменении статуса данного заказа.

Задача проведения клиента по воронке продаж

Маркетологом осуществляется подготовка цикла писем, задается периодичность их отправки, делается запуск кампании.

1.4 Касающееся EM заблуждение. История Email маркетинга. Тренды в email-маркетинге в последние годы

Касающееся EM заблуждение

Касающееся EM заблуждение – отождествление его со спамом. Спам-рассылка является массовой рассылкой материалов рекламного свойства по базам e-mail адресов из открытых источников, здесь у получателей не спрашивается согласие на рассылку. Любая страна подобную рассылку законодательно запрещает.

Если же говорить о EM, им предусматриваются коммуникации с согласными на подписку подписчиками, так происходит формирование отправителем собственной базы e-mail адресов.

История Email маркетинга

Рэй Томлинсон был первым, кто отправил электронное письмо в 1971 году. Он был компьютерным инженером, который разработал новую систему связи между компьютерами, известную как электронная почта. Он опирался на ARPANET, систему Министерства обороны США, которая в конечном итоге стала основой для Интернета.

В 1978 году Гэри Терк создал первую в истории кампанию, отправив 400 электронных писем через Arpanet [3]. Он продвигал машины DEC, и результаты были впечатляющими: общий объем продаж оценивался примерно в 13 миллионов долларов

Перенесемся на десятилетие вперед (в 1988 г.), когда слово «спам» было добавлено в Оксфордский словарь английского языка и определено как нежелательная почта. Этот термин был вдохновлен пользователями, которым не нравились электронные письма.

В 1991 г. появление Интернета открывает новые возможности, а для маркетологов открылся новый путь к средствам массовой коммуникации.

В дополнение к этому Hotmail позволил каждому иметь личную учетную запись электронной почты, которая до этого была ограничена студентами и сотрудниками. В результате, когда компании имели в своем арсенале личные данные, возможности электронного маркетинга резко возросли.

В 2003 году в США был принят Закон о возможном спаме, устанавливающий первые правила для коммерческих электронных писем, которые создали стандарт для отправки коммерческих электронных писем. Компании должны были сократить количество нежелательных электронных писем и включать ссылку для отказа от подписки в каждом сообщении.

В 2009 году появились адаптивные электронные письма.

Теперь маркетологам легко передавать свои сообщения с одного устройства на другое, что позволяет пользователям иметь доступ и читать свои электронные письма из любого места. К 2012 году более 40% маркетинговых электронных писем открывались на мобильных устройствах [3].

Поскольку много внимания уделялось тому, чтобы потребители читали электронные письма через мобильные устройства, маркетологи были вынуждены думать о том, как их электронные письма отображаются на телефоне.

За последние годы компании нашли новые способы привлечения потенциальных клиентов. Собирая данные, они теперь могут использовать сегментированный подход. Это чрезвычайно мощно, потому что пользователи получают электронные письма, которые интересны им и связаны с ними.

То, что начиналось как чисто массовая маркетинговая стратегия, превратилось в сложную стратегию развития клиентов и брендов. В современном мире все больше и больше компаний используют системы автоматизации для более целенаправленной коммуникации и создания более авторизованного бренда.

Для компаний важно сосредоточиться на качестве, а не на количестве в своем подходе к маркетингу по электронной почте и взаимодействовать со своими поклонниками, используя персонализированный контент.

Тренды в email-маркетинге в последние годы

Дадим в нижеследующей последовательности перечисление этих трендов (тенденций).

1. Тенденция роста процента читающих письма пользователей

2. Тенденция обеспечения персонализации электронных писем.

3. Тенденция уделения пользователями большого внимания аспектам безопасности и конфиденциальности их личной информации.

1.5 Способы повышения эффективности email-маркетинга

Способ получения согласия на рекламную рассылку

Опциональной рекламе свойственно отправление по имейлу рекламных сообщений людям, давшим свое согласие на ее получение. Получатели должны дать свое согласие на получение рассылки сообщений. И они такое согласие нередко дают. После получения согласия от подписчиков вы можете высылать им информационные бюллетени с информацией о поступлении новых товаров, о предстоящих акциях либо событиях.

Способ придумывания интересных заголовков писем

С помощью придумывания интересных заголовков писем возможно выделение данного письма среди других, реален вызов интереса у адресата, такие заголовки работают на придание сообщениям эмоционально значимой окраски.

Способ установления эксклюзивности клиентов

Для последующих действий необходимо хранение сведений о клиентах и списка клиентов в вашей базе данных. Благодаря этому вы сможете отбирать клиентов в соответствии с их предшествующим поведением. Это даст вам возможность отправлять отобранным клиентам особые предложения ради формирования их лояльности.

Способ использования графического контента и картинок

При использовании графического контента реально придание сообщениям общего стиля – неформального, делового и так далее.

Интегрированные в тело рассылки картинки содействуют правильной расстановке акцентов и лучшему запоминанию текста.

II Цели и задачи Email маркетинга

2.1 Цели Email маркетинга

При хорошо продуманной EM-стратегии реально достижение разных разных целей (как краткосрочных, так и долгосрочных).

Далее рассмотрим самые среди них популярные.

Цель повышения узнаваемости бренда

С помощью Email рассылки можно реализовать прекрасную возможность напоминания клиентам о вас (о вашей компании и вашем бренде). Более частое обнаружение клиентов во входящей части ваших электронных почтовых рассылок говорит о лучших шансах на выбор ими вас при поиске необходимых им продуктов.

Однако вы не должны полагать, что благодаря исключительно вашим промо-компаниям люди полюбят ваш бренд. Здесь важно объединение рекламных писем с чем-то интересным. Добавьте мини-историю (непременно захватывающую) или образовательный контент.

Цель увеличения продаж

Конечно, цель увеличения продаж для любого маркетолога весьма желанна. Поэтому для вас важно обеспечение предоставления подписчикам информации о ваших горячих предложениях, о грядущих распродажах и о предоставлении им персональных предложений.

Цель повышения трафика

Вам не потребуются особо большие усилия, чтобы добиться достижения данной цели. В каждом из ваших писем должны иметься ссылки на конкретные страницы вашего веб-сайта. Если клиента ваше письмо в целом (вместе с вашей интересной темой и заманчивым предложением) заинтересует, он непременно заметит эти ссылки и совершит по одной из них переход. Это будет для вас надеждой, что вам удастся либо увеличение посещаемости ваших популярных веб-страниц, либо продвижение тех страниц, на которые пока приходит не много трафика.

Цель построение доверия

Завоевание потребительского доверия – весьма благородная и важная цель. Ее достижение реально при содействии email рассылок.

Для вас очень важна честность. Разумеется, она должна подтверждаться делами. Однако и доказательства не помешают.

Озаботьтесь добавлением в ваши электронные письма отзывов и обзоров. Это поможет вам доказать, что к вашему бренду пользователи проявляют доверие.

Если вам нетрудно, дайте ссылку на страницу вашего веб-сайта, где имеются отзывы ваших клиентов (оставшихся довольными или недовольными). Также вы можете обеспечить добавление раздела отзывов в карточку каждого вашего изделия.

Когда бренд представляет собой бренд, заслуживающий доверия, клиенты намного быстрее решаются на покупку именно у него.

Цель сокращения цикла покупки

Ваша компания может заниматься продажей услуг либо отличающихся сложностью товаров. Это обстоятельство, когда клиентам необходимо для принятия решения о покупке намного больше такого ресурса, как время.

Постепенное решение проблемы затягивания с покупкой может происходить благодаря Email рассылкам. Помогите клиентам сделать шаг вперед с помощью вашего пошагового руководства, или видеоинструкции, или чеклиста. Здесь важно, чтобы клиенты четко увидели и осознали преимущества использования предлагаемого вами продукта.

Цель автоматизация решения рутинных задач

Достижение данной цели реально с помощью триггерных и транзакционных рассылок. Это даст вам возможность на автоматическую отправку писем в ответ на действия ваших клиентов.

Имеет место существование таких рассылок, как: приветственные серии, реактивационные письма, уведомления о подтверждении заказов, письма о брошенной пользователями корзинах, письма-подтверждения регистрации.

При автоматизации решения рутинных повседневных задач вы добьетесь сокращения ваших затрат и концентрирования на более творческих и важных задачах.

2.2 Основные задачи в Email маркетинге

Задача увеличения открываемости писем

Чтобы ваши электронные письма не попадали в папку со спамом и имело место повышение скорости их открытия, используйте такой инструмент электронного маркетинга, который предлагает следующее:

Гарантирует, что ваши получатели действительно согласились получать ваши электронные письма

Направляет кампанию по электронной почте с неиспользуемого IP-адреса и проверенного домена.

Предлагает подписчикам простой способ отказаться от электронных писем (очень важно)

Не использует вводящие в заблуждение или конфликтующие заголовки/тему письма.

Использует теги слияния для персонализации поля «Кому».

В дополнение к этому:

Избавьтесь от неактивных подписчиков, чтобы ваш список не устарел.

Определите время и день, когда вы хотите отправить электронное письмо. Считается, что вторник – лучший день для отправки электронной почты.

Убедитесь, что ваша тема письма выделена жирным шрифтом, вызывает любопытство и выделяется. Знайте своего покупателя и пишите контент, помня о нем.

Сохраняйте свой контент непринужденным, дружелюбным и последовательным.

Задача написания отличного электронного письма

Предлагаемое решение: создавайте персонализированные электронные письма, которые выходят за рамки написания имени подписчика. Почему? Потому что, по данным Experian, электронные письма с персонализированными темами открываются на 26% чаще [21]. Кроме того, вам рекомендуется сделать следующее:

При написании контента поставьте себя на место читателя и подумайте о содержании с его точки зрения (а также о его потребностях).

Рассмотрите возможность использования таких сценариев, как «Один день из жизни [вашего идеального пользователя]».

Посмотрите, соответствует ли ваш контент ожиданиям, которые вы установили.

Получите глубокое понимание предпочтений, мотивации, намерений и т. д. ваших клиентов, чтобы в конечном итоге не отправлять им слепые предложения или, что еще хуже, нерелевантный контент.

Задача улучшения ваших маркетинговых усилий по электронной почте

Предлагаемое решение: получите надежного поставщика услуг электронной почты (ESP). Этот автоматизированный маркетинговый инструмент позволяет сегментировать аудиторию и привлекать потенциальных клиентов на их пути к покупке в нужное время.

Советы:

Организуйте список рассылки.

Распространяйте кампании по электронной почте среди своей аудитории.

Отслеживайте результаты, чтобы улучшить будущие кампании.

Задача анализа ваших маркетинговых писем

Предлагаемое решение: важно, чтобы вы отслеживали три ключевых показателя, связанных с маркетингом по электронной почте, которые дают представление о том, насколько успешной (или неудачной) является ваша маркетинговая кампания по электронной почте. К ним относятся:

Open Rate: этот показатель относится к количеству людей, которые открывают ваши электронные письма. Низкий Open Rate означает снижение взаимодействия с подписчиками.

Рейтинг кликов (CTR): это количество людей, которые нажали на ссылку (если таковая имеется) в вашем электронном письме. Низкий CTR означает, что ваши электронные письма неточно нацелены. Отписки: отписки относятся к количеству людей, которые решили отказаться от подписки на ваш список рассылки.

Задача определения наиболее эффективной стратегии

Несмотря на то, что универсального подхода к составлению эффективной кампании по электронной почте не существует, есть несколько способов, которые маркетологи могут использовать для оптимизации своих маркетинговых усилий по электронной почте. К ним относятся:

Добавление соответствующего видеоконтента/gif в вашу электронную почту, что может очень существенно повысить рейтинг кликов и выделить ее в море однообразия.

Ссылки на ценные ресурсы, такие как бесплатная электронная книга, блог, вебинар и другие, для повышения вовлеченности пользователей.

Предложение интересных обновлений/объявлений, чтобы люди не отписывались от вашей рассылки.

Задача увеличения количества конверсий

Чтобы повысить коэффициент конверсии, узнайте своих клиентов по-настоящему. Ведь ошеломляющие 94% маркетологов вкладывают средства в возможности получения данных и аналитику, чтобы получить и проанализировать информацию о клиентах для целенаправленного их понимания [21].

Итак, что вы можете сделать, чтобы обеспечить больше конверсий?

1. Убедитесь, что ваша электронная почта оптимизирована для мобильных устройств, так как мобильные аккаунты открывают 67% всех электронных писем [21].

2. Наметьте всю последовательность ваших писем, которая включает важные факторы, такие как частота писем, день и время, когда вы будете отправлять почту, предпочтения подписчика, достигнутые цели, призыв к действию в каждом письме и т. д.

Если вы хотите создать список нужных подписчиков и отправлять персонализированные и релевантные электронные письма, вам следует работать над капельной кампанией. Капельная кампания – это форма маркетинга по электронной почте, которая требует от маркетологов отправки нескольких электронных писем в определенное время и дату. Данный тип кампании предусматривает использование автоматизации маркетинга. Капельные кампании позволяют:

Создавать идеальный баланс между расширением списка рассылки и поддержанием вовлеченности подписчиков с помощью кампаний по взращиванию потенциальных клиентов.

Повышать уровень регистрации.

Автоматизировать трудоемкие и сложные задачи, чтобы маркетологи могли сосредоточиться на привлечении новых потенциальных клиентов.

Снижать процент отписавшихся людей благодаря релевантным сообщениям и персонализированным кампаниям.

Сегментировать аудиторию на основе намерений и действий пользователей.