Текст книги "Email-маркетинг: основные понятия, важные аспекты, история, рекомендации. Email-рассылки. Показатели эффективности"

III Как вам начать email маркетинг?

3.1. Вам нужна профессиональная платформа. Составление списка рассылки. Создание Email кампании

Вам нужна профессиональная платформа

Кто-то может думать, что в начале внедрения email маркетинга и небольшом списке рассылки сервиса рассылки не требуется. Однако существует проблема ограничений имейл-провайдеров. Не имеет значения, какого провайдера вы выбрали – Mail.ru, AOL, Zoho Outlook или Gmail – они для email маркетинга не предназначены. И соответственно, у них имеются определенные ограничения на число отправляемых писем. К примеру, Gmail дает позволение на отправку до пятисот писем в сутки. Если у вас отсутствуют дизайнерские навыки, вы не сможете рассчитывать на создание в Gmail шаблона письма в стиле своего бренда.

Помимо этого, имеет место отсутствие возможности управления списками рассылки, сегментирования базы и персонализации писем. Также не рассчитывайте на получение отчетов для отслеживания эффективности ваших рассылок, и на автоматизацию отправки писем, так как данная функция не поддерживается почтовыми клиентами.

Вы на самом деле нуждаетесь в профессиональной поддержке и заботе сервиса с высокой репутацией в отношении того, чтобы ваши письма попадали в раздел писем подписчиков «Входящие». С подобной платформой вам предоставится выбор тарифа в соответствии с размером вашего списка рассылки или даже вы сможете использовать тариф бесплатный.

Каждым из сервисов рассылки предлагается блочный конструктор писем, позволяющий обеспечивать создание профессиональных кампаний без знания HTML.

Для создания релевантных рассылок вы можете пойти на использование A/B-тестирования и сегментации. Благодаря автоматизации вы сможете более сосредоточенно заняться важной и творческой работой, передав рутинные задачи сервису.

Составление списка рассылки

Составление списка рассылки – чрезвычайно важно с точки зрения влияния ее качества на уровень эффективности вашей email стратегии. Вы сумеете добиться успеха лишь тогда, когда станете взаимодействовать с заинтересованными в вашем бренде людьми.

В список рассылки возможно включение не только имейл-адресов, но и имен подписчиков, стран и городов их проживания, даты подписки и любой другой информации, с опорой на которую в дальнейшем для вас окажется возможным создание персонализированных и релевантных кампаний.

Осуществляя сбор списка подписчиков, в обязательном порядке получите разрешения от людей. Никогда не идите на покупку списка рассылки, так как эти люди не давали согласие на получение от вас писем. Они не проявляли интереса к вашему бренду. Это опасно для вашей репутации компании-отправителя., так как ваши письма удут помечаться как спам. Лучше позаботьтесь о создании формы подписки, размещении ее в любом месте своего веб-сайта и сборе подписчиков законным образом.

Создание Email кампании

Для создания вашей Email кампании вам надо вначале позаботиться о составлении плана и прописании всех писем, отправкой которых вы собираетесь заниматься в течение месячного срока. Благодаря этому вы придадите вашей Email стратегии репутацию последовательной, не атакующей подписчиков десятками писем, а также настроитесь на отслеживание эффективности и постоянное улучшение стратегии.

3.2 Создание плана Еmail маркетинга

Позаботьтесь об указании частоты отправки рассылок

В вашем плане вам целесообразно позаботиться об указании приблизительной частоты отправки ваших рассылок. Вы даже можете позволить своим подписчикам самим выбирать частоту – пусть они выбирают, как часто они желают получать ваши письма. Задайте им соответствующий вопрос. Это можно сделать либо с помощью добавления соответствующей опции в свои рассылки, либо в форме подписки.

Определитесь с типами писем

Далее вам надо определиться, отправкой каких типов писем вы станете заниматься в течение следующего месяца. Ваши подписчики не должны утонуть в ваших промо-письмах – это важно.

Для вас имеет значение нахождение правильного баланса между рекламными и непродающими рассылками. Разумеется, это зависит от вашей ниши, однако наверняка подписчикам не понравится ежедневное получение от вас напоминаний о распродажах и горячих предложениях. Обеспечивайте комбинирование их с транзакционными и триггерными письмами.

Отправка триггерных писем

Отправка триггерных писем маркетологами производится в ответ на пользовательские действия, к примеру:

после подписки пользователя ему высылается приветственное письмо либо ряд приветственных писем;

после добавления пользователем продукта в корзину без совершения покупки пользователю высылается письмо-напоминание о брошенной корзине;

после оформления пользователем заказа пользователю высылается письмо с подтверждением его заказа и сообщение о статусе доставки;

после регистрации пользователя на вебинар пользователю высылается письмо с подтверждением регистрации;

после просмотра пользователем какого-либо продукта на вашем веб-сайте пользователю высылается сообщение о получении на него скидки;

после окончания срока действия тарифного плана пользователя ему высылается сообщение с напоминанием;

после не открытия ваших писем в течение трехмесячного срока пользователю высылается реактивационное письмо.

CTR почти всех этих писем высокий, ведь пользователями отправка их инициировалась самостоятельно, пользователи рассчитывают на осуществление той или иной кампании. Некоторые из перечисленных выше писем относятся одновременно к транзакционным.

Примечание:

«CTR (кликабельность, от англ. click-through rate – показатель кликабельности) – метрика в интернет-маркетинге. CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах» (https://ru.wikipedia.org/wiki/CTR_(Интернет)

Отправка транзакционных писем

Отправка транзакционных писем также производится подписчикам с опорой на их действия. Транзакционное письмо не преследует цель конвертации пользователя в покупателя. Его целью является укрепление доверия и удержание клиентов. Этим оно отличается от писем маркетинговых.

Примеры транзакционных писем: письмо об обновлении тарифного плана, письмо о подтверждении заказа, письмо для сброса пароля, письмо о статусе доставки и др.

Примите во внимание отправку транзакционных и триггерных писем

Планирование отправки транзакционных и триггерных писем в совокупности нереально, поэтому просто примите данные письма во внимание. Если, скажем, вы собираетесь отправлять 3 письма в неделю, и ваш клиент станет заниматься просмотром продуктов на веб-сайте, добавлением их в корзину, совершением заказа и регистрацией на вебинар – это как минимум 4 дополнительных письма, в итоге вы получите 7 писем в неделю.

Важный момент

Если прежде вам никогда не приходилось заниматься отправкой писем с данного конкретного IP-адреса, вам требуется его прогревание. Это означает, что у вас еще не имеется заработанной репутации, и если вы отправите 5 000 писем на весь список рассылки, вы серьезно рискуете превратиться в спамера.

Email провайдерам важно удостовериться, что вы являетесь законным отправителем. Лишь после этого возможно попадание ваших писем в раздел «Входящие». Построение репутации отправителя может растянуться на четыре – восемь недель.

IV Типы писем, которые могут быть объединены в одной кампании. ОБеспечение результативности работы с письмами

4.1 Типы писем, которые могут быть объединены в одной кампании

Типы писем, которые могут быть объединены в одной кампании охарактеризованы ниже.

Письма триггерные

Данные письма – из автоматической рассылки, базирующиеся на CLC – жизненном цикле клиента либо на поведенческих пользовательских факторах. Примеры – письма реактивационные и транзакционные, письма для брошенных корзин, письма из приветственных серий.

Письма коммерческие

Этому типу писем свойственно ведение основного диалога с вашей аудиторией. Это письма рекламного свойства со специальными предложениями, с информацией о скидках, распродажах, информацией образовательного характера, а также с объявлениями.

Следующий материал данной главы книги касается обеспечения результативности работы с письмами (рекомендаций).

4.2 Создание шаблона. Имя и адрес отправителя. Тема письма. Использование эмодзи

Создание шаблона

Шаблон рекомендуется создавать такой, чтобы имело место его соответствие стилю вашего бренда. Его использование возможно во всех случаях отправки вами рассылки. Вы можете создать его с нуля либо воспользоваться возможностью получения шаблона. Если у вас не имеется желания создания его, как говорится, с нуля, вы можете сделать выбор из уже готовых шаблонов, например, из библиотеки SendPulse (https://sendpulse.by/), где возможно нахождение шаблона для любого случая.

Далее посмотрим на особо важные элементы, исходя из которых пользователи принимают решение об открытии либо не открытии вашего письма.

Имя и адрес отправителя

Прежде всего, не практикуйте использование выглядящие наподобие безличных и роботизированных адреса типа «[email protected]». С помощью подобного адреса вам будет весьма проблематично добиваться налаживания отношений с подписчиками.

В адресе лучше всего использовать название вашей компании, например, [email protected]

Можно пойти на добавление к адресу названия отправляющего письма отдела или имени ответственного за общение с подписчиками сотрудника. Этим подразумевается возможность для подписчиков осуществлять взаимодействие с вашей компанией.

Серьезное отношение к собственному имени отправителя обязательно. С его помощью можно добиться повышения узнаваемости бренда.

Тема письма

Эмодзи

Тема письма выполняет важную функцию предоставления ключевой информации о письме. Вашей теме целесообразно обеспечивать отражение содержания кампании. Если говорить о цели вашей темы, она состоит как в информировании подписчиков, так и в их привлечении, а также в подталкивании их к открытию вашей рассылки.

Сделайте вашу тему персонализированной. Этого вы можете долбиться путем добавления в вашу форму подписки поля «Имя». Это позволит вам обращаться к каждому из ваших подписчиков по имени. Вот вам компонент индивидуального подхода, о котором так часто говорят маркетологи.

Использование эмодзи

Также вы можете ради привлечения внимания и чтобы иметь возможность выделиться в инбоксе пойти на использование эмодзи. Так сервис TripMyDream применил эмодзи, чтобы читатели с первого взгляда сообразили, что их ждет ознакомление с секретной информацией.

Однако имейте в виду – эмодзи применять следует с осторожностью, лишь убедившись, что их добавление к месту и не портит общее впечатление о вашем бренде.

4.3 Создание письма: ключевые моменты

Пишите не для себя, а для своих читающих подписчиков

Прежде всего, вам необходимо помнить, что создаваемое вами письмо предназначается не для вас, а для ваших подписчиков.

Ваша электронная почта не должна использоваться в качестве канала для рассказывания подписчикам о прелестях вашего бренда. Бренды сами по себе людям вовсе не интересны. Для людей важен поиск самых простых и правильных решений собственных проблем.

Итак, предоставьте подписчиками свое решение, дайте объяснение, как оно способно обеспечить устранение их болевых точек.

Сделайте текст лаконичным

Желательно, чтобы ваш текст отличался лаконичностью. Все читатели являются людьми занятыми, тратить много времени на ваши рассылки они не могут себе позволить.

Придерживайтесь модели перевернутой пирамиды

Перевернутая пирамида

Сделайте так, чтобы ваше письмо с точки зрения восприятия было по максимуму удобным. Для достижения этого целесообразно придерживаться модели перевернутой пирамиды. Это значит, что вам необходимо размещение наиболее важной информации поближе к началу письма, а в конце своего сообщения обеспечьте добавление призыва к действию.

Указанная модель применяется в своих письмах сервисом LinguaLeo. Это придает письмам легкую читаемость. А кнопка призыва к действию является бросающейся в глаза.

Придерживайтесь дизайна с одной колонкой

Придерживаться дизайна с одной колонкой целесообразно по той причине, что в среднем концентрация человеческого внимания составляет всего восемь 8 сек., из-за этого люди не смогут прочесть все ваше сообщение – от начала до конца.

Используйте свободное пространство

Используйте свободное пространство вокруг отличающихся важностью элементов, скажем, заголовков и призывов к действиям.. Это способно помочь подписчикам беспроблемно сфокусироваться на важных вещах.

Используйте одну кнопку CTA для каждого из писем

CTA – рассматриваются в качестве действия, которое вы желаете, чтобы подписчики совершили после прочтения вашего послания. Поэтому при использовании вами 3-х кнопок призыва к действию в одном сообщении способно сбить с толку ваших подписчиков. Все ваши кнопки станут работать на отвлечение внимания людей от вашего ключевого сообщения.

Для создания эффективного призыва к действию вам рекомендуется быть прямолинейными.

Текста целесообразно использовать по минимуму. Он не должен отличаться двусмысленностью. Его задача состоит в том, чтобы в четкой манере указывать читателям, что им надо делать дальше.

Хорошо, если ваша кнопка будет контрастировать с фоном вашего письма. В этом случае читатель заметит ее очень быстро.

Дайте подписчикам возможность кликнуть на изображение

Почти каждого пользователя имеется манера при чтении письма нажимать на изображение. Поэтому вам рекомендуется перенаправление их на соответствующую страницу веб-сайта. Займитесь написанием альтернативного текста для всех включаемых вами изображений, потому как они могут не отображаться в некоторых из почтовых клиентов. Но вам надо, чтобы описывающий их текст пользователями оказался увиденным.

Обеспечьте понятность

Для вас важно, чтобы ваше письмо поняли как профессионалы в вашей области, так и не профессионалы. Поэтому не прибегайте к использованию большого числа терминов и сленга. О чем вы говорите, должны понять все.

Сегментирование писем

У сегментированных писем показатели открытия являются более высокими., а их получатели обычно оказываются более заинтересованными в рассылках бренда.

Обеспечение индивидуального подхода

Для обеспечения индивидуального подхода вам желательно отправлять свои письма в зависимости от пользовательских действий: открывал пользователь письмо и переходил по ссылке в письме; не открывал пользователь письмо, переходил по ряду ссылок в письме.

Создайте правильный футер письма

:

Футер письма (называемый еще имейл-подписью и образованный от английского слова Footer – подвал). непосредственного отношения к вашему сообщению не имеет. В то же время не уделение ему особого внимания – ошибочно, ведь он помогает укрепить доверие к вашему бренду.

В футере содержится следующая информация: физический адрес и логотип вашей компании, объяснение причины, согласно которой подписчиком это письмо получено, ссылка отписки, ссылки на соцсети, данные об авторских правах, ссылка на центр управления настройками рассылки.

Обязательно обеспечьте видимость вашей ссылки отписки. Будет нехорошо, если вы для ее написания прибегнете к использованию мелкого шрифта или к ее сокрытию в тексте. Процесс отписки для пользователя не должен отличаться сложностью и состоять из более чем одного шага. Пользователь не должен сталкиваться со сложностью при нажатии на кнопку. Видимость вашей ссылки отписки говорит о ее качестве.

Профессиональными сервисами имейл-рассылок, такими как SendPulse, добавление ссылки отписки обеспечивается автоматически в каждое из писем (в соответствии с законом CAN-SPAM Act).

Пишите эффектные заголовки

Написание эффективных заголовков – это копирайтинговое искусство. Ваши заголовки должны быть красивыми и притягательными.

Источник: https://www.behance.net/marciquevi6962/

V Цепочки писем

5.1 Понятие цепочек писем. Постпродажная серия. Welcome-цепочка

Понятие цепочек писем

Цепочки (серии) писем рассматриваются в качестве отправляемого получателям цикла автоматических писем, приводящих к реализации вашей цели. Инициирование цепочки писем (начало их отправки) после совершения подписчиком каких-то действий может происходить как вручную, так и автоматическим способом.

Далее рассмотрим некоторые из популярных видов цепочек писем.

Постпродажная серия

Большинству из нас такая серия писем знакома. Речь идет о приобретении продуктов в интернет-магазине. Активация таких серий происходит в момент, когда вы осуществляете заказ. И начинается отправка вам сообщений до тех пор, пока заказанный вами товар не окажется в ваших руках, либо пока вами не будет осуществлена повторная покупка. Когда же вы совершите повторную покупку, все начнется с самого сначала.

В подобной цепочке можно обнаружить письма: с сообщением о завершении продажи ранее приобретенного продукта (когда его осталось буквально несколько единиц) с просьбой о написании отзыва, с предложением приобретения дополнений (аксессуаров) к купленному изделию, с полезной информацией, имеющей отношение к покупке.

Welcome-цепочка

Welcome цепочка (или цепочка приветственная) является серией последовательно отправляемых писем, нацеленных на знакомство подписчика с автором/компанией. Использование подобных серий направлено на вовлечение пользователей в более близкий контакт, чтобы имел место рост узнаваемости бренда и лояльности к нему.

Данная цепочка может состоять из одного письма либо из ряда писем. Имеет место обусловливание длительности приветственной серии усредненным сроком принятия решения о покупке. Скажем, если потенциальные клиенты в вашем бизнеса пребывают в раздумье по поводу покупки около полутора месяцев, то у цепочки должна быть приблизительно такая же длина. Системой станет отправляться в неделю два письма или одно письмо на протяжении шестинедельного периода. Это означает, что вам необходимо будет озадачиться подготовкой шести или двенадцати сообщений для новых подписчиков.

5.2 Факт угасания интереса некоторых людей к вашим рассылкам и реактивация подписчиков. Цепочка вовлечения

Факт угасания интереса к вашим рассылкам и реактивация подписчиков

Реальность такова, что со временем происходит угасание интереса некоторых людей (среди подписчиков) к вашим рассылкам. Они прекратят открывать высылаемые вами письма, а значит, будет наблюдаться ослабевание их интереса к вашему бренду и к вашим товарам. Для повторного вовлечения в коммуникацию людей такого рода прибегают к использованию специальных писем – писем-реактиваторов.

Суть отправки таких писем – в вашем стремлении обращения на себя внимания с помощью предложения эксклюзивной скидки либо какого-то экстраординарного призыва. Зачастую в письмах подобного рода можно столкнуться с такими словами: «Алена, к сожалению мы удаляем вас из базы!». Получатель задается вопросом о том, откуда именно он будет удален и им открывается письмо-реактиватор. Чаще всего отправка подобных писем происходит спустя один – три месяца отсутствия у пользователя активности.

Цепочка вовлечения

Целью использования цепочки вовлечения является подогрев пользователей к какому-то грядущему событию: к распродаже или к вебинару, например.

Статистикой выявлено, что если вы начинаете подготовку подписчиков загодя (а не одним письмом, в котором вы сообщаете о состоявшемся начале события), то принимать в нем участие станет намного большее число людей. Такой прием взяли на вооружение интернет-магазины, а также предприятия из сфер инфобизнеса и консалтинга.

7.2 Рекомендации по составлению транзакционных писем

Рекомендация по содержанию письма

Должно быть предельно ясно, что это не рекламное, а именно транзакционное сообщение. Согласно правилу Парето «80/20», хорошо работают письма, в которых 80 процентов текста письма о транзакции, а 20 процентов – реклама. Рекламный контент должен быть для читателя интересным и ценным.

Рекомендация по упору не только на сделку

Ваш клиент что-то купил, и вы посылаете ему информацию о состоянии транзакции. Возможно, клиент нуждается еще в чем-либо. Отправка транзакционных писем является прекрасным способом, чтобы добиться повышения уровня продаж и сделать не отличающееся навязчивостью предложение в момент покупки. Скажем, если кто-то приобрел бытовую технику, ему может понадобиться ее установка либо услуга по осуществлению настройки.

Рекомендация по персонализированному подходу

Скучным письмам следует остаться в прошлом – вы должны обладать умением поддержания общения с читателями. Письмам целесообразно быть личными, клиент должен чувствовать о себе реальную заботу, а не то, что он словно читает послание бездушной машины. К примеру, дайте лаконичные советы по использованию изделия.

Рекомендация по аспекту читабельности

Как бы вы ни составляли письмо, все равно у клиента могут остаться какие-то вопросы, касающиеся продукта/услуги Избегайте использования слов и терминов, которые могут оказаться непонятны читателю. Разместите в письме ряд ответов на особо часто задаваемые службе поддержки вопросы. К примеру, если не прошел платеж, объясните, каким образом решить возникшую проблему или дайте (по крайней мере) лаконичное описание и ссылку на соответствующую информацию.