Текст книги "Вирусный маркетинг (Viral marketing – VM)"

Вирусный маркетинг (Viral marketing – VM)
Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2023

ISBN 978-5-0060-1785-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Вирусный маркетинг на сегодняшний день по праву считается одной из наиболее эффективных разновидностей маркетинга.

В предлагаемой книге дано развёрнутое понятие современного вирусного маркетинга, раскрыты все основные его аспекты и приведены ценные рекомендации, а также история и примеры.

I Вирусный маркетинг: основные понятия

1.1 Что собой представляет вирусный маркетинг? Но как все же работает вирусный маркетинг? Нацеленность вирусного маркетинга (VM)

Что собой представляет вирусный маркетинг?

Под вирусным маркетингом (Viral marketing – VM) понимают разновидность маркетинга, в котором предусматривается использование существующих соцсетей для того, чтобы продвигать товар либо услугу, главным образом, на различных платформах соцсетей.

Название вирусного маркетинга (VM) связано с распространением соответствующей информации (об услуге или продукте) – она распространяется от человека к человеку подобно распространению болезнетворного вируса. Передача информации в данном случае происходит посредством способа «из уст в уста». А ее усиление обеспечивается благодаря сетевым эффектам мобильных и интернетных сетей либо маркетинговым сообщениям по электронной почте.

Также возможно рассмотрение VM как способа продаж с помощью устной либо органической информации об услуге или продукте, распространение которой происходит достаточно быстро. С появлением интернета и социальных сетей вирусные сообщения существенно увеличились количественно. Маркетологи стали стремиться к искусственному распространению «вирусов». Однако это далеко не всегда у них получается. Но если все же получается – эффект в ряде случаев оказывается ошеломляющим.

VM считается недорогим и эффективным способом завоевания популярности маркетинговых сообщений. Ему под силу добиваться увеличения охвата кампаний и, в конечном итоге, привлечения большого количества потенциальных клиентов.

VM может рассматриваться и в качестве стиля продвижения, базирующегося на органичном генерировании и продвижении маркетинговых сообщений об услуге либо продукте. В соцсетях маркетинг считается «вирусным» в случаях его далеко не медленного распространения среди отличающейся широтой публики (с действием эффекта усугубления), а не только среди представителей вашей ЦА (целевой аудитории). При достижении этого вашим сообщениям суждено оказаться почти во всех соцсетях.

Но как все же работает VM (вирусный маркетинг)?

Если вам требуется иллюстрация современного VM в соцсетях, вспомните о популярных мемах или звуках. Подумайте о захвате соцсетей такими, кажущимися на первый взгляд случайными явлениями, как тенденция «Это кукуруза» или мем Млечного Пути.

Посмотрите на распространение мемов – они распространяются словно сумасшедшие, а все из-за нахождения ими у людей отклика.

Ровно то же происходит с VM, когда клиенты и подписчики делятся заслуживающим внимания контентом бренда. Некоторыми социальными платформами обеспечено упрощение для брендов вирусного маркетинга, и все же не всем брендам суждено добиться желанного универсального охвата.

Нацеленность вирусного маркетинга (VM)

Нацеленность вирусного маркетинга (VM) – на вдохновление людей таким образом, чтобы они поделились маркетинговым сообщением с членами своей семьи, со своими друзьями и приятелями – ради вызова заметного количественного роста его получателей.

Конечной целью заинтересованных в создании успешных VM– программ маркетологов является создание привлекательных для людей вирусных сообщений с высоким потенциалом соцсетей (SNP), которые с высоким уровнем вероятности оперативно окажутся представленными и распространенными данными людьми.

Если говорить о целенаправленности VM-маркетинговой кампании, это выражается в широком распространении разнообразного маркетингового контента посредством таких вещей, как лайки и обмен информацией среди людей.

1.2 Понимание VM. Вирусная реклама. Формы VM

Понимание VM

Стоит заметить, что нередко можно столкнуться с неверным использованием либо пониманием вирусного маркетинга. Зачастую под ним понимается любая довольно успешная история, при этом забывается, что в данном случае важной является ее вирусность.

При реализации VM под вирусностью понимается широкое и быстрое распространение маркетинговых сообщений среди представителей аудитории. При реализации VM подразумевается намеренный старт распространения сообщения-«вируса», однако с расчетом на то, что дальнейшее распространение станет происходить органичным образом. При этом если говорить об идеальной экосистеме для реализации VM, она представляется социальными сетями, хотя корнями VM уходит в сарафанное радио, при котором имеет место распространение маркетинговых посланий способом из «уст в уста».

Широкое распространение использования сарафанного радио происходило в 2000-х годах (в начале – середине этих годов) – из-за создания в солидных количествах новых интернет-компаний. В то же время и сегодня это довольно распространено – особенно среди интернет-компаний, работа которых осуществляется согласно принципу «бизнес-потребитель» (B-to-C).

Широкое внедрение соцсетей, включая самые из них популярные, привело к появлению возможности и целесообразности приложения современных усилий по вирусному маркетингу и повышению уровня их эффективности

Вирусная реклама

Особенность вирусной рекламы – в ее личностном характере. Она исходит от конкретной компании, однако распространяется для бизнеса бесплатно. Большая часть ходящих по сети Интернет отличающихся широкой известностью маркетинговых вирусных сообщений является рекламой, которую оплачивали компании-спонсоры и которая запускалась либо на их собственных платформах (веб-страницах компаний либо профилях в соцсетях), или на сайтах соцсетей.

Потребителям даются ссылки на страницы из соцсети или же ими осуществляется копирование всей рекламы с веб-сайтов и передача ее по имейлам. Или потребители идут на размещение рекламного материала в блогах, на веб-страницах или в профилях в соцсетях.

Формы VM

Формы VM бывают разными. Это могут быть формы видеороликов, инфографического материала, текстовых сообщений по имейлам или на веб-страницах, разных изображений, электронных книг, клипов, рекламных или, флеш– игр, фирменного программного обеспечения..

Чаще всего используемыми рекламными средствами передачи маркетинговых вирусных сообщений оказываются те, которые базируются на секрете, моде либо стимуле. В то же время, поскольку VM отличается творческим характером, им обеспечивается бесчисленное число потенциально возможных средств и форм, которые могут использоваться с целью передачи сообщений, не исключая такое средство как мобильное устройство.

Что делает вирусное продвижение практически идеальным?

Вирусное продвижение считается в наши дни одним из наиболее эффективным маркетинговым продвижением, оно для разных по размерам компаний предлагает массу преимуществ, главным из которых является преимущество, состоящее в малобюджетности этого типа продвижения. Создание многих отличающихся успешностью вирусных материалов происходило с весьма невысоким бюджетом, и это объясняется отчасти возможностью снимать высококачественные видео и фото с помощью мобильного устройства (смартфона).

Еще одним существенным преимуществом вирусного маркетингового продвижения является возможность при условии успешности вирусной кампании представления услуги либо продукта более широкой новой аудитории.

В условиях достижения вирусным контентом большого количества людей у бренда появляется шанс получения большего денежного заработка и большего количества подписчиков, реферального трафика и даже постоянных ссылок, способных содействовать повышению рейтинга его сайта в разных поисковых системах.

У реально вирусного продвижения имеется шанс создания прекрасных отношений со становящимися лояльными покупателями текущими клиентами. Из-за наличия тегов, лайков и акций в разных соцсетях вирусно окрашенные маркетинговые кампании не выглядят как агрессивные. Решене поделиться контентом принимается клиентами и поклонниками брендов. По данной причине бренды воспринимаются лучше в сравнении с ситуациями, когда имеет место неприменение вирусного продвижения.

Стоит, однако, отметить, что не во всех случаях благодаря применению вирусного контента происходит рост численности лояльных клиентов. Поэтому компаниям не стоит зацикливаться на VM. Ведь для любого бизнеса показатель лояльности клиентов намного важнее, чем использование предположительно вирусного материала. Брендам следует сосредоточиваться на создании подлинно взаимовыгодных связей с представителями своей аудитории, ведь для лояльных клиентов обычно важно постоянно узнавать о последних новостях любимых ими брендов.

II История вирусного маркетинга (History of viral marketing)

2.1 Причина появления «вирусного маркетинга». Ранний пример вирусного маркетинга

Причина появления «вирусного маркетинга»

Появление «вирусного маркетинга» как подхода к рекламе было связано с аспектом популяризации мнения о распространении идей подобно тому, как происходит распространение болезнетворных вирусов (быстро и ускоренно). Вокруг данного понятия происходило развитие области под названием меметика, достигшей пика популярности в 1990-х гг. Маркетинговые гуру ощутили это влияние, обретшее в этом новом контексте собственную жизнь.

Ранний пример вирусного маркетинга

Иллюстративное изображение. Реальное изображение Маркуса Монтаны вы можете найти по адресу https://rateyourmusic.com/artist/marcus_montana

Маркус Монтана – это сценическое имя Маркуса Лагуди, австралийского поп-исполнителя конца 1980-х годов. Он был известен благодаря своему дебютному синглу «Tell Him I’m Your Man» (середина 1989-го года), который не стал коммерческим хитом. Однако он надолго запомнился в районе Сиднея и широко освещался в местных газетных изданиях во время и долгое время после его дебюта. Его короткая музыкальная карьера стала предметом ретроспективы Джека Маркса в 2005-м году для газеты The Sydney Morning Herald.

Монтану в основном помнят как ранний пример вирусного маркетинга, началу его короткой карьеры в середине 1989-го года предшествовала плакатная кампания в Сиднее, которая покрыла тысячи стен, рекламных щитов и телефонных столбов плакатами, провозглашавшими: «Marcus is Coming» (Маркус идет). Как и предполагалось, кампания вызвала дискуссию на радио и ожидания в СМИ и обществе. Хотя сама кампания была успешной, сделав дебют Монтаны предметом обсуждения, последующая музыкальная карьера исполнителя не задалась.

2.2 Корни вирусного маркетинга. Появление точной фразы

Корни вирусного маркетинга

Год 1996-й явился годом, к которому восходят корни VM, когда небольшому стартапу Hotline понадобился экономичный способ продвижения его новой службы электронной почты Hotmail. Командой Hotline было принято решение о вставке во все свои электронные письма строки «Получите бесплатную Hotmail на www.hotmail.com». И что же оказалось в итоге? – Имел место потрясающий рост численности пользователей Hotmail за год – до одного миллиона с двадцати тысяч.

Год 2001-й. К данному году доля рынка электронной почты Hotmail равнялась тридцати процентам. При этом численность активных пользователей равнялась 86 миллионам.

Это пример одного из наиболее важных аспектов VM: каждым из клиентов невольно продвигается услуга – просто путем ее использования.

Появление точной фразы

Однако остается неясным, откуда именно имело место появление точной фразы. В 1996-м г. Джеффри Рейпортом, являвшимся профессором Гарвардской школы бизнеса, была написана для издания Fast Company статья «Вирус маркетинга», в ней фигурировал термин «вирусный маркетинг». Но по утверждению венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, авторство данного термина принадлежит ей. Она его использовала из-за восхищения маркетинговой стратегией Hotmail. в информационном бюллетене Netscape за 1997-й г.

Год 2000-й был годом опубликования в издании Fast Company статьи «Освободите свой вирус идей», в данной статье основное внимание было уделено проблеме экономики идей и тому, как «побеждают идеи, распространяющиеся быстрее всех».

2.3 Использование термина «Вирусная стратегия». Создание скрытной кампании. Споры. Популяризация термина (позднее). Более раннее упоминание рассматриваемого термина

Использование термина «Вирусная стратегия»

Год 1995-й был годом использования в маркетинге (впервые в истории) термина «Вирусная стратегия» – в рамках решения проблемы запуска рекламной кампании для запуска 1-й приставки PlayStation для Sony Computer Entertainment в соответствии со стратегией команды компании Chiat/Day Advertising в городе Лос-Анджелесе (ныне TBWA LA), руководимой Фредом Сатлером и Лоррейн Кетч.

Рождение указанного термина произошло из-за необходимости бороться с огромным цинизмом цели, идея состояла в том, что людьми отвергается то, что им навязывают, но они готовы тратить свои время и силы на поиск того, что от них ускользает.

Создание скрытной кампании

Chiat/Day была создана «скрытная» кампания ради осуществления поиска влиятельных лиц и лидеров мнений, впервые используя в бренд-маркетинге уличные команды и создав отличающуюся сложностью омниканальную сеть информации и интриг. Это было подхвачено инсайдерами, обеспечившими распространение информации. В течение шестимесячного срока PlayStation удалось превратиться в номер один (number one) в своей категории – это был наиболее успешный в истории запуск компании Sony.

Споры

Наблюдается ведение споров по поводу происхождения и популяризации термина «вирусный маркетинг», хотя некоторые из 1-х случаев использования данного термина приписывают Тиму Дрейперу (выпускнику Гарвардской школы бизнеса) и преподавателю Джеффри Рейпорту.

Популяризация термина (позднее)

Популяризацией этого термина позднее занимались Рейпорт (статья Fast Company 1996-го г. «Вирус маркетинга»), а также Тим Дрейпер и Стив Джурветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, которые прибегли к его использованию в 1997-м г. для описания практики Hotmail по добавлению в исходящую почту своих пользователей рекламы.

Более раннее упоминание рассматриваемого термина

Более раннее упоминание рассматриваемого термина можно найти в журнальном издании PC User 1989-го года, но все же с несколько иным значением.

2.4 Дуглас Рашкофф. Боб Герстли

Дуглас Рашкофф

Douglas Rushkoff, in 2009. CC BY 2.0. Ьез изменений. Источник: https://ru.wikipedia.org/wiki/Рашкофф,_Дуглас

Одним из первых, кем было написано о VM в сети Интернет был Ду́глас Ра́шкофф (Douglas Rushkoff), родившийся в 1961-м году (восемнадцатого февраля в США, в городе Нью-Йорке. Он известен в качестве публициста, писателя, медиаведа и колумниста.

Он предположил, что если такая реклама достигает «восприимчивого» пользователя, то данный пользователь становится «зараженным» (то есть принявшим идею) и делящимся идеей с другими людьми, «заражая их» (описание в терминах вирусной аналогии).

Пока каждый из зараженных пользователей делится идеей в среднем с более чем одним восприимчивым пользователем (то есть базовый коэффициент воспроизводства превалирует над единицей – стандарт в эпидемиологии для квалификации чего-либо как эпидемии), количество зараженных пользователей растет по экспоненциальной кривой. Разумеется, маркетинговая кампания может быть успешной, даже если сообщение распространяется более медленными темпами, если этот обмен между пользователями поддерживается иными формами маркетинговых коммуникаций, такими, скажем, как реклама либо связи с общественностью.

Боб Герстли

Боб Герстли известен в качестве находящегося в числе тех людей, которые первыми написали об алгоритмах, предназначенных для того, чтобы обеспечивать выявление людей в соцсетях, имеющих высокий уровень потенциала.

Герстли практиковал использование в количественных маркетинговых исследованиях SNP – алгоритмов. Известна в связи с этим его работа под названием «Изменения в исследованиях рекламы».

Герстли проявлял стремление к оказанию маркетологам помощи в достижении максимального уровня эффективности инициируемых ими вирусных кампаний.

2.5 Придумывание концепции альфа-пользователя. Первый вирусный саммит

Придумывание концепции альфа-пользователя

Год 2004-й был годом придумывания понятия «альфа-пользователь», означающего, что теперь стало реальным определение ключевых участников любой вирусной кампании, «хабов», влияние которых – наибольшее.

Альфа-пользователи способны на самое точное нацеливание на рекламу в сетях мобильной связи – из-за особенности их личного характера.

Первый вирусный саммит

Год 2013-й (начало года). Это было время проведения в городе Лас-Вегасе 1-го в истории Вирусного саммит. а На нем была предпринята попытка выявления схожих тенденций в методах вирусного маркетинга для различных средств массовой информации.

Независимо от его точного происхождения, нет сомнений в том, что сегодня вирусный маркетинг не смог бы выжить без социальных сетей.

III Способствующие виральности факторы. Что общего у многих VM– кампаний. Общие черты примеров и нюансы использования VM

3.1 Способствующие виральности факторы

Согласно книге Contagious: Why Things Catch On, имеет место существование 6-ти способствующих виральности ключевых факторов. Они объединены в аббревиатуру STEPPS, и их рассмотрение приведено ниже.

Фактор социальной валюты

Чем лучше что-то заставляет людей выглядеть, тем больше вероятность, что они этим поделятся. Триггеры – это приходящие в голову вещи, приходящие быстрее, чем они окажутся на кончике языка.

Фактор эмоций

Эмоции дают мощный толчок, чтобы возникло желание поделиться. Особенно важны эмоции удивления и восхищения. Всем интересно то, что удивительно и не похоже ни на что другое.

Фактор видимости

Чем легче что-то увидеть, тем больше вероятность того, что люди станут этому подражать.

Фактор практической ценности

Люди склонны делиться полезной информацией, чтобы помочь другим.

Фактор истории

Истории несут в себе идеи и сообщения.

Фактор распространения контента

Фактор распространения контента является еще одним значимым фактором, определяющим виральность. Он определяет легкость, с которой люди могут распространять контент. Вам целесообразно прилагать усилия, необходимые для обмена контентом, принимая во внимание тип выбранного носителя распространения и размер сети, а также близость общего контента к средствам его распространения (к примеру, кнопка «Поделиться»).

Фактор предоставления вирусного контента

Учитывая, насколько продвинутым стал мир с точки зрения коммуникации, можно было бы ожидать, что вирального контента будет легко достичь. Однако не у каждого контента есть все необходимое, чтобы стать вирусным. Итак, что делает часть контента вирусной?

Когда часть контента становится вирусной, она нередко остается в общественном сознании в течение значительного временного периода. Если вы хотите охватить большую аудиторию, будь то в целях маркетинга или продвижения, или просто показа миру чего-то удивительного, важно понять, что делает контент вирусным. Это может помочь вам встать на правильный путь.

Контент может стать вирусным в результате очень хорошей рекламы, а иногда и просто по стечению обстоятельств. Тем не менее, если вы хотите добиться более высоких шансов на вирусность вашего контента, вам стоит приложить усилия.

Что делает контент вирусным? Об этом поведано ниже.

3.2 Что общего у многих кампаний вирусного маркетинга?

Хотя не существует гарантированной формулы, позволяющей сделать маркетинговую кампанию вирусной, есть некоторые черты, общие для самых наиуспешных кампаний. Они связаны с представителями целевой аудитории, которых надо заставлять относиться к контенту достаточно серьезно, чтобы им делиться.

Контент может вызывать эмоции, быть развлекательным или вдохновляющим, содержать считающуюся полезной информацию либо элемент неожиданности.

.Кампании вирусного маркетинга, скорее всего, должны иметь хорошие визуальные стратегии, рассказывающие истории и являющиеся инновационными.

Контент, который несложно воспринимается аудиторией

Контент, который несложно воспринимается аудиторией также увеличивает вероятность того, что он станет вирусным.

В статье Джейсона ДеМерса в Forbes говорится следующее [4]:

Видео, викторины и статьи на основе списков, как правило, получают больше репостов, чем другие типы контента, возможно, потому, что они относительно быстрые и простые. переваривать.» Между тем, поскольку 85% контента состоит из 1000 слов или меньше, оставшиеся 15%, содержащие более 1000 слов, получают больше репостов и ссылок.