Текст книги "Геолокационный маркетинг"

7.2 Ключевые моменты, которые необходимо охватить. Мобильная реклама возвращает издателям контроль. Что включает в себя мобильный таргетинг – ключевые понятия

Ключевые моменты, которые необходимо охватить

Ключевые моменты, которые необходимо охватить [5]:

Мобильная реклама возвращает контроль издателям

Что включает в себя мобильный таргетинг – ключевые концепции и стратегии

Гео-завоевание

Домашний таргетинг

Климатические триггеры

Демографический таргетинг

Кроссплатформенный таргетинг

Поведенческий таргетинг

Другой таргетинг

Мобильная реклама возвращает издателям контроль

Издатели получают преимущество благодаря мобильному таргетингу. Чтобы избежать путаницы с предложениями рекламных сетей и связанного с этим снижения цены за тысячу показов и общего дохода, издатели предпочитают продавать свой собственный инвентарь рекламодателям напрямую.

В мобильном завоевании издателям и рекламодателям требуется платформа самообслуживания, которая позволяет им управлять своими ресурсами, оптимизировать свои рекламные кампании, обрабатывать остаточные рекламные решения и предоставлять высококачественные ресурсы.

Мобильный таргетинг, таким образом, является надлежащим образом эффективным и еще более прибыльным только тогда и там, когда и где издатель находится под более сильным контролем.

Что включает в себя мобильный таргетинг – ключевые понятия

Существует множество способов таргетинга мобильной рекламы. Бренд может ориентироваться на свою аудиторию, используя демографические, поведенческие, географические и другие соответствующие алгоритмы для эффективного таргетинга.

7.3 Гео-завоевание. Домашний таргетинг

Гео-завоевание

При гео-завоевании в игру вступают несколько ключевых концепций, по сути, геозонирование, геотаргетинг и ретаргетинг.

Для геозоны бренд устанавливает периметр вокруг физического магазина. Как только любое мобильное устройство попадает в этот радиус, на нем появляются релевантные объявления. Так бренды ориентируются на свою аудиторию.

Ретаргетинг работает, когда этим потенциальным потребителям показывают рекламу позже, даже когда они вышли за установленный периметр. Таким образом, бренду удается оставаться в центре внимания аудитории, устанавливая отношения между брендом и клиентом.

Домашний таргетинг

У большинства издателей уже есть собственные данные о своих потребителях, бывших клиентах и т. д. Эти данные включают личную информацию, например домашний или рабочий адрес. Бренды используют эти данные для таргетинга на устройства, присутствующие в этих местах. После того, как устройства были отслежены, их можно повторно настроить для рекламы, даже если они находятся в потоке. Это известно как домашний таргетинг.

7.4 Демографический таргетинг. Кроссплатформенный таргетинг

Демографический таргетинг

При демографическом таргетинге набор фильтров соответствует характеристикам аудитории, которые соответствуют критериям бренда. Например, реклама кроссовок для спортсменов или молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет.

Демографические фильтры включают возраст, пол, профессию и другие соответствующие критерии. Это необходимо для продвижения определенного продукта или бренда, имеющего больший потенциал для обращения к этому конкретному рынку.

Кроссплатформенный таргетинг

Это еще одна отличная стратегия, которая помогает бренду оставаться знакомым в сознании людей, и это кросс-платформенный таргетинг. Здесь IP-адреса потребителей используются для продажи пользователям не только на их мобильных устройствах, но и на нескольких других устройствах.

Допустим, вы показываете интерскроллерную рекламу на своем мобильном телефоне, нативную рекламу на их ноутбуке, баннер для планшетов и так далее. Таким образом, это приводит к эффективной маркетинговой кампании для каждого пользователя.

Примечание :

«Скроллер – одна из наиболее востребованных, популярных конструкций в наружной рекламе, также называемой роллерным дисплеем. Несколько информационных рекламных сообщений подсвечиваются и поочередно меняются, что запоминается намного лучше и считается эффективнее обычной, статичной рекламы.

Источник: https://deepcloud.ru/articles/chto-takoe-skroller-v-reklame»

7.5 Поведенческий таргетинг. Другие методы

Поведенческий таргетинг

Поведенческий таргетинг воздействует на ментальные модели и тенденции пользователей продвигать бренд. Здесь данные пользователей, такие как покупательское поведение, история покупок и другие факторы, используются для продвижения продуктов и услуг аудитории, которая является соответствующей согласно критерию вкуса.

Другие методы

Некоторые другие концепции, используемые для разработки стратегии таргетинга мобильной рекламы, включают таргетинг на операционную систему, таргетинг на рекламу в социальных сетях, таргетинг на устройства и поставщиков, таргетинг на время и т. д.

Многие бренды также предлагают продукты и услуги, ориентированные на климат, и для этого настраиваются погодные триггеры для мобильного таргетинга. Например, магазину одежды нужно продать свою зимнюю коллекцию или автомойке, которая хочет продать свои услуги по мойке автомобилей после сильного дождя. Таким образом, такой таргетинг выполняется путем сопоставления параметров климата и местоположения.

7.6 Часто задаваемые вопросы

Часто задаваемые вопросы

Почему бренды должны сосредоточиться на таргетинге мобильной рекламы?

Потенциал роста за счет мобильного таргетинга для бренда огромен. Поскольку мобильные устройства используются непрерывно в течение дня, всплывающая на них реклама обязательно привлечет внимание любого потенциального клиента. Если они нуждаются в продукте или видят что-то, что им нравится, они будут знать, что бренд продает их, увеличивая прибыль.

Какие самые популярные способы таргетинга мобильной рекламы?

Несмотря на то, что существует множество способов таргетинга мобильной рекламы, самые популярные из них, которые бренды обычно пытаются использовать в геотаргетинге, таргетинг на социальные сети и таргетинг по категориям.

VII Гео-завоевание

6.1 Понятие. Как это работает

Понятие

При гео-завоевании используются данные о местоположении, чтобы отвлечь потенциальных клиентов от местоположений конкурентов. Например, автосалоны могут создать границу вокруг участка конкурента. Когда целевой потребитель попадает в эти границы, ему будет отправлено предложение, побуждающее его посетить другого дилера.

Как это работает

Гео-завоевание использует технологию GPS для нацеливания на пользователей, находящихся поблизости от ваших конкурентов.

6.2 Преимущества. Пример

Преимущества

Организации могут завоевать долю рынка и новых клиентов, поощряя пользователей, которые, как они знают, уже покупают продукт в этом пространстве, покупать у них, а не у конкурентов.

Пример

Burger King очень эффективно использовал гео-завоевание, отвлекая потенциальных клиентов конкурента обратно в их собственные рестораны. Потребителям было предложено загрузить приложение Burger King. Когда они приближались к ресторану-конкуренту на расстояние менее 600 футов, приложение Burger King отправляло рекламную акцию на Бургер Кинг воппер за 1 цент и направляло клиентов к ближайшему заведению [1].

Источник: https://dc11.ru/magaziny/kafe-i-restorany/burger_king/

VII Тенденции и проблемы в маркетинге на основе местоположения

7.1 Тенденции

Маркетологи начали выходить за рамки общих ожиданий маркетинга на основе местоположения, используя ряд тенденций.

Расширенное местоположение

Расширенное местоположение позволяет брендам делать больше с данными о местоположении, чем просто отправлять уведомления. Маркетологи могут создавать опыт на основе того, где пользователь находится в данный момент.

Например, подумайте о Pokemon Go. Это приложение отслеживает местоположение пользователя и, используя функцию камеры мобильного устройства, помещает цифровое существо в физическое пространство пользователя.

Такие бренды, как Yelp, также играют в эту тенденцию, позволяя пользователям наводить камеру на свое текущее окружение и просматривать списки близлежащих ресторанов.

Больше инвестиций

Еще одной тенденцией в маркетинге на основе местоположения является его более широкое использование. Ритейлеры стремятся инвестировать в маркетинг на основе местоположения. При этом, поскольку маркетологи применяют тактику на основе местоположения, они тщательно учитывают конфиденциальность пользователей.

Beacon Technology / Proximity Marketing

Технология маяка использует Bluetooth для обмена информацией с телефонами пользователей. По мере того, как маяки становятся все более продвинутыми, маркетологи все больше используют их в усилиях, основанных на местоположении, особенно в маркетинге близости. Проксимити-маркетинг использует маяки для доставки целевых сообщений пользователям в очень небольшом диапазоне.

Выдающиеся разработки в области технологии маяков исходят от Apple с iBeacon и Google с Eddystone-EID и Project Beacon.

7.2 Проблемы

Проблемы конфиденциальности в маркетинге на основе местоположения

Если вы беспокоитесь о конфиденциальности пользователей при внедрении маркетинга на основе местоположения, вы не одиноки. Конфиденциальность является серьезной проблемой для предприятий, которые хотят наилучшим образом использовать маркетинг на основе местоположения, при этом 59 процентов компаний заявили, что эти проблемы мешают им продвигаться вперед с этими типами приложений [7].

Существует тонкая грань между использованием данных о местоположении для улучшения качества обслуживания клиентов и тем, что они посягают на информацию клиентов.

Помимо того, что личная информация передается вашей организации и сотрудникам, клиенты также опасаются кибератак, которые могут сделать их данные доступными для более широкой, вероятно, злонамеренной аудитории. Эти атаки наносят ущерб как клиентам, так и компаниям, поскольку 64% потребителей говорят, что не будут делать покупки в компании, у которой были украдены их данные [7]..

Cведение опасений к минимуму

Чтобы свести к минимуму эти опасения, маркетологи должны убедиться, что пользователи выбирают службы обмена местоположением при использовании приложений и имеют возможность отказаться. Анонимизация данных также может помочь уменьшить проблемы с конфиденциальностью, поскольку информация о поведении и предпочтениях не привязана к конкретным именам или адресам электронной почты. Наконец, организации должны убедиться, что внедрены решения и протоколы кибербезопасности, чтобы снизить вероятность успешной атаки.

Помимо опасений потребителей, многие регулирующие органы обратили внимание на тактику персонализации посредством сбора данных и издали правила, гарантирующие, что компании не злоупотребляют данными потребителей.

VIII Начало работы с геолокационным маркетингом

Чтобы убедиться, что ваши усилия, основанные на местоположении, увенчались успехом и не повлияли отрицательно на рентабельность инвестиций в маркетинг, прежде чем приступить к работе, примите во внимание следующее.

8.1 Выясните проблемы конфиденциальности. Установите цели
Выберите метод таргетинга

Выясните проблемы конфиденциальности с вашим юридическим отделом: это должно быть первым шагом

Поработайте со своим юридическим отделом, чтобы понять, на кого вы можете ориентироваться, и соответствует ли тактика, которую вы планируете использовать, местному законодательству. Установите цели

Единственный способ измерить воздействие – установить четкие цели и ключевые показатели эффективности для того, как выглядит успех. Какова цель кампании? Вы пытаетесь отправить оповещения людям в вашем магазине или увести людей от конкурента?

Выберите метод таргетинга.

В зависимости от поставленных целей выберите метод таргетинга, например геозону, гео-завоевание или маяк (см. первый раздел этой публикации). Этот метод таргетинга должен соответствовать вашей цели. Например: геотаргетинг может быть отличным способом привлечь бывших клиентов в ваш магазин, а геозона может быть хорошим способом привлечь новых клиентов для ресторана в обеденное время. Проанализируйте результаты: просмотрите собранные данные и определите, какая тактика сработала для вашего бизнеса, а какая нет. Используйте аналитику геозон в сочетании с аналитикой маркетинговой атрибуции, чтобы лучше понять, что привело к конверсиям.

8.2 Объединение данных о местоположении с другими точками данных. Сравнение данных. Убедитесь, что усилия по определению местоположения не изолированы от остальной части вашей маркетинговой стратегии

Объединение данных о местоположении с другими точками данных

Данные о местоположении полезны для лучшего понимания поведения клиентов и предоставления более персонализированных предложений в нужное время. Тем не менее, это все еще только одна точка данных. Чтобы создать лучший клиентский опыт, маркетинговые команды должны сочетать данные о местоположении с дополнительной информацией для получения полной картины потребностей и предпочтений.

Сравните данные о местоположении с моделями атрибуции

Данные о местоположении следует сравнивать с моделями атрибуции, такими как унифицированные маркетинговые измерения (UMM), чтобы лучше понять клиента.

Что такое унифицированное маркетинговое измерение (UMM)?

Унифицированное маркетинговое измерение означает объединение двух наиболее важных компонентов маркетингового анализа. Это означает моделирование медиа или маркетингового комплекса (MMM) и мультисенсорную атрибуцию (MTA). Кстати, UMM также часто называют Unified Marketing Impact Analytics (UMIA). Цель УММ не в одновременном применении МММ и МТА. Скорее, цель состоит в том, чтобы создать единую модель для оценки эффективности маркетинга. Более того, речь идет о том, чтобы дать маркетологам целостное представление с согласованными данными, чтобы еще больше приблизиться к так называемой маркетинговой истине. Конкретно это означает, что при использовании UMM агрегированные данные из моделирования Marketing Mix должны быть объединены с данными на уровне пользователя из Multi-Touch Attribution.

Forrester Research описывает подход UMM как «комбинацию статистических методов, которые определяют ценность бизнеса для каждого элемента комплекса маркетинга на стратегическом и тактическом уровнях». Источник: https://goo.su/D5T1c

Централизация данных таким образом позволит не только пролить свет на маркетинговую тактику, основанную на местоположении в реальном времени, но и на творческих предпочтениях, типе устройств, которые используют потребители, когда они делают покупки, и исторической дате того, что они купили.

Убедитесь, что усилия по определению местоположения не изолированы от остальной части вашей маркетинговой стратегии

Убедитесь, что усилия по определению местоположения не изолированы от остальной части вашей маркетинговой стратегии, а скорее используются для информирования более широких стратегий, чтобы создать более целостное представление о ваших клиентах.

IX Геолокационный маркетинг: как максимизировать вашу кампанию

9.1 Изменение правил игры. Заблуждения

Изменение правил игры

Возможность определить местоположение потребителя для показа релевантной и контекстуальной рекламы в режиме реального времени меняет правила игры для рекламодателей, и исследование mobileSQUARED показало, что 70—80% брендов, активно использующих мобильные устройства, заинтересованы в использовании таргетинга по географическому местоположению [8]. Однако отсутствие понимания этой технологии мешает маркетологам в полной мере использовать ее возможности и даже удерживает некоторых от реализации кампаний с геотаргетингом.

Заблуждения

Распространенным заблуждением является то, что GPS – единственный способ эффективно отслеживать местоположение устройств, но это не всегда так. Доступные сегодня технологии могут ориентироваться на потребителей, использующих мобильные вышки и сигналы Wi-Fi, и эта возможность становится бесценной, если учесть, что GPS отключен в 70% случаев [8].

Еще один миф заключается в том, что данные о геолокации полезны только в сфере розничной торговли. Но хотя он, безусловно, эффективен для таргетинга на потребителей в непосредственной близости от магазина, его также можно использовать для повышения узнаваемости бренда среди релевантной аудитории гораздо дальше. Так что же нужно учитывать маркетологам при интеграции данных геолокации в свои кампании, чтобы в полной мере использовать ее преимущества? Читаем дальше.

9.2 Контекст и аудитория. Анализ данных

Контекст и аудитория

Исторические данные о геолокации можно использовать для анализа поведения и определения того, где лучше всего ориентироваться на нужную аудиторию. Громкие события могут оказаться особенно прибыльными в сочетании с технологией геолокации. Например, соответствует ли профиль аудитории, на которую ориентируется бренд, тем, кто посещает Уимблдон или концерты в O2?

Анализ данных может помочь маркетологам делать правильные предположения об их аудитории

Чтобы проиллюстрировать это, была сделана разбивка аудитории по ключевым событиям в Австралии, включая Гран-при F1, Открытый чемпионат Австралии и крикет T20. Данные показали, что [8]:

мобильные пользователи старше 36 лет предпочли F1 и Открытый чемпионат Австралии, но почти две трети посетителей T20 Cricket были в возрасте от 25 до 35 лет.

9.3 На успешность кампаний по геолокации может влиять время суток. Поколение Snapchat. Технология определения местоположения выигрывает

На успешность кампаний по геолокации может влиять время суток

Например, фитнес-бренд может захотеть привлечь потребителей, пока они сосредоточены на упражнениях и утренней пробежке. Сочетание местоположения и времени может помочь более точно определить аудиторию, чтобы получить лучшие результаты. В периоды пиковых продаж, такие как День подарков, маркетологи могут использовать исторические данные для определения аудитории по полу, возрасту, роду занятий или комбинации факторов, а также нацеливаться на самые оживленные места и оптимальное время суток.

Поколение Snapchat

По мере того, как количество устройств, используемых потребителями, увеличивается (ускоренный Интернетом вещей и подключенными устройствами, которые становятся массовыми), маркетологам необходимо больше работать, чтобы обеспечить видимость и поддерживать вовлеченность.

Это означает, что рекламный креатив, демонстрируемый с использованием технологии определения местоположения, так же важен, как и другие средства. Мультимедийная реклама на мобильных устройствах в четыре раза эффективнее баннерной рекламы, но для достижения наилучших результатов крайне важно, чтобы пользователь был в центре любого опыта.

В недавней кампании для Adidas взаимодействие было в три раза более эффективным, чем в предыдущих кампаниях, благодаря целенаправленному и захватывающему опыту [8]. В рекламном объявлении была опция «Исследовать», которая направляла потребителей на специально созданную страницу, где они могли узнать о функциях продукта.

На целевой странице были параметры «Смотреть видео» и «Купить сейчас», которые позволяли пользователям просматривать видео, чтобы понять все функции продукта, позволяли совершать мгновенные покупки и поощряли социальное взаимодействие с брендом. Однако креативность не должна идти в ущерб доступности рекламы.

Если потребителю нужно изменить ориентацию экрана или найти дополнительную информацию, например, местонахождение ближайшего магазина, маркетологи потеряют свое внимание.

Было обнаружено, что эффективность рекламы повышается, когда потребители имеют эту информацию под рукой. Фактически, в кампании Beer Wine Spirits Australia мобильная реклама с таргетингом на местоположение, показывающая расстояние до магазина, показала на 71% более высокий уровень вовлеченности по сравнению с той же рекламой, которая не включала информацию о расстоянии [8]..

Технология определения местоположения выигрывает

Измерение мобильных кампаний является сложной задачей из-за отсутствия файлов cookie. Некоторые маркетологи обращались к системе Apple IDFA для отслеживания на iOS и Google ID для Android, но их изолированное использование не дает полной картины пути клиента.

Технология определения местоположения выигрывает от того, что предлагает маркетологам средства для онлайн– и офлайн-атрибуции. На основе данных о местоположении, которые сопоставляются с идентификаторами устройств, бренды могут измерять рентабельность инвестиций в цифровую рекламу и расходы вне дома и понимать, была ли покупка совершена в результате рекламы в мобильном приложении. Знание того, видел ли потребитель рекламу супермаркета на своем мобильном устройстве или через рекламный щит, позволяет маркетологам картировать активность и видеть, посещал ли потребитель рекламируемый супермаркет позже, и определить путь к конверсии.

Мобильные данные также могут предоставить маркетологам уникальную информацию о поведении потребителей в обычных магазинах. Если покупатель использует свое мобильное устройство в магазине для сравнения товаров, чтения отзывов о товарах или поиска купонов, маркетологи получают информацию о том, почему потребитель совершил покупку или ушел с пустыми руками. Геолокация – важный маркетинговый инструмент для брендов. Используя все возможности технологии, маркетологам никогда не придется делать предположения на основе того, где, по их мнению, находится их целевая аудитория – у них будет понимание, чтобы узнать ответ.