Текст книги "Продакт-плейсмент (Product placement) и нативная реклама (Native advertising)"

Продакт-плейсмент (Product placement) и нативная реклама (Native advertising)
Маргарита Васильевна

© Маргарита Васильевна, 2023

ISBN 978-5-0060-1950-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Предлагаемая книга посвящена двум взаимосвязанным маркетинговым темам – теме продакт-плейсмента и теме нативной рекламы.

В книге раскрыто все основное, что вам целесообразно знать по указанным темам. Кроме того, приведены ценные рекомендации.

I Продакт-плейсмент: основные понятия

1.1 Что понимается под продакт-плейсмент? Подумайте о фильмах, которые вы смотрели

Что понимается под продакт-плейсмент?

Вы, вероятнее всего, уже слышали фразу «продакт-плейсмент», но, возможно, не знаете точно, что эта фраза означает. Продакт-плейсмент становится все более важным способом для брендов ненавязчивым образом добиться охвата своей целевой аудитории. Компании используют продакт-плейсмент для увеличения продаж, узнаваемости бренда и привлечения клиентов – и все это без прибегания к применению рекламы традиционного типа.

Продакт-плейсмент (Product placement – PP) также называют встроенным маркетингом и размещением продуктов. Он является предшественником нативной рекламы. Под ним подразумевают маркетинговую стратегию, при которой предусматривается включение в рекламных целях ссылок на определенные товары или бренды во что-то такое как, скажем, телевизионная программа или фильм (назовем это произведением). Чаще всего это касается дорогих и кредитуемых товаров, таких, например таких, как бытовая электроника или автомобили.

Камера, Sony

Включение ссылок на бренды (реальные либо вымышленные) в произведение может быть добровольным со стороны создателя произведения. И делается это ради придания ощущения реалистичности. Иногда это является предметом комментариев. Однако это не является продакт-плейсментом в полной мере. «Полноценный» PP предполагает включение ссылок на товар или бренд именно преднамеренное и с расчетом на обеспечение вознаграждения создателю произведения со стороны товаропроизводителя.

Возможно варьирование размещения продукции (реализация PP-стратегии) – от ненавязчивого появления в окружающей среде до довольно заметной интеграции в произведение и признания продукта в произведении.

Такие вертикально интегрированные компании как, скажем, компания Sony, могут идти на использование Product placement (PP) для того, чтобы продвигать свои подразделения и добиваться получения эффекта корпоративной синергии.

Подумайте о фильмах, которые вы смотрели

Подумайте о фильмах, которые вы смотрели Если ведущий актер пьет напиток Coca-Cola с четкой маркировкой или использует мобильный телефон Samsung с четкой маркировкой, то это продакт-плейсмент. Некоторые всемирно известные примеры продакт-плейсмента – ET Спилберга и Reese’s Pieces Херши, солнцезащитные очки Ray Ban Тома Круза в «Рискованном бизнесе» и туфли Manolo Blahnik Кэрри Брэдшоу в «Х в большом городе».

Некоторые фильмы работают с рядом брендами или даже с очень большим количеством брендов.

1.2 Рост использования product placement на телевидении. Продакт-плейсмент может помочь повысить продажи, узнаваемость бренда и создать бренду репутацию

Рост использования product placement на телевидении

Наблюдается рост использования product placement в двадцать первом столетии на телевидении, особенно в связи с более широким использованием цифровых видеомагнитофонов, способных на пропуск традиционных рекламных пауз, а также для привлечения более молодых демографических групп.

Практикуется использование технологии цифрового монтажа для адаптации product placement к конкретным демографическим группам или рынкам, а в некоторых случаях – для добавления product placement в произведениях, в которых изначально не имелось встроенной рекламы, или для обновления существующих мест размещения.

Продакт-плейсмент может помочь повысить продажи, узнаваемость бренда и создать бренду репутацию

Крупные корпорации тратят огромные средства на продакт-плейсмент в СМИ, а именно – на телевидении и в кино. У малого бизнеса может не быть средств, чтобы вывести свои продукты на передний план в следующем летнем блокбастере, но социальные сети и местные розничные торговцы предлагают малым предприятиям шанс участвовать в недорогих или бесплатных размещениях продукта. Продвигайте свой бренд, и вы обязательно увидите результаты.

В большинстве случаев крупные бренды платят большие суммы денег за размещение своих брендов в популярных фильмах. Хотя стоимость продакт-плейсмента может оказаться довольно высокой, выгоды для бренда могут быть намного выше.

Помимо увеличения прибыли, продакт-плейсмент также может повысить узнаваемость бренда. Цель состоит в том, чтобы потенциальный потребитель находился под положительным влиянием бренда, не замечая преднамеренного размещения рекламы этого бренда. Конечная цель превосходного размещения – положительно повлиять на их восприятие вашего бренда или продукта, чтобы люди его купили.

1.3 Проблема этики

Многочисленные утверждения о сомнительности PP с этических позиций и противоположная точка зрения

Имеют место многочисленные утверждения о сомнительности PP с этических позиций. Имеется такая точка зрения, что с помощью PP происходит манипулирование людьми против их воли.

Сторонники противоположной точки зрения говорят, что даже если продакт-плейсмент воспринимается лишь бессознательным образом, он все равно оценивается человеческим разумом. Он не в состоянии заставить людей действовать вопреки их убеждениям.

Большую часть людей PP не волнует

Большая часть людей ценят тот факт, что фильмы выглядят более реалистично с реальными брендами. А PP их не волнует. Кроме того, исследования показывают, что когда речь идет об этике, PP ничем, в принципе, не отличается от иных маркетинговых тактик.

II История продакт-плейсмента

2.1 Продакт-плейсмент начался в девятнадцатом столетии. Картина Эдуарда Мане с пивными бутылками

Продакт-плейсмент начался в девятнадцатом столетии

Девятнадцатое столетие ознаменовалось появлением продакт-плейсмента. К тому времени, когда Жюлем Верном был опубликован его знаменитый приключенческий роман под названием «Вокруг света за восемьдесят дней» (год издания – 1873-й), судоходные и транспортные кампании благодаря его славе начали заниматься лоббированием своего упоминания в рассказе о романе. На самом ли деле Верн получил за это деньги, неизвестно.

«Бар в Фоли-Бержер» Эдуара Мане может быть ранним примером продакт-плейсмента. Отличительная этикетка и форма двух бутылок позволяют идентифицировать их как пиво Bass. Всеобщее достояние

Картина Эдуарда Мане с пивными бутылками

На написанной Эдуаром Мане (годы жизни – 1881-й—1882-й) картине имеет место изображение бара в Фоли-Бержер с бутылками, расположенными по 2-м сторонам прилавка пивными бутылками. Эти бутылки узнаваемы как фирменные бутылки пивоварни Bass.

Нет исторической информации о мотивации включения художником Мане в свое произведение упомянутых бутылок Может ему просто-напросто хотелось добавить в него аутентичности. Однако вовсе не исключено, что художнику за включение конкретных бутылок было заплачено.

2.2 Исследование по поводу французских фильмов. Богатые фотоматериалами периодические издания

Исследование по поводу французских фильмов

В 1896-м г. Луи Люмьером и Огюстом были сняты во Франции (по просьбе представителя Lever Brothers).фильмы Жаном-Марком Леху в 2007-м году было поведано об исследовании по поводу этих фильмов. В них имело место использование мыла под названием «Солнечный свет». Не исключено, что это было 1-м зарегистрированным случаем платного продакт-плейсмента в киноиндустрии, из-за чего кино превратилось в один из первых, используемых для PP каналов.

Самореклама: немецкая графиня держит в руках экземпляр журнала Die Woche. Фотография появилась в 1902 году в номере журнала. (фрагмент реального фото). Всеобщее достояние

Богатые фотоматериалами периодические издания

В девятнадцатом столетии (в его конце) в заполненных фотографиями периодических изданиях издателями были найдены способы повышения репутации своих изданий путем размещений в них фотографий отличавшихся известностью людей. Так, в в 1902-м г. в немецком журнальном издании Die Woche была размещена статья о находившейся в своем замке графине, где она на одном из фото держит в своих руках журнальный экземпляр.

2.3 Осуждение практики использования РР в киноиндустрии. Узнаваемые торговые марки появлялись в фильмах из самой ранней истории кино. Фильмы приблизительно 1-го десятилетия кино

Осуждение практики использования РР в киноиндустрии

РР являлся общей чертой многих ранних киноаттракционов и реалити-шоу 1-го десятилетия киноистории.

В течение следующих 4-х десятилетий в посвященном торговле журнальном издании Harrison’s Reports, которое было посвящено торговле кино, имелось упоминание случаев размещения на экранах торговых марок. Подобная практика подверглась критике со стороны Харрисона как вредная для кинотеатров, а в его редакционных статьях нашло отражение его враждебное отношение к РР в кинофильмах. В издании Harrison’s Reports было опубликовано его 1-е осуждение данной практики из-за появления бензина бренда Red Crown в фильме под названием «Гараж» (год 1920-й).

В другой редакционной статье была критика сотрудничества компаний First National Pictures и Corona Typewriter, когда в 1920-х г.г. имело место появление пишущей машинки бренда Corona в ряде фильмов, в том числе в фильме под названием «Затерянный мир» (год 1925-й).

Узнаваемые торговые марки появлялись в фильмах из самой ранней истории кино

До приобретения фильмами повествовательной формы в сегодняшнем смысле, промышленными концернами финансировалось создание «кинематографических аттракционов», являвшихся короткометражными фильмами продолжительностью в одну-две минуты.

Фильмы приблизительно 1-го десятилетия кино

Приблизительно в 1-е десятилетие кино (период 1895-го—1907-го годов) посещение фильмов зрителями было наподобие посещения «ярмарочных аттракционов», отличавшихся своими супер-визуальными эффектами. Данный формат был не особенно подходящим для повествовательного кино, он являлся более подходящим для продакт-плейсмента.

Согласно Леону Гуревичу,  ранние киноаттракционы больше похожи на телерекламу 1950-х г.г., чем на традиционные фильмы. Гуревичем было выражено предположение, что из-за этого имеет место переплетение отношений между кино и рекламой. Также он предполагал, что кино отчасти являлось результатом рекламной деятельности и экономических выгод, получаемых ранними кинематографистами.

Сегрейвом было подробным образом рассказано о рекламировавшихся в этих ранних фильмах отраслях.

III Разные аспекты PP

3.1 Аспекты эффективности, припоминания, отношения, намерения покупки и эффектов подсознания

Аспект эффективности

Как у большей части маркетинговых тактик, у PP имеются рекламные эффекты (как явные, так и к скрытые).

Наблюдение за явными эффектами – непосредственное, о них, как правило, можно судить по более высоким показателям припоминания. Имеет место их связь с аспектом сознательного ума.

Наблюдение неявных эффектов возможно по изменению потребительского поведения, к примеру, по более высокому уровню намерения совершения покупки. Данные эффекты в полной мере базируются на такой неосязаемой вещи, как подсознание. С точки зрения принятия решения о покупке неявные эффекты являются более значимыми – в сопоставлении с эффектами явными..

В 2002-м году было проведено исследование PP в отношении фильмов этого года. В его ходе выявилась эффективность продакт-плейсмент в кино с финансовой точки зрения. В исследовании имело место выявление взаимосвязи между компанией, товар которой оказался показанным в фильме, и ценой акций данной компании. После элиминирования влияния других переменных исследование показало усреднённое увеличение стоимости акций компаний на 0,89 процента из-за влияния PP во время просмотра фильмов.

Аспект припоминания

С помощью припоминания обеспечивается способности=ь людей назвать бренд или изделие после ознакомления с произведением. Исследованиями выявлено наличие заметной связи между продакт-плейсментом и аспектом припоминания.

Аспект отношения

PP также приводит к изменению отношения к бренду либо товару.

Аспект намерения покупки

В результате многих проведенных исследований выяснилось наличие более высокого намерения совершения покупки из-за действия продакт-плейсмента.

Аспект эффектов подсознания

Воздействие на представителей аудитории PP имеет место не только на сознательном уровне, но и на уровне подсознательном. Наукой выявлено, что для активации подсознательных эффектов даже не требуется явного сознательного воздействия. К примеру, благодаря PP может произойти подсознательное исключение из набора рассмотрения аудиторией конкурирующих брендов. Также PP дает надежду на обход защитной потребительской реакции на явную рекламу с помощью сосредоточения внимания на его подсознательном характере.

3.2 Аспекты отрицательных эффектов, конгруэнтности, аудио PP против визуального, привлекательности персонажа, воспринимаемости PP и влияния обстоятельств на запоминаемость продукта

Аспект отрицательных эффектов

Бывают обстоятельства, когда продакт-плейсмент не срабатывает или даже его действия приносят негативно окрашенные последствия. Обычно с этим можно столкнуться при слишком большой его очевидности, а у представителей аудитории появляется ощущение, что ими манипулируют.

Аспект конгруэнтности

Чем больше продакт-плейсмент соответствует окружающему контенту, тем лучше будет неявная его эффективность (скажем, отношение или намерение совершить покупку).

Аспект аудио PP против визуального

После просмотра зрителями эпизода Seinfeld с аудиовизуальными, слуховыми и визуальными PP выполнение задания на припоминание показало, что [1]:

аудиовизуальные продакт-плейсменты вспоминаются лучше всего, визуальные продакт-плейсменты несколько меньше, а аудио-плейсменты – меньше всего. В тесте на распознавание аудиовизуальное по-прежнему запоминалось лучше всего, но аудиоразмещения запоминались вторыми, а визуальные размещения запоминались третьими. Как уже отмечалось, наиболее эффективный тип размещения варьируется в зависимости от задачи, но аудиовизуальные варианты размещения часто оказываются наиболее эффективными. Тем не менее, аудиовизуальные продакт-плейсменты запоминаются хуже, когда их одновременно несколько, что затрудняет запоминание каждого из них. Если место размещения находится только на уровне звука, рекламодатели должны убедиться, что оно очень заметно, чтобы вообще иметь какой-либо эффект.

Аспект привлекательности персонажа

Людям, как правило, больше по нраву названия брендов, сочетающиеся с привлекательными лицами, чем те, которые сочетаются с лицами,. не отличающимися привлекательностью Исследование показало, что чем больше раз бренд сочетался с привлекательным лицом, тем больше он оказывался нравящимся людям.

Аспект воспринимаемости PP

Как показало одно из исследований, когда PP воспринимается таким, что его действие отвлекает от фильма, особенно если это происходит не один раз, контрпродуктивно. При умеренном повторе не отвлекающего тонкого PP чувство отвлечения людей от фильма не увеличивается.

Аспект влияния обстоятельств на запоминаемость продукта

Согласно исследованию, если товар интегрирован в сюжет фильма, он запоминается лучше, однако этот вывод не касается случая, когда имеет место одновременная демонстрация не одного товара, а нескольких.

В одном исследовании выявлено самое частое распознание связанных с сюжетом мест. Если товар в фильме использует главный герой, его запоминаемость оказывалась более редкой, но самое нечастое запоминание оказалось у тех товаров, которые находились на заднем плане.

Если размещение товаров происходит в 1-й половине фильма, их запоминаемость, как правило, лучше, чем при их размещении во 2-й половине фильма.

Места размещения оказались более эффективными на большом экране по сравнению с экраном малого размера.

3.3 Аспекты уровня вовлеченности, культурных атрибутов, возраста и особенностей полов

Аспект уровня вовлеченности

Активное участие в программе облегчает людям узнавание PP. Это может обусловить как позитивную реакцию, так и негативную То же самое относится и к вовлеченности касательно продуктовой категории.

Аспект культурных атрибутов

С помощью проведения более ранних исследований была выявлена разница между различными атрибутами культурного свойства. К примеру, к продакт-плейсменту проявили более критичное отношение немцы и австралийцы, реакция которых на него оказалась менее позитивной. Американцы же, а также выходцы из Индии отнеслись к PP более благожелательно.

Аспект возраста

Дети обычно в сравнении со взрослыми людьми более легко поддаются влиянию. Проведенное в 2013-м году исследование было посвящено анализу способности детей, находившихся в возрастном диапазоне шесть-четырнадцать лет, к распознанию PP в фильмах. Имело место получение следующих результатов [1]:

Дети в возрасте от 6 до 9 лет не понимали, что компания должна платить за то, чтобы продукт был в фильме, и не понимали, почему компания должна платить за то, чтобы продукт появился в фильме. После 10 лет большинство детей смогли определить, что за появление продукта заплатила внешняя компания. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не могли идентифицировать себя как целевую аудиторию для продакт-плейсмента. После 10 лет большинство детей поняли, что продакт-плейсмент ориентирован на них. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не могли определить намерение продакт-плейсмента. Дети в возрасте от 10 до 12 лет все еще не понимали намерения компании поместить свой продукт в фильм.

Аспект особенностей полов

Если какой-то человек одобрил товар, действие PP сильнее, когда представители аудитории принадлежат к одному полу. Женщины, как правило, оказываются немного легче поддающимися влиянию PP, но проявляемая ими реакция имеет более негативную окраску в случаях, когда товар может быть описан как этически сомнительный (к примеру, алкоголь).

III Измерение влияния продакт-плейсмента на зрительскую братию

3.1 Сложность измерения влияния продакт-плейсмента на зрительскую братию. Вначале требуется отслеживание параметров самого размещения

Сложность измерения влияния продакт-плейсмента на зрительскую братию

Измерение влияния продакт-плейсмента на зрительскую братию отличается большой сложностью: необходимо обеспечение доступа к открытой аудитории, применение рекрутинга, интервью, наличие базы данных для сопоставления результатов, обеспечение независимости от агентств…

И требуется анализ более семидесяти критериев, чтобы измерение было всеобъемлющим.

Вначале требуется отслеживание параметров самого размещения

Чтобы осуществить измерение успеха продакт-плейсмента, сначала обеспечивают отслеживание параметров самого размещения, таких как наличие связи с главным героем, простота идентификации,, количество экспозиций или время появления на экране. Данную информацию также нередко используют для того, чтобы определить стоимость конкретного размещения.

Кроме того, измерение эффективности производится с помощью прямых (для явных эффектов памяти), а также косвенных (для неявных эффектов памяти) измерений.

3.2 Измерение явных и неявных эффектов памяти. Тест имплицитной ассоциации

Измерение явных эффектов

Измерение явных эффектов осуществляется с помощью тестов на припоминание или распознавание. Испытуемых просят назвать продукты, которые они заметили (свободное воспоминание). Этому опросу также может помочь предоставлением дополнительной информации, такой как информация о конкретной категории продуктов.

Во время проведения тестов на опознание опрашиваемому показывают набор товаров, и он должен выбрать те, которые он видел ранее.

Измерение неявных эффектов

Измерение неявных эффектов осуществляется косвенным путем – путем наблюдения за изменением покупательского поведения. Это можно сделать, отслеживая покупательское поведение людей, измеряя активность мозга или используя абстрактные непрямые параметры теста, такие как фрагмент слова или завершение основы слова.

Тест имплицитной ассоциации

Тест имплицитной ассоциации (IAT) также представляет собой применимый инструмент измерения.

IV Продакт-плейсмент: Розничные настройки и социальные сети

4.1 Розничные настройки

Возможно применение продакт-плейсмент к реальному пространству розничного магазина

Продакт-плейсмент имеет отношение к деликатному размещению информации о бренде либо продукте в средствах массовой информации. Однако возможно его применение к реальному пространству розничного магазина. Подумайте о прохождении людей через кассу продуктового магазина – сколько раз вы брали газету (или конфету) лишь потому, что она находилась прямо перед вашим носом?

Как и в случае со средствами массовой информации, известные корпоративные бренды проявляют готовность платить немалые деньги за лучшее место на магазинных полках и в торговом зале. Это может означать большие торцевые витрины, пространство около кассы или даже просто размещение продуктов на полках на уровне глаз (это работает на существенное увеличение вероятности выбора товара среди аналогичных изделий, не находящихся на уровне глаз).

Бренды также платят за ограничение места на магазинных полках ради получения преимущества перед своими конкурентами; эти сборы известны в качестве платы за получение торгового места.

Вы можете наладить связи с небольшими местными магазинами для представления своей продукции потребителям

Данные о стоимости платы за торговые места не являются доступными, они тщательным образом охраняются розничными торговцами.

Крупные бренды могут позволить себе выкладывание больших денежных сумм за получение полок и проходов премиум-класса в торговых либо продуктовых розничных точках. Но такие солидные суммы нередко являются серьезным препятствием для выхода небольших брендов или фирм на коммерческий розничный рынок.

Не исключено, что для вас окажется весьма проблематичным получение первоклассного места на полке в Safeway. Тогда для представления своей продукции прибегите к налаживанию связей с небольшими местными магазинами. И даже крупные магазины могут быть открыты для создания небольших витрин для местного бизнеса. Отличным примером является Sam’s Club.