Текст книги "Организационно-экономический механизм формирования инновационных стратегий"

Первый этап внедрения товара на рынок сопряжен с повышенными затратами на активную рекламу. В этот период при производстве задействованы не все мощности. Затраты на товар высоки, а прибыль низка. На этапе зрелости товара на рынке потребности в нем выше, чем объем производства, проявляется неудовлетворительный спрос. В этот момент товар покупателям известен, связи с поставщиком стабильны. Продажа растет за счет низкой конкуренции. Прибыли наибольшие, а затраты наименьшие. Отсутствуют имитации у конкурентов. Уж в этот момент следует думать о следующих товарах-инновациях. Следующий этап – спада характеризуется меньшим интересом покупателей к товару. В этот момент увеличивается выпуск товаров, снижаются их цены. Активно включается производство в освоение новых товаров по новым технологиям, с использованием нового сырья или новых добавок. Покупатель меняет привычки, требует все более новых, более качественных и дорогостоящих товаров. Четвертый этап снятия товара требует прекращения продажи товара на рынке, чтобы не нанести ущерб престижу фирмы. В этот момент целесообразно внедрять на рынок новый товар с использованием новых упаковок, способных защитить его от загрязнения, содержащих целевую информацию, привлекающую оформлением и др.

Инновационная деятельность в экономике объясняется двумя гипотезами. Согласно первой – в основе этого процесса лежит технологический толчок, а второй – давление рыночного спроса. Гипотеза технологического толчка основана на идее автономного развития науки, не придающей значения обратной связи между экономической средой и направленностью технического прогресса. Близкой к данной гипотезе является гипотеза экономического эффекта, взаимоувязывающая изобретательскую активность и частоту последующих инноваций. Действительно, развитие научной мысли относительно независимо от практики, и выражается в виде смены научных парадигм. В мире произошли четыре научные революции, а в техническом базисе промышленно развитых стран последовательно сменились четыре технических уклада. Каждую научную революцию характеризует ярко выраженная тенденция увеличения числа открытий по сравнению с предыдущей.

Инновации представляют собой результат взаимодействия маркетинга и технологий.

Важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара. Примерно 60-80 % нововведений имеет рыночное происхождение против 2040 %, исходящих из лаборатории. Рыночное происхождение наиболее характерно для модернизаций, а лабораторное для подлинных инноваций. Большинство инновационных прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Именно они создают базу для долгосрочного конкурентного преимущества.

Основой инновационной деятельности являются прорывные технологии. Новые технологические схемы или отдельные технологические операции, а также использование современных технологических линий, машин позволяет создавать новые товары. Важным ускоряющим фактором в экономическом прорыве является производственно-техническая база, обеспеченная оборудованием и приборами высокого современного уровня. Типичной для экономически развитых стран стала продукция, произведенная по новейшим технологиям. На передовые позиции вышли предприятия, осуществляющие производство товаров на основе информатики, электронных, ионных, биоинженерных, плазменных и других совершенных технологий.

Как известно, всякие долгосрочные тенденции, существующие в определенный период времени, подвергаются влиянию внешних факторов, в результате чего они могут существенно изменяться и приобретать специфическое содержание и направленность. Особенно наглядно это проявляется в нашей стране. Как уже отмечалось, ситуация, сложившаяся сейчас в российской инновационной сфере однозначно определяется как кризисная. С одной стороны, она характеризуется наличием проблем инфраструктурного обеспечения инновационных процессов с учетом новой экономической ситуации, а с другой – отсутствием механизма стимулирования высокой активности участников инновационных процессов, инновационной восприимчивости товаропроизводителей, прежде всего, ведущих отраслей промышленности, формирования рынка инновационных продуктов, гарантий стабильности в сфере интеллектуального труда и производства со стороны государства.

Поскольку основу инновационной деятельности составляют фундаментальные научные исследования, то именно в этой сфере создаются предпосылки для дальнейшей успешной реализации целей инновационного развития производства. Несмотря на то, что в целом «поле деятельности» фундаментальной науки гораздо шире инновационных процессов любого уровня, ее субъекты находятся в относительно более тяжелом положении по сравнению с субъектами, действующими на последующих ее этапах.

Свойством инноваций на современном этапе являются их влияние на ускорение процесса обновления производства. Анализ этой тенденции показывает, что увеличение темпов обновления производства является следствием ускоренного морального старения техники.

Периодичность смены поколений отечественной техники в современных условиях составляет около 8–10 лет. Однако она существенно различается для разных направлений и видов техники (в машиностроении: смена поколений происходит через 4–6, в горной, металлургической, текстильной, бытовой технике – 12–14 и более лет).

В целом наблюдается тенденция к сокращению жизненного цикла товара отдельных типов изделий. В некоторых базовых отраслях, определяющих темпы технического прогресса во всем народном хозяйстве, например, электронной промышленности, выпускаемая техника обновляется каждые два года.

Ускорение обновления производства имеет, однако, и свои ограничения и свои допустимые пределы. Крайним пределом темпа обновления будет такой случай, когда новое решение вообще не успеет распространиться, а на смены ему уже приходит более новое совершенное решение. Такой предел определяется необходимым временем на перестройку производственного процесса, освоение нового технического усовершенствования и качественными особенностями организации управления научно–исследовательских и опытно–конструкторских работ.

В общем виде инновационный процесс состоит в получении и коммерциализации изобретений, новых технологий, видов продукции и услуг, решений организационно–технического, экономического, социального или иного характера и других результатов интеллектуальной деятельности и осуществляется в четыре этапа.

На первом этапе проводятся фундаментальные исследования в академических институтах. Высших учебных заведениях и отраслевых специализированных институтах, лабораториях. Финансирование осуществляется в основном из государственного бюджета на безвозвратной основе.

На втором этапе проводятся исследования прикладного характера. Они осуществляются во всех научных учреждениях и финансируются как за счет бюджета (государственные научные программы или на конкурсной основе), так и за счет заказчиков. Поскольку результат прикладных исследований далеко не всегда предсказуем, сопряжен с большой долей неопределенности, на этом этапе и далее велика вероятность получения отрицательного результата. Именно с этого этапа возникает возможность потери вложенных средств, и инвестиции в инновацию носят рисковый характер и называются рискоинвестициями, а коммерческие организации (фонды), занимающиеся рискоинвестициями, являются рискофирмами (венчурными).

На третьем этапе осуществляются опытно–конструкторские и экспериментальные разработки. Они проводятся как в специализированных лабораториях, КБ, опытных производствах, так и в научно– производственных подразделениях крупных промышленных организаций. Источники финансирования те же, что и на втором этапе, а также собственные средства организаций.

На четвертом этапе осуществляется процесс коммерциализации, начиная от запуска в производство и выхода на рынок и далее по основным этапам жизненного цикла продукта.

На рубеже третьего этапа и выхода на рынок, как правило, требуются большие инвестиции в производство для создания (расширения) производственных мощностей, подготовки персонала, рекламной деятельности и др. На этом этапе инновационного процесса реакция рынка на новации еще не определена и риски отторжения весьма вероятны, поэтому инвестиции продолжают носить рисковый характер.

Для осуществления роста объемов производства, расширения рынков сбыта, повышения конкурентоспособности и обеспечения условий для возврата (окупаемости) рискоинвестиций на данном этапе инвестиционного процесса проводится эмиссия ценных бумаг. Она позволяет привлечь дополнительные инвестиции, обеспечить их прибыльное использование при условии конкурентоспособности продукции, услуг и организации в целом.

В вышеперечисленных условиях действуют следующие правила, которых следует придерживаться при поиске передовых технологий:

‒ искать коллективы ученых, длительное время работающих в выбранной области знаний;

‒ новые технологии разработки следует в первую очередь искать в среде активно действующих на данный момент и признанных в мире научных школ;

‒ уделять особое внимание наличию патентов и других охранных документов;

‒ учитывать степень завершенности исследований и готовности внедрения в производство;

‒ наличие в составе группы ученых финансовых менеджеров является преимуществом;

‒ опыт работы по коммерциализации также является преимуществом.

Наиболее перспективные области вложений:

‒ инвестиции в реальный сектор, где внедрение новых технологий может принести существенный прирост стоимости;

‒ инвестиции в наукоемкие технологии (такие, например, как технологии производства энергии, топливные батареи и т.п.);

‒ инвестиции в телекоммуникационные технологии (включая мобильную связь и новые услуги пользователям мобильной связи).

В соответствии с рядом правительственных документов федерального уровня каталог двойных технологий открыт для бизнес-сообщества. Были утверждены в качестве приоритетных восемь ведущих научных направлений развития науки и техники, заслуживающих особую поддержку и имеющих первостепенную важность для России:

‒ информационные технологии и электроника;

‒ производственные технологии;

‒ новые материалы и химические продукты;

‒ технологии живых систем;

‒ транспорт;

‒ топливо и энергетика;

‒ экология и рациональное природопользование;

‒ фундаментальные исследования в ключевых областях науки и техники. Для перехода к инновационному типу экономики необходимы три главных условия:

Первое – высокий уровень образования населения.

Второе – развитая сфера науки.

Третье – значительный технологический задел.

Необходимо обеспечить платежеспособный спрос на технологический задел, который существует. И здесь ситуация гораздо более серьезная: это самое слабое звено в инновационной цепи, так как отсутствуют грамотные управленческие решения для привлечения в реальный сектор инвестиционных ресурсов.

1.2. Разработка идеи инновации

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное развернутое представление о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, и о внешних по отношению к нему факторах и условиях. Это, во-первых, производственные фактор, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, – факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, – характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Опыт осуществления рыночных реформ в области инноваций показал, что наиболее эффективен маркетинговый подход. Он означает – управление организацией с ориентацией на запросы рынка и воздействия на окружающую рыночную среду и ее элементы. Основными составляющими подхода являются: ориентация инновационной организации на стратегию маркетинга, разработка конкретных стратегий инновационного маркетинга, разработка стратегии проникновения новшества на рынок.

Таким образом, под концепцией инновационного товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам, а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширить круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность.

На Рис. 1.4 приведена концепция маркетингового подхода в инновациях.

Особенно важное значение для инновационного предпринимательства приобретает именно первая стадия – поиск новой идеи.

При выявлении источников инновационных идей вызывает интерес классификация Питера Друкера, который выделяет семь источников инновационных идей:

‒ неожиданное событие (для предприятия или отрасли – неожиданные успех, неудача, внешнее событие);

‒ неконкурентность – несоответствие между реальностью, какая она есть на само деле, и нашими представлениями о ней (такая, какой она должна быть);

‒ нововведения, основанные на потребности процесса (под потребностью процесса следует иметь в виду те его недостатки и слабые места, которые могут и должны быть устранены);

‒ внезапные изменения в структуре отрасли или рынка;

‒ демографические изменения;

‒ изменения в восприятии, настроениях и ценностных установках;

‒ новые знания (как научные, так и ненаучные)22
  Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. С. 48-49.


[Закрыть].

Рис. 1.4 Концепция маркетинга инноваций

По мнению П. Друкера систематический инновационный процесс состоит в целенаправленном и организованном поиске изменений и в систематическом анализе этих изменений как источнике социальных и экономических преобразований.

После формирование банка инновационных идей перед предпринимательской фирмой стоит задача отбора наиболее перспективных из них. Прежде чем принять решение о внедрении какой-либо инновации, необходимо выяснить, имеет ли тот или иной продукт хорошие шансы на рынке (если речь идет о товарной инновации).

Руководство компании должно определить, каким товарам компания могла бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых товаров исходит обычно от потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

Компании могут также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Хорошие идеи могут быть получены при изучении товаров и услуг конкурентов. Источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы.

Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные служащие, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие «генераторы идей».

При принятии окончательного решения в связи с инновационной идеей, в том числе в связи с конструкторско-исследовательскими работами, необходимо, чтобы прибыль от проекта была значительно выше, чем затраты на его реализацию, а связанный с проектом риск должен находиться в предельно допустимом соотношении с прибылью от его реализации33
  Швальбе Б., Швальбе Х. Личность, карьера, успех: Пер. с нем. – М.: Прогресс, 1993. С. 90.


[Закрыть].

Известно, что японские компании завоевывают мировой рынок через разработку новых видов продукции. Японские фирмы придают большое значение творческой разработке новых товаров на основе технологии своей компании. Они широко используют комплексный подход к инновационной деятельности. Служба разработки новой продукции у них обычно охватывает всю сферу деятельности компании.

Как и в американских фирмах, в японских компаниях относительно немного новых идей было материализовано в продуктах, внедренных в массовое производство и доведенных до продажи на рынке.

Источники идей о разработке новой продукции согласно опросу японских компаний расположены по нисходящей по числу ответов (Таблица 1.5).

Таблица 1.5

Источники информации для разработки новых продуктов

Обследование компаний Японии показало приоритетное использование в организации управления инновационным процессом проектных групп – временных и постоянных.

Важнейшие факторы успеха при внедрении новой продукции у японских компаний:

1) поддержка высшего руководства компании;

2) удачная организационная структура: солидный исследовательский потенциал и широкие возможности в области маркетинговой деятельности;

3) ориентация разработчиков новых изделий на потребности рынка как высшего критерия успеха, для чего необходимо тщательное изучение всех условий рынка данного товара.

Концепция или замысел – это идея ,сформулированная с точки зрения потребительских характеристик товара. Концепция может быть представлена по-разному – словесным описанием, моделью, макетом, опытным образцом, рисунком или виртуальной реальностью (например, при создании кухонной мебели). На этом этапе создается образ товара, чтобы потенциальные потребители могли получить как можно более конкретное представление о разрабатываемом товаре. Иногда в литературе по маркетингу данный этап называется этапом разработки замысла, при этом замысел полностью отождествляется с концепцией.

Важно провести четкое различие между идеей, концепцией и образом товара. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в ясной для потребителя форме. Образ товара – конкретное представление, получаемое потребителем о реально существующем или потенциальном товаре.

Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. При этом необходимо выяснить:

‒ кто будет пользоваться товаром?

‒ какими основными преимуществами будет обладать товар?

‒ когда потребители будут использовать товар?

На основе этих данных компания может определить несколько концепций товара, которые являются категориальными. Именно эти концепции, а не товарные определяют область конкуренции для нового товара.

Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей, чтобы выяснить их реакции. Концепция товара может быть представлена в символической или материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты проверки тем надежнее, чем больше сходство между продуктом, проверяемым концепцией, и конечным продуктом.

Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться, и дополняться по мере поступления новой информации.

Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. Этап НИОКРа требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествующие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если получаем отрицательный ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя тех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

Ученые разработчики должны воплотить в материальной форме не только все необходимые функциональные характеристики товара, но и психологические характеристики. Как потребители будут реагировать на различные расцветки, массу и другие материальные качества товара? Маркетологи должны снабдить разработчиков информацией о том, какие свойства товара нужны потребителю и по каким признакам потребитель судит об их различии.

Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара.

Важное значение имеют гарантии компании. Они часто идут дальше защиты интересов потребителя. Такие гарантии используются как маркетинговая тактика для повышения качества товара или его эксплуатационных характеристик, в которых заинтересован потребитель. Они способствуют укреплению фирмы путем сосредоточения ее усилий на такой конструкции товара и контроле качества производственного процесса, которые соответствует данной гарантии. Нецелесообразно иметь гарантию, скованную техническими и производственными ограничениями, стратегия современной гарантии заключается в повышении контроля качества и улучшения конструкции товара. Причиной, благодаря которой положение фирмы Chrysler значительно улучшилось в начале 80-х годов, стало введение пятилетней гарантии для автомобилей на пробег 500000 миль. Как показали проведенные исследования, такая, отличная от других и дающая весомые преимущества потребителю, гарантия оказывает на него значительное влияние, что особенно необходимо для новой торговой марки.

Фирма Chrysler не ограничилась предложением и вводом в действие одной гарантии. Она поддержала обещание главного менеджера стоять за каждым выпускаемым его компанией автомобилем, и многие поверили, что фирма могла предложить такую гарантию только потому, что «ее автомобиле самые лучшие в Америке». Так образовалась связь между гарантией и качеством. Менее выгодные гарантии предполагали, по мнению потребителя, товар более низкого качества. Дилерам фирмы Chrysler такая длительная гарантия тоже пришлась по вкусу, ввиду того, что увеличились сроки бесплатного технического обслуживания и гарантийного ремонта, что располагало дилеров в пользу фирмы. «Большая игра», затеянная фирмой Chrysler выполнила две важные задачи: она способствовала дифференциации ее продукта с точки зрения качества и помогла своим дилерам победить в жесткой конкурентной борьбе послепродажного обслуживания.

Потребители покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем. Следовательно, важно разделять идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара – это новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение компании. Концепция же позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друг от друга.

Данная проблема характерна и для деловых рынков. Так, первоначально IBM рассматривала возможность использования компьютера исключительно в научных целях. Ее президент считал, что в перспективе одна-единственная ЭВМ позволит решить все основные научные проблемы. Реальный рыночный потенциал компьютера раскрылся только тогда, когда возникла идея использования его как бизнес – машины. Лазер первоначально разрабатывался в военных целях, однако вскоре он превратился в ключевой компонент самых разнообразных технологий, например, в проигрывателях компакт-дисков, телекоммуникациях и хирургии.

Не удивительно, что многие из «продуктов века» – это, скорее, не новые товары. А революционные идеи. Случается, что менеджеры находят новую, или более совершенную концепцию давно известного товара.

Таким образом, проверка взаимозаменяемых концепций играет важную роль в инновационной политике компании и включает в себя оценку различных гипотетических выгод потенциальными целевыми потребителями.

В компаниях США затраты на разработку новой продукции распределяются следующим образом (% затрат):

‒ фундаментальные (базисные) исследования 3–6;

‒ прикладные разработки 7–18;

‒ подготовка технологического оборудования и строительство новых предприятий 40–60;

‒ организация сбыта (включая рекламу, стимулирование продаж, сбытовая сеть, товародвижение) 10–27.

Для того, чтобы идея или концепция продвигалась вперед в своем развитии, необходимо, чтобы в основе этого процесса стояла отдельная личность, которая в самой фирме и за ее пределами будет поддерживать энтузиазм и активную деятельность. Эта личность должна пользоваться поддержкой старшего руководителя. Проблема состоит в том, что несмотря на то, что такой человек должен верить в свой новый товар, он должен быть достаточно беспристрастным в оценке риска и проблем, которые могут привести к тому, что проект нового товара будет отвергнут.

Для того, чтобы помочь стороннику нового товара поддерживать перспективное направление развития своего товара, необходимо создать межфункциональную команду, выполняющую следующие функции: разработка товара и его техническое исполнение, анализ рынка, маркетинг, производство, закупка и учет издержек. Основным преимуществом в процессе принятия решений такой командой будет служить постоянное открытое взаимодействие всех ее членов, обладающих различными навыками, что в конечном итоге дает возможность одновременного, а не последовательного решения всех проблем, связанных с маркетингом и разработкой товара, его эксплуатацией. Работа в команде значительно повышает взаимопонимание между ее членами, степень владения информацией и контроль и, что еще более важно, сокращает сроки с момента возникновения товара до того, как он достигает точки безубыточности на рынке.

Для того чтобы группа эффективно функционировала, администрация фирмы назначает руководителя команды. Без руководства деятельность команды может потерять целенаправленность, растратить время и потерять свои навыки. Желательно, чтобы руководителем стал человек с опытом и широким деловым кругозором, но важнее всего, чтобы ему доверяли в коллективе и чтобы он являлся как формальным, так и неформальным лидером. Этот руководитель должен обладать достаточной властью, чтобы принимать важные решения и быть готовым пойти на жесткие меры. Для того чтобы обеспечить руководителю компенсацию и материальное стимулирование его труда, фирма представляет ему долю в доходах фирмы. Сама команда также получает компенсацию за свой труд, исходя из доходов. Многие фирмы сохраняют такую команду и после того, как товар уже внедрен на рынок.

Ниже дается характеристика этапов разработки товара.

А. Этап поисках идей. Следует выделить следующие источники информации:

1) Потребители. Сбор информации о потребностях потребителей непосредственно от самих потребителей осуществляется в результате наблюдения за ними и на основе опросов в форме бесед.

Инновации имеют коммерческую ценность только в том случае, если они удовлетворяют потребности покупателей лучше, чем уже существующие товары. Потребители-новаторы – люди или организации, которые первыми покупают новые продукты или применяют новые идеи – бесценный кладезь предложений. Такие покупатели, в отличие от основной массы потребителей, видят и понимают проблемы и возможные пути их решения и, обычно, охотно излагают поставщикам свои пожелания.

По некоторым данным общение с потребителями дает около 30 % идей. Так идея выпуска пива с малым содержанием алкоголя принадлежит не продвинутым любителям этого напитка. А пользователи компьютеров IBM являются авторами примерно 1/3 продуктов.

2) Сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, поставщики – элементы маркетинга.

Большинство новых идей исходят от сотрудников компании. Идею может подать любой служащий. Вообще говоря, для крупных организаций, в которых работают тысячи служащих, база идей должна превратиться в основной актив компании. Но в большинстве крупных российских компаний и не пытаются серьезно поощрять и вознаграждать инициативу работников.

Анализ результатов деятельности конкурентов дает около 30 % идей. Такие компании, как Canon, Xerox, Hewlett-Packard с успехом пользуются идеями и достижениями своих соперников, систематически сравнивая собственные разработки с лучшими предложениями конкурентов.

3) Научно-исследовательские коллективы, результаты исследований которых приводят к возникновению идей товаров.

4) Эксперты. Основные методы генерирования идей разработаны известными учеными, работающими в области естественных наук.

Идея товара представляет собой общее представление о возможном товаре. Цель этапа поиска идей заключается в наработке как можно большего количества идей и заключается в постоянном, систематическом поиске возможностей создания новых товаров, включая выявление источников новых идей и методов их создания.

Психологи и исследователи рынка разработали целый ряд методик, призванных развивать как групповое творчество, так и индивидуальные творческие способности. Среди этих методик наиболее распространены мозговой штурм, синетика и морфологический анализ. Использование данных методик играет не последнюю роль в высвобождении и развитии скрытого творческого потенциала – необходимого условия инновационной деятельности.