Текст книги "Мировые товарные рынки: особенности функционирования рынка металлов"

Глава 3
Конъюктурообразующие факторы и методики их исследования

Конъюнктура зависит от состояния спроса и предложения на рынке. В связи с вышесказанным отметим, что спрос – это отношение между ценой товара и его количеством, которое покупатели хотят и в состоянии приобрести. Тогда закон спроса можно трактовать следующим образом: чем ниже цена товара, тем большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

Определений конъюнктуры рынка множество, остановимся на следующем: конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [44, 48].

Процесс изучения конъюнктуры рынка включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в определённый временной период. В зависимости от задач исследования система показателей может быть различной – это, например, изменение технико-экономических характеристик отраслевого производства, анализ развития мирового или национального рынка.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть постоянными; временными; циклическими; нециклическими.

К постоянно действующим факторам относятся государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров. Факторы, воздействующие на конъюнктуру периодически, называются временными. Это, например, изменения демографических параметров общества. Цикличность в развитии рынков может быть вызвана сезонными изменениями спроса и предложения, изменениями в жизненном цикле продукта и т. д. Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров.

К неценовым факторам относят:

• изменение доходов;

• изменение в полезности продукта;

• появление товарозаменителя;

• изменение цены на товарозаменители.

Предложение на рынке – это количество товара, которое продавцы готовы поставить на рынок по определённой цене за определённый период времени.

Объем предложения на рынке – это максимальное количество товара, которое продавцы готовы поставить на рынок в определённый период времени при определенных условиях.

Объем поставки может зависеть от ряда условий, а именно: от характера используемых технологических процессов производства, от наличия и стоимости, необходимых для производства ресурсов, от себестоимости продукции и ряда других факторов. Следовательно, конъюнктурное исследование должно отражать ситуацию как в сфере производства, так и на рынке.

Выделяются три уровня исследования конъюнктуры:

При изучении конъюнктуры рынков исследуются показатели, представляющие количественную оценку различных изменений, которые происходят в исследуемой отрасли хозяйства.

К количественным показателям состояния конъюнктуры относят несколько групп показателей:

• динамика объёмов производства, динамика объёмов инвестиций, размер заработной платы, количество занятых, объём выполненных заказов и другие показатели сферы производства;

• динамика платёжеспособного спроса, объем товарооборота розничной и оптовой торговли, объем реализации товаров в кредит;

• динамика и объём импорта и экспорта, объем и динамика грузоперевозок;

• объем и динамика кредитно-денежного обращения (динамика валютных курсов, размеры банковских депозитов и др.).

Различают конъюнктуру благоприятную и неблагоприятную.

Благоприятная конъюнктура представляет собой сбалансированное состояние спроса и предложения.

Неблагоприятная конъюнктура представляет собой несбалансированное состояние спроса и предложения.

При изучении конъюнктуры рынка необходимо вести систематические наблюдения за экономическими показателями, иллюстрирующими динамику изменений спроса и предложения в течение определённого периода времени, а также анализировать причины выявленных изменений.

После анализа информации необходимо составить аналитический документ – конъюнктурный обзор. Конъюнктурный обзор обычно составляется в свободной форме, ниже представлен типовой обзор конъюнктуры мирового рынка.

Типовой обзор конъюнктуры мирового рынка определенного товара обычно состоит из следующих частей [44]:

1) обзор общехозяйственной конъюнктуры;

2) введение к рассмотрению рыночной конъюнктуры;

3) характеристика производства в целом и распределение по основным странам-производителям, фирмами-производителями;

4) анализ спроса и предложения, реального потребления товара, требования к товару (качество, стандарты);

5) исследование международной торговли (объем и структура товарооборота);

6) анализ цен – динамика цен за определенный период, индексы цен , анализ справочных цен и биржевых котировок и т. д.;

7) анализ кредитно-денежной сферы;

8) обобщение полученных результатов.

Изучение конъюнктуры мирового рынка и его сегментов, а также рынков товаров позволяет решить следующие задачи:

• принять решение о выборе потенциальных стран-экспортеров

(импортеров), а также фирм-контрагентов;

• выбрать оптимальный период выхода на целевой рынок (или ухода с него);

• разработать и внедрить стратегию и тактику на целевом рынке,

• определить формы и методы деятельности на целевом рынке;

• определить основные условия внешнеторговых контрактов;

• в связи с изменениями конъюнктуры использовать адекватный изменениям на рынке инструментарий.

Осуществляя конъюнктурные исследования, предприятия получают объективную информацию о динамике развития рынка и состояния конкурентной среды, получают прогноз развития рынка.

Конъюнктурные исследования позволяют снизить уровень коммерческого риска, определить доходные и надёжные сегменты рынка, а также эффективную рыночную стратегию и другие коммерческие решения.

Конъюнктура товарного рынка – это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или период времени.

Конъюнктура характеризуется качественными и количественными показателями, к ним относят объем предложения товаров, спрос, динамика цен, пропорциональность рынка, цикличность рыночных процесс, риски, уровень конкуренции.

Основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка представлены ниже [2]:

• сбор и обработка рыночной информации;

• оценка динамики состояния рынка, определение типа рыночной ситуации;

• характеристика объемов рынка;

• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка;

• анализ сезонности и цикличности развития рынка;

• оценка различий целевого рынка;

• анализ деловой активности;

• анализ рыночного риска;

• оценка и характеристика степени конкуренции.

Проведение конъюнктурных исследований на предприятии может включать несколько этапов (рис. 3) [68].

Каждое предприятие, осознав необходимость проведения конъюнктурных исследований, определяет их цели и направления. Перечень решаемых проблем и задач может быть самым разным: объективная оценка деятельности предприятия на данном товарном рынке, отслеживание изменений во внешней среде и формирование стратегии маркетинга, поддержка принятия управленческих решений, поцен, пропорциональность рынка, цикличность рыночных процесс, риски, лучение конкурентных преимуществ, снижение рисков и неопределенности и т. д. Конъюнктурные исследования товарных рынков на промышленных предприятиях необходимо осуществлять систематически, для этого нужно проводить мониторинг [68].

Мониторинг (от англ. monitoring) – постоянное наблюдение за интересуемым объектом, явлением, процессом с целью выявления их соответствия или несоответствия желаемому результату.

Мониторинг товарных рынков включает в себя функционирование следующих систем: информационной базы; комплекса методов обработки информации (методической базы); комплекса технических средств регистрации, передачи и обработки информации (технической базы); организационной структуры, обеспечивающей мониторинг (организационной базы) [68]

Рис. 3. Этапы конъюнктурных исследований товарных рынков

Изучение рынка начинается с кабинетных исследований: анализируется отчетность подразделений предприятия. Анализ может охватывать производство товаров, состояние уровня запасов, объем продаж, балансовую отчетность и т. д.

Кабинетное исследование рынка целесообразно, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продаж. В в хозяйственной практике обычно отбирают отдельные параметры и источники информации, которые отслеживаются. Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух способов.

Главная цель конъюнктурного обзора заключается в разработке достоверного прогноза на определённый период. Методология конъюнктурного анализа всегда определяется поставленными целями, а также количеством и качеством имеющейся информации.

Структура организационной базы мониторинга будет зависеть от особенностей предприятия и его конкретных задач, объема деятельности, широты ассортимента, а также сравнительной оценки выгодности каждого из этих вариантов.

Так, алгоритм процесса мониторинга зарубежных рынков металлургического предприятия можно будет представить схемой (рис. 4).

Мониторинг рынка цветных металлов позволяет анализировать предприятию отраслевую конъюнктуру, ёмкость рынка металлов. Емкость рынка формируется под влиянием большого количества факторов. Группы факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, представлены в табл. 6.

Совокупность всех факторов делят на две группы: общего и специфического характера.

К общим, относят социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

• объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;

• уровень соотношения цен на товары;

• численность населения;

• номенклатура выпускаемых изделий;

• объем импорта по данному товару или группе;

• качество жизни и уровень потребностей населения;

• уровень покупательской способности населения;

• демографические параметры общества;

• степень насыщенности рынка;

• состояние торгово-сбытовой сети;

• место расположения рынка.

Рис. 4. Алгоритм процесса мониторинга зарубежных рынков металлургического предприятия

Таблица 6

Группы факторов, влияющих на рынок

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, изменение действий одних факторов. Совокупность факторов влияет как на емкость, так и на структуру рынка, вызывает его структурные изменения [53]. В процессе исследования рынка необходимо определить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения.

В общеэкономическом плане рынок понимается как место, где собираются для совершения акта купли-продажи продавцы и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих собой какую-либо ценность. Рынок как общая система представлен на рис. 5.

Многообразие рыночных элементов, структура производителей продукции и потребителей, в целом вся совокупность элементов, а также особенности товарного производства дифференцируют рыночную систему по интересам товаропроизводителей и покупателей.

Совокупность рынков может быть классифицирована по видам деятельности его участников. Различают рынок потребительский и рынок продукции производственно-технического назначения. Потребительский рынок характеризуется как совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой. Рынок продукции производственно-технического назначения представляет собой совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Главной рыночной стратегией продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Рис. 5. Рынок как общая система

В отличие от потребительского рынка, рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, а объемы партий продаж гораздо крупнее. Схема движения денежных потоков, а также ресурсов и товаров в процессе товарообмена на рынке представлена на рис. 6.

Рынок имеет свою структуру, структура рынка – это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка.

Несмотря на отсутствие общепринятой классификации рынков, их можно разделить на группы по нескольким признакам (табл. 7).

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок (рис. 7).

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку и соответствующих законодательным нормам, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Рис. 6. Схема движения денежных потоков и ресурсов

Таблица 7

Виды рынков и признаки их классификации

В зависимости от экономической ситуации, сложившейся на рынке, выделяют рынок покупателя и рынок продавца.

Рынок покупателя – это ситуация, при которой предложение больше спроса, на рынке избыток товаров, что вызывает конкуренцию между товаропроизводителями. Поэтому в наиболее выгодных условиях оказывается покупатель.

Рис. 7. Виды рынков в зависимости от вовлеченности потребителя в процесс продаж

Рынок продавца – это ситуация, при которой предложение товаров меньше, чем спрос, в связи с этим возникает дефицит товара, а следовательно, нет конкуренции между продавцами на рынке, следствие – это приводит к стагнации на рынке.

Существует также и рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов – это рынок посреднических операций, т. е. право на реализацию товара передается посреднику.

По степени открытости рынки подразделяют на открытые и замкнутые. Свободные (открытые) предоставляют свободный вход для любого желающего. Замкнутые (закрытые) рынки имеют барьеры для входа на рынок.

Различают также стихийные и организованные рынки.

Организованные рынки уравновешиваются институционализированными формами взаимодействия покупателей и продавцов.

Стихийные рынки не регулируются институционализированными механизмами.

В зависимости от стадии зрелости отраслевые рынки делят на растущие; зрелые (развитые); затухающие (сжимающиеся).

Анализ рынка предполагает сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, связанных с динамикой рынка и объемом продаж.

Различают три вида анализа рынка [69]: анализ рынка в целом; анализ фактических показателей сбыта; анализ с использованием временных рядов.

Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём включает в себя анализ масштаба рынка, доли на рынке, анализ претензий потребителей и т. д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются: составляются аналитические таблицы изменений или карты позиционирования. Создается несколько таблиц изменений ситуаций на рынке с выбором сочетаний факторов и показателей, в сжатой форме описываются потребитель и его запросы, продаваемая продукция, конкуренты, тенденции реализации продукции на рынке в целом.

При составлении карты необходимо выбирать характеристики для откладывания их по вертикальной и горизонтальным осям и определять место предприятия на рынке по каждой группе продукции.

Анализ фактических показателей сбыта осуществляется с учетом тенденций динамики сбыта за последние несколько лет, тенденций динамики сбыта по видам продукции, по целевым сегментам, динамики сбыта по каналам сбыта, сезонности и других факторов, которые могут влиять на динамику сбыта.

Сущность анализа с использованием временных рядов состоит в том, чтобы провести сравнительный анализ данных за сопоставимый период и выявление тренда. Для прогнозирования и создания планов сбыта обычно используется долговременный и сезонный тренд.

К методам анализа долговременного тренда относят метод критериев, метод двух средних, метод скользящей средней, метод наименьших квадратов и корреляционный анализ; анализ при помощи гипотез, выдвигаемых экспертами и сотрудниками предприятия; анализ по классам ABC (позволяет определить важные и несущественные данные о показателях продаж по видам продукции и категориям потребителей) [69].

При анализе рынка прежде всего требуется определить цели анализа. При этом методы и способы анализа должны быть адекватны поставленным целям исследования.

Измерение емкости рынка, его масштаба и оценка потенциала рынка – одна из первостепенных задач как для вновь созданной компании, так и для компании крупной, в полной мере освоившей свой целевой рынок. Прежде всего предприятие исследует рыночную долю конкурентов на целевом рынке (процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой). На основании полученных результатов определяют, имеется ли на рынке ниша, т. е. узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся инновационностью производственной деятельности.

Емкость рынка имеет свойство изменяться во времени – это потенциально возможный объем продаж товара на рынке в течение определенного периода времени. Емкость рынка зависит от динамики спроса, общей конъюнктуры рынка, уровня цен, уровня доходов потребителя, деловой активности на рынке.

Потенциальная емкость рынка – это максимальный возможный объем продаж товара на рынке, гипотетически потенциальные потребители максимально приобретают товар, исходя из возможного уровня потребления.

Реальная емкость определяется как фактический объем продаж товара при наличии благоприятной конъюнктуры.

Потенциальная и реальная емкость рынка рассчитываются в денежных или натуральных единицах измерения за определенный период времени. Рассчитать ёмкость рынка можно как объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени [69]:

где П – объём производства; З – запасы продукции на складе предприятия и у посредников; Э – объём экспорта; И – объём импорта; ДЗ – снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников; КЭ – объём косвенного экспорта; КИ – объём косвенного импорта.

Емкость целевого сегмента – это потенциально возможный объем продаж товара на определенном сегменте. Таким образом, рыночный потенциал определяется как разница между потенциальной и реальной емкостью рынка.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е. количества потребляющих единиц, покупательной способности этих потребляющих единиц, готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Расчет емкости на основе норм потребления используется для сырья и расходных материалов товара. Для расчетов емкости рынка используют годовые нормы потребления. Методику определения емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж используют, как правило, компании, имеющие большой опыт на отдельных географических рынках. Положительные и отрицательные стороны методик определения емкости рынка представлены в табл. 8.

Таблица 8

Сравнение методик определения емкости рынка [71]

После анализа рыночной ситуации можно оценить потенциал рынка, а также построить модель развития рынка и определить его емкость. Для этого необходимы обработка и анализ информации о рынке посредством метода группировки, построение и анализ динамических рядов и других методов. Затем нужно определить причинно-следственные связи и зависимости, которые устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

Контрольные вопросы

1. Дайте понятие конъюнктуры.

2. Какие конъюнктурообразующие факторы вы знаете?

3. Приведите примеры благоприятной конъюнктуры.

4. Дайте примеры неблагоприятной конъюнктуры.

5. Для каких целей составляется конъюнктурный обзор?

6. Составьте примерный перечень вопросов для конъюнктурного обзора мирового рынка алюминия.

7. Что представляет собой мониторинг товарных рынков?

8. Охарактеризуйте схему проведения мониторинга зарубежных рынков.

9. В чем особенность исследования емкости рынка на мировых товарных рынках?

10. Сравните различные методы исследования мирового рынка, какие задачи решают отдельные из них?

11. Оцените потенциал рынка для различных этапов жизненного цикла продукта.

Список литературы

1. Клинов, В. Г. Экономическая конъюнктура. Факторы и механизм формирования / В. Г. Клинов. – М. : МГИМО-Университет, 2003.

2. Внешнеэкономическая деятельность / под ред. Б. М. Смитиенко, В. К. Поспелова. – М. : Мастерство, 2002.