Текст книги "Активируй свой персональный бренд!"

То есть у меня не было задачи создать бизнес. Он уже был создан и работал, но была ощутимая потребность в росте и масштабировании и выстраивании продаж.

Я благодарна Маше Азаренок за ту трансформацию, которая в целом со мной произошла. И если у кого-то есть, например, такие же демоны с продажами, я готова поделиться одной фразой, которая вроде бы очевидная, понятная. В ней нет ничего такого, но на меня она очень повлияла. Мария меня просто спросила: «Катя, ты веришь в свой проект? Тебе нравится вообще то, что ты делаешь?» Я говорю: «Да, конечно, я верю в свой проект. Я влюблена в мозг, и вообще мне кажется, что это очень круто, полезно каждому». И тогда Маша мне сказала: «Тогда продавай с идеей о том, что чем больше людей придет к тебе, тем больше хороших идей, хороших навыков будет сформировано, тем больше пользы ты принесешь в мир». И вы знаете, продавать с этой позиции гораздо проще, гораздо приятнее, даже как-то драйвово! Если у вас есть такая же неловкость, такой же ступор, как был у меня с продажей своего продукта, просто посмотрите на это с этой стороны. Что на самом деле аудитории нужны хорошие, качественные продукты, аудитории нужно то, что делаете вы, то, что делаю я. И когда продаешь от желания делиться, это влияет и на доход, и на удовлетворенность.

А благодаря Катерине я смогла построить линейку продуктов. Часть в запуске, часть вот-вот выйдет. У нас будет детская линейка, про детский мозг. У нас будет большой детский клуб, который мы запустим летом. Появилось понимание направления движения нашего проекта.

Что в итоге нашей работы над бизнесом через личный бренд? Мы смогли повысить чеки – средний чек вырос на 30 %, что серьезно, а продажи при этом выросли в два раза.

Еще у меня появилось плюс 40 000 читателей моего Instagram про мозг и 5000 новых читателей в базе. Причем это было безбюджетное привлечение. Это было привлечение через доверие, через контент, не было никакого платного трафика, но база выросла в два раза. Для больших баз 5000 – это не такая большая разница, но у нас открываемая рассылка. Нашу рассылку ждут, у нас низкий процент спама.

Все это, безусловно, плоды личного бренда».

10. У меня нет времени на весь этот личный брендинг. Смогу ли построить свой бренд без значительных временных затрат?

Что вы думаете. «И все-таки я очень занят. Мне некогда писать посты, делать фотографии, заниматься нетворкингом, думать про свою миссию. Можно кто-нибудь сделает это все за меня?»

Как на самом деле обстоят дела. В личном брендинге можно делегировать многое. Почти все. Но только на этапе упаковки и раскрутки. Что касается формулы бренда, тот тут вам придется поработать своей головой, сердцем и фантазией.

Никто лучше вас не знает, каким брендом вы хотите быть, на чем конкретно сделать акцент и куда именно прийти в итоге.

Это внутренняя работа, которую должны сделать вы, и никто другой. С нашей поддержкой и обратной связью, но человек должен разработать основу самостоятельно. А вот когда бренд-бук готов и утвержден, реализацию можете отдать команде и фрилансерам. Объем и стоимость делегирования будут зависеть исключительно от ваших задач. Мы разберем это дальше в книге.

Что конкретно надо делать. Вначале надо погрузиться в проработку основы, а потом делегировать все, что только можно.

11. А вдруг что-то пойдет не так?

Что вы думаете. «А вот представим, что я построил личный бренд, ассоциировал его с моим бизнесом, а потом что-то пошло не так… И что тогда делать? Все шишки повалятся на меня. Может, лучше «ниже воды и ниже травы»? И в конце концов, ведь «деньги любят тишину», верно?»

Как на самом деле обстоят дела. Да, действительно, бизнес – это риск и любой шаг предпринимателя – это тестирование некой гипотезы. Случается, что стартапы терпят колоссальные убытки. Бывает, что работающие бизнесы вдруг оказываются убыточными. Даже на крупных производствах бывают сбои. В общем, предпринимательство – это ответственность и риск. И когда вы ставите свое имя рядом с бизнесом, который производит услугу или товар, вы как бы подписываетесь и под возможными негативными последствиями.

Существует ли такая вероятность, что проблемы с бизнесом могут привести к проблемам с личным брендом? Да, безусловно.

Но может ли быть так, что проблемы с бизнесом будут решаться легче, если вы будете брендом? Тоже да! Потому что если возникнет какая-то непонятная ситуация, то именно вы от лица компании можете рассказать все, как есть, и будете услышаны, потому что вы бренд. Вас знают, ассоциируют с делом, понимают вашу роль и ценят небезраличие. По сути, вы сможете влиять на то, как общественность будет воспринимать тот непростой период, через который проходит ваша компания. И именно ваша включенность, искреннее отношение, попытки исправить могут вовлечь аудиторию – вызвать поддержку, всколыхнуть общественность, поддержать лайками, репостами, добрым словом.

И еще один из очевидных плюсов быть ассоциированным с бизнесом – это возможность быстрее принимать обратную связь от рынка. Если вы идете с позицией «дать клиентам лучшее», то вы провоцируете аудиторию говорить вам все как есть на самом деле. Позитивная обратная связь? Мы идем в правильном направлении. Негативная? Реагируем, исправляемся. Вы можете даже освещать примеры, как работаете с жалобами, с фактами, как вы это выводите в плюс, как все решается в вашей компании.

Что конкретно надо делать. Делать дело максимально хорошо и строить личный бренд. Обратная связь от рынка – это не угроза. Это возможность стать лучше или отстроиться от не вашей аудитории. Вы как человек-бренд не обязаны нравиться всем. В следующей главе мы поговорим об этом подробнее.

Почему не надо бояться обратной связи от рынка?

Михаил Кучмент

«Да, в личном бренде есть риски, потому что плохое отношение ко мне может спровоцировать плохое отношение к Hoff или, что еще хуже, плохое отношение к Hoff может спровоцировать плохое отношение ко мне. Это обратная сторона публичности. Я к этому отношусь абсолютно нормально. Сейчас действительно есть такое паттерное поведение, что если плохо оказали услугу, то проще всего написать гневный пост в соцсетях, сделать хештег #вотэтакомпания и ждать, когда та, которая оказала, по мнению потребителя, некачественную услугу, немедленно должна загладить свою вину и засыпать человека «плюшками». В этом нет ничего плохого. Мне кажется, нам просто надо понять, что мир стал другим. Информационная открытость – это хорошо, она позволяет мгновенно реагировать на какие-то косяки, которые происходят. У меня лежит такая книжка на полке, которая называется: «Жалоба – это подарок». Конечно, когда это случается, я переживаю. Но я же сам говорю, что нужно смотреть суровым фактам в лицо. Поэтому зачем мне жить в ракушке, пытаться думать, что у меня все хорошо, если у потребителя есть реальные проблемы? Мы в сложном бизнесе, масштаб нашего бизнеса – это, допустим, продажа 1 000 000 единиц мебели. Это сложный товар, там могут произойти какие-то проблемы и с качеством товара, и при доставке, и при сборке. Вопрос, что масштаб этих проблем в процентном отношении очень маленький, но их абсолютная величина достаточно большая – от 1 000 000. У меня нет вала того, что мой Instagram забрасывают негативными отзывами, но действительно, такие ситуации бывают. Для меня это очень важно, потому что я воспринимаю это как точки роста, как возможность найти какие-то системные ошибки в нашей работе с потребителем. И у нас есть система мониторинга любых негативных отзывов в соцсетях. И, честно говоря, мы всегда находили что-то полезное, как мы можем улучшить customer experience, если люди писали о какой-то проблеме.

Поэтому на это можно как-то негативно реагировать, обижаться, а я, наоборот, только радуюсь, когда понимаю, какие у нас есть точки роста. Кстати, все эти кейсы я разбираю лично. Если мне кто-то напишет, они должны знать, что с ними будет общаться не какой-то чат-бот или менеджер – это буду лично я. И люди это ценят. Они даже не ожидают, честно говоря, что им ответят. И это уже сразу некий плюс».

В этой главе мы разобрались с тем, что такое личный бренд, зачем он нужен, и, я надеюсь, сняли все возражения, которые могут мешать вам приступить к работе над ним. И прежде чем мы приступим, я хочу напомнить вам, что, хотя вы уже являетесь брендом, активация бренда – это процесс создания себя нового, эффективного. Это путь, который можете пройти только вы сами. И здесь мне очень импонирует фраза: «Себя невозможно найти. Себя нужно создать». Это про нашу философию личного брендинга.

Ты должен быть тем, кем являешься на самом деле.

Ярослав Брин, тренер, диетолог, автор книги «Меняю жир на силу воли», спикер. Более 1 млн единомышленников в Instagram, миллионные просмотры роликов на YouTube.

«Все хотят быть богатыми, здоровыми, счастливыми. У них рождается мысль: «Неплохо было бы развить свой личный бренд, заработать денег». Потом возникает эмоция – человеку становится хорошо, он уже продумал в голове, как это сделает. Между мыслью и эмоцией проходит доля секунды. Между эмоцией и результатом, когда он его получит, огромное количество времени.

Человек успевает передумать, «остыть», и здесь вступает в игру такой триггер «важно/неважно» – что для человека на самом деле важно, потому что человек говорит одно, а делает другое.

Знаешь, много людей говорят: «Я не люблю работу» – но идут на работу. Либо они знают, что делать не надо, но это делают. Не надо наедаться на ночь – но все равно наедаются на ночь. Они знают, что надо делать, но переворачивают. Смысл «важно/неважно» в том, что, допустим, 150-килограммовая девочка говорит: «Мне важно похудеть», но годами не худеет и не худеет. Что на самом деле для нее важно? Она, допустим, сидит на форумах и общается, где ее поддерживают, где радуются каждому ее успеху, она получает социальное одобрение. Так вот это для нее важно, а лишний вес помогает ей это получить, то есть ей неважно худеть, ей важно, допустим, социальное одобрение.

Так вот, эту формулу надо перевернуть. Не «Иметь. Делать. Быть», а «Быть. Делать. Иметь». Ты должен быть тем, кем являешься на самом деле. Я – Брин, да? Я не появился из ниоткуда, сам себя создал. Брин – это кто? Каждый день учится, каждый день ходит на тренировки, каждый день создает какую-то пользу, ценности в мир, каждый день обучается тому, чего он не знает. Каждый. Без пропусков. Постоянно. Для меня это важно. Дождь/не дождь, семейные проблемы/не семейные проблемы, пробки/не пробки. Нет. Без пропусков. Каждый день. Вот поэтому я имею то, что имею. Я имею аудиторию на YouTube, в Instagram, имею определенное количество денежных средств, потому что я вот такой.

Ты сам выбираешь, кем тебе быть каждый день. Если ты хочешь быть певцом, тебе не нужны ресурсы. Ты умеешь петь? Ты уже певец. Молодец. Запиши свою первую песню, выложи ее на YouTube, и пусть твоя аудитория тебя найдет. Но чтобы быть певцом, тебе надо развивать свой голос, изучать сольфеджио, музлитературу, коллаборации с другими певцами, писать музыку – делать то, что делают обычные певцы, и потом ты будешь иметь то, что имеют эти певцы, но никак не наоборот. Эта формула банальна – надо быть тем, кем ты хочешь быть, уже сейчас. Тогда тебе придется делать, а если ты будешь делать, тогда ты будешь иметь, но никак не наоборот. Никогда не будет лучшего случая, никогда не придет спонсор, не даст тебе денег просто так: «Мальчик, развивай свой бизнес», никогда лучшего похудательного момента не наступит, не изобретут новый жиросжигатель».

Часть 2
Фундамент и монетизация вашего личного бренда

Глава 6
Формула личного бренда

Автор – Мария Азаренок

В этой главе от определений мы переходим к конкретным действиям.

На данный момент вы уже знаете, что фундамент бренда включает в себя следующие действия:

1) создать формулу, которая ляжет в основу всех остальных действий;

2) на ее основе сделать позиционирование под конкретную аудиторию;

3) выбрать варианты монетизации и создать линейку продуктов вокруг вас;

4) получить на выходе уникальное личное торговое предложение, проявленное и востребованное.

Предупреждаю сразу – то, что мы будем делать в этой главе, может показаться вам странным и непонятным, но именно такой подход позволит вам сохранить баланс при создании фундамента вашего бренда.

Автор – Екатерина Азизова

Формула построения личного бренда, о которой мы говорим в этой книге, универсальна абсолютно для любого вида деятельности, но упаковка, раскрутка, тыл, инструменты рекламы, места обитания целевых аудиторий и некоторые другие элементы продвижения могут сильно отличаться у личного бренда владельца крупного предприятия и у личного бренда психолога, например.

Мы, разумеется весьма условно, выделяем 6 типов личных брендов:

Владелец бизнеса

Мультипредприниматель – тот, кто строит бизнес сразу в нескольких сферах

Самозанятый специалист

Специалисты, работающие с информацией, – к ним относятся различные эксперты, инфобизнесмены, консультанты в различных нишах

Стартаперы, то есть те, кто только начинает новое дело

Сетевые предприниматели

У представителей каждого из этих типов личного бренда будет отличаться стратегия и тактика их продвижения. Однако перед всеми стоят одинаковые вопросы:

О чем может говорить мой личный бренд?

Где находится моя целевая аудитория и как мне до нее дотянуться?

В чем будет заключаться конкретная выгода для меня от моего личного бренда?

В последующих главах мы будем очень подробно разбирать тему контент-маркетинга, а также работу с целевыми аудиториями, а тема выгод личного бренда для предпринимателя любого типа была уже подробно раскрыта. Поэтому давайте здесь очень коротко пройдемся по этим вопросам именно в отношении разных типов предпринимателей и особенностей для них и двинемся дальше.

Владельцы компаний и мультипредприниматели

Эти типы личного бренда стремятся к полному делегированию, то есть выходу из операционной деятельности и полноценному становлению, именно как владельца, а не управляющего, как это часто бывает. Это может быть владелец производства, салона красоты, магазина, строительной компании и т. д.

Такому личному бренду нужно рассказывать о своём бизнесе во всём его многообразии. Как вы пришли к тому, чтобы заняться бизнесом? Почему решили расширяться? Как вы управляете компанией, нанимаете сотрудников, ведёте переговоры? Как управляете финансами, за счёт чего сокращаете издержки? Как происходит взаимодействие между отделами? С помощью чего вы мотивируете сотрудников?

Посмотрите на личный бренд совладельца компании Hoff Михаила Кучмента. Он активно выступает на всех значимых бизнес-мероприятиях, рассказывает о своём пути в бизнесе – как дорос от наёмного корпоративного сотрудника до совладельца крупной компании. Благодаря этому он продвигает себя и свою компанию, привлекает клиентов, а также реализует личную миссию поддержки предпринимательства в России.

Нередки случаи очень удачных запусков собственного канала на YouTube для такого типа личного бренда. Организовывайте отраслевые мероприятия. Используйте все возможности социальных сетей. Для вашего продвижения прекрасно подходят СМИ, где вы можете давать интервью и комментарии, быть автором колонки, участвовать в дискуссиях и так далее.

Ещё один важный инструмент развития личного бренда – это нетворкинг. Не пренебрегайте возможностью завести личные знакомства, поддерживайте их на должном уровне.

Что вы получите взамен? Предпринимателю, у которого есть личный бренд, проще находить новых партнёров. Когда вы занимаетесь популяризацией себя и сферы, в которой вы работаете, к вам приходит всё больше клиентов, и, когда вы заметны на рынке, вам проще находить инвесторов, вести переговоры с государственными структурами.

Ещё одно важное преимущество – будучи человеком-брендом, вы автоматически привлекаете мотивированных сотрудников. То есть, продвигая себя, вы создаете еще и hr-бренд. Существующие и потенциальные сотрудники смотрят на вас, знают, чего вы достигли, знают ваши ценности и качества и приходят устраиваться на работу, понимая сущность вашей компании, имея представление о том, что в ней можно достичь.

Самозанятые

В режиме «фриланс» существует множество профессий: копирайтеры, программисты, тренеры, фотографы, мастера маникюра, танцоры, модели, репетиторы, парикмахеры, няни и т. д.

Самозанятый человек – это начальная стадия предпринимательства, которая со временем может перерасти в нечто большее. От случайных заказов человек переходит на постоянный фриланс, потом открывает небольшой кабинет или шоу-рум, потом берёт помощника и так понемногу строит целую компанию. О чём говорить фрилансеру? О том, в чём вы специалист, о деле, которым вы занимаетесь! У классического предпринимателя может и не быть иной профессии, кроме управляющего компанией, вы же умеете делать что-то руками, сами производите продукт или услугу. Рассказывайте о сути вашей профессии, развеивайте мифы. Ваша задача как профессионала – снять все страхи, боли и возражения у вашей аудитории. Пусть публика знает, что домашние пекари соблюдают все санитарные правила и используют только свежие натуральные продукты, домашние мастера маникюра стерилизуют свои инструменты, а копирайтеры-фрилансеры соблюдают сроки не хуже специализированных фирм.

Как продвигаться? Через социальные сети, мессенджеры и чат-боты. Можно придумать бесплатный товар, например видеоурок ухода за бровями после их коррекции, и с его помощью пополнять базу клиентов. Делайте трансляции и сторис, показывайте, как вы работаете. Можно делать коллаборации с блогерами – специалистами из вашей же области, например, мастеру татуажа записать совместное видео с косметологом.

Благодаря созданию личного бренда фрилансеры смогут формировать базу потенциальных клиентов. Кроме того, личный бренд просто заставит вас масштабироваться и переходить от самозанятости к созданию хотя бы небольшой компании. Дело начнёт расти так быстро, что вы физически не сможете самостоятельно выполнить все заказы и вам придётся расширяться. Более плотный поток клиентов покажет вам, что увеличение прибыли – это просто вопрос ежедневных действий: не забывать делать посты, завлекать клиентов в базу, работать с клиентами, оказавшимися в ней.

Часто бывают ситуации, когда необходимость в дополнительных сотрудниках уже есть, а возможности платить им ещё нет. Так было и в нашей компании AzarenokPro. Когда мы только начинали и еще не было возможности нанимать сотрудников, появились люди, которым настолько нравился наш бренд, что они пришли работать волонтерами.

Ещё одно важное преимущество – вы сможете бесплатно исследовать рынок, изучая людей, которые есть в вашей базе и среди подписчиков. Сможете задавать им вопросы, проводить опросы. Сама компания AzarenokPro появилась после подобного опроса: мы попросили наших подписчиков указать тему, о которой им было бы интереснее всего от нас узнать, и они выбрали «личный бренд».

Специалисты, работающие с информацией

Психологи, финансисты, экономисты, маркетологи и т. д. Я рекомендую личным брендам этого типа постепенно двигаться в сторону инфопредпринимательства, т. е. упаковывать свои знания в линейку продуктов и переходить от личных консультаций к обучению групп людей. А уже сформированным инфопредпринимателям – наращивать обороты в продвижении своего личного бренда, отшлифовав его по нашей методике, а также внедрять все новые и новые инструменты маркетинга и рекламы.

О чём может говорить ваш личный бренд? О вашем мастерстве или пути к нему. О том, что вы привнёсли в свою нишу, о методиках, которые вы используете или создаете сами.

Используйте для продвижения соцсети, причём вам нужно уделять этому особенное внимание. Общайтесь с вашей аудиторией в мессенджерах, чат-ботах, записывайте видео на YouTube. Кроме того, тщательно прорабатывайте точки контакта – места, где представлена ваша товарная линейка.

Выгоды создания личного бренда для эксперта заключаются в том, что ему становится проще формировать базу потенциальных клиентов, увеличивается количество обращений за консультациями, при необходимости будет проще найти сотрудника и выйти на новый уровень – создать свои обучающие программы.

Стартапер

Инструменты продвижения и выгоды от личного бренда стартапера похожи на предыдущие типы. Нужно только дополнительно отметить, что стартаперы чаще других нуждаются в инвесторах, недорогих сотрудниках и быстром продвижении, и личный бренд в этом может стать основным помощником.

О чем нужно говорить стартаперу? О деле, которое он создаёт. Расскажите о своём пути: как вы начали, как нашли этот проект/технологию/идею, как вы намерены воплощать её в жизнь. Делитесь вашими успехами и неудачами. Пишите, о чём вы размышляете, к каким приходите выводам, о своих принципах и ценностях. Говорите о своих убеждениях и о том, как они меняются. Конечно же, говорите о новых технологиях и инновациях, которые будут реализованы в вашем проекте.

Если создание, развитие и продажа стартапов – это ваш бизнес, поделитесь секретами того, как он устроен. Какие процессы у вас автоматизированы, как вы продаёте готовые проекты, как взаимодействуете с партнёрами.

Сетевой предприниматель

В нашем обществе существует предубеждение относительно сетевых предпринимателей. Порой к ним относятся как к зомби, которые хотят укусить. Во многом в этом виноваты сами сетевики. У большинства их представителей есть одна и та же «болезнь»: они говорят затасканными клише, отчего производят впечатление сектантов. Стоит услышать все эти «свобода, предпринимательство, команда, я могу быть с семьёй, я могу построить пассивный доход», и собеседник уже и не знает куда бежать.

При этом такому типу личного бренда непременно нужно работать над тем, чтобы найти свою индивидуальность, говорить своими словами, адекватно объяснять, зачем вы этим занимаетесь, что вас привлекло. Благодаря этому вы сможете создать большую сетевую структуру, делать больше продаж.

Сетевое предпринимательство – это интересная история. Лично мне она дала очень многое. Работа в этом бизнесе стала для меня подготовительной площадкой от работы по найму к самостоятельному предпринимательству. Я занималась продажами, работой с командой, отработала навыки выступлений и обучения других людей. Рассказывала о том, почему, имея большой руководящий опыт, будучи успешной в профессии, приняла решение работать с этой сетевой компанией. Говорила о том, какие исповедую принципы, какие стремлюсь проявлять качества. Я рассказывала о своём опыте использования продуктов компании, честно хвалила то, что нравилось, не обещая при этом стройную талию через 5 дней или омоложение на 20 лет. При этом важно, что я общалась со своей целевой аудиторией, а не со всеми подряд.

Понятно, что обозначенное выше разделение достаточно условно, потому что у каждого предпринимателя есть еще и роль, которую он выполняет в своем бизнесе, и специализация, и собственные интересы, и стратегия личного развития, и так далее и тому подобное. И на нашей обучающий программе, в мастер-группе «Будь Брендом», мы намного более подробно прорабатываем с нашими студентами эти вопросы, потому что каждый личный бренд и каждый бизнес индивидуален. Но не отметить здесь некоторые особенности в общих чертах было бы не совсем правильно для дальнейшего хода нашей с вами работы.