Текст книги "Настольная книга интернет-маркетолога. Воронки продаж, вебинары, SMM"

…человек задекларировал свою приверженность чему-либо, в дальнейшем он с более высокой вероятностью будет отдавать предпочтение этому же бренду. Людям важно быть последовательными, поэтому сила маленьких «да» – микросоглашений – постоянно используется в маркетинге.

Сразу подчеркну, что в «классике» такого продукта не существует. Тематические книги и курсы заканчиваются на оптимизаторе прибыли.

Но, проходя курс по построению воронок с Френком Керном, я также обучалась в Женском Клубе Татьяны Латанской – жены тренера, который тогда проводил большое количество тренингов со средним чеком 300–400$, которые составляли основу их бизнеса.

Тренинги проводились с завидной периодичностью, и на них Татьяна во всем помогала мужу, вызывая восхищение умением быть его музой. На этой волне замечательно продавался ее трехмесячный «Женский Клуб с Татьяной Латанской» стоимостью 150$ за программу, повторное участие обходилось в 99$. Учитывая, что существовали продукты и за 5000$, и даже за 10 000$, клуб не был важным источником дохода.

Мне посчастливилось стать его участницей 4 или 5 раз подряд и заметить следующее явление: пройдя живой тренинг, многие женщины начинали обучение у Тани и в течение квартала были участницами еженедельных часовых групповых коучингов. Между делом Таня делилась тем, какие новые мероприятия они с мужем готовят. Так, покупатели, которые через пару недель уже могли потерять связь с продавцом, в течение нескольких месяцев оказывались в ситуации тесного контакта с ним и имели достаточно сильную вовлеченность во все происходящее, испытывали благодарность и доверие. Это был словно маленький трипваер, но не разовый – постоянный…

Поэтому, обучаясь на «Эксперте воронок», в модуле «Тропинка возврата», когда было предложено использовать с этой целью емейл-рассылки, активности в социальных сетях или ретаргетинг, я провела параллель с Латанскими.

Одно дело, когда тебе идут письма или наблюдаешь посты в Facebook, – это может быть очень интересно. Очень-очень полезно. Но какая степень вовлеченности в такого рода материалы в сравнении с той информацией, за которую ты заплатил?

Замечали ли вы, как зависит внимание к продукту от его стоимости? Как быстро замечают физический эффект от дорогих лекарств или косметики, чего не случается при употреблении дешевых аналогов? Как усердно участие в дорогих программах, а бесплатные материалы, которыми изобилует Сеть, заброшены? В детстве мама меня учила, что мужчина должен долго добиваться женского внимания, иначе не будет ценить отношения и женщину, которые достались ему слишком легко.

В психологии этот триггер человеческой психологии называется «последовательность»: когда человек задекларировал свою приверженность чему-либо, в дальнейшем он с более высокой вероятностью будет отдавать предпочтение этому же бренду. Людям важно быть последовательными, поэтому сила маленьких «да» – микросоглашений – постоянно используется в маркетинге.

Очень выгодно пользоваться этой особенностью. Ведь неизвестно, найдет ли потенциальный повторный покупатель время посетить бесплатный вебинар, но вот если он заранее купил продукт, пусть за символическую стоимость, то спланировал время и знает, что, к примеру, каждый вечер вторника у него по расписанию обучение, это существенно влияет на качество вашей аудитории и конвертируемость ее в оплату, таким образом создавая то, что будет все время держать вас в поле зрения клиентов и позволять делать повторные продажи.

Таким образом, Digital Marketer не предложили характеристик платной тропинки возврата, но, понимая, насколько это усилит мою работу, я разработала их сама и с тех пор внедряю во всех стратегиях для клиентов, обучаю этому на каждом выступлении.

Стоит заметить, что похожий продукт с постоянными символическими платежами за период – DM lab – принес в их копилку не одну тысячу честно заработанных мной долларов. Я уже готова была забыть эту компанию, но каждый раз после списания пары десятков баксов на их счет заходила «отработать» эту сумму в кабинет, находила новый мини-курс по какому-то из видов аналитики или трафика, ныряла в него и затем покупала большой курс по этой теме.

Совсем недавно мой друг с предпринимательским опытом несоизмеримо выше моего – Миша Дашкиев – убеждал меня, что так не стоит делать, ведь «мэтры» вороночного дела учат иначе. Он для меня огромный авторитет, но вы можете пропустить этот продукт. Однако я бы все-таки задумалась над его созданием, так как, по мне, там кроется настоящая золотая жила.

Сейчас вы познакомитесь с калькуляцией, которая в свое время перевернула мое сознание. Которая прошибла, взорвала, зажгла и заставила смотреть на бизнес иначе. Очень желаю, чтобы такой же инсайт произошел и с вами.

Занавес.

Шучу.

Мы, конечно же, продолжим.

Это все сила повторяющегося платежа – рекуррентного, постоянного. Вы продаете, а оплаты приходят в течение месяцев, кварталов или даже нескольких лет. Но усилия, время, деньги на привлечение тратите всего раз. Преодолеть порог такого платежа намного легче: сумма выглядит незначительной, но если она закрывает хроническую потребность, клиент платит опять и опять. Это одна из самых важных характеристик товара-возвращателя: если все предыдущие продукты были частями одной трансформации, разового действия, то тропинка возврата решает постоянную, хроническую потребность, которая не заканчивается и возникает снова и снова.

Помните о гелях и кремах из «Виктория Сикрет»? Это идеальный способ заставить клиента опять и опять посещать магазин: недорогие, качественные, с изумительными запахами, к которым привыкаешь, быстро заканчиваются и нужны всегда.

Идеально, если этот продукт поддерживает совершенную с покупкой основную трансформацию, это позволяет упростить допродажу существующим клиентам. Например, тому, кто только что прошел курс похудения и сбросил 25 килограммов, актуально теперь поддержать эту трансформацию, и он охотно за символическую стоимость станет членом клуба «Поддержки здоровья и стройности», нуждаясь не так в новых упражнениях и диетах, как в векторе здорового образа жизни, окружении, мотивирующем не срываться на фастфуд и сладости. Для продавца такой клуб будет возможностью самым эффективным образом сообщить о возможности приобрести новые продукты.

Идея клуба гениально проста: достаточно создать сообщество в социальной сети, чтобы клиенты могли общаться, несколько раз в месяц устраивать трансляции, групповые звонки, разборы, делиться новостями. Окружение, общение – одно из самых важных приобретений, за которое люди готовы платить. Если вы организовываете детские мероприятия, то ваш главный покупатель – мамочки, дайте им возможность обмениваться опытом и делитесь идеями по организации детского досуга в клубе «Идеальная мама».

Так же это работает в сегменте b2b. Скажем, при продаже франшизы вы можете организовывать ежемесячные аналитические собрания, на которых будете консультировать по решению наиболее частых проблем. Услуги и товары можно дополнить технической поддержкой, работой с персональным менеджером, пакетными услугами.

Классическая тропинка возврата – мембершипные сайты – порталы с регулярно обновляемым контентом, на которых пользователь оплачивает период пользования.

Итак, хорошая тропинка возврата:

– имеет низкий порог входа, так как ориентирована на длительное LTV;

– закрывает хронические потребности, а не разовые решения;

– быстро и просто потребляема.

Еще одним прекрасным «возвращателем» клиентов является программное обеспечение. Оно просто в использовании, автоматизировано, разрабатывается разово, а клиентам нужно регулярно.

Мы обучаем предпринимателей и маркетологов строить автоматизированные воронки продаж. Но для их создания и автоматизации необходимо задействовать огромное количество сервисов и владеть навыками программирования. Обучая этому в течение нескольких лет, мы заметили, что очень небольшой процент людей способен реализовать хорошую воронку продаж по окончании обучения именно потому, что многие не владеют нужными техническим навыками.

Поэтому решением было разработать софт для создания автоворонок avtovoronka.com, который соединил бы все нужные сервисы, избавил от необходимости привлекать дополнительно сотрудника-программиста, верстальщика и дизайнера, с заданными шаблонами: достаточно вставлять, где указано, свои тексты, картинки, видео, никаких технических настроек, все как-то само по себе работает.

Создавая воронку в нашем сервисе раз, клиент видит, что его продажи становятся более эффективными, доходы растут, и он продолжает оплачивать пользование ежемесячно, так как созданная в нем система продаж уже стала активом.

Поскольку разработка оплачивается разово и мы сами, используя avtovoronka.com, экономим на технических специалистах, то можем поставить очень низкую цену, и потенциальные клиенты делают заказ не раздумывая. Для нас же появляется возможность сообщать о новых продуктах: «Мы видим, вы используете письма в своем бизнесе, но они не так эффективны, как могли бы быть – и возможно, для вас будет полезным наш новый курс об емейл-маркетинге».

Таким образом, наличие продукта с постоянными платежами обеспечивает ваш бизнес возможностью делать эффективные повторные продажи за счет более активного вовлечения клиентов, чем в бесплатных ресурсах, генерирует стабильный денежный поток без необходимости делать продажи снова и снова.

Уверена, у вас уже появились идеи о продукте с постоянными платежами для вашего бизнеса, поэтому внесите их в таблицу.

Теперь ваша продуктовая матрица готова, а продажи оптимизированы.

Чтобы не терять деньги, осталось соединить все это в единую систему. Наверняка сейчас у многих возник вопрос: как связать между собой эти продукты, как продавать их автоматически?

Неужели придется теперь продавать в пять раз больше, если количество товаров выросло? Все ли нужно продавать одинаковым образом? Какие промежутки времени должны быть между предложениями и покупкой?

Предчувствую, что у вас возникло много вопросов. Поэтому предлагаю поскорее перейти к следующей главе, чтобы изучить способы автоматических продаж ваших продуктов.

Основа автоматической воронки продаж – продуктовая матрица: последовательность продуктовых предложений для клиента.

– Любая воронка – трансформация с помощью покупки продукта клиента из точки А (наличие проблемы) в точку Б (решение проблемы, приобретения эмоций, статуса).

– Продуктовые предложения, которые мы делаем для клиента, должны быть соответствующими уровню доверия, который существует в данный момент.

– Холодному, не готовому к покупке клиенту можно предложить бесплатный полезный материал, лид-магнит, который позволит получить больший кредит доверия вследствие безвозмездной пользы и возможность продавать дальше.

– Хороший лид-магнит, полезный и интересный, не имеет для вас временных и материальных затрат в предоставлении клиенту, краткий в потреблении, имеет яркое название и подводит к последующей продаже.

– Трипваер – первый продукт за деньги, задачей которого является не получение прибыли, а чтобы клиент перешел психологический барьер оплаты. Он является «предложением, от которого нельзя отказаться», импульсивной покупкой, когда цена явно ниже ценности.

– Главная причина покупки основного продукта – трипваер, он «полезный, но не полный» и открывает огромный кредит доверия, ведь выгода превосходит все ожидания.

– 80 % прибыли приносят «товары-оптимизаторы», которые предлагаются после основного продукта.

– Допродажа после основной сделки не имеет в себе затрат на привлечение, но может иметь чек, в десятки раз выше главного продукта. Поэтому даже сравнительно небольшое количество конверсий может стать самым большим источником дохода.

– Посетители, не готовые к покупке основного продукта, могут принести прибыль, заказав более дешевую версию, рассрочку либо с помощью механики «длинного хвоста».

– Постоянные (рекуррентные) платежи являются основой стабильной бизнес-модели, создавая возможность продавать клиентам снова и снова, не теряя их внимания.

3. Автокоммуникация

Для эффективной коммуникации с клиентом необходимо заранее спланировать все этапы, так как общение может длиться месяцы и годы до того, как он станет покупателем. Но автоматизированная коммуникация не имеет издержек.

Спешу обрадовать: большинство процессов в вашем бизнесе – повторяющиеся. Люди делают одно и то же, действия происходят по схожему сценарию, а значит, их можно автоматизировать, исключив человеческий фактор.

Поздравляю, вы дошли до этого момента. Теперь в вашем бизнесе есть гораздо больше средств для заработка: расширилось количество продуктов, появилась возможность допродавать более дорогие пакеты уже купившим и постепенно, начиная с меньшего, делать покупателями тех, кто сразу не готов платить.

Но вместе с этим прибавилось работы, процессов, требующих внимания, рабочих рук и контроля.

Как теперь успевать предлагать в три раза больше продуктов: неужели нужно загружать и увеличивать количество сотрудников в отделе продаж? Как в таком случае повысить рентабельность бизнеса, если расходная часть только вырастет?

Например: каждый раз, когда вам поступает заказ, менеджер отправляет коммерческое предложение на почту клиента. Он берет адрес получателя и вручную вводит данные, пишет письмо, прикрепляет файл, нажимает на кнопку, и оно уходит. Казалось бы, несколько минут. Но приблизительно 80 % рабочего процесса, как правило, составляют такие пятиминутные действия, которые могут не отнимать ни секунды.

Так, система сама может извлечь из совершенной сделки емейл заказчика и отправить на него стандартное письмо автоматически. Она может автоматически менять имена, даты, цифры. Она сделает это раз, десять, тысячу с теми же временными затратами – нулевыми.

Человеческие «работо-часы» стоят дорого. Иногда отдел продаж получает 20–50 % прибыли даже без учета затрат на офис, компьютеры, телефонию, налоги и т. п.

Кроме того, любому человеку свойственно ошибаться: у него бывает плохое настроение или голос клиента напоминает голос нелюбимой тещи. Процент ошибки в автоматизированной системе ниже, так же как и затраты на работо-часы. Человеческий же ресурс используется для творческих, интеллектуальных, нестандартных задач, общения и созидания.

Одно из моих самых любимых и продвигающих сотрудничеств – проект «Бизнес Молодость». Когда мы начали работу, наши партнеры были самым крупным игроком рынка неформального образования в России и крупнейшим бизнес-сообществом. Но миллиардная выручка фактически целиком и полностью генерировалась отделом продаж – более 100 человек в штате. Были превосходные команда и системы мотивации, но вместе с тем – очень выжженная база и, как результат, низкая маржинальность.

В первом совместном продукте «10 лет преимуществ» мы решили провести эксперимент и намеренно полностью исключили участие этого идеально отлаженного инструмента, полагаясь исключительно на автоворонку. Внедрив инструменты, которые будут описаны ниже, мы получили:

C 21.09 по 27.09

Всего заявок: 5930 заявок

Отдел продаж: 1395 заявок

Автоворонка: 4535 заявок

За 1 неделю в компании было сгенерировано 6000 заявок, из которых отдел продаж, работая по разным продуктам, сгенерировал 1300. Автоворонка за эту неделю сгенерировала в 4 раза больше заявок, чем весь отдел продаж из 150 сотрудников, которые получали зарплату, которым оплачивалась аренда офисов, налоги и пр. Кроме того, руководителям проекта не нужно было контролировать или мотивировать процесс генерации заявок.

Интересный опыт?

Внимательно изучив эту книгу, вы сможете сделать так же.

Автоматизация – это исключение человеческого фактора из повторяющихся процессов.

Проще говоря, когда что-либо происходит само по себе: после магнита предлагается трипваер, при попытке пользователя покинуть страницу предлагается даунселл.

Никто не думает о том, что сейчас предложить пользователю, это происходит без любого человеческого участия, с помощью автоматизируемых инструментов, действующих по алгоритму:

– поп-апов;

– переадресации страниц;

– скриптов камбекера;

– автопродавцов;

– смс-рассылок;

– автодозвонов;

– емейл-рассылок;

– пуш-уведомлений;

– ретаргетинга.

Таким образом, долгосрочное общение с клиентом – неделя, месяц, год – перестает быть вашей заботой. Вы создаете это раз и становитесь собственником актива – системы, работающей на вас.

Возможно, сейчас кажется, что автоматизация – это что-то страшное и нужны какие-то софты, нужен робот, какой-то искусственный интеллект. Спешу успокоить: это самая простая, не требующая усилий и внимания при создании часть воронки. Если оценить весь процесс, то по затратам и трудоемкости автоматизация и настройка занимает не более 10–15 %.

Создано огромное количество инструментов, большинство из которых просты в использовании и созданы таким образом, чтобы настройки с их помощью мог делать человек без любого опыта и технических навыков. Вы обязательно вскоре узнаете и попробуете разные сервисы и программные обеспечения для автоматизации. Они постоянно развиваются, появляются новые и новые, создаются дополнительные возможности. Поэтому обсуждать их в этой книге нецелесообразно – уже через месяц эта информация устареет. Предлагаю сосредоточиться на более важном – принципах автоматизации воронки продаж и построения отношений с клиентами, вне зависимости от выбранных инструментов. Кроме того, иногда для самых манимейкинговых шагов по автоматизации вообще не нужно никаких дополнительных сервисов.

Например, если у вас есть сайт или посадочная страница, то вы уже имеете главную площадку для автоматизации – страницу благодарности. Это страница, на которой после заполнения формы появляется благодарность: «Спасибо, вы оставили заявку, с вами свяжется менеджер». На нее попадает 100 % заинтересованных пользователей. 100 % тех, кто доверяет вам. Вы уже знаете, что это лучший момент сделать попытку допродажи. И для нее не нужно ничего создавать, не нужно звонка менеджера с предложением более дорогого продукта – достаточно просто поменять текст «Спасибо, ваша заявка принята, ждите доставку» на «Благодарим вас за заказ! За то, что вы решили стать нашим клиентом, мы дарим 50 % более дорогого товара, если вы успеете оплатить вторую половину в течение часа».

Просто изменив текст и добавив кнопку нового заказа, вы без риска и дополнительных усилий увеличите количество денег. Главное, что после этого заказа есть новая страница благодарности, а после – еще… Вы уже знаете: количество апселлов ограничено исключительно вашей фантазией и товарной матрицей.

Второй вариативный сценарий атома – даунселл в случае «нет» реализовывается так же просто. С помощью всплывающих окон – поп-апов.

Они могут срабатывать в случае, если человек в течение определенного времени не совершает никаких действий на странице. Тогда на появляющемся окошке можно спросить: «Похоже, эта тема / продукт вам не очень интересны, а что, если я предложу вам вот это…»

Также окно может появляться при попытке пользователя покинуть страницу (exit intent pop-up). Как только человек поведет мышкой в верхний угол к красной кнопке, система автоматически предупредит: «Подождите, не уходите, у нас есть еще что предложить, смотрите…» Такие окна называются камбекерами (от английского «come back» – «возвращать назад»).

Как вам уже известно, даунселлами могут быть как платные, так и бесплатные предложения, и вы можете ставить их несколько на несколько гипотез, почему потенциальный клиент покидает вашу страницу.

Все гениальное просто?

Фактически всю продуктовую матрицу и атом воронки можно выстроить без любых сторонних сервисов, только с помощью страниц благодарности и всплывающих окон на сайте. Но как быть, если человек его покинул? Как выстраивать долгосрочные отношения и как автоматизировать коммуникацию на месяц и даже год? Как дожимать незавершенные заявки без участия отдела продаж? Об инструментах построения и автоматизации цепочек касаний я расскажу в следующих главах.

Одним из элементов замены механического человеческого труда в продающей воронке является создание автопродавцов – видео, которые делают релевантное поведению пользователя предложения, рассказывая все то же, что и живой продавец: преимущества продукта, расценки, причину приобрести.

Вы можете заранее запрограммировать видео на случай, если человек откажется делать заказ, и показать ему даунселл. Или наоборот: он уже заказал – и это наш звездный час, чтобы ненавязчиво предложить больше: а вдруг это то, что ему нужно? Таким образом, уместное предложение будет озвучено человеку сразу же после совершенного действия, пока он не «остыл» и не забыл о вас, и никакая важная информация не будет упущена. Даже если клиент совершает заказ во втором часу ночи и все менеджеры по продажам спят, он мгновенно получит возможность покупать.

Всегда активного, грамотно делающего предложение автопродавца мы создаем с помощью видео. Записываем его на каждый из атомов воронки, который предполагает возможность заказать нечто иное, чем основное предложение. Я искренне советую создавать таких продавцов для максимума вариативных сценариев поведения пользователей. Для того чтобы вы лучше поняли принципы их работы, предлагаю детально рассмотреть скрипт нашего любимого видеоапселла – тот случай, если пользователь сказал «да».

Пример страницы благодарности:

В этой части я хочу пригласить к слову своего бизнес-партнера Тимура Тажетдинова: он настоящий гений продаж, полностью погруженный в изучение технологий повышения конверсий, психологию покупателей, мастерство публичных выступлений и продаж онлайн. Поэтому гораздо лучше меня поделится сценарием и функциональными элементами такого автопродавца.

Видеоапселл – это видео, которое человек получает сразу же после того, как подписывается на какой-то полезный материал, регистрируется для получения лид-магнита.

Свой первый видеоапселл я создал в 2013 году, когда мне предстояло выступать на большой конференции перед 2000 предпринимателей. Тогда мне в голову пришла идея: почему бы не продать людям что-то после бесплатной регистрации? Я создал обычное видео, в котором сказал следующее: «Спасибо, что зарегистрировались. Так как вы наш новый подписчик, мы хотим вам кое-что предложить…» И далее сделал предложение из 5 мастер-классов общей стоимостью 5000 рублей по специальной акционной цене 1000 рублей. Продаж было немного, но мне это нужно было, чтобы убедиться, что технология действительно работает.

Через год я решил поднять статистику: данное видео показывал всем, кто регистрировался на сайте «Академия Социальных Медиа». За год на полном автопилоте было создано 1010 счетов на сумму 1 010 000 рублей. Тогда у меня еще не было отдела продаж и без обзвона было оплачено 312 заказов. Получилось 312 000 рублей на полном автопилоте, хотя самое главное, что 312 человек стали моими клиентами. Они уже знали, каким способом удобнее оплачивать, знали мой магазин, увидели ценность, и продавать им что-то дальше было уже легче. Позже я усовершенствовал этот скрипт и добился еще более существенных результатов. Применив новый скрипт после регистрации на живое мероприятие, получил конверсию до 15 %.

В последнем организованном нами запуске для компании «Бизнес Молодость» конверсия в заказы этого предложения составила уже более 60 %.

И самое приятное, когда таких же и даже больших результатов достигают твои ученики. К примеру, одна из наших учениц научилась полностью окупать трафик на свой вебинар благодаря видеоапселлу. Только представьте: у вас пополняется подписная и клиентская база, и при этом вы выходите в плюс. Именно такого результата можно достичь с помощью видеоапселла.