Текст книги "Настольная книга интернет-маркетолога. Воронки продаж, вебинары, SMM"

Задача лид-магнита – хорошо конвертировать трафик в подписчиков. Главная задача трипваера – превратить подписчика в покупателя. …удачная формулировка дефиниции трипваера – «предложение, от которого нельзя отказаться». Это должно быть очень соблазнительное предложение, невероятно крутое, по неприлично низкой цене.

Следующий элемент воронки – мой любимый. Трипваер (на русскоязычном рынке иногда переводится как товар-ловушка) определяет частоту покупок, позволяет окупать трафик еще до начала продажи основного продукта, устанавливает первые финансовые отношения с клиентом.

Это и есть ваше первое свидание, куда вы приходите с цветами, рассказываете о себе, слушаете собеседника, начинаете строить отношения… Проблема большинства компаний состоит в том, что этого продукта у них попросту не существует – они сразу тянут за руку в ЗАГС.

Задача лид-магнита – хорошо конвертировать трафик в подписчиков. Главная задача трипваера – превратить подписчика в покупателя. Заметьте, не заработать деньги, а именно превратить наблюдателя в того, кто платит деньги.

Процесс передачи денег на чужой счет – особенный ритуал. Деньги – квинтэссенция человеческой энергии, времени, труда. И если клиент готов платить, значит, готов делиться этим: вы вызываете доверие, авторитетны, создаете достаточную ценность.

Еще раз: важно не то, как много человек заплатит, а сам факт того, что он достал карту и оформляет заказ.

Поэтому наиболее удачная формулировка дефиниции трипваера – «предложение, от которого нельзя отказаться». Это должно быть очень соблазнительное предложение, невероятно крутое, по неприлично низкой цене.

Цена трипваера – всегда ниже порога принятия решения клиентом. Как жвачка в супермаркете. Не существует взрослого человека, который бы остановился в супермаркете у стойки со словами: «Какая же это классная жвачка со вкусом дыни – наверняка очень вкусная, брать ли мне ее? Наверное, не сегодня… Пойду подумаю, поднакоплю».

Отсюда и ценообразование: в каждом рынке оно разное. Если речь идет о покупке грузовика за несколько миллионов, ценник 10 000 рублей окажется гораздо ниже порога принятия решения, в то время как при продаже услуги за 10 000 рублей потребитель не особо будет думать о ценнике 100 рублей.

Занимательно, но главной причиной того, что люди не покупают, является вовсе не отсутствие денег, а то, что они не верят, что получат результат, что это сработает у них.

Именно это большое препятствие на пути к покупке основного продукта должен решить трипваер. Если вся воронка – это трансформация, то он – первый результат, первая ступенька на пути к большой трансформации, призванная разрешить самое большое сомнение. Например, в одной из самых прибыльных ниш в Сети, похудении, главным источником сомнений перед покупкой любого продукта, будь то комплекс упражнений или пищевая добавка, является убеждение, что для получения результата необходимо победить свой аппетит, что клиент уже и так много раз неудачно пытался сделать. Поэтому хорошим трипваером будет продукт, позволяющий потерять первые несколько килограммов или сантиметров без изменения пищевых привычек: например, комплекс упражнений или самомассажа.

Существует золотое правило успешных продаж: ценность всегда должна в 10 раз превосходить цену.

Если человек увидит, что вы так много даете за низкую цену, то поймет, как много получит за цену повыше. И это то чувство, которое вы непременно должны вызвать у будущего постоянного клиента.

Самая большая ошибка при создании трипваера – дать сокращенную версию главного продукта, которая просто перебьет ваши основные продажи. Например, дешевая модель смартфона, если вы намерены затем продать подороже. Но зачем человеку две разные модели устройства, решающего по факту одну проблему? Трипваер должен вскрыть потребность покупать дальше, а не перебить продажи.

Вспомните пример с «Викторией Сикрет»: я не планировала покупать бюстгальтер, меня «вынудили» это сделать трусики, которые не с чем было носить. В которых я тоже, кстати, изначально не нуждалась – просто их невозможно было не взять. Но даже если бы я не решилась приобрести лифчик, наличие трусов в моей корзине не повлияло бы на это решение.

Для площадок с большим ассортиментом товаров, например интернет-магазинов, где могут продаваться десятки тысяч наименований, трипваеры определяются для отдельных групп товаров: их обычно около десятка-двух, на каждую из групп определяется самый часто заказываемый, недорогой товар и делаются особые специальные условия. Важно, чтобы это был часто используемый товар, знакомый покупателю, чтобы ценность предложения и величина скидки были очевидны. Например, защитные стекла в продаже смартфонов, подшлемники в мотоэкипировке, шейкеры в спортивном питании, тарелочки для питомцев в продаже кормов для собак. Отдавая такой товар за 49 рублей вместо 550, вы явно выделитесь даже в самом конкурентном рынке, и даже если все остальное будет стоить так же или дороже, заказать у вас будет интуитивно проще и удобней.

Предлагаю вам сделать несколько упражнений по созданию трипваера.

Представьте, что вы сидите на диване. Обычный вечер, и вдруг раздается звонок. Вам звонит человек, с которым вы не общались лет так 10, старый школьный друг. Когда вы поднимете трубку, он говорит: «Слушай, я гуглил и увидел, что ты занимаешься… (ваша ниша). У меня уже давно есть проблема, которую я никак не могу решить…» – и тут он описывает эту проблему, и вы понимаете, что это ваш идеальный клиент: именно такие вопросы решает ваш продукт. Но для того чтобы его приобрести, другу нужно приехать к вам, нужно время, а сейчас необходимо краткосрочное, быстрое, пусть даже частичное, решение вопроса. Что вы посоветуете товарищу прямо сейчас? Это и будет ваш трипваер.

Представьте, что вы сидите в зале ожидания. Собрался круг людей, они знакомятся, каждый по очереди рассказывает о своей сфере деятельности: кто-то занимается семенами, кто-то пишет книги. И доходит очередь до вас. Вы озвучиваете свою сферу деятельности, например: «Я массажист». И тут человек напротив вас восторженно заявляет: «Я 20 лет страдаю от боли в спине, я вас искал и обязательно пройду ваши курсы массажа! Но что мне сделать прямо сейчас, чтобы спина болела меньше?» И тогда вы предлагаете этому человеку массаж или какой-то пояс, мазь… То, что быстро даст ему краткосрочный результат и докажет, что в будущем вы можете решить его проблему полноценно. Это и есть ваш товар-трипваер.

Важно, чтобы вы поняли логическую цепочку. Главный продукт – это большое изменение, лид-магнит – маленький пробничек. А трипваер – это то, что позволит преодолеть самое большое сомнение в себе и в продукте на пути к трансформации.

Главные характеристики трипваера:

– простой и доступный;

– вызывает импульсивное желание купить – ниже порога принятия решения;

– полезный, но неполный: позволяет совершить успешный первый шаг на большом пути.

Хорошие трипваеры – программное обеспечение, краткие видеоуроки, дешевые товары, которые обычно продаются в тизерных сетях.

Одной из самых любимых проходимых мной воронок было обучение в Facebook от Digital marketer. После регистрации на «Блупринт» предлагалось приобрести программное обеспечение за 10 долларов, которое помогало собирать аудиторию для таргетинга в этой социальной сети. Такое простое и в то же время полезное – невозможно было его не купить, сразу же получались первые результаты – аудитория рекламных кампаний стремительно росла, а вместе с ней – и выручка. Сразу приходило понимание, как много потенциала для бизнеса скрыто в Facebook, и руки сами тянулись купить полноценное обучение по рекламе в нем.

Эта же компания в своем бизнесе по выживанию в диких условиях начинает коммерческие отношения с продаж. В больших промышленных и оптовых бизнесах это может быть первая партия с большой скидкой. В недвижимости – выходные в доме мечты за символическую цену.

В моем бизнесе в качестве трипваера к «Школе интернет-маркетологов» предлагается курс по созданию воронок продаж.

Опыт подтверждает, что именно навык мыслить туннелями и создавать воронки отличает системного профессионального интернет-маркетолога от аматора. Поэтому первый шаг, первый навык, за который уже можно получать деньги, – умение строить и автоматизировать воронки продаж. Овладев этим навыком, клиент хочет идти дальше. Он чувствует результат, и ему хочется дойти до конца, освоив все нюансы новой стези.

Теперь ваша очередь вписать свой продукт-трипваер в табличку.

А пока резюмируем. Ведь мы уже прошли половину продуктового пути. Первые два продукта призваны поднять конверсию, увеличить количество людей, покупающих основной продукт, прорабатывая тех, кто по разным причинам не готов покупать сразу, постепенно выстраивая доверительные отношения.

Магнит и трипваер здорово могут повысить объем продаж, но, как вы уже догадались, являются маркетинговыми расходами, а не источником доходов. А сама прибыль, маржинальность и повышение среднего чека спрятаны дальше, за основным продуктом.

Поэтому перейдем скорее ко второй части воронки: предложениям для тех, кто уже стал нашим покупателем, и увеличению доходности бизнеса в десятки раз.

Мы считаем своим долгом продать клиенту то, что считаем нужным продать. И часто сами же страдаем от этого. Ведь иногда клиент хотел чего-то иного, а мы даже не спросили.

Например, наше предложение показалось слишком дорогим, и мы просто отпустили клиента… А ведь деньги на привлечение уже все равно были потрачены, и можно заработать совсем мало, а можно остаться ни с чем.

Или же наши рекламные материалы сформировали доверия гораздо больше, чем мы просим заплатить, – и клиент готов бы приобрести нечто большее, но мы даже не предложили.

Даже после прохождения этапа основного продукта вы не должны останавливаться: любопытно, но именно после основной продажи «спрятано» около 80 % прибыли.

Мы уже научились вовлекать в свою воронку самое большое количество потенциальных клиентов и побуждать их к покупке основного продукта. Но даже это не предел: настало время научиться их самым эффективным образом монетизировать.

В этой главе мы научим средний чек взлетать до небес, а в следующей – наращивать LTV (жизненный цикл клиента).

Важно подчеркнуть, что не в каждой ситуации необходимо большее число клиентов. Например, когда ограничено производство, или маленький зал и клиентов некуда помещать, или сотрудники уже не могут справиться с количеством клиентов, или же вы работаете сами на себя, а в сутках всего 24 часа и хочется зарабатывать больше, но как? Ответ единственный: повышая средний чек.

В этой главе я познакомлю вас с несколькими инструментами оптимизации прибыли:

– апселл;

– апгрейд;

– бандл;

– даунселл;

– «длинный хвост»;

– кросселл.

Много незнакомых слов?

Это же прекрасно – значит, сейчас вам предстоит здорово расширить свой маркетинговый (и не только) кругозор и потренировать свою логику и смекалку. Ибо, повторюсь, эта тема не из простых, но из самых денежных.

Начнем с самого приятного случая. Когда клиент готов платить в разы больше, чем стоимость основного продукта. И чтобы существенно увеличить средний чек, нам нужно просто… попросить!

Никаких дополнительных затрат, долгого прогрева перед покупкой, утомительных продаж. Допустим, человек только что оплатил продукт, но ему это показалось незначительным, он восхищен и доволен тем, как ему продавали. И вы огромный молодец – нашли правильную целевую аудиторию, привлекли максимально релевантный трафик, организовали процесс так, что клиент чувствует, что он «купил», а не ему «продали». И за это вы можете предлагать купить нечто более ценное сразу же, в ту же секунду после завершения заказа предыдущего продукта.

Это называется апселл (от английских слов «вверх» и «продавать») – когда вы повышаете чек для пользователя после совершения основного конверсионного действия. Например, на странице благодарности после первой покупки размещаете видео с благодарностью и ненавязчивой продажей более дорогого продукта или же текстовую страницу со специальным предложением: «Благодарим, вы только что заказали пальто из искусственного меха номер 564. Уверены, вам будет к лицу и наша шуба из натуральной норки».

Помню, обратившись в туристическое агентство за скромной путевкой в «три звезды», улетела совершенно в другую страну, в один из лучших пятизвездочных отелей на первой линии, потратив в три с половиной раза больше, чем запланировала. А все началось с предложения взять отель на первой линии.

Оплачивая тренинг, менеджер рекомендует индивидуальную работу с тренером. Когда мы заказываем еду в Макдоналдсе, нам обязательно предложат более дорогие варианты перекуса.

Еще один способ поднять чек – апгрейд – предложение улучшить уже приобретенную модель, товар, услугу, сделать ее более полной: «Спасибо, что заплатили 900 рублей за кухонный комбайн, который будет нарезать вам салат и выжимать сок, а ведь он мог бы еще и мясорубкой быть, и тесто месить. Вы можете прямо сейчас добавить еще 590 рублей и получить супер-пупер всемогущий комбайн за 1490 рублей».

Нас часто апгрейдят после покупки: при покупке квартиры за одну стоимость нам предлагают добавить еще половину и получить жилище в два раза дороже; при покупке тренинга – сесть на вип-места; при заказе авиаперелета – отдать предпочтение бизнес-классу.

Мой друг, наставник и партнер Михаил Дашкиев повторяет: «Там, где есть дополнительная человеческая потребность, вы всегда можете попросить больше. Для того чтобы повысить чек, вам необходимо осознать, где у клиента есть потенциальные потребности».

Быть может, для кого-то важно не ожидать доставку, а получить заказ срочно? Хочет ли клиент вносить все данные самостоятельно? Готов ли стоять в очереди? Каждая решенная потребность – ваши деньги. Вам стоит задаться вопросом, что еще вы можете предложить или решить для своих покупателей.

Безусловно, не все соглашаются сразу платить больше. Но даже небольшой процент положительных реакций значительно сказывается на прибыли: ведь средний чек выше, а инвестиций в привлечение – ноль.

Замечали ли вы, что в Starbucks продаются кофемашины? Их не рекламируют, они занимают немного места и просто стоят. Регулярно толпы ценителей марки заходят в кофейню. Многие из них лояльны именно этому бренду, все, что связано с кофе, у них ассоциируется со Starbucks, и, задумываясь о том, чтобы сварить любимый напиток дома, угадайте, кому они доверятся?

И пусть процент таких покупателей невелик, но эффективность их потрясающа. Ведь продажа одной кофемашины может принести прибыль, как несколько сотен стаканчиков напитка.

Еще один способ повысить чек – добавлять функциональность, строя бандлы (связки): комплекты, наборы, взаимодополняющие продукты.

Наверняка ваш товар можно использовать еще с чем-то, как к картошке в Макдоналдсе предлагают взять кетчуп, а к чаю – пирожок. Или факт заказа вашего продукта позволяет предположить, что клиенту потребуются сопутствующие товары: «С этим продуктом также заказывают продукт Х».

Использовать бандл – означает продать клиенту разово не один товар, а сразу пять, тем самым повысив чек в разы. Это взаимовыгодно: клиенту не нужно искать и отдельно оформлять заказы, а вы не тратитесь каждый раз на привлечение лидов, а значит, можете делать скидку. Хороший пример – это продукция в магазине «Виктория Сикрет». Отдельно бра стоит 60$, а трусики 20$, чулки 40$, халат 60$, а все вместе вам предлагают купить за 67$.

Допродажа – волшебный инструмент. Отсутствует любой риск: не будут покупать – ну и что, в это ведь ничего не вложено! А если будут покупать слабо, пусть даже с конверсией 0,02 %, это уже прибыль на ровном месте, которую мы бы могли и не получить, но получили.

Благо конверсии обычно значительно выше. Мы получали даже 64 %-ную конверсию с заказа следующего продукта. Как именно и какими инструментами, я расскажу ниже. Важно понять, что именно на этом этапе, а даже не на основном продукте водятся все деньги.

Единственное, что может останавливать от внедрения допродаж, – иллюзорный страх быть назойливым: «А вдруг клиентам это не понравится?» Начнем с того, что все решает предложение: если вы предлагаете нечто действительно нужное и полезное, что удовлетворит потребности заказчика, он будет однозначно рад. А если и окажется, что эта сделка не для него, клиент просто пойдет дальше, он ведь уже заказал у вас.

Как-то я услышала хорошее высказывание по этому поводу: «Если однажды ваш ребенок спросит, почему он не может учиться в лучшем университете, так и ответите ему: “Я просто стеснялся быть назойливым перед потенциальными клиентами”».

Усвойте: это бизнес. И пользователь уже находится на этапе продаж. Он согласился на покупку. Предложите ему нечто полезное, решите его проблемы. И всем будет хорошо от вашего предложения.

А теперь давайте рассмотрим противоположную ситуацию: клиент бы и рад купить, вы ему нравитесь, и даже очень, но денег прямо сейчас не хватает.

Таких людей мы обычно отметаем, считаем за их вычетом процент купивших и называем его конверсией. Но меня всегда беспокоил один нюанс: мы уже заплатили за их привлечение, они для нас не бесплатны. Зачем отпускать просто так?

И здесь на помощь приходит еще один инструмент: даунселл, дословно с английского – «продажа вниз». Суть его заключается в том, чтобы понизить порог принятия решения для клиента. Например, предложить рассрочку, или более дешевый вариант, или даже совершенно другой товар, но очень уж дешевый, как трипваер, или хотя бы дать бесплатный файл на скачивание, чтобы закрепить отношения и не отпускать посетителя с вашего сайта в большой мир, где он, скорее всего, о вас забудет.

Если даже клиент не готов покупать прямо сейчас, воспользуйтесь его вниманием, тем, что он у вас на сайте, кредитом доверия, созданным с помощью предыдущей продажи. Вполне возможно, со временем он накопит денег или доверия и станет самым преданным покупателем.

Эта аналитическая сводка демонстрирует динамику ROI – показателя возвратности инвестиций во время рекламной кампании в Google Adwords. Как видите, в первый месяц показатели окупаемости отрицательны. Большинство потенциальных клиентов еще не решилось на оплату.

Беда в том, что 99 % бизнесов дают возможность принять решение только в первые несколько минут контакта с брендом – на посадочной странице. Ваша задача – дать возможность клиенту реализоваться и сделать шаг назад. Для этого нужно иметь козыри в рукаве, подготовленные даунселлы: «Уходишь? Нет-нет, подожди, а как тебе возможность оплатить в течение месяца? Не нравится? А что ты думаешь о более дешевом аналоге? Ладно, держи бесплатную подборку материалов, и давай дружить письмами, я тебя ценю, даже если ты сегодня пока у меня ничего не купил». Есть люди, кому на решение требуется чуть больше времени, и работа с этим сегментом таит в себе большие ресурсы, так как на практике в этой категории больше половины посетителей посадочных страниц. Кроме того, на фоне более дорогого продукта цена пониже будет выглядеть еще привлекательней.

Читали ли вы книгу Роберта Чалдини «Психология влияния»? Если еще нет, то обязательно нужно (сразу после этой). В ней один из известнейших социальных психологов мира рассказывает, как специально ставят товары по завышенным ценам, чтобы, пройдя дальше, клиент увидел ценники пониже, и пусть это будут обычные рыночные цены: на контрасте они воспринимаются как более привлекательные. Потому не отпускайте клиента с пустыми руками. Даже если он пока что не готов купить сразу все. Скорее всего, это только вопрос времени.

К слову, о психологии восприятия цен. Иногда человек оказывается морально не готов к сумме Х одним платежом, но может потратить ту же сумму и даже в два раза больше на определенное количество мелких покупок.

Маркетологи пользуются этим свойством с помощью «длинного хвоста» (long tail). Бывали ли вы в магазинах фиксированных цен: «Все по 50 рублей», «Все по 1 доллару» и подобных? Там люди набирают кучу ненужных вещей просто потому, что цена очень привлекательна. Это одна из разновидностей даунселла: если клиент не готов покупать основной продукт, есть возможность предлагать один за другим дешевые продукты, и, вероятно, общий чек покупки будет выше главного предложения.

Любопытно? Вы определяетесь, что именно подойдет вам? Предлагаю тестировать все сразу. Эти продукты и механики не заменяют друг друга, а, наоборот, взаимодополняют, и в приложениях в конце книги вы найдете несколько схем, как их можно использовать. У них нет строгого порядка, скорее это кубики конструктора, и к концу книги вы научитесь из одной продуктовой матрицы собирать не меньше десятка разных воронок. Сейчас предлагаю вписать свои продукты-оптимизаторы.

В нашем бизнесе есть ряд максимизаторов прибыли: для записей курса «Школа онлайн-маркетологов» существует апгрейд – вип-пакет с личными разборами от меня, есть апселлы на создание стратегии воронки продаж или даже воронки под ключ с полной реализацией от страниц до запуска трафика. Мы ставим апселлы и даунселлы на каждое действие от подписки до продаж даже самого оптимизатора. Кстати, вы можете сами проследить весь путь на сайте: www.mariyasolodar.com.

Наверняка у вас остались вопросы, как это реализовать технически, где предложить, в каком формате. Ниже я обязательно отвечу на эти вопросы.

Хотя на самом деле вопросы технической реализации очень динамичны, каждый день разрабатываются новые приложения и софты (мы и сами являемся разработчиками такового), а их интерфейсы обновляются с завидной частотой, существуют некоторые проверенные инструменты и их комбинации, которыми я обязательно поделюсь. Но сейчас самое главное – создать позвоночник, а затем уже заполнять соединительной тканью, наращивать мышцы, пускать кровь трафика.

Поэтому я надеюсь, что вы внесли свои оптимизаторы ценности в таблицу, и предлагаю двигаться дальше. Ведь последний продукт – мой любимый.

Если что-то не является зацикленным процессом, оно имеет свойство не случиться вообще, – говорят коллеги-американцы. Следующий тип продукта является признаком наличия стабильной системы продаж. И мне бы искренне хотелось, чтобы ваш бизнес был не разовой активностью, а системой, где клиент привлекается раз, а деньги приносит в течение долгого периода времени. Как это сделать? Сейчас речь пойдет именно об этом.