Текст книги "Реклама в Интернете. Правовые нормы и кейсы"

«Самореклама» – страшная действительность или надуманный миф?

С появлением требований к маркировке рекламы наша страна узнала страшное слово – «самореклама». Жизнь интернет-пользователей, блогеров окрасилась в серый цвет: на сайтах некоторых онлайн-магазинов появился переизбыток токенов, все посты напуганных блогеров дополнялись маркировкой.

Маркетологи и SMM-специалисты научились пользоваться ОРД, получать токены и размещать их на каждом креативе, убеждая коллег в том, что придется привыкнуть к новой реальности и полюбить «ериды».

Если вы узнали себя, рекомендуем присаживаться поудобнее, сейчас будем развенчивать мифы.

Запомните, САМОРЕКЛАМЫ НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Ни в каком виде. Об этом всегда говорит ФАС. Несмотря на вымышленность термина «самореклама», будем использовать его далее для ясности формулировок.

Что же представляет собой «самореклама»? Так называемая «самореклама» – это информация о своем товаре (работах или услугах), которая размещается в собственных ресурсах. Например, пользователь социальной сети – дизайнер рассказывает о своих услугах, реализуемых проектах в собственном блоге. Будет ли это считаться рекламой? Нет, не будет, причем неважно, насколько красочно и привлекательно подается информация.

«Приходите ко мне на консультацию» – такой призыв на собственной станице или сайте не будет свидетельствовать о рекламе.

«Акция: до конца месяца на любой дизайн-проект скидка 30 %» – тоже не является рекламой.

«Подписывайтесь! Со мной ваше жилье приобретет новые краски» – и это не реклама.

Какой бы призыв, слоган, описание ни использовалось, рекламным пост от этого не становится. Вся информация, которую пользователь публикует о собственных продуктах на собственной станице или сайте, продолжает оставаться информацией, ни при каких обстоятельствах не становится рекламой.

То есть все, что вы публикуете на своем сайте, в своих социальных сетях о своих товарах, услугах, о себе и своей деятельности – не реклама, это информация.

Обратимся к ФАС. Ведомство опубликовало картинки-разъяснения, посвященные маркировке рекламы, в рамках которых внимание также уделяется вопросу «саморекламы».

Рассмотрим «саморекламу» в социальных сетях.

(Источник изображения: официальный сайт Федеральной антимонопольной службы России[13]13
  Электронный ресурс: https://fas.gov.ru/pages/primery-reklamy-v-internete-podlezhaschey-markirovke?ysclid=lzb91z5dgk499089882.


[Закрыть])

ФАС привела наглядный пример с использованием страницы изготовителя тортов. Так, кондитер печет торты, а затем их продает. Продажа осуществляется посредством блога, посвященного тортам, в социальной сети. В одной из публикаций демонстрируется образец торта, а в описании указаны характеристики торта, порядок образования цены, а также способ заказа. Такая информация не будет считаться рекламой, поскольку владелец аккаунта опубликовал информацию на собственной странице о собственном товаре.

Когда информация в собственном блоге станет рекламой?

ФАС также отвечает на данный вопрос с помощью наглядного примера.

(Источник изображения: официальный сайт Федеральной антимонопольной службы России[14]14
  1 Электронный ресурс: https://fas.gov.ru/pages/primery-reklamyv-
  internete-podlezhaschey-markirovke?ysclid=lzb91z5dgk499089882.


[Закрыть])

Публикация приобретет статус рекламы, если блогер акцентирует внимание в собственном аккаунте на чужом товаре.

Как мы видим на примере блога о тортах: как только в тематическом блоге о собственных кулинарных изделиях появляется информация о чужеродном товаре, можно говорить о рекламе. Так, если блогер решил привлечь внимание подписчиков к не принадлежащему ему товару, как в рассматриваемом случае – к печи, данный пост будет являться рекламой. Более того, в указанном примере мы видим также призыв к покупке и данные, индивидуализирующие объект рекламирования, а именно, ссылка на сайт. Более того, с целью привлечения еще большего внимания к товару блогер дарит пользователям специальные условия приобретения – промокод. Это классический пример рекламы, где основными маркерами выступают: чужой товар, призыв к покупке, ссылка и промокод.

Вопрос: Блогер-кондитер дает советы подписчикам о том, в какой печи испечь коржи для тортов, сравнивает газовые и электрические печи, перечисляет бренды печей и рассказывает специфику каждого названного бренда. Например, печь фирмы «Bosh» быстрее нагревается до необходимой температуры, однако для выпечки потребуется больше времени, в то время как с печью фирмы «Gorenje» потребуется больше времени для разогрева, но коржи приготовятся быстрее. Будут ли такие лайфхаки отнесены к рекламе печей?

Ответ: Нет, данный пример не будет являться рекламой, поскольку блогер рассказывает о товаре, делится субъективным мнением о его характеристиках с подписчиками, при этом не выделяя какой-либо товар среди прочих. Кроме того, упоминание брендов само по себе не относится к рекламе.

Аналогичным образом обстоит ситуация с онлайн-школами. Если автор курса рассказывает о своем инфопродукте, приглашает принять участие в обучении, делает это в своих социальных сетях, – к рекламе это не относится. Однако если такое приглашение размещается на странице другого блогера (даже бесплатно, дружеская публикация), потребуется маркировка, поскольку пост становится рекламным.

Отвечая на вопросы о «саморекламе», представители ФАС часто ссылаются на исключение из понятия рекламы, предусмотренное законом. Как следует из пункта 1 части 2 статьи 2 Закона о рекламе, данный закон не распространяется на информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с Федеральным законом.

Что же это означает? Разберем на примере.

Компания продает товары или услуги онлайн с помощью сайта, а также своих социальных сетей. Должна ли компания рассказывать о своих продуктах? Разумеется! Прежде всего, это обусловлено Законом «О защите прав потребителей»[15]15
  Статья 10 Закон РФ от 07.02.1992 № 2300–1 «О защите прав потребителей».


[Закрыть], из которого следует обязанность продавца или исполнителя своевременно предоставить потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах (работах, услугах). Компания продает инфопродукты на своем сайте, а значит, обязана в силу закона подробно описать, какая именно услуга будет оказана потребителю, что в нее входит, сколько она стоит и кем будет оказана, чтобы пользователь сайта смог сделать свой потребительский выбор. Можно ли обойтись без этой информации? Нет, продавать товары услуги без ее размещения запрещает закон, а значит, и рекламой описание товаров, продавца являться не будет.

Сообщение какой информации потребителю требует закон?

1) Основные потребительские свойства. Данные свойства зависят от вида реализуемого продукта. Например, ряд специальных требований предъявляется к продуктам питания, к БАДам и некоторым иным видам товара.

2) Цена. Стоимость продукта должна быть указана в рублях. Следует обратить внимание, что не допускается определение стоимости в валюте, даже с учетом последующей конвертации в рубли – это невозможно. Цена должна быть прозрачна и предельно понятна для потребителя. Однако существуют некоторые виды продуктов, определить итоговую стоимость которых сразу невозможно, если цена зависит от ряда факторов. Например, при оказании услуг по доставке имеет значение место нахождения конечного пункта, вес посылки, ее характеристики, только после установления всех значимых обстоятельств можно рассчитать цену. В таких случаях на сайте должна быть указана информация о порядке формирования цены.

3) Гарантийный срок, если он установлен, а также срок службы товаров. Например, некоторые наставники устанавливают гарантию на реализуемую ими программу, если наставляемый не добился результата, ему возвращают деньги.

4) Правила и условия эффективного и безопасного использования товаров (работ, услуг). Например, при реализации курсов или наставничества, чтобы блогеру себя обезопасить, необходимо конкретизировать, при каких условиях полученные знания принесут пользу. К примеру, при продаже интенсива по похудению следует отметить, что эффект от рекомендаций достигается при условии исключения из рациона вредных продуктов.

5) Данные о продавце (адрес (место нахождения), фирменное наименование (наименование) изготовителя (исполнителя, продавца), уполномоченной организации или уполномоченного ИП, импортера).

6) Правила продажи товаров. Зачастую данные правила закреплены в оферте.

7) Указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу (оказывать услугу), и информацию о нем, если это имеет значение, исходя из характера работы (услуги). Данное требование особенно актуально при продаже инфопродуктов блогерами. Так блогер анонсирует вебинар, принимает оплату, однако фактически вебинар проводит приглашенный спикер. Соответственно, ожидание покупателей обмануто, поскольку покупая билет, они хотели услышать самого блогера, а в итоге получают информацию от спикера. Таким образом, пользователям не предоставлены достаточные данные для совершения потребительского выбора, что является существенным нарушением.

8) Специальная информация. Помимо вышеуказанной, законодатель требует разместить специфическую информацию о некоторых продуктах, в частности:

•наименование технического регламента;

• информация об энергетической эффективности товаров и энергосбережении;

• информация об обязательном подтверждении соответствия;

• указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями музыкальных произведений.

Таким образом, при продаже товаров или услуг в интернете необходимо максимально развернуто описать товары, рассказать о самом продавце – это не маркетинговый ход, а обязанность, предусмотренная законом. Как следствие, к рекламе такая информация относиться не может.

Почему не стоит маркировать «саморекламу»?

По причинам, которые были указаны выше: почему в целом не стоит маркировать то, что к рекламе не имеет отношения. Здесь также следует добавить еще одну причину – ошибочно промаркированная реклама может привлекать повышенное внимание общественности. Так, увидев пометку о рекламе, пользователи могут обратить внимание на другие несоответствия рекламным требованиям, даже если пост сам по себе не является рекламным.

Клиника в своем сообществе ВКонтакте под названием «Кабинет лечения боли» разместила информацию следующего содержания: «Для вас в «Кабинете лечения боли» работает самая выгодная в городе лаборатория, где вы можете сдать любые виды анализов по самым низким ценам в городе!». Между тем такой пост имел маркировку, включая пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен. Учитывая отнесение к рекламе, один гражданин пожаловался на публикацию в УФАС: пост заявлен как рекламный, а требования к рекламе не соблюдаются, указано, что цены САМЫЕ низкие в городе. А где подтверждение?

УФАС провело проверку обращения, однако к рекламе пост не отнесло, указав, что «информация о самых низких ценах в городе, а также о самой выгодной в городе лаборатории и самых выгодных ценах не содержит признаков рекламы, и положения Закона о рекламе на нее не распространяются». Между тем данный факт не оказал влияния на признание информации недобросовестной конкуренцией в части создания впечатления о превосходстве товара (самые низкие цены в городе) без объективного подтверждения[16]16
  Предупреждение УФАС по Республике Коми № НГ/7007/23 от 14.11.2023. – Электронный ресурс: https://br.fas.gov.ru/to/komi-ufas-rossii/08b2aa3d-e48b-49ae-8cff-16316e47fa66/.


[Закрыть].

Вывод: не следует маркировать контент, не подлежащий маркировке, поскольку: во‑первых, вы привлечете внимание пользователей, введете их в заблуждение (у них сразу непроизвольно в голове срабатывает тумблер «реклама»), а во‑вторых, вы вгоняете свой контент в «рекламные рамки», обрекая его на соблюдение дополнительных требований.

Призыв подписаться на свои ресурсы в социальных сетях – реклама?

Согласитесь, разграничение довольно простое: свой продукт в своем ресурсе – не реклама, чужой продукт – реклама. Однако рекомендуем не торопиться с выводами, поскольку, как только мы от теории перемещаемся к практике, сталкиваемся с множеством подводных камней.

К примеру, Иван ведет блог, но не в одной социальной сети, а сразу в нескольких: ВКонтакте, Telegram, а также в запрещенной сети, в которой у него больше всего подписчиков. Иван принял решение полностью переходить в Telegram, основной контент размещает там. Однако пока Telegram-канал Ивана только набирает обороты. «Хорошо бы всех подписчиков из другой социальной сети перевести в Telegram», – думает Иван и размещает в сторис запрещенной социальной сети приглашение подписаться на его Telegram-канал, прикрепляет ссылку.

Будет ли такой призыв считаться рекламой?

Нет, не будет, что следует из позиции ФАС.

Призыв подписаться на свои каналы / сообщества в социальных сетях или посетить иные свои ресурсы в сети «Интернет» не является рекламой, поскольку данный призыв преследует справочно-информационные цели и информирует посетителей ресурса о существовании иной страницы / канала / сообщества в социальной сети[17]17
  Официальный сайт ФАС России. Раздел «Ответы на часто задаваемые вопросы». – Электронный ресурс: https://fas.gov.ru/pages/otvety_po_reklame.


[Закрыть].

Вывод: призыв подписаться на свои социальные сети, размещенный в своих же ресурсах (на сайте / в социальных сетях), маркировать не нужно, поскольку рекламой он не является.

И сейчас станет понятно, почему данное разграничение имеет существенное значение.

В настоящее время на рассмотрении Государственной Думы РФ находится законопроект № 652920–8 «О внесении изменений в статью 12 Федерального закона «О противодействии экстремистской деятельности» и статьи 5 и 38 Федерального закона «О рекламе» (о запрете распространения рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, деятельность которых признана нежелательной или запрещена, а также иных информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством Российской Федерации)»[18]18
  СОЗД ГАС «Законотворчество». – Электронный ресурс: https://sozd.duma.gov.ru/bill/652920–8?ysclid=m28p7ny8lj219901701.


[Закрыть].

Среди интернет-пользователей данный законопроект больше известен как «Законопроект о запрете рекламы в Instagram[19]19
  Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.


[Закрыть]». Предлагаемые поправки произвели настоящий фурор в блогосфере и снова вызвали волну негодований среди пользователей. Законопроект устанавливает запреты на рекламу, которая размещается на сайтах и иных ресурсах:

1) Нежелательных иностранных организаций;

2) Экстремистских и террористических организаций, к которым и отнесена Meta;

3) К которым ограничен доступ Роскомнадзором.

Цель законопроекта состоит в том, чтобы уменьшить привлекательность запрещенных ресурсов. Данная позиция прямо отражена в пояснительной записке к законопроекту: «Некоторые российские пользователи посредством применения технологий обхода ограничения доступа в сети «Интернет» продолжают использовать информационные ресурсы Instagram² и Facebook², что создает для владельцев таких противоправных информационных ресурсов возможность получать доходы от распространения рекламы, которые в совокупном размере выручки могут составлять от 50 до 90 %. Получение дохода от рекламы владельцами противоправных информационных ресурсов позволяет им создавать новый контент, включая запрещенную информацию, и поддерживать интерес пользователей к своим ресурсам»[20]20
  СОЗД ГАС «Законотворчество». – Электронный ресурс: https://sozd.duma.gov.ru/bill/652920–8?ysclid=m28p7ny8lj219901701.


[Закрыть].

Как раз в этом случае стоит вспомнить о том, что призыв подписаться на свои социальные сети в других ресурсах не относится к рекламе, а значит и под запрет такая публикация не будет подпадать. То есть пользователи смогут размещать рекламу не напрямую в Instagram[21]21
  Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.


[Закрыть], а в Telegram, при этом в Instagram² публиковать ссылку на свой Telegram-канал. Это позволит перевести свою аудиторию в легальные социальные сети, развить аккаунты в них.

Однако на момент написания настоящей книги неизвестно, в какой окончательной редакции будут приняты поправки, и будут ли.

В вопросе популяризации своих социальных сетей ФАС также допускает оговорку и акцентирует внимание на формулировках: свой-чужой.

Вопрос: Нужно ли маркировать призыв подписаться на чужие социальные сети? Например: «Друзья, рекомендую подписаться на бухгалтера Марину».

Ответ: Да, такие посты подлежат маркировке, являются рекламой, так как появляется объект рекламирования – чужой блог.

В случае если информация с призывом подписаться на страницу в социальной сети / посетить сайт иного лица указывает также на товар или услугу, которые производятся или реализуются владельцем такой страницы в сети «Интернет», дает их характеристики, призывает к покупке товара (услуги), то такая информация относится к рекламе[22]22
  Официальный сайт ФАС России. Раздел «Ответы на часто задаваемые вопросы». – Электронный ресурс: https://fas.gov.ru/pages/otvety_po_reklame.


[Закрыть].

Кто свой, а кто чужой: как разграничить?

Когда мы рассматриваем типичные случаи, где один блогер публикует информацию о другом блогере, казалось бы, все понятно. Предлагаем немного усложнить конструкцию.

Что, если один человек имеет несколько направлений бизнеса: магазин одежды, модный журнал и агентство по продаже недвижимости, при этом каждое из направлений оформлено на отдельное юридическое лицо? Допустим, в журнале публикуются отсылки к магазину одежды, а также сведения об агентстве недвижимости. Нужно ли в каждом случае маркировать?

Нет, не нужно, если все лица имеют одного учредителя.

Не относятся к рекламе гиперссылки, размещаемые на сайтах сетевых изданий, ведущие на отдельные сайты собственных продуктов, на сайт другого сетевого издания, принадлежащего одному и тому же учредителю.

Соответственно, не требуется маркировка контента, размещаемого формально между разными лицами, фактически относящимся к одному лицу.

В ранее указанном примере размещения информации «Кабинетом лечения боли» УФАС оценило следующий факт. Информация об услугах была размещена в сообществе ВКонтакте, которое принадлежит ООО «Кабинет лечения боли», однако маркировка свидетельствовала о том, что рекламодателем является ИП.

Между тем, несмотря на указанное обстоятельство (разные лица: ООО и ИП), УФАС не отнес пост к рекламе, поскольку ИП и ООО «входят в группу лиц по основаниям, предусмотренным пунктами 1, 2 части 1 статьи 9 Закона о защите конкуренции»[23]23
  Предупреждение УФАС по Республике Коми № НГ/7007/23 от 14.11.2023. – Электронный ресурс: https://br.fas.gov.ru/to/komi-ufas-rossii/08b2aa3d-e48b-49ae-8cff-16316e47fa66/.


[Закрыть]. То есть ИП являлось участником и директором ООО.

Из этого примера мы видим, что УФАС обратилось к понятию группы лиц. В каких случаях лица могут признаваться входящими в группу лиц, как следствие, не маркировать рекламу?

Обратимся к части 1 статьи 9 Федерального закона от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите конкуренции», исходя из положений которого группой лиц будут признаваться:

• компания и ее участник / акционер, имеющий более 50 % голосов;

• компания и ее единоличный исполнительный орган (директор);

• компания и ее «теневой директор» – лицо, дающее обязательные указание;

• компания и ее совет директор, управляющая организация, если они более, чем на 50 % состоят из одних и тех же лиц, а также физическое лицо, по предложению которого избирается состав совета директоров и управляющей организации;

• физическое лицо и его близкие родственники (супруги, родители, дети, братья, сестры);

• участники компании, совместная доля которых составляет более 50 %.

Следуя логике УФАС, исходя из вышеуказанного практического примера, данные лица могут не маркировать информацию о своих продуктах, размещенную друг у друга.

Соответственно, директор, в том числе теневой, может рекламировать в своих ресурсах продукты своей компании. Жена может размещать в своем аккаунте информацию о продуктах, реализуемых мужем и наоборот, то же касается и продуктов детей, родителей, братьев и сестер. Такие публикации, исходя из позиции УФАС, не будут отнесены к рекламе. Указанный вывод видится обоснованным. Ведь если мы говорим о семье, в частности о супругах, у которых все имущество, включая бизнес, общее, можно ли упоминать о рекламе и заставлять их маркировать информацию друг о друге? Насколько это будет целесообразно? Полагаем, в этом случае нет необходимости маркировки, поскольку и самой рекламы не возникает.

Отдельного внимания заслуживает вопрос приглашений присоединиться к играм. Часто в социальных сетях мы встречаем публикации с приглашением в команду в рамках онлайн-игры. Например, ВКонтакте используется не только в качестве мессенджера, социальной сети, но и в качестве платформы для игр. В процессе игры пользователю предлагается пригласить друзей вступить в команду, некоторые пользователи соглашаются, и публикация с приглашением автоматически отображается в ленте или направляется в личные сообщения.

Аналогичные случаи возможны и с другими социальными сетями. Будет ли такая публикация рассматриваться в качестве рекламы? Предлагаем разобрать в рамках следующего вопроса, который был получен в процессе консультации.

Вопрос: Я играю в приложении Hamster Kombat, «тапаю хомяка» и зарабатываю виртуальные монеты. Чтобы сформировать виртуальную команду в приложении, я разместил ссылку в историях WhatsApp, которая позволит присоединиться к моей команде в приложении. Будет ли это считаться рекламой приложения?

Ответ: Нет, это не будет считаться рекламой приложения. Да, ссылка ведет в приложение, но цель перехода – присоединение к команде, а не скачивание приложения. Такое информирование можно отождествлять с призывом подписаться на социальные сети.