Текст книги "Реклама в Интернете. Правовые нормы и кейсы"

Анонсы мероприятий, в которых блогер принимает участие – реклама?

К исключениям из понятия рекламы относятся также анонсы собственных мероприятий, в том числе освещаемых СМИ в рамках информационного партнерства.

Один из самых частых вопросов на консультации звучит так: «Я занимаюсь развитием своего личного бренда, часто выступаю на конференциях, форумах. Могу ли свободно рассказывать в своем блоге об этом? Будет ли это считаться рекламой и требуется ли маркировка?»

Нет, рекламой такие публикации являться не будут, блогер может свободно рассказывать о том, где он выступает, в рамках какого мероприятия, даже если предоставляет ссылку на сайт самого мероприятия, чтобы пользователи могли купить билет и посетить.

Для кого-то это может показаться неожиданно, но такое исключение объясняется развитием собственного блога, бренда, продуктов.

Так, представим типичную ситуацию: юрист или иной эксперт ведет свой блог, в котором рассказывает о нюансах профессии, о своей работе, а также тематических увлечениях. Будут ли уместны публикации в блоге об участии в юридической конференции? Конечно, будут, ведь в этом часть профессиональной деятельности юриста. Можно ли рассказывать о площадке, в рамках которой проводится мероприятие? Ответ тоже положительный, поскольку в данном случае акцент именно на выступление самого блогера, а не на организатора мероприятия. Да и потом, если конференция проводится на базе МГУ, где блогер удостоен чести выступать, будет ли такое упоминание квалифицироваться в качестве рекламы МГУ, который в целом не нуждается в рекламе? Скорее, упоминание о солидном университете, напротив, придаст блогеру статусности в глазах подписчиков. Отсюда вопрос: кто кого рекламирует?

Соответственно, публикация блогера с анонсом выступления на конференции не может быть отнесена к рекламе, как следствие, не подлежит маркировке.

Вопрос: Будет ли считаться рекламой публикация блогера информации о выступлении на вебинаре, организованном другим блогером? Ведь в данном случае происходит миграция подписчиков из блога выступающего в блог организатора.

Ответ: Нет, в данном случае также отсутствуют признаки рекламы, поскольку блогер сообщает в СВОЕМ ресурсе СВОЕЙ аудитории сведения о СВОЕМ выступлении. Соответственно, аудитория блогера зарегистрируется на вебинар с целью услышать блогера, а не узнать о деятельности организатора вебинара.

В каком случае анонс чужого мероприятия может расцениваться в качестве рекламы?

В случае смещения акцентов. Например, если блогер принимает участие в мероприятии, выступает, но при публикации анонса рассказывает о самом мероприятии, при этом о своем выступлении не упоминает либо упоминает «между прочим».

Рекламой будет считаться привлечение внимания подписчиков к чужому мероприятию, однако не всегда. Так, рассмотрим ситуации, в рамках которых блогер выставляет пост о чужом мероприятии:

В обеих ситуациях блогер рассказывает о приобретении билета на выступление любимой группы. Между тем в ситуации № 1 блогер информирует подписчиков о своих музыкальных предпочтениях, выражая признание творчеству любимой группы, в то время как в ситуации № 2 блогер акцентирует внимание на самом мероприятии – концерте, предоставляя подписчикам всю информацию о том, как и где можно приобрести билет на данный концерт.

Чувствуете разницу?

Существенное значение имеет целеполагание, важно идентифицировать, на чем именно акцентируется внимание: на самом блогере или на мероприятии, которое он посещает, от этого и зависит определение: реклама или не реклама.

Отдельно следует обозначить содержание выступлений спикеров на подобного рода мероприятиях. Если выступление по своему содержанию является рекламным, также требуется маркировка при его размещении в интернете.

Вопрос: Приглашенный спикер ведет урок в рамках обучения на курсе онлайн-школы. В ходе урока он рассказывает о своем инфопродукте – об интенсиве, на который приглашает слушателей чужого курса, подробно объясняя, как можно присоединиться к курсу. Будет ли такая презентация своего курса в рамках чужого обучения являться рекламой?

Ответ: Да, в рассматриваемом примере приглашение экспертом чужой аудитории на свой интенсив будет расцениваться в качестве рекламы, поскольку привлекается внимание к чужеродному объекту рекламирования – инфопродукту, не связанному с программой обучения. Соответственно, если обучение проходит онлайн-формате, размещается в интернете, необходимо обеспечить нанесение маркировки.

«Самореклама» мультибрендовых магазинов и маркетплейсов – как соблюсти требования?

Когда мы говорим о случаях информирования лица о своих продуктах в своих социальных сетях – здесь все просто и доступно для восприятия. И, казалось бы, вы уже полностью разобрались во всех тонкостях «саморекламы», но появляется работа с магазином, где представлен не один, а множество брендов, и снова возникает вопрос относительно «свой товар – чужой». Чтобы после прочтения данной книги вы, дорогой читатель, нашли ответы на все вопросы, предлагаем разобрать специфику информирования в ресурсах мультибрендовых магазинов и маркетплейсов о принадлежащих им товарах.

Что представляет собой мультибрендовый магазин? Приведем наиболее типичные бытовые примеры. Супермаркет «ВкусВилл» продает товары с использованием онлайн-магазина, при посещении которого потребитель открывает каталог и выбирает товар в корзину. Каталог состоит как из собственной продукции магазина, так и из товаров иных брендов. Соответственно, на сайте «ВкусВилл» появляется чужеродный объект – товары других брендов. Нужно ли их маркировать?

Нет, не нужно, поскольку рекламой информация в каталоге о чужих товарах являться не будет. Продавец информирует об ассортименте товара и не имеет значения, при этом необязательно должен выступать изготовителем продукции.

Не является рекламой информация о реализуемых товарах разных производителей, размещенная на официальном сайте продавца данных товаров, на страницах продавца данных товаров в социальных сетях в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», в официальном приложении для мобильных устройств, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта, соответствующей страницы в социальной сети, мобильного приложения об ассортименте реализуемых товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования. Также при указанных способах размещения информации не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией, контрагентах (партнерах) данной компании и т. п.[24]24
  Раздел 9 Руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утв. Приказом ФАС России от 14.11.2023 № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы».


[Закрыть]

Предлагаем обратить внимание на формулировку, приведенную ФАС, «сведения предназначены для информирования посетителей сайта», которая подчеркивает цель размещения сведений о товарах – именно информирование, а не продвижение товара на рынке. Таким образом, товар определенного бренда не должен выделяться среди остальных, в противном случае, размещение информации о нем будет являться рекламой и подлежать маркировке.

(Источник изображения: официальный сайт Федеральной антимонопольной службы России[25]25
  Электронный ресурс: https://fas.gov.ru/pages/primery-reklamy-v-internete-podlezhaschey-markirovke?ysclid=lzb91z5dgk499089882.


[Закрыть])

В примере, продемонстрированном ФАС, мы видим типичный сайт-каталог. Продавец размещает информацию о своем товаре на своем сайте.

Внимательный читатель возмутится и задаст вопрос: «Но ведь все товары принадлежат владельцу сайта! Он продает то, что производит сам – торты, в обозначенном примере отсутствуют товары чужих брендов».

Да, в указанном примере используются собственные товары продавца, однако изменится ли ситуация при появлении чужеродных товаров на сайте? Отвечая на данный вопрос, предлагаем поразмышлять: может ли товар в мультибрендовых магазинах являться чужим, не принадлежащим продавцу? Для этого следует проанализировать модель реализации товара, а также применяемые магазином договорные конструкции.

Как работают мультибрендовые магазины?

Взаимодействуя с поставщиками товаров, магазины могут использовать разные договорные конструкции, выбор которых зависит от множества факторов.

Некоторые магазины (как правило те, что имеют торговые площади) осуществляют торговлю следующим образом: приобретают товары по оптовой стоимости, устанавливают наценку и затем реализуют конечному потребителю по розничной цене. Вырученные с продажи деньги магазины учитывают в качестве дохода. При этом неважно, как именно продается товар (это онлайн-магазин или торговая точка), специфика в его выкупе и принадлежности розничному магазину.

При таком формате торговли отношения с поставщиками обычно оформляют, используя договор поставки товара. Специфика данной конструкции состоит в моменте перехода права собственности на товар: поставщики отчуждают право собственности магазину, который затем перепродает товар потребителю. Магазин является собственником товара с момента его получения от поставщика[26]26
  Пункт 1 статьи 223 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ.


[Закрыть].

Соответственно, товар, приобретаемый у поставщиков, не будет являться для магазина чужим, поскольку он является собственником данного товара на основании договора поставки. Указанная договорная конструкция (договор поставки) является наиболее типичной и распространенной в предпринимательской деятельности.

Между тем для маркетплейсов применение конструкции договора поставки зачастую невыгодно. Почему так происходит? Маркетплейс является посредником между потребителем и поставщиком, не имеет самостоятельного непосредственного отношения к товару. По своей сути маркетплейсы представляют собой онлайн-витрину, осуществляют доставку и обеспечивают логистику. Приобретая товар по договору поставки, маркетплейс был бы вынужден оплачивать налог с дохода, полученного от продажи товара потребителю. То есть если бы маркетплейсы работали по договору поставки, маркетплейс, закупая товар у поставщиков за сто рублей и продавая товар за ту же сумму потребителю, был бы вынужден уплатить налог с дохода в сто рублей. Соответственно, чтобы не уйти в минус, остается вариант увеличить стоимость товара, реализованного потребителю, что встает в противоречие с концепцией работы маркетплейсов.

В связи с данными нюансами маркетплейсы, как правило, используют конструкцию комиссионной торговли. Реализация товара осуществляется по договору комиссии: маркетплейс, не приобретая товар в собственность, продает его потребителям от своего имени, но за счет селлера (комитента)[27]27
  Пункт 1 статьи 990 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ.


[Закрыть].

Вопрос: Учитывая, что маркетплейс не приобретает права собственности на товар, то есть по сути торгует чужим товаром, будет ли рекламой размещение на сайте товаров?

Ответ: Нет, размещение на сайте (и в приложениях) маркетплейсов информации о товарах не является рекламой и не подлежит маркировке.

Здесь снова предлагаем обратиться к обоснованию ФАС.

Информация на маркетплейсах о товарах, которые продают различные продавцы, также не является рекламой, если она размещена единообразно и не выделяется из общего стиля сайта[28]28
  Официальный сайт ФАС России. Раздел «Ответы на часто задаваемые вопросы». – Электронный ресурс: https://fas.gov.ru/pages/otvety_po_reklame.


[Закрыть].

Соответственно, не имеет абсолютно никакого значения, является ли продавец собственником товара или нет, ФАС одинаково не относит к рекламе информацию, размещенную на сайте продавца вне зависимости от того, на каком основании продавец данный товар реализует. Единственное обстоятельство, имеющее значение, – КАК размещена информация о товарах. ФАС акцентирует внимание на единообразном размещении, информация о товарах не должна выделяться из общего стиля, чтобы ее нельзя было отнести к рекламе.

Также ФАС отдельно обращает внимание на характер публикации. Краткие информационные сведения не могут представлять собой рекламу, поскольку содержат идентичную информацию о наименованиях и видах товаров.

При размещении кратких информационных сведений такая задача, стоящая перед рекламой, как информирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, не выполняется, поскольку подобная информация, размещенная среди таких же однородных сведений многих юридических лиц не позволяет выделить какое-либо одно лицо, товар и сформировать к нему интерес[29]29
  Раздел 9 Руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утв. Приказом ФАС России от 14.11.2023 № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы».


[Закрыть].

Вопрос: Магазин распространяет косметику через посредников (по типу «Oriflame» и «Avon»), с посредниками (физическими лицами) заключаются агентские договоры, по которым посредники-агенты получают вознаграждение в виде процента от проданной косметики. Чем больше распространят, тем больше размер вознаграждения. Информацию о косметике, ее стоимости агенты размещают в своих социальных сетях, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Будут ли такие публикации агентов считаться рекламой? Нужно ли их маркировать?

Ответ: Нет, публикации агентов о товаре принципала, который они продают, не будут относиться к рекламе. Агентский договор, как и договор комиссии, относится к посредническим договорам. Принципиальное отличие агентского договора от договора комиссии состоит в том, что агент действует от своего имени, но за счет принципала – магазина косметики[30]30
  Пункт 1 статьи 1005 Гражданского кодекса Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ.


[Закрыть]. То есть агент, по сути, представляет сам себя, как следствие, может информировать своих подписчиков о товаре, который сам же реализует за счет продавца (по аналогии с примером маркетплейсов, где также имеется элемент посредничества).

Когда нужно маркировать баннеры?

Формируя позицию об информации на сайтах мультибрендовых магазинов, ФАС допускает оговорку, что не все виды креативов могут освобождаться от маркировки. И в данном правиле есть исключение, когда на размещаемые сведения распространяются требования Закона о рекламе.

В каком случае информирование мультибрендовыми магазинами о товаре может считаться рекламой?

В отдельных случаях, когда размещаемая на сайте, на странице в социальных сетях, или в приложении для мобильного устройства продавца товаров разных производителей информация направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте предлагаемых товаров, работ, услуг или деятельности компании, в том числе о контрагентах (партнерах) данной компании, сколько на привлечение внимания к конкретному товару, работе, услуге и их выделение среди однородных товаров, работ, услуг (например, путем размещения стационарного баннера, размещаемого на каждой странице сайта и не связанного с содержанием таких страниц и т. п.), такая информация может быть признана рекламой, и на такую информацию распространяются требования Федерального закона «О рекламе»[31]31
  Раздел 9 Руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», утв. Приказом ФАС России от 14.11.2023 № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы».


[Закрыть].

При появлении данной оговорки предприниматели принялись маркировать абсолютно все баннеры, которые размещены на сайте, без разбора. Однако ФАС, публикуя разъяснения, вовсе не относила их ко всем баннерам без исключения. Что представляет собой баннер? Это графический блок, проще говоря, картинка.

Часто на сайтах можно встретить картинки с подобными пометками: «Новогодняя коллекция», «Акция», «Новый аромат Dior» и другие. При нажатии на картинки пользователь попадает в соответствующий раздел сайта, где соответственно собраны товары из зимней коллекции, акционные товары или представлен новый аромат парфюма Dior. Такие блоки и есть баннеры, но не все из приведенных примеров подпадают под рекламу. Все зависит от характера баннера, целей его размещения, он может являться рекламным, а может рекламой и не быть.

В каких случаях ФАС относит баннеры к рекламе?

Такие баннеры делятся всего на два вида:

1) «Закрепленный» баннер, размещаемый на каждой странице сайта и не изменяющийся при переходе на другую страницу.

Другое название такого баннера – стационарный, что вовсе не означает обычную публикацию картинки на сайте. Когда баннер будет являться «закрепленным» в контексте рекламы? Представьте, вы открываете сайт, на главной странице которого изображен баннер, переходите на другую страницу, баннер сохраняется, на третью – снова этот баннер. Перед вами реклама. Владелец сайта настойчиво заставляет вас обратить свое внимание на баннер, не обратили с первого раза – дается второй шанс, третий и последующие. И так будет, пока вы не покинете сайт.

2) Баннер, неоднократно «всплывающий» на одной странице или при переходе на разные страницы сайта.

Иначе говоря, фиксированный баннер. Как выглядит такой баннер? При посещении пользователем сайта появляется картинка, привлекающая внимание к определенному товару, чтобы ее закрыть, должно пройти некоторое время: 5–10–15 секунд. То есть пользователь вынужден обратить внимание на баннер и ознакомиться с его содержанием. Подобные баннеры часто появляются на YouTube.

Вместе с тем важно также содержание баннера – оно должно быть рекламным. Будет ли относиться к рекламе баннер «Новогодняя коллекция»? Нет, не будет, поскольку под таким баннером объединен товар определенной тематической категории разных брендов. Аналогичным образом к рекламе не относится подборка с баннером «Акция». Данные баннеры создаются для удобства пользователя в целях упрощения ориентации на сайте.

Однако как только баннер привлекает внимание к конкретному бренду или определенному товару бренда, его можно отнести к рекламе. Подчеркиваем, речь идет именно о мультибрендовых магазинах. Так, баннер «Новый аромат Dior», если он размещен на сайте магазина «Золотое Яблоко», будет относиться к рекламе, поскольку выделяет товар среди товаров иных брендов. Здесь у пользователя возникает вопрос: почему ему стоит обратить внимание именно на аромат Dior, а не Chanel или Versace? Внимание привлекается к определенному товару конкретного бренда при том, что на сайте имеются иные бренды. Такой баннер подлежит маркировке, должен предупреждать пользователя о рекламе.

Таким образом, при разграничении рекламных и информационных баннеров, также необходимо отталкиваться от целеполагания: если цель связана с привлечением внимания к товару, перед нами реклама.

(Источник изображения: официальный сайт Федеральной антимонопольной службы России[32]32
  Электронный ресурс: https://fas.gov.ru/pages/primery-reklamy-v-internete-podlezhaschey-markirovke?ysclid=lzb91z5dgk499089882.


[Закрыть])

Данный пример наглядно демонстрирует рекламную информацию на сайте магазина. Во-первых, приведенный баннер содержит сведения о чужом товаре. Во-вторых, содержание баннера никак не связано с тематикой сайта, выделяется на фоне других товаров. Ярко выраженный пример рекламного баннера, который не обязательно должен являться закрепленным или неоднократно «всплывающим», такой баннер и без применения механических приемов содержит признаки рекламы и, как следствие, подлежит маркировке.

В сервисе по поиску врачей «НаПоправку» на страницах с информацией о врачах были размещены баннеры без маркировки следующего содержания:

• «-30 % на прием детского врача. Скидка 30 % на первичный прием любого детского специалиста. Подробнее…»;

• «Скидка 15 % на инъекции Ботокс. Уколы красоты и молодости от 330 рублей. Подробнее…»;

• и другие подобные баннеры.

ФАС отнесла баннеры к рекламе, указав, что информация в данных баннерах направлена на привлечение внимания к конкретному товару, работе, услуге и их выделению среди однородных товаров, работ, услуг, и является рекламой, на такую информацию распространяются требования Федерального закона «О рекламе»[33]33
  Постановление ФАС России № КТ/57718/24 по делу № 08/04/14.3–50/2024. – Электронный ресурс: https://br.fas.gov.ru/ca/upravlenie-kontrolya-reklamy-i-nedobrosovestnoy-konkurentsii/96e751ae-629a-43b4-bf57–8c70ed8766ec/.


[Закрыть].

Помимо баннеров, следует также обратить внимание на рубрикаторы – пометки, размещаемые на карточках товара: «Хит продаж», «Акция», «Новинка» и прочие.

В практике также возникает вопрос о возможности упоминания поставщиков. Например, в кафе продаются напитки одного производителя, выпечка – другого, можно ли акцентировать на этом внимание посетителей?

Кофейня заказывает выпечку, которую продает посетителям вместе с кофе. В своем блоге ВКонтакте кофейня разместила пост со следующим текстом:

«Грог или пунш?

Не важно, какой вы выберите напиток, самое главное – вкусно перекусить, а с этим нам уже давно помогает Семейная Пекарня Басковых.

Сладкие, мясные и рыбные пироги в большом количестве и все невероятно вкусные. А при заказе от 350 руб. в наших кофейнях вы получите купон на ПОЛ КИЛОГРАММА пирога!

Скорее заглядывайте к нам, пока пироги не остыли!».

Затем была размещена ссылка на блог пекарни.

УФАС по Республике Коми посчитала данную публикацию рекламой и возбудило дело об административном правонарушении в связи с отсутствием маркировки[34]34
  Определение УФАС по Республике Коми № ПК/2726/24 от 06.05.2024. – Электронный ресурс: https://br.fas.gov.ru/to/komi-ufas-rossii/b58a7387–99ed-4b5f-9f6d-1b5c939b050c/.


[Закрыть].

При анализе данного кейса возникает вопрос: можно ли считать рекламой информирование потребителей о товаре, который продается в кофейне?

По общему правилу, такое информирование не будет отнесено к рекламе, однако есть нюансы в подаче информации, которые являются решающими.

С одной стороны, нет рекламного подтекста, когда кофейня сообщает о новой продукции. Как следовало о ней сообщить, чтобы пост не был отнесен к рекламе? Можно рассказывать о своем товаре, о том, какие новинки появились в меню, при этом упоминание бренда – «Семейной пекарни Басковых» – также не говорит о рекламе. Не свидетельствует о рекламе и купон на полкилограмма пирога, если предъявлять такой купон нужно в самой кофейне, а не в пекарне.

Рекламу в данной публикации выдает ссылка на производителя тех самых пирогов. У ведомств возникает вопрос: зачем была размещена данная ссылка? О товаре (пирогах) в посте написали, условия получения купона рассказали, а какая цель ссылки на пекарню, если пироги продает кофейня? При виде ссылки у пользователей возникает диссонанс: где можно применить купон? Где можно приобрести кофе? В пекарне? Неясно, с какой целью пользователь должен перейти по ссылке в блог пекарни.

В связи с этим публикацию и отнесли к рекламе. Упоминание бренда – производителя товара допустимо, а размещение ссылки на его сайт излишне.

Итак, мы рассмотрели одну из самых проблемных и дискуссионных тем «саморекламы», какие основные выводы можно зафиксировать:

1. «Саморекламы» не существует, ФАС данный термин отрицает, применим он только к личным кабинетам ОРД.

2. «Самореклама», то есть информация о своем продукте, размещенная в своем ресурсе, рекламой не является, а значит, не подлежит маркировке.

3. Размещение каталога товара в мультибрендовых онлайн-магазинах не является рекламой, если ни один из продуктов (брендов) не выделяется из общей массы и к нему не привлекается избыточное внимание.

4. Баннеры нужно маркировать, если они привлекают внимание к чужому товару / работе / услуге, а также баннеры в ресурсах мультибрендовых магазинов, если баннер содержит объект рекламирования, при этом является закрепленным или всплывающим.