Текст книги "Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью образов"

Марк Эдвардс
Визуальные коммуникации. Как убеждать с помощью образов

Венди, Адаму, Кейти и Элис.

Спасибо за вашу поддержку и помощь все эти годы.

Mark Edwards

The Visual Communications Book

The Visual Communications Book, originally

published in English by LID Publishing.

© Mark Edwards & LID Publishing Limited 20xx

© Перевод. Бокарева Н., 2019

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2019

«Марк – гений визуализации, умеющий оживить достаточно сложные идеи и упростить их до удобоваримых конструктов, вполне понятных и, что важнее, запоминающихся слушателям. Его неповторимый язык и четкая подача – чистое удовольствие, и поистине незабываемое».

Джен Коллинз, руководитель направления корпоративного обслуживания в Virgin Media

«Марк активно работал с несколькими нашими группами продаж, используя свой подход визуальной презентации и коммуникации. С его методом «презентационной доски» наша выручка существенно увеличилась, и я решительно рекомендую всем эту книгу».

Адам Шеппард, управляющий директор Toshiba TEC

«Я впервые обратился к Марку, чтобы обучить один из составов моего отдела продаж, более десяти лет назад. В своей работе Марк уже тогда активно использовал яркие визуальные образы, которые очень оживляли материал тренингов и, что важнее, помогали сделать его более запоминающимся. Его подход к обучению – яркий пример поговорки «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Эдвард Кенни, директор по работе с клиентами Computacenter

«Мы успешно применяем на практике рекомендации из «Книги визуальных коммуникаций». И это совсем другое дело – удается донести сложные идеи легко и просто».

Марк Шепард, директор Symantec Corporation

«Всего одна из визуальных стратегий Марка помогла мне построить компанию на много миллионов фунтов стерлингов – представьте, что может принести вашему бизнесу целая книга».

Спенсер Галлахер, основатель Cact.us, The Agency Growth Hackers

«Чтобы быстро и доходчиво что-то объяснить, лучше всего это нарисовать. Марк – бесспорно первый в умении рассказать, как это сделать».

Кевин Дункан, автор «The Ideas Book», «Книга диаграмм»

«Я почти каждый день использую презентационную доску для переговоров с клиентами. Так намного лучше получается донести уникальное торговое предложение Vapour Media. Невероятно действенно».

Тим Мерсер, основатель Vapour Media

«В мире, где мы перегружены информацией и вынуждены все больше конкурировать за время и внимание, наши сообщения часто не достигают адресата или бывают неверно поняты. Новаторский и емкий подход Марка к визуальным коммуникациям преодолевает помехи, находит путь и просто работает».

Билл Шалби, вице-президент Global Learning

«Предлагаемый новаторский подход к искусству визуальных коммуникаций помогает моим командам генерировать действенные и нетривиальные обращения к клиентам с неизменно превосходными результатами. Рекомендую прочесть эту книгу».

Пол Фиш, директор по поддержке продаж в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) Salesforce.com

«Когда Марк впервые предложил мне некоторые техники визуальных коммуникаций, я отнесся к ним с сомнением, но увидев их в действии, быстро изменил свою точку зрения. Теперь, когда я на практике использую их уже более пяти лет, я рекомендую их всем, кто хочет делать убедительные презентации…»

Крис Дакер, руководитель по маркетингу предложений, Европа, SunGard Availability Services

Предисловие

Когда я познакомился с Марком, я был на седьмом небе. Серьезно.

У меня было выступление на 33-м этаже в офисной башне Centre Point в Лондоне, и он перехватил меня после.

Мы говорили, как делать результативные питчи с помощью диаграмм.

Марк сказал: «Я очень люблю картинки. И сам активно их использую».

Или что-то подобное.

Мы разговорились, и стало ясно, что он явно поскромничал.

На самом деле этот человек настоящий специалист в визуальных коммуникациях.

Он поинтересовался, не смогу ли я подсказать ему, как можно опубликовать книгу на тему.

Я сказал – разумеется.

И вот книга перед вами.

В ее основе совершенно несомненная истина, и она будет иметь большое значение для любой современной компании.

Если вы действительно хотите кого-то убедить, нарисуйте занимательную картинку.

Если нужно в простой форме представить сложный технический продукт, обратитесь к визуальному формату.

Если хотите, чтобы весь отдел продаж понимал, что вы делаете, – вы уже догадались – рисуйте!

Марк излагает эту необычную дисциплину так, что самые обычные слушатели, как я и вы, способны ее усвоить.

Не нужно быть первоклассным художником, чтобы все получалось.

Не нужно быть даже любителем.

Просто следуйте предлагаемой автором пошаговой рекомендации, и вы сможете кардинально изменить подход к подаче почти любых своих доводов и чего бы то ни было.

Пожалуй, хватит разглагольствовать, начинаем рисовать.

Кевин Дункан,

автор «Книги диаграмм»

Введение

От первых наскальных рисунков, оставленных человеком 40 тысяч лет назад, до значков навигации в залах любого международного аэропорта в XXI веке – нас всегда окружало огромное множество рукотворных визуальных сообщений.

Визуальные коммуникации – для тех, кто излагает и мыслит образами. И это вы и я…

Книга построена как своего рода методичка для читателей (опять же таких, как мы с вами), которые предпочитают представлять свои идеи визуальными образами, формами и графикой (помимо слов и цифр).

Понятно, что самый действенный способ добиться того, чтобы наши идеи были поняты другими, – использовать образы как подспорье к устным или письменным разъяснениям. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Тем, кто специально не учился графическому дизайну, кажется, что горизонты презентации идей в бизнесе задает вездесущий PowerPoint и его подельник Presentation Wizard: минимум слов (выстроенных иерархически по пунктам) и картинки (из набора – «где они тут были?» – встроенной библиотеки изображений), собранные вместе, обычно на огромном количестве слайдов.

Мой опыт работы связан с продажами, руководством, обучением и повышением квалификации, и все время я представляю и продаю идеи, стратегии, концепции, планы и предложения. Примерно 15 лет назад я постепенно пришел к тому, что для доведения своих мыслей и для того, чтобы убедить аудиторию принять мою точку зрения, стал применять рисунки, графики, списки, иллюстрации и модели. Моя книга призвана помочь в этом и вам. Я надеюсь убедить вас вспомнить о творческом подходе – к подаче ваших идей, вашей точки зрения и в конечном итоге себя.

Книга совсем небольшая по объему, и ее можно читать полностью или по частям, просто листать, открывать и закрывать, отдавать знакомым или брать на время, ценить, использовать или даже просто держать на столе как подставку под кружку…

И даже если она не преследует цели стать книгой визуальных коммуникаций (я оставлю это авторам из числа пионеров визуализации вроде Эдварда Тафти, у которых намного больше знаний и опыта, чем у меня) – она вполне может быть полезна кому-то из вас, тем, кто работает над своим визуальным языком, репертуаром и инструментарием. Кому-то она вполне может послужить как свод простых правил (поскольку других подобных книг не существует), и для большинства, я надеюсь, станет руководством, к которому можно будет обращаться, чтобы почерпнуть какие-то идеи или взвесить варианты и найти убедительную форму их представления.

При написании книги, чтобы рисовать иллюстрации и примеры, я использую графический планшет, потому что именно так я предпочитаю работать. Вы для формулирования своих идей можете выбрать ручку, мышь, маркер или карандаш. В любом случае просто помните, что главное не художественное содержание, а ваши идеи. Именно они имеют значение.

Не забывайте, что истинная ценность визуальных коммуникаций заключается в том, что они могут помочь вам показать – а не просто рассказать – вашу историю.

Часть 1
Стандартные конструкции

1. Представление систем

Система есть набор отдельных звеньев или элементов, которые тем или иным образом взаимосвязаны. Связи между составляющими могут быть физическими и объективными (как на диаграмме двигателя внутреннего сгорания или нашей Солнечной системы) или же умозрительными и субъективными (как на рисунке о влиянии окружения на мышление, поведение и действия отдельного индивида). Возможно также некое сочетание двух вариантов (как в отображении новой компьютерной сети и ее роли в создании новых возможностей и новых функций для работников) – это частично жесткие, частично абстрактные системы.

И системное мышление, и проектирование систем (в совокупности с прилагающимся визуальным и иллюстративным инструментарием) стремительно развиваются с 1980-х и уже внесли неоценимый вклад в прогресс вычислительной техники, финансов, глобализации, социальной политики, Интернета, Всемирной сети, социальных медиа и прочего.

Когда появляется возможность на командном или индивидуальном уровне мыслить системно, это помогает ясно и четко представлять друг другу свои соображения в том или ином известном формате, будь то ручкой на бумаге, с помощью презентационной доски и компьютерных приложений вроде Visio, PowerPoint и других.

Представление системы через иллюстрацию или диаграмму может быть очень действенным, поскольку оно позволяет доносить до получателя как простые, так и сложные абстрактные и умозрительные системы.

Как же можно показать систему?

Учитывая то, что в масштабе мы можем изобразить даже и на салфетке что угодно сколь угодно необъятное, как Солнечная система, здесь важно определиться, каковы ваши цели. Вы хотите кого-то научить? Убедить в чем-то? Прийти к какому-то коллективному консенсусу и решению?

Необходимо также очертить ядро вашей коммуникационной идеи, обозначить пределы и границы предлагаемого вами. Подумайте о своей аудитории. Каким должен быть для них уровень подробности? Каковы их фоновые знания? Сколько времени они смогут вам уделить? Требуется ли для иллюстрации вашей выбранной системы рисовать предметные пиктограммы (как то здания, дата-центры, сотрудники технической поддержки и т. д.) или, чтобы выстроить ее, можно использовать всевозможные геометрические фигуры, заголовки, стрелки и элементы связей? Может, получится использовать и то и другое и создать некое сочетание?

Пока вы размышляете о самой системе, возьмите ручку и бумагу и рисуйте свои мысли. Вполне возможно, придется рисовать несколько итераций, постепенно убирая лишнюю информацию, группируя менее крупные блоки в отдельные подсистемы. Переделывайте снова и снова, пока не получите искомое.

Старайтесь сделать как можно проще и изящнее. Экономьте на количестве блоков и текста. Постарайтесь «не лепить» в попытках втиснуть слишком много текста, что-то отбрасывайте или уменьшайте размер шрифта, или и то и другое.

Постарайтесь сделать так, чтобы ваша система «радовала глаз», выглядела занимательно, чтобы адресату было интересно ее исследовать. Стоит хорошо нарисовать систему – и вы поймете, что можно обойтись значительно меньшими объемами материала и масштабами. Если раньше вам приходилось делать по 15 слайдов, чтобы предъявить свою мысль, то теперь вы убедитесь, что можно справиться гораздо лучше и обойтись всего двумя или тремя. Время, затраченное на осмысление, себя оправдало – и ваша аудитория скажет вам спасибо.

2. Представление процессов

Процесс представляет собой последовательность действий, направленных на заданный результат.

В таком понимании даже приготовление чашки чая – это процесс. Он включает в себя цепочку действий, иногда линейно следующих друг за другом, иногда одновременных, которые в совокупности завершаются созданием любимого напитка. Молоко добавляется в начале или в конце? Меняем процесс.

Фаянсовая чашка с блюдцем или кружка? Снова меняется процесс. Чайный пакетик в чашку или рассыпной чай в заварочном чайнике? Вы понимаете…

Здесь особенно удачно будет использовать визуальные коммуникации, поскольку процессы часто представляют с помощью дизайнерских инструментов и потоковых диаграмм (блок-схем). Да, последовательность шагов можно записать, как в кулинарной книге, но большие сложные процессы получаются нагляднее в виде потоковых схем. Метод потоковой диаграммы позволяет показать несколько параллельных процессов, а также встроить несколько логических блоков ветвления (блоков принятия решений) и альтернативных последовательностей действий. Таким образом, потоковая диаграмма фактически представляет собой визуальную формулу или алгоритм, что в контексте программирования означает, что его можно записать как компьютерную программу.

Визуальное представление процесса есть очень точная форма коммуникации, и в большинстве случаев она способствует передаче идеи и позволяет добиться, чтобы все стороны «видели» отображенное одинаково. Правильно используя стандартные символы (как то блоки ветвления и блоки действия), можно расчертить и изложить для широкой аудитории очень сложный процесс – без потерь для восприятия (что часто происходит с комплектами сложных словесных инструкций).

Так в чем преимущества презентации с использованием процесса или потоковой диаграммы? Если по-простому, главные плюсы – понимание и усвоение.

Во многих ситуациях сложные процессы скрыты от глаз и, как результат, зачастую люди слабо себе представляют огромные усилия, которые за ними стоят. Тот стакан апельсинового сока, который вы выпили утром за завтраком, вероятно, везли через полмира, чтобы он попал к вам на стол. По пути из апельсинов был выжат сок, его пастеризовали и расфасовали, погрузили, отправили на склад, укомплектовали, купили и оплатили – и все это с помощью огромной инфраструктуры стоимостью в миллиарды фунтов стерлингов.

Такая сложность часто остается за кадром, и нередко вам (и всем) было бы полезно лучше представлять себе все этапы.

Всего 20 лет назад сама мысль о том, чтобы платить ту цену, которую мы сегодня платим за большой картонный стакан кофе с молоком, показалась бы абсурдом. То, что большинство офисных работников каждую неделю будут тратить немалую сумму на кофе, представлялось бы неразумным.

Так как же Starbucks удалось этого добиться?

Пожалуй, марка отлично рассказала клиентам о производстве кофе, процессах сбора зерна, отбора, помола, заваривания и так далее. В очереди за кофе клиентам предлагалось разобраться в разновидностях зерен в витрине, посмотреть на фотографии и описания процессов, задействованных в производстве. Постепенно клиенты начали отдавать должное ценности таких процессов и были готовы платить больше за такой кофе. Через описание процессов многим стало проще понять ценность продукта. Таким же образом бывает, что вашим визави будет полезно представлять себе этапы процесса, чтобы полностью оценивать время, требуемое на соответствующую задачу.

Например, чтобы новый компьютер был установлен к определенной дате, может быть необходимо разъяснить клиентам все возможные этапы и влияющие факторы. Если они решат отложить начало процесса, они будут наверняка понимать, что это повлияет на его завершение.

Использование потоковой диаграммы в такой ситуации может быть очень действенным для подкрепления вашей точки зрения. Если вы излагаете свои аргументы достаточно грамотно, у вас есть возможность поддерживать более высокую ценовую планку или добиться оперативности в принятии решения, которое вам необходимо незамедлительно.

Итак, каков ваш порядок действий в использовании визуальных процессов для доведения своих идей?

Сначала обдумайте, что вы хотите сообщить:

• Можно ли передать предмет визуальной потоковой диаграммой процесса?

• Имеет ли смысл подавать идею в форме процесса?

• Какие составляющие процесса вы хотели бы сделать более понятными? Стоимость? Временной график? Требуемые ресурсы? Возможные помехи? Сложность процесса вообще? Или, напротив, простоту? Что-то другое?

• Какие альтернативные методы можно использовать для представления проблемы?

И вновь возьмите ручку и бумагу, чтобы набросать и нарисовать ваш процесс. Вполне возможно, придется рисовать несколько итераций, постепенно убирая лишнюю информацию, группируя менее крупные блоки в отдельные подпроцессы. Переделывайте снова и снова, пока не получите искомое.

Постарайтесь, чтобы процесс выглядел насколько возможно просто. Используйте как можно меньше блоков, стрелок, соединителей и текста. «Не лепите» в попытках втиснуть слишком много текста или слишком много шагов. Отбрасывайте мелкие детали или уменьшайте размер шрифта – или и то и другое!

Стоит хорошо нарисовать процесс – и вы поймете, что можно обойтись значительно меньшими масштабами и объемами материала. Если раньше вам приходилось делать по 15 слайдов, чтобы показать свою идею, то теперь вы убедитесь, что можно справиться гораздо лучше всего двумя или тремя. Время, затраченное на осмысление, себя оправдало – и ваша аудитория скажет вам спасибо.

3. Представление инфографики

Инфографикой называется наглядное представление информации. Включаемые в нее данные, информация и точки зрения призваны создать для читателя простую картину того, что нередко составляет довольно пространный и сложный предмет (например, мировое население и статистика питания).

Форма инфографики хорошо подходит для эффективного отображения статистики и данных и быстро превращается в излюбленный инструмент организаций (как коммерческих, так и политических), медиаизданий (от журналов до редакций оперативной информации) и образовательных проектов. Британская газета The Guardian часто использует инфографику для ясной подачи сложной проблематики, и телеведущие появляются в кадре перед огромным экраном, оперируя инфографическим материалом на заднике, сбоку или даже «на полу» (и все это принимает вид огромного парада данных на зеленом экране компьютерной графики).

Инфографика определенно «в моде», ведь поборникам визуальной концепции и специалистам по коммуникациям нравится ее внешняя форма и та скорость, с которой могут быть считаны и усвоены большие объемы информации. Ввиду такого изначального уважения к формату, будет справедливым сказать, что сегодняшняя аудитория инфографики может быть под большим влиянием представленной информации и точки зрения, которую создатель инфографики стремится продвигать. Поскольку в инфографике активно и впрямую используется статистика, графики и таблицы, она несет некий отпечаток академической или профессиональной подлинности, которую редко ставят под сомнение. И если утверждаемое в инфографике не идет явно вразрез тому, что известно читателю, представленные данные принимаются как факт. И все же есть много примеров, когда информация в инфографике намеренно искажается или подается необъективно с расчетом на продвижение нужной повестки или версии. Быстрый просмотр тысяч примеров инфографики, выложенных онлайн, показывает, что представленные в ней факты часто не более чем фактоиды (здесь под этим понимается сфабрикованная статистика, как в случае, когда ссылаются на правило 80/20 применительно к тому, о чем не располагают фактическим материалом). Некоторые такие цифры выглядят и представляются очень уж аккуратными и удобными.

Подобно тому как юридическое клише «caveat emptor» (от лат. «пусть покупатель будет бдителен [осмотрителен]») призывает покупателя быть внимательным, на современной инфографике тоже должен стоять штамп: «читатель, будь осторожен».

Итак, как можно использовать формат инфографики для более ясного донесения своих идей?

Первоначальное условие – разграничить предмет на несколько четких областей, подобно тому как в атласе детализируются сведения о численности населения, языковой принадлежности, среднем уровне образования и пр., и затем изготовить несколько наглядных элементов с помощью любых возможных инструментов, как то: цифр, статистики, слов, графики, карт, круговых диаграмм, гистограмм, значков и прочего.

Поскольку, скорее всего, создавать инфографику вы будете на компьютере, у вас в распоряжении более 32 млн цветов. Осторожнее!

Для удачной инфографики очень важно приятное визуальное впечатление – поэтому выберите небольшую определенную палитру, включив в нее несколько сочетаемых цветов и оттенков.

Чтобы инфографика получилась убедительной, используйте цифры, например:

• Общее количество (например, более 30 000 000…)

• Процентные показатели (56 %…)

• Доли (три четверти…)

• Численные величины (вес, объем, расстояние и т. д.)

• Кратные отношения (втрое больше…)

• Сопоставления (один … соответствует 42….)

Цифры нужно обыгрывать с помощью цветов, изменения размера шрифта, размещения и сопоставления.

Сочетайте численные показатели или статистику, которую вы решили представить, с подходящими значками или картинками. Выбранный вами цвет также может подыграть в передаче смысла (если речь идет о «зеленой» тематике, будет целесообразно выбрать зеленый цвет) и поможет разграничить отдельные информационные блоки.

Каждый цвет ясно обозначает отдельную тему или категорию.

В выборе данных и формы их представления для большей убедительности помогут несколько видов инструментов и правил, описанных в этой книге.

Возможности инфографики определяет не только визуальная красота, но и способ подачи данных. Можно делать положительные и отрицательные сравнения. Можно менять размеры, чтобы подчеркнуть или даже представить в другом свете какую-то мысль. Эмотиконы, значки и картинки помогут задать нужное эмоциональное состояние. Вариантов бесконечное множество.

Большое значение для оформления вашей точки зрения имеет выбранное вами заглавие. Сформулируйте свою мысль в названии и далее другими способами подкрепляйте то, к чему хотите подвести. Если же ваша задача – действовать более тонко, тогда остановитесь на заголовке, который предъявляет инфографику как непредвзятую и не выражающую определенного вердикта по заданной проблеме.

Инфографика невероятно полезна по многим причинам. Лучше всего она представляется в печатной форме (книги, журналы, газеты, плакаты и т. д.), в электронном виде или на слайдах.

При вдумчивом использовании инфографика поможет эффективно сформулировать проблему и задать контекст и общую линию для дальнейшего использования.