Текст книги "Маркетинг в твиттере. Используйте инструмент, который многие недооценивают"

Значимое содержание

Содержание (или контент) – это валюта социальных медиа, и обмен ею служит мощным катализатором для налаживания новых отношений и создания бизнес-преимуществ.

Предлагаю обсудить роль значимого содержания в истории, выбранной в качестве примера. Какой контент привел со временем к целому ряду полезных, мощных связей?

Как вы помните, мое первоначальное «подключение» произошло благодаря одному простенькому твиту о футбольном матче. И это весьма важный факт. Сообщение не было научным трактатом, повестью или романом, и даже не постом в блоге. Но для человека, получившего его, оно имело смысл и значение.

Это правило многие люди, пытаясь наладить полезные контакты в социальных сетях, совершенно напрасно игнорируют. Они создают тщательно продуманное послание, нацеленное на конкретные покупательские сегменты. В этом, без сомнения, есть резон – и в теории, и на практике, – но налаживание деловых контактов и маркетинг в социальных медиа не имеют ничего общего с оптимизацией поискового механизма, мудреными ключевыми словами и разными схемами вроде «бизнес-бизнес» и «бизнес-потребитель». Тут все зависит исключительно от соединения по типу «человек-человек».

Социальные медиа СОЦИАЛЬНЫ.

Искренность и человечность в твиттере ценятся превыше всего; этот урок я выучил на первых порах использования нового средства коммуникации. Будучи маркетологом классического толка, я всегда стремился достучаться до целевой аудитории при помощи максимально четкого, конкретизированного посыла. Но в какой-то момент я расслабился и стал просто самим собой. Вот тогда-то и произошел потрясающий прорыв. Теперь не я искал свою аудиторию и клиентов, а они находили меня сами. Контент в твиттере создается для людей, а не для поисковых систем.

Блоги и твиттер подходят друг другу идеально. По сути, твит – это своего рода рекламный трейлер к фильму-блогу.

Как ни рассказывай эту историю, именно твиты о моем блоге изначально привлекли внимание Мишель, и именно их содержание – в высшей степени значимое для нее как для моего коллеги-маркетолога – мотивировало девушку сделать очередной шаг в развитии наших взаимоотношений, пойти на контакт со мной и попросить о помощи.

Точно так же ее контент (видеоблоги) привлек, в свою очередь, мое внимание. Блоги в этом деле чрезвычайно важны. Оформление профиля, своевременная актуализация статуса и резюме служат подтверждением того, что вы знаете, о чем пишете, а блоги наглядно демонстрируют данный факт!

В результате я наполнил блог контентом, который стал яркой рекламой для Мишель и ее мощного таланта в создании видео.

Со временем мое искреннее уважение вызвало содержание блога Грега; я рассказал о нем в своих ресурсах, благодаря чему о Греге узнала совершенно новая для него глобальная аудитория.

Ради краткости я не стал детально описывать подробности нашего повседневного общения в твиттере, но Мишель, Трей и Грегори постоянно были на связи благодаря интересным и полезным ссылкам, которыми мы обменивались в твитах практически каждый день. Это были ссылки на любопытные статьи, видео, фотографии – словом, фактически на любой вид контента, казавшийся нам интересным и полезным.

Мощными катализаторами для создания новых выгод и преимуществ стали и другие виды контента, в том числе подкасты Трея, видео Мишель и электронные книги Грегори.

И наконец, ничего из этой истории не вышло бы без такого компонента, как…

Неподдельная польза

Этот третий и последний элемент формулы успеха сегодняшние твиттеряне обычно неправильно используют, неверно трактуют, а то и попросту игнорируют. Между традиционными продажами/маркетингом и этим новым средством коммуникации существует одно весьма важное и тонкое различие. Думаю, лучше всего его проиллюстрирует следующий вопрос: считаете ли вы, что на каждом этапе развития наших взаимоотношений моя главная цель заключалась в том, чтобы в итоге продать Мишель свои профессиональные услуги? И все остальные участники истории тоже хотели что-нибудь продать?

Я искренне надеюсь, что вы ответили отрицательно. Значит, вы на верном пути к осознанию чрезвычайно важного аспекта маркетингового мышления принципиально нового типа.

Разумеется, по меньшей мере в обозримом будущем так называемые холодные звонки и традиционные отделы продаж никуда не денутся. И во многих отраслях, если вы заранее договорились о встрече с новым клиентом, от вас будут ждать тщательно подготовленной и максимально конкретизированной торговой презентации.

Но в социальных медиа все эти приемы просто не работают. Людям надоело выслушивать бесконечные рекламные слоганы; они устали от того, что их всеми правдами и неправдами убеждают щелкнуть по ссылке и приобрести совершенно ненужный им продукт.

В вечно активном, работающем в режиме реального времени глобальном мире бизнес-коммуникаций на первый план вышло простое человеческое общение, способствующее установлению контактов. А они, в свою очередь, повышают уровень осведомленности аудитории, а осведомленность ведет к доверию. Доверие же становится главным катализатором новых бизнес-преимуществ; так всегда было и будет.

Каждому из этих трех неразрывно связанных между собой элементов формулы успеха в твиттере я посвятил отдельную главу книги, ведь, чтобы добиться желаемых результатов, нужны они все.

Но прежде чем углубиться в обсуждение и узнать способы их практического применения, предлагаю подробнее поговорить о том, какова конкретная цель их использования.

Зачем мы это делаем? Какие бизнес-преимущества предоставляет твиттер?

Глава 4
Бизнес-преимущества твиттера

В примере, который я привел для иллюстрации возможностей твиттера, не было совершено ни одной прямой продажи, и все же, уверен, никто не станет спорить с огромными перспективами личного и делового характера, открывшимися для всех участников этой истории. Перечисляю их в хронологическом порядке.

– Мишель получила возможность узнать мое мнение (очень важное для нее) о ее блоге и видео.

– Стала обладательницей новой профессиональной видеокамеры с высоким разрешением.

– Приобрела в моем лице нового наставника.

– Марк обзавелся отличным видео о своей новой компании для сайта.

– А также интересным контентом для своего блога.

– Мишель расширила круг подписчиков своего блога.

– Трей наполнил интересным контентом свой подкаст.

– Мишель получила неплохую рекламу.

– Трей приобрел нового клиента.

– Мишель предложили работу консультанта.

– Трея пригласили на должность маркетолога.

– Марку предлагают регулярную помощь и поддержку в решении технических проблем при работе над видео.

– Его пригласили на вечеринку в Париже.

– Он установил новые контакты с блогерами из разных стран мира.

– Грегори получил глобальную осведомленность о своем бренде.

– И обеспечил Марка эксклюзивным новым контентом.

– Марк порекомендовал друга Мишель для устройства на работу.

– Марк включил эту историю в свою книгу в качестве примера.

– И наконец, самое главное для всех нас – мы все установили полезные, приятные дружеские отношения на долгие годы.

И все это, заметьте, случилось за какие-то полтора года! Прочитайте список еще раз. Многие ли из этих преимуществ поддаются количественной оценке? Какие из них можно наглядно отобразить в виде графика или круговой диаграммы? Да практически ни одно. Следовательно, нам необходимо расширить свое сознание и научиться лучше оценивать и понимать потенциальные бизнес-выгоды, которые обеспечивает правильное использование социальных сетей.

Я уделяю столько времени обсуждению бизнес-преимуществ твиттера потому, что большинство компаний, к сожалению, упускают таящиеся тут огромные перспективы. Они просто не готовы выделять ресурсы на сферу деятельности, в которой рентабельность инвестиций не поддается точной количественной оценке.

Надо признать, в прошлом многие хорошо управляемые компании с подобным образом мышления добивались весьма впечатляющих результатов. Но посмотрите еще раз на представленный выше список и не забудьте о других потенциальных возможностях твиттера, в их числе:

– конкурентная разведка;

– понимание рынка;

– поиск нового поставщика или партнера;

– реклама;

– повышение уровня осведомленности о бренде;

– новые идеи;

– новые продукты

– и даже потенциальные клиенты.

Очевидно, что большинство из этих преимуществ нематериальны и их очень трудно втиснуть в таблицу Excel! Да и стоит ли стараться? Очень многие выгоды от социальных медиа качественные, а не количественные. Приведу еще один пример.

Однажды на конференции по вопросам сетей я узнал человека по фотографии в твиттере. Я постоянно читал его твиты, и мне было известно, что он недавно основал интернет-компанию, что у него двое маленьких сыновей, а недавно он отдыхал в Калифорнии и является активным бейсбольным болельщиком. Прежде я никогда не встречался с этим парнем, но стоило мне представиться, как он крепко меня обнял и поприветствовал, словно давно потерянного близкого друга. Благодаря информационному потоку в твиттере он чувствовал себя так, будто знаком со мной всю жизнь. Иными словами, связь в сервисе микроблогинга привела к по-настоящему дружеским взаимоотношениям, основанным на уважении и доверии.

Конференция должна была вот-вот начаться, и у нас совсем не оставалось времени поболтать, но, обменявшись телефонами, мы договорились встретиться позже, вместе выпить кофе и обсудить варианты возможного сотрудничества. И со временем этот человек стал одним из моих лучших клиентов.

А теперь представьте, сколько «холодных обзвонов» мне пришлось бы совершить, чтобы потенциальный клиент при первой личной встрече приветствовал меня словно близкого друга? Я эффективно использовал твиттер, чтобы «автоматически наполнить» эти деловые взаимоотношения смыслом! Да, в конечном счете это привело к продаже моих услуг, но, самое важное, был установлен новый бизнес-контакт, который может быть полезен для обеих сторон на протяжении многих лет.

Обязательно измеряйте результаты

Прошу понять меня правильно. Я вовсе не хочу сказать, что если вы используете социальные медиа для маркетинга и продвижения своего бизнеса, то вам не нужно оценивать и измерять эффективность затрачиваемых на это усилий. Это надо делать обязательно. Я представитель старой школы, из тех, кто одержим данными и твердо убежден, что все маркетинговые действия любой компании должны тем или иным образом увязываться с созданием ценности для бизнеса.

Кстати, зачастую рассчитать рентабельность инвестиций (исключительно финансовый показатель) в твиттере вполне реально. Однако это вряд ли позволит вам увидеть более широкую картину, и, скорее всего, если вы удовлетворитесь данным показателем, вас очень быстро обойдут более умные и расторопные конкуренты.

Вот почему, с моей точки зрения, у небольших компаний в этом смысле есть неплохое преимущество по сравнению с крупными. Я, например, будучи владельцем маленькой компании, вообще не вижу необходимости формально рассчитывать рентабельность твиттера (хотя при желании мог бы это сделать). Я оцениваю эффективность своих усилий интуитивно; для меня это саморегулируемый показатель. Время для меня – ресурс поистине драгоценный, и уж если я решил вложить его в твиттер, то лучше потратить его на то, чтобы извлечь из этой платформы еще какую-нибудь пользу. Как и в случае с любыми другими инвестициями времени или денег, если я не вижу выгоды, то, скорее всего, откажусь от дальнейших вложений.

Для крупных же компаний, вынужденных руководствоваться в решениях жесткими конкретными данными, а не качественными выгодами и преимуществами твиттера и прочих платформ социальных медиа, эффективность которых не подлежит строгому учету, эта задача значительно труднее. Если босс такой компании изначально не видит в твиттере особой пользы, в какой-то момент он непременно задумается, нужен ли его бизнесу этот маркетинговый канал, и потребует представить документальное подтверждение эффективности его использования. И это, скорее всего, станет началом конца.

Так как же растопить лед и с самого начала улучшить отношение к твиттеру? Когда выгоду трудно измерить и представить количественно, лучше всего описать ценность посредством впечатляющей истории.

Для опытного бизнесмена достоверный рассказ об успехах, достигнутых благодаря твиттеру, может стать не менее эффективным инструментом убеждения, нежели диаграмма или график. Как только босс понимает, как работает платформа и насколько масштабен диапазон вполне материальных бизнес-выгод, ею предоставляемых, помимо собственно денежных, он без лишних сомнений принимает решение дать новинке шанс. А стоит испытать твиттер на практике, и никакой мудрый бизнесмен от него уже не откажется!

Возьмем, например, такой случай. Как-то раз на встрече потребители рассказывали мне, как много они узнали благодаря присутствию одного моего клиента в социальных медиа. У меня был смартфон, и я попросил разрешения записать их слова. Когда мой клиент увидел эту запись, он сразу понял, что работа, которую мы проводим в социальном вебе, имеет вполне осязаемую, материальную ценность – несмотря на то что видео у меня получилось не самого высокого качества.

Как бы там ни было, данный метод убеждения оказался весьма эффективным для меня самого и для многих моих учеников и клиентов. Если успех трудно изобразить в виде диаграммы или графика, иногда его надо просто показать!

Еще одна полезная тактика – запуск пилотной программы. Начальство, как правило, нервничает, если речь идет о долгосрочном или даже вечном проекте. Попросите у своего босса разрешения протестировать новую платформу, скажем, на протяжении полугода. А потом, когда начнут накапливаться материальные и нематериальные выгоды, каждую неделю рассказывайте ему о достигнутых успехах. При отсутствии же пользы всегда можно изящно свернуть программу без особого ущерба для своей репутации!

Другие преимущества, обеспечиваемые твиттером

Однако я убежден: если четко следовать инструкциям, описанным в этой книге, преимущества от использования твиттера не заставят себя ждать. Какова бы ни была ваша профессия, в какой бы отрасли вы ни трудились – прибыльной или некоммерческой, в крупной богатой компании или в собственном частном агентстве, – твиттер принесет вам немалую пользу.

И все же многие компании по-прежнему сомневаются, медлят и ведут дебаты по поводу рентабельности инвестиций в твиттер. А в это время их конкуренты создают с помощью этой платформы надежный плацдарм в социальных медиа, получая в результате:

– эффективное средство стимулирования продаж{1}1
  http://blog.cmbinfo.com/press-center-content/bid/46920/Consumers-Engaged-Via-Social-Media-Are-More-Likely-To-Buy-Recommend


[Закрыть] – исследования показали, что 79 % фолловеров в твиттере (и только 60 % пользователей Facebook), став поклонниками того или иного бренда, склонны рекомендовать его другим людям. И 67 % фолловеров твиттера (против 51 % пользователей Facebook), скорее всего, купят бренд, за которым они следуют. Твиттеряне примерно в три раза чаще, чем пользователи интернета в среднем, скачивают из сети фотографии и оставляют свои отзывы и рецензии; в четыре раза чаще публикуют блоги и почти в шесть раз чаще скачивают статьи{2}2
  http://www.mediapost.com/publications/?fa= Articles.showArticle&art_aid=133837&md=117809


[Закрыть];

– генератор «наводок» на потенциальных клиентов – маркетинговая компания SocialTwist проанализировала свыше миллиона ссылок в Facebook и твиттере. Оказалось, что если в Facebook по одной ссылке щелкают в среднем три раза, то в твиттере девятнадцать{3}3
  http://www.businessinsider.com/twitter-destroys-facebook-2010-12


[Закрыть]! А согласно еще одному исследованию, касающемуся компаний малого и среднего размера, твиттеряне ежемесячно «приводят» в них в среднем в два раза больше потенциальных клиентов, чем люди, не пользующиеся этой платформой. Еще раз обращаю ваше внимание: это касается только малых и средних компаний{4}4
  http://www.emarketer.com/Article.aspx7R=1007639


[Закрыть];

– инструмент удовлетворения потребностей клиентов – компании, связанные с сервисной сферой, от производителей бытовых электроприборов до местных сетевых пиццерий, используют твиттер как экономичное и популярное средство коммуникации с клиентами и их обслуживания;

– механизм разработки новых продуктов – одна компания по разработке программного обеспечения, узнав из твитов, что многие люди используют ее продукт по-своему, создала совершенно новую продуктовую линейку. Интересные эксперименты все чаще проводятся и в сфере массовой пропаганды инноваций посредством твиттера;

– инструмент решения проблем – в одном из источников{5}5
  http://images.businessweek.com/ss/08/09/0908_micro.blogceo/index.htm


[Закрыть] я прочел слова Дэвида Сифри, CEO компании Technorati, который якобы признался в том, что использует твиттер в качестве своего рода референтной группы. «Я фолловер многих твиттерян, которые говорят интересные вещи; я много слушаю [и] читаю. Довольно скоро я понял, что эти люди используют данную платформу в качестве референтной группы по оценке своих идей, и многому у них научился. Теперь и я пишу в твиттере о только что увиденных или услышанных интересных вещах и время от времени размещаю в нем “вопросы к миру” – например, где найти хорошего консультанта по той или иной узкоспециальной теме. Иногда я задаю вопросы, на которые не смог найти удовлетворительного ответа с помощью поискового механизма Google или в других справочных материалах».

Твиттер как стратегическое оружие

Для примера расскажу о том, как я осознал исключительные и неожиданные преимущества использования твиттера – в ходе разработки стратегии по связям с общественностью!

Я владею виртуальной компанией. Нет, она, конечно, реальная, но без помещения и персонала, то есть без всех традиционных атрибутов. При этом я сотрудничаю с целым отрядом талантливых фрилансеров, разбросанных по всей стране. В итоге у меня есть лучшее из обоих миров: отличная компания и отличные сотрудники – и никакого давления, которое постоянно испытывает любой работодатель, обязанный ежемесячно платить людям зарплату (мне же в этом плане приходится думать только о себе самом!). Иными словами, все в данной модели замечательно, за исключением одного: в одиночку невозможно проводить «мозговой штурм».

С этой проблемой я столкнулся, когда мне недавно потребовались креативные идеи, чтобы помочь одной компании-клиенту на должном уровне отпраздновать тридцатилетний юбилей. Кое-какие мысли у меня были, но я достаточно долго работаю в этом бизнесе, чтобы точно знать, что они не самые лучшие, и что, для того чтобы получить лучшее из лучшего, нужно объединить усилия нескольких креативных умов. Но каким образом? Времени было в обрез, предложение следовало представить клиенту как можно быстрее.

Я отчаянно нуждался в нескольких умных друзьях, которые наверняка помогли бы мне решить эту задачу. И тут меня осенило! Есть такие – в твиттере!

В этом и состоит основная идея социальных медиа: в формировании сетей контактов, обмене мыслями, помощи и совместном созидании. В итоге без какой-то особой подготовки я написал единственный твит, пригласив свое «племя» в тот же день, в 16:00, принять участие в веб-конференции.

Мне очень повезло: целых семь человек откликнулись на мой призыв, в том числе один из Бразилии и один из Испании. Некоторых из них я не знал вообще, другие за несколько месяцев общения в твиттере уже стали моими друзьями. Все были полны энтузиазма и рвались в бой; всем хотелось посмотреть, как сработает мой план!

Для связи я использовал онлайн-сервис для проведения встреч и конференций. Я сразу описал проблему и сказал, что хочу провести «мозговой штурм» для выработки свежих вариантов идей.

Люди стали предлагать идеи, а я по ходу дела записывал их на отображающемся у всех экране своего компьютера, чтобы все участники процесса могли видеть уже высказанные предложения и отталкиваться от них. Не прошло и получаса, как уже две страницы были исписаны потрясающими идеями. Чуть позже в тот же день я обработал варианты, составил предложение, представил его руководству компании-клиента, и – вуаля! – оно им очень понравилось! Я с успехом провел массированную атаку, и моя рекламная программа стала результатом усилий сразу нескольких светлых умов!

Но эта процедура принесла и другие неожиданные побочные выгоды.

– Рассказав клиенту, как именно вырабатывалась понравившаяся ему идея, я серьезно укрепил его интерес и веру в социальные медиа.

– Участникам «мозгового штурма» такое сотрудничество очень понравилось, и они обменялись контактной информацией, чтобы и впредь держать связь.

– Я придумал новый способ генерирования идей и вот рассказал о нем и вам, своим читателям!

Создание новой продуктовой линейки

Фара Хайн, постоянная читательница моего блога, любезно поделилась рассказом о том, как благодаря твиттеру нашла совершенно новый рынок для продажи продукта компании, в которой она работала:

Я признаю, что мое первое впечатление о твиттере было не слишком лестным; сначала он показался мне совершенно бессмысленным. Но уже довольно скоро я стала его горячей приверженкой, ибо своими глазами увидела, как он помог нашей компании создать совершенно новое направление бизнеса.

Я работала в Gizmoz [ныне DigiMe], и двое моих друзей, ранних фанатов твиттера, убедили меня зарегистрироваться. Поддавшись на уговоры, я, используя поисковую строку твиттера, начала ежедневно отслеживать, что твиттеряне говорят о Gizmoz. Мне было интересно узнать, как нас оценивают люди и обсуждают ли они нас вообще. Оценки и отзывы я заносила в специальную таблицу, чтобы увидеть, не проявится ли какая-либо четкая тема или идея, или выявить людей, мнение которых другие считают авторитетным.

Но вскоре я обнаружила целую группу, использующую мой сайт совершенно не так, как я ожидала. Как известно, Gizmoz специализировалась на 3D-анимации по заказам клиентов; она разработала онлайн-технологию для подростков, позволяющую создавать приветственные послания и видео с использованием трехмерных аватаров. В твиттере наша программа обсуждалась с применением хэштегов вроде #edtech.

Так вот, оказалось, о нас говорили на одном из крупнейших форумов, посвященных вопросам образования! К моему немалому удивлению, выяснилось, что учителя использовали продукт Gizmoz как интерактивный инструмент, с помощью которого ученики готовили иллюстрированные доклады и рефераты (по точным и гуманитарным дисциплинам, и даже в классах для дошкольников!). Это стало для нас истинным откровением.

Узнав об этом, мы внесли в продукт ряд простых изменений и попросили учителей высказать свое мнение. В результате технология Gizmoz стала еще более удобной для применения в учебных целях. Мы добавили аватары Альберта Эйнштейна и других исторических персон и великих ученых и начали тщательнее скрывать материалы неподходящего для детей содержания.

Целевой аудиторией нашей новой маркетинговой программы стали школьные учителя, которых, по сути, можно считать непревзойденными специалистами в области вирусного маркетинга. Один учитель способен в одночасье повлиять на мнение тридцати своих учеников – мечта любого маркетолога!

И крайне сомнительно, что я когда-либо узнала бы об этом удивительном новом рынке для наших продуктов, если бы не твиттер.