Текст книги "Маркетинг в твиттере. Используйте инструмент, который многие недооценивают"

Мощь вселенной твиттера

И наконец, еще одна потенциальная бизнес-выгода, которую вы, возможно, пока еще не разглядели, – привлечение твиттерян к пропаганде ваших продуктов и брендов.

Как показало одно исследование в этой области{6}6
  http://www.exacttarget.com/


[Закрыть], люди, активно использующие твиттер, способны оказать на онлайновую репутацию бренда влияние в три раза более мощное, чем среднестатистический потребитель, – благодаря одновременному обсуждению бренда в твитах, постах, статьях и отзывах!

Опрос 1500 потребителей, проведенный компанией ExactTarget, позволяет сделать вывод, что твиттер сегодня представляет собой место встречи создателей контента, мнение которых серьезно влияет на все остальные составляющие и уголки интернет-вселенной.

– Твиттеряне составляют самый влиятельный сегмент онлайн-потребителей: более 70 % из них публикуют блоги как минимум раз в месяц; 70 % оставляют в блогах свои комментарии; 61 % ежемесячно пишут не менее одной рецензии на тот или иной продукт, и 61 % дают комментарии на новостных сайтах.

– Постоянные пользователи твиттера по сравнению с его непользователями ежемесячно в шесть раз чаще публикуют статьи, в пять раз чаще пишут в блогах, в семь раз чаще размещают материалы в «Википедии» и в три раза чаще дают отзывы о продуктах.

– 11 % онлайн-потребителей читают обновления в твиттере, но собственной учетной записи в нем не имеют!

– 20 % потребителей отмечают, что следят за обсуждением того или иного бренда в твиттере, чтобы держать руку на пульсе происходящего в компании-производителе, – это больше, чем среди пользователей электронной почты или Facebook.

И хотя пока твиттер применяется реже, чем Facebook или YouTube, исследование Edison Research{7}7
  http://brandsavant.com/why-twitter-is-bigger-than-you-think/


[Закрыть] показало, что 40 % американцев ежедневно либо просматривают твиты, либо хотя бы слышат о твиттере от других людей.

Вот почему я уделил так много времени обсуждению преимуществ использования этого сервиса. Разве сегодня можно позволить себе упустить столь потрясающие перспективы?

Взвесьте все за и против. Привлеките здравый смысл. По мере возможности оценивайте выгоды количественно, в противном случае задействуйте качественные меры.

Не лишайте свою компанию несомненных преимуществ, если традиционные оценочные методики неприменимы. Не впадайте в аналитический паралич только потому, что не можете точно подсчитать рентабельность инвестиций в твиттер. Чтобы воспользоваться мощными выгодами, нужно досконально изучить весь потенциал твиттера. Предлагаю поэтапно пройти этот процесс и начать с первого важнейшего элемента – установления целевых контактов.

Глава 5
Первый этап: установление целевых контактов

Сегодня многие гуру и теоретики в области социальных медиа утверждают, что качество фолловеров в твиттере значительно важнее, нежели их количество. Так вот, уверяю вас, эти люди либо наивны, либо лжецы. На самом деле в данном случае абсолютно необходимы как качество, так и количество.

Чтобы начать путешествие в твиттере, новоиспеченному твиттерянину нужно привлечь критическую массу фолловеров, под которой я обычно подразумеваю не менее двухсот человек. Объясняется это тремя следующими причинами.

– Во-первых, если за вами следует меньше людей, общение будет скучным. А значит, рано или поздно вы его прекратите.

– Во-вторых, чем больше у вас фолловеров, тем выше шансы дождаться своего «момента “Steelers, вперед!”», тем больше потенциальных контактов и, следовательно, вероятных взаимодействий, больше возможностей для создания бизнес-преимуществ для обеих сторон. А это НРАВИТСЯ всем!

– И наконец, согласно наглядным результатам исследования, опубликованного в журнале First Monday{8}8
  http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/2317/2063


[Закрыть], пользователи твиттера, имеющие больше фолловеров, намного активнее и успешнее тех, за кем следуют немногие.

Итак, если вы начинающий твиттерянин, я настоятельно рекомендую потратить какое-то время на создание этого важнейшего элемента формулы успеха. Даже выделив всего двадцать минут в день в течение нескольких недель, вы, скорее всего, начнете двигаться в верном направлении.

В известном фильме «Поле чудес» герой Кевина Костнера слышит голос, призывающий его построить бейсбольное поле: «Ты построишь его, и они придут…» Это потрясающий рефрен для кинофильма, но совершенно неподходящая стратегия для твиттера. Тут коротких путей нет. Единственный действенный и логичный способ привлечь целевых фолловеров – найти их и начать следовать за ними в надежде, что и они, в свою очередь, последуют за вами. Эмпирическое правило твиттера гласит: около 70 % твиттерян, за которыми вы следуете, становятся вашими фолловерами, но я предложу пять простых идей, чтобы помочь вам склонить чашу весов в свою пользу.

Пять базовых правил настройки

Успех в твиттере начинается с правильной настройки профиля. Это легко сделать с помощью соответствующего пункта на главной странице сервиса, который можно найти, щелкнув на значке-колесике в правом верхнем углу экрана и выбрав в раскрывающемся меню «Настройки». При создании учетной записи (или аккаунта) рекомендуется выполнить ряд требований.

1. Обязательно разместите свою фотографию, желательно, чтобы ваше лицо выглядело посимпатичнее и подружелюбнее. Нет картинки – нет фолловеров. Поверьте мне! Даже если общение будет вестись от имени компании, в большинстве случаев я бы советовал вставить в профиль фото человека, а не ее логотип. Люди предпочитают общаться с людьми, а не с логотипами. Позже мы обсудим эту тему более подробно.

2. Включите ссылку на свой сайт. В конце концов, вы хотите убедить людей его посетить, не так ли? Если у вас нет сайта, направьте их на свой профиль в LinkedIn, страницу в Facebook или на любой другой ресурс в сети.

3. Кратко расскажите о себе, обязательно опишите круг своих деловых интересов, что облегчит людям поиск с применением поисковых механизмов. Добавьте элемент индивидуальности! Подумайте о ключевых словах, которые люди будут использовать, чтобы найти в сети вас и вашу компанию. Хотя в базовую поисковую функцию твиттера биография не включена (пока), при желании люди смогут найти вас с помощью других поисковиков.

4. Выберите короткое, легко запоминающееся имя пользователя, например Салли Р. Имена вроде vls767pl вряд ли привлекут чье-либо внимание.

5. Даже если пока у вас нет ни одного фолловера, напишите несколько твитов. Прежде чем последовать за вами, люди, как правило, проверят ваш профиль и то, что вы там писали.

Ну что, готовы? Теперь, когда вы вооружены базовыми знаниями, предлагаю приступить к созданию собственного «племени».

Поиск фолловеров

Следовать за кем-то в твиттере – это почти то же самое, что добавить человека в список друзей в Facebook, но с одним исключением: он будет видеть ваши обновления, только если тоже захочет стать вашим фолловером. Обычно наилучший способ привлечь фолловеров – добавлять людей с общими личными и деловыми интересами.

Помните: чтобы воспользоваться некоторыми весьма существенными бизнес-преимуществами твиттера, вовсе не обязательно, чтобы все, за кем вы следуете, в ответ становились вашими фолловерами. Твиттер представляет собой эффективный инструмент обучения; и если какой-то знаменитый ученый, известный автор, лидер отрасли или профессор не стал вашим фолловером, расслабьтесь и просто наслаждайтесь его умными и полезными твитами. В сущности, большинство пользователей со статусом знаменитости крайне редко становятся фолловерами обычных твиттерян.

Как только вы начнете за кем-то следовать, все обновления (новые твиты) этого человека будут выводиться в специальном поле на вашей главной странице. Получается своего рода хронологический отчет о том, что эти люди говорят вам и всем остальным.

Кстати, ограничение твита 140 символами обусловлено тем, что Твиттер, по замыслу разработчиков, должен поддерживать обновления на мобильных телефонах. Иными словами, 140 символов в твиттере – тот же лимит для SMS в 160 символов; оставшиеся двадцать предназначены для добавления в 140-символьное сообщение имени пользователя.

22 способа привлечения целевых фолловеров

Как уже говорилось, первоочередная задача каждого начинающего твиттерянина – привлечь фолловеров, которых интересуют те же темы, что и его. И действительно, общение в твиттере не доставит вам особого удовольствия и не принесет большой пользы до тех пор, пока вы не соберете собственное «племя» в пару сотен человек.

Но куда же направить усилия, если ваши личные и профессиональные источники контактов уже исчерпаны, а фолловеров по-прежнему намного меньше, чем нужно?

Обычно пользователи твиттера руководствуются правилом взаимности. Если кто-то следует за вами, считается хорошим тоном начать в ответ следовать за ним. Позже, когда число фолловеров существенно увеличивается, многие твиттеряне корректируют это правило и отказываются от некоторых контактов, но, если человека интересуют те же темы и вопросы, что и вас, он, скорее всего, и впредь будет следовать за вами. Опыт показывает, что правило взаимности работает почти в 70 % случаев. Таким образом, если вы новичок, для начала щелкните по кнопке «Читать» (Follow) тех твиттерян, мысли и мнение которых вас действительно интересуют, и надейтесь на то, что они в ответ сделают то же самое. Предлагаю список универсальных идей по созданию целевой аудитории в твиттере.

1. Станьте фолловерами «близких по духу» людей, которых вы уже знаете, воспользовавшись строкой поиска в верхней части страницы сервиса. Этот способ поможет найти клиентов, деловых знакомых, друзей и коллег. Функция поиска в твиттере представляет собой базовую отправную точку для обнаружения людей, которые уже могут быть твиттерянами. Если вы не нашли друзей сразу, не отчаивайтесь, ведь они могут быть зарегистрированы не под реальными именами, а под именем пользователя (ником, никнеймом).

2. Проведя в твиттере какое-то время, вы заметите, что люди начали включать вас в свои «списки», которые, как правило, классифицируются по интересам или географическому местонахождению. Например, меня могут включить в списки специалистов по маркетингу, блогеров или преподавателей бизнес-дисциплин. Щелкнув по имени и просмотрев профиль пользователя, вы увидите все созданные им списки, а также все списки, в которые его включили другие люди. Покопайтесь в них, и наверняка поймете, что напали на золотую жилу, где можно найти невероятно интересных людей и стать их фолловером. Исследование таких списков очень затягивает. Списки нужны и важны и по ряду других причин; но обсудим их несколько позже.

3. Найдите и просмотрите также списки, члены которых следуют за теми, кто важен и для вас. Например, если вы видите, что ваш конкурент постоянно обновляет какие-то списки, внимательно проанализируйте их; в итоге можно даже «увести» у конкурента его фолловеров. Все списки твиттера относятся к категории открытой, публичной информации, так что этическая сторона этих действий вас беспокоить не должна.

4. Если вы намерены поднять деятельность по исследованию списков на принципиально новый уровень, посетите сайт www.Listorious.com, который, по сути, представляет собой список списков твиттера. Там вы найдете сотни категорий тем по самым разным интересам с функцией поиска.

5. Одним из моих любимых мест поиска целевых фолловеров для своих клиентов и студентов является Twellow.com. Этот удобный и полезный сайтик – фактически «желтые страницы» твиттера. Просто зарегистрируйтесь на нем бесплатно с использованием своих твиттер-данных, и можете искать целевые контакты и становиться фолловерами. Это не полный список пользователей сервиса, но для начала вполне достаточно. Twellow обладает четырьмя полезными функциями.

– Во-первых, это исчерпывающий каталог твиттерян по каждой категории, отрасли и интересам. Хотите найти инженеров-строителей? Вязальщиц? Пилотов? Собачников? Они все здесь. Результаты отображаются по мере убывания количества фолловеров у пользователя.

– Во-вторых, вы можете увидеть списки твиттерян по городам, что очень полезно, если вы обслуживаете какой-то конкретный с географической точки зрения рынок.

– В-третьих, можно произвести поиск «близких по духу» одновременно по интересам и по городам.

– И наконец, вы можете включить себя в целых десять категорий по интересам, серьезно облегчив людям задачу поиска вас в сети.

6. Проведите в твиттере поиск по своим деловым интересам и станьте фолловером тех, кого он выявит. Эти люди, скорее всего, просмотрят ваш профиль и тоже станут вашими фолловерами. Например, если вы работаете в сфере строительства, попробуйте поискать по хэштегам:

#construction (строительство);

#building (здания);

#architecture (архитектура);

#remodeling (реконструкция).

7. Свяжитесь с контактами по Facebook, LinkedIn и другим социальным медиа. Например, большинство пользователей LinkedIn в настоящее время зарегистрированы и в твиттере. Это отличный способ найти людей из своей сферы деятельности и начать за ними следовать!

8. Зайдите на сайт tweet.grader.com. Там вы отыщете наиболее активных твиттерян вашего города.

9. Некоторые твиттер-приложения, например Tweeter и LocalChirps, позволяют выполнять поиск постов и твитов по почтовому индексу.

10. Еще одно классное, но на этот раз стороннее приложение – www.wefollow.com. Этот пользовательский каталог включает списки людей, ассоциирующих себя с определенными ключевыми словами и конкретными областями деятельности и интересами.

11. Посетите твиттер-чаты, посвященные вашей отрасли или другим интересующим вас вопросам, и станьте их фолловером. Позже мы поговорим о них подробнее. Посещение чатов – отличный способ познакомиться с людьми со сходными интересами.

12. Воспользуйтесь сервисом FilterTweeps, который позволяет осуществлять поиск био[2]2
  Био (Bio), или раздел «О себе» – небольшая биография. Здесь необязательно указывать все социально-демографические данные; можно написать, чем вы интересуетесь, занимаетесь, то есть любую интересную информацию о себе. Прим. ред.


[Закрыть] в твиттере по различным словосочетаниям, местам расположения и даже числу фолловеров-твиттерян. Последняя функция весьма полезна, поскольку, как уже говорилось, люди с десятками тысяч фолловеров (знаменитости) далеко не всегда готовы в ответ следовать за вами. Так что, если вы новичок и хотите быстро создать собственное «племя», предпочтительнее сфокусироваться на тех, у кого не более пяти тысяч фолловеров.

13. Воспользуйтесь стандартной функцией твиттера «За кем следовать» (или «Близкие по духу») (Who to follow), предложенной на главной странице. Ее алгоритм предлагает тех, за кем вы в настоящее время не следуете, но кто, возможно, мог бы быть вам интересен. Данные рекомендации базируются на ряде факторов, включая то, чьим фолловером вы уже являетесь и чьи твиты читают эти люди. Если вам нравится рекомендация, щелкните на кнопке «Читать» (Follow); если нет, щелкните на кнопке «Cкрыть» (Hide), и больше вам этого пользователя предлагать не будут.

14. В разделе «Поиск друзей» (Find friends) вы можете пригласить друзей в твиттер по электронной почте.

15. Вставьте ссылку на свой профиль в твиттере в профили других социальных сетей. На странице в Facebook включите такую ссылку в раздел сайтов. На YouTube ее можно вставить, например, в био. Не лишним будет упомянуть свое имя пользователя (псевдоним, никнейм) в твиттере в своих видеоматериалах или разместить в виде водяных знаков поверх видеоряда. В LinkedIn выделено специальное поле для имени пользователя в твиттере.

16. Включите имя пользователя в твиттере в свою подпись электронной почты и укажите его на визитках.

17. Пишите твиты постоянно. Чтобы привлечь фолловеров, необходимо засвидетельствовать свое присутствие, закрепиться на платформе. Если публиковать твиты раз в месяц, не видать вам собственного «племени».

18. Включите в свои презентации то, что я называю твит-моментами. Например, выступая перед той или иной аудиторией, укажите свой псевдоним (ник) в твиттере в нижней части каждого слайда. Кроме того, не забывайте об одном популярном приеме современных лекторов – подбрасывать слушателям «лакомые кусочки» интересной информации, которую они могут тут же, в ходе презентации, твитнуть другим людям.

19. Воспользуйтесь Traackr – этот инструмент позволяет найти, а потом и следовать за людьми, обладающими определенным влиянием в вашем, так сказать, пространстве. С помощью Traackr можно выявлять «авторитетов» в своей области деятельности, чье мнение наиболее важно для вашего бизнеса или бизнеса ваших клиентов.

20. В верхней части главной страницы твиттера есть значок «В курсе» (Discover). Если по нему щелкнуть, появится раздел «Действия» (Activity). В нем будут отображены новые люди, за которыми следуют ваши фолловеры. Не исключено, что и вы найдете в этом списке полезные контакты.

21. Следите за тем, кого рекомендуют и о ком пишут в твитах ваши фолловеры. Нажмите на их имена и посмотрите, стоит ли и вам за ними следовать. А они, в свою очередь, могут последовать за вами. Еще один отличный способ найти людей, которые могут вас заинтересовать, – воспользоваться инструментом для раскрутки твит-аккаунта под названием Follow Friday (описан далее).

22. В твиттере имеется функция расширенного поиска, но, как ни странно, доступна она не с главного сайта, а с сайта https://twitter.com/#!/search-advanced. На нем вы можете искать людей по ключевым словам и местоположению.

Стратегии фолловинга

Как только к вам потянутся фолловеры, другие пользователи тоже начнут искать вас в сети. Но когда в списке ваших фолловеров вдруг появятся имена незнакомых людей из самых разных уголков мира, это может выбить из колеи. Что с ними со всеми делать?

При решении вопроса, следовать ли в ответ за тем или иным фолловером, используются две главные стратегии. Люди, относящиеся к группе «знаменитостей», могут иметь до 50 тысяч фолловеров, а сами следуют за несколькими сотнями, не более. Популярный юморист и телеведущий Конан О’Брайен, например, известен еще и тем, что читает твиты одного-единственного человека!

Но если вы не знаменитость (скорее всего), в большинстве случаев стоит не рисковать и стать фолловером своего фолловера. Именно так в твиттере формируются контакты и создаются бизнес-преимущества, ведь никогда не знаешь, что из всего этого выйдет.

Никогда не знаешь, кто с вами свяжется, каким образом и когда это произойдет и к чему приведет. (Помните? Вперед, Steelers!)

Но не стоит забывать и об элементе нежелательных посланий, спаме, мешающем нормальному конструктивному общению. Твиттер довольно неплохо «выбраковывает» распространяющих такие сообщения пользователей, но в этом важном деле он нуждается и в нашей помощи. Я лично иду на дополнительные меры и сам «блокирую» людей, которые не кажутся мне реальными, и делаю это по четырем причинам.

1. Список ваших фолловеров относится к открытой информации и в определенной степени отражает вашу индивидуальность. Мне хочется иметь аудиторию, которой можно гордиться. Пусть это звучит несколько старомодно, но я не хочу делать в своей жизни ничего такого, о чем не мог бы с гордостью рассказать своим детям. И если они вдруг поинтересуются, кто входит в мое твиттер-«племя», мне бы очень не хотелось, чтобы они увидели там толпу скудно одетых дам, вразнос торгующих видео с изображением себя любимых. Любой желающий может узнать, кто за вами следует в твиттере. Подумайте, что скажет им о вас ваша аудитория?

2. Я хочу защитить своих фолловеров. Блокируя спамеров, я не допускаю их к своим твитам и, следовательно, в какой-то мере к своим друзьям. Слишком уж часто приходится видеть, как люди, стараясь любыми способами увеличить число своих фолловеров, просто копируют списки Follow Friday.

3. Я попросту не хочу играть в эту игру. И не собираюсь сидеть сложа руки, что означало бы, будто, с моей точки зрения, спамеры ничего плохого не делают.

4. Блокирование спамеров само по себе шлет в мир конкретное послание, причем весьма важное. По моему глубокому убеждению, качественный список реальных фолловеров, которым вы действительно интересны и небезразличны, в ближайшее время изменит подход к оценке влияния пользователей социальных сетей, например к составлению рейтинга Klout. А ведь эти оценочные системы становятся сегодня все более важными инструментами ведениябизнеса.

Скольких фолловеров достаточно?

Количество необходимых вам фолловеров всецело зависит от вашей бизнес-стратегии. Как я уже говорил, для интересного общения в твиттере достаточно пары сотен фолловеров, но ведь ваша цель – создать взаимосвязанное и целевое сообщество. Чем больше людей за вами последуют, тем меньше вы будете общаться с каждым из них, так что отбирайте фолловеров тщательно.

Предположим, вы стараетесь наладить общение с любителями односолодового виски из конкретного географического региона. В этом случае хватит нескольких сотен фолловеров. Если же говорить, например, о моей области деятельности, то я могу продавать консалтинговые услуги в сфере маркетинга буквально в любой точке мира, так что моя потенциальная аудитория включает сотни тысяч человек.

Когда у вас наберется свыше нескольких сотен фолловеров, чтобы совладать с этим потоком, вам может понадобиться помощь. Эту тему мы подробно обсудим в конце книги.