Книга: Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола - Марк Тангейт

Средства ухода (косметические товара)

Тангейт начинает книгу с подхода мужчин к косметическим товарам. Он сравнивает, как мужчины выбирают и как, то же самое делают женщины. Начинается рассмотрения вопроса средств по уходу для мужчин с бритья, с бритвенных принадлежностей, т.к. это является отправной точкой, «главным мужским ритуалом», на который можно уже нанизывать всё остальное, т.е. все остальные косметические принадлежности. Как пишет автор «этот ритуал может послужить основой для продажи мужчинам множества разных продуктов, от увлажняющих и антивозрастных кремов до духов и лосьонов для загара. Если найти хотя бы малейшую связь с процессом бритья, товар прочно займёт место в мужской картине мира, и покупатель не будет чувствовать себя женоподобным». Тут важно заметить, что на протяжении всей книги, мужчина как бы соблюдать баланс между стильным, ухоженным денди или метросексуалом, но при этом без явного или не явного намёка на голубизну. Как я понял автора, метросексуал именно поэтому не прижился, т.к. его основа вышла из голубой культуры. Точнее метросексуал был успешно апробирован на голубых. В этой связи и идём эта борьба между этими двумя позициями, т.е. чтобы выглядеть современный денди, но при этом без всякого намёка на голубизну. Возвращаясь к теме ухода за кожей. Далее автор пишет, что вторым крючком может быть привычность, т.к. мужчины любят соблюдать верность определённым брэндам (в большей степени, чем женщины), а также используют тактику поведения в магазине при выборе косметических товаров как - «вошёл, сделал своё дело и смылся». И далее: «И хотя мужчины стесняются спрашивать дорогу, они требуют хорошего обслуживания в тех местах, где появляются. 45% опрошенных признались, что перестали ходить в торговые центры, потому что «никто не мог помочь им с покупками»». Кстати, очень точное замечание, т.к. в своё время у меня возникали проблемы с консультацией по такому вопросу как проверка дисплея телефона на наличие битых пикселей, но к большому сожалению, я не получил удовлетворительный ответ. Тут же, мы имеем ещё более сложную ситуацию, когда мужчине нужно получить профессиональную, от такого же мужчины, помощь, консультацию и при этом в кротчайшие сроки. Так как, пользуясь определением авторов книги «Поведение потребителей», мы в данном случаи, как это не парадоксально, имеем ситуацию, когда покупка является «ежедневной обязанностью», а не видом досуга, как это могло бы быть в отношении автомобиля, например. Как пишут авторы книги «Поведение потребителей»: «Если посещение магазина рассматривается как обуза, продавцы должны стремиться облегчить процесс посещения магазина». Что мы и имеем в данном случаи. Что касается рекламы косметических средств ориентированных на мужчин, то тут либо «использование в рекламных целях известных мужчин» либо «обещание практического результата». Как видим, один направлен скорее, на эмоции второй – на разум.

Одежда и аксессуары

Тема одежды имеет так же много общего с темой косметических средств. Как пишет Тангейт, «Среднестатистический мужчина любит покупать одежду не больше, чем косметику». И далее: «Они придерживаются определённых брендов, поскольку главное – качество и престиж. Одежда для них – это соревнование». Я бы даже сказал, что это - статус, павлиний хвост в мире людей, показывающий «кто есть кто» и определяющий модель взаимоотношений с этим человеком. Конечно же, сюда же входят и часы, один из главных атрибутов власти и статуса: «Годами часы были основным мужским аксессуаром. Не имея возможности покрасоваться своим кейсом, не уверенный, что кто-нибудь заметит его дизайнерский костюм или ботинки на кожаной подошве, и лишённый своего крутого автомобиля из-за переполненных городских дорог, мужчина демонстрирует свой статус через роскошные часы».

И внешний вид

Для мужчин версии 2.0 «пивной живот» так же противоестественен, как для героев Голливуда (за некоторым исключением). Думаю, Голливуд сыграл в данном случаи определённую роль (так же как и «усиление гей-культуры, смешением моды и спорта и давлением со стороны различных компаний»). Как пишет газета The Times на этот счёт: «Хотя различное отношение мужчин и женщин к еде отражается не только на словах, мужчины худеют ради определённой цели, а женщины следуют требованиям моды». И далее: «еда превратилась из источника энергии в стиль жизни». В Европе это особенно заметно, т.к. там здоровый образ жизни давно превратился в общенациональное хобби, в идею фикс для обоего пола, от мала до велика.

На кухне

Ещё одной заслугой Голливуда, как мне кажется, стал образ мужской кухни или кухни для мужчин и соответственно все, что с этим связано (книги, передачи и пр.). Как пишет Тангейт: «Благодаря постоянной поддержке со стороны женского пола и прессы мужчины сделали готовку своим секретным оружием. Женщинам нравится мужчины, умеющие готовить. Они кажутся надёжными и немного артистичными. И поскольку мужчины всё чаще и дольше живут одни, супер кухня стала необходимым атрибутом холостяцкой квартиры». И далее: «Подход «модного» мужчины к еде можно описать тремя фразами: «ешь здоровую пищу», «умей готовить» и «следи за тем, как выглядишь на кухне».

Медицина и здоровье в целом

Ещё одной причиной, по которой мужчины не стремятся ассоциировать себя с диетами или более обще – со здоровьем как таковым – является то, что медицина в большей степени ориентирована на женскую аудиторию, нежели на мужскую, вследствие чего мужчины чувствуют себя не очень комфортно. Как пишет Тангейт: «Ситуация осложняется и упорным нежеланием обращаться к врачам, и не только ради простого осмотра, но и в случае серьёзных недугов». Именно поэтому основным инициатором обращения в поликлинику является в большей степени жена или мать, нежели сам мужчина. Можно сколько угодно говорить, что все больницы и врачи обслуживают людей как таковых, а не определённый пол, однако глупо спорить и доказывать, что не женщины обращаются к врачам чаще мужчин, а, следовательно, автоматически, больницы и врачи начинают приспосабливаться именно к женскому поведению в больнице. Как правильно пишет автор: «мужчинам «непонятно и неприятно, что в регистратуре приходится обращаться к сотрудницам-женщинам; у них складывается ощущение, что вся система заточена под женщин», вплоть до подборки журналов в приёмном покое. «Такое ощущение, что ты сидишь в женской парикмахерской», - сказал один из респондентов». Это всё равно что, если пойти в магазин, торгующий бритвенными принадлежностями и найти в нём консультанта женщину. Возможно, она очень хорошо разбирается в этом вопросе, но у большинства мужчин, это вызовет короткое замыкание в мозгу. В общем, как правильно пишет автор по поводу одного из возможных решений, это приспособить медицину к стилю жизни не только женщин, но и мужчин. К примеру, в одном городе решили «проводить медицинские обследования в местных барах». И далее: «в результате девять из десяти участников эксперимента изменили образ жизни и положительно отзывались об уровне оказанных услуг». Данный приём открывает широкие возможности для маркетинга в сфере медицины как таковой. К примеру, многие мужчины тратят время на ничегонеделание в аэропортах в ожидании полёта или как пишет Тангейт в главе о путешествиях - «Дорога из офиса к месту встречи становится похожей на длинный рекламный коридор с множеством «точек контакта» (имеется в виду то, что мужчины чаще всего летают на самолётах в бизнес-путешествия и чаще всего отовариваются в магазинах в аэропортах). И я думаю, многие были бы рады, вместо хождения по сотни раз уже пройденным магазинам Дьюти-фри, пройти быстрое обследование и проверить своё состояние здоровья, состояние всего организма или основные показатели, в какой-нибудь мини лаборатории от крупного медицинского центра располагающаяся в зоне вылета крупнейших аэропортов. Глупо? Я так не думаю. Во-первых, мужчины версии 2.0 уделяют больше внимания своему здоровью, чем это было раньше, а во-вторых, почти все они всегда заняты, а, следовательно, не всегда могут найти время для такого грандиозного и ответственного мероприятия как поход к врачу. Данная мини лаборатория позволит не только скоротать время, но и выступит своеобразным профилактическим механизмом. Если есть при аэропорте туалет, душ, отель, то почему бы не иметь и врача, который будет проводить простые анализы и простой осмотр? К тому же, пройти в обследование в такой простой лаборатории проще, нежели идти в громоздкое здание поликлиники, которое одним своим видом способно кого угодно напугать.

Дом

Наравне с кухней, часами, одеждой и автомобилем - дом также является для мужчины показателем его статуса и стиля жизни. Как пишет Тангейт, «Индивидуальность отражается не только в одежде, но и в том, как оформлен дом». И даже в браке он оставляет обустройство дома частично за собой: «Даже после того, как наш «модный» мужчина съезжается со своей подругой (или женой), он не передаёт ведение хозяйства своей второй половине полностью. Обустройство дома теперь забота для двоих».

Авто

Что касается автомобиля, то главным тут для мужчины – помимо надёжности, безопасности, комфорта и цены, которое важно как для женщин, так и для мужчин – является избежание «женской» марки автомобиля. Как пишет Тангейт: «Если машина стала «машиной для дамочек», ни один мужчина и пальцем до неё не дотронется, а у вас начнутся серьёзные маркетинговые проблемы». Как пишет автор, многие женщины целенаправленно покупают автомобили, которые позиционируются специально для мужчин (или исключительно только для мужчин). Либо не имеют ничего против покупки автомобиля предназначенного для мужчины. Тангейт пишет, что поэтому автомобильные концерны специально и не разрабатывают автомобили специально для женщин. Автомобиль – как яхта, ей может управлять женщина и покупать женщина для собственного пользования, так же как кожаный портфель или сигара, но эти предметы, по крайне мере сейчас, будут позиционироваться как исключительно мужской атрибут.

Глянец и Хай-Тек

«В результате отношения между авторами и читателями таких изданий установились компанейские и заговорщические. Женские журналы обычно учат, мужские – советуют, подшучивают, льстят». Что касается гаджетов, то тут, как пишет автор, хоть женщины и составляют довольно большую часть пользователей, однако именно мужчины первыми добираются до новинок или, говоря словами маркетинга, именно мужчины являются в данном вопросе «инноваторами» (возможно ещё и «ранним большинством»). Возможно, это опять связано с желанием продемонстрировать свой павлиний хвост – статус и власть. Как пишет Тангейт: «Мужское влечение к технике вызвано не столь любовью к функциональности. Эксперты по маркетингу, такие как Стив Джобс из Apple, знают, что не менее важна форма. Мужчины выбирают часы или запонки, которые отражают их сущность. Так же и с техникой. Она – отражение статуса, возможность показать, что вы идёте в ногу со временем. Это одновременно и полезно, приятно».

Отель

Как было сказано в начале, мужчины любят соблюдать верность определённому бренду и стилю. В отношении выбора отелей это также хорошо заметно. Как пишет автор, «В то время как частные путешественники подбирают странные небольшие отели на одну ночь, бизнесмены предпочитают сетевые отели. Им нравится, что они практически не отличаются друг от друга в разных концах света». Хоть и всё индивидуально, но автор пишет, что бизнесмены в обязательном порядке предпочитают интернет, возможность работы, телевизор и разнообразный хай-тек.

Кумиры

Говоря о телевизоре невозможно пройти тему спорта. Тангейт пишет, что «одно из самых популярных мужских развлечений – смотреть спорт по телевизору». Которое является к тому же и одним «из самых объединяющих» средств. Как уже говорилось, мужчины часто выбирают одежду исходя из предпочтения их кумиров из мира кино, бизнеса или спорта. Как замечает Тангейт: «То, что выбирают герои спорта, причём неважно, на самом деле или только ради рекламы, формирует привычки их фанатов». И как точно замечает далее автор: «Лучший способ продать йогу или что-то другое мужчине – попросить сделать это Джеймса Бонда. Продакт-плейсмент в боевиках – идеальный способ попасть в целевую аудиторию, а Бонд – прекрасная приманка для этого». Этому вопросу всё больше и больше уделяют свое внимание маркетологи, бренд-менеджеры и рекламщики. Если собрать совокупно, в одну фразу всё что они говорят, то получится, что продакт-плейсмент, спонсорство и PR приходят или придут на смену обычной рекламе на телевидении, в газетах, журналах и пр.

Алкоголь

И в заключении про алкоголь: «Почти вся реклама алкоголя ориентирована на мужчин. Логика здесь такая же, как и в теме машин: женщины не будут против алкогольного бренда с мужским характером, в то время как мужчины вряд ли прикоснуться к «женскому» напитку». Что касается меня, то я считаю этот вопрос спорным, так же как вопрос «женского автомобиля». Всё же мы живём в мире, где эволюция делится на всё более и более разнообразные виды, а не наоборот – объединяется в одно целое. И самый лучший пример – компьютеры, разновидность которых всё увеличивается и увеличивается. Где тот один единственный стандартный компьютер? Его уже нет.