Текст книги "Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола"

Как важно быть в костюме

Хотя Браммелл лишил костюм вычурности, мужчины не перестали следить за модой. Правда, им приходилось притворяться, что это совсем другое. Кристофер Брюард опровергает теорию «великого мужского отрешения», приписываемую концу XVIII в. «Так принято описывать эволюцию стилей в мужской одежде, которая, по сравнению со значительными изменениями в женской моде, была достаточно ограниченной и неявной», – считает Брюард. Но, по его мнению, понятия «элегантности» и «утонченности» в мужском костюме сохранились и по-прежнему пользовались успехом как у производителей, так и у покупателей.

Брюард полагает, что роскошь и щегольство сошли на нет благодаря созданию швейной машинки и появлению в конце 1860-х гг. готовой одежды. Потребность в более быстром изготовлении большего количества одежды привело к упрощению кроя. Для массового производства мужского костюма конца XIX в. были характерны «неопределенные цилиндрические формы и неяркие цвета и ткани».

Но не стоит думать, что мужчины потеряли чувство стиля. Брюард приводит выдержку из книги Дж. Фокса, выпущенную в 1872 г. под названием Fashion: The Power that Influences the World: «Всем известно, что настоящий джентльмен всегда одет стильно. Элегантность, изящество и хороший вкус всегда говорят в его пользу. Можно процитировать неподражаемого Оскара Уайлда: “Только пустые, ограниченные люди не судят по внешности”».

По мнению Брюарда, в XIX в. мужчины были основными потребителями рекламы. На Всемирной промышленной выставке, проводившейся в Лондоне в 1851 г., раздавались листовки с рекламой дома Бенжамина (Вестминстер-Бридж-Роуд, 78) со следующим содержанием: «Самое дешевое ателье и магазин одежды в мире!». Объявления того времени отличались удивительной смесью военного, концертного и уличного сленга. Некий Гринбург, «известный портной для рабочих», заявлял, что является «единственным производителем модной спецодежды в Челси». Другой владелец магазина на Вестминстер-Бридж-Роуд, Чарльз Лайонз, сочинил рифмованную рекламу: «Костюм из черной шерсти знаком, должно быть, вам: / Он в городе вам встретится не раз и тут, и там. / Но лишь у Чарльза Лайонза каждый день и час / Всего за пару фунтов он ожидает вас»[3]3
  Перевод В. Муратханова.


[Закрыть].

Брюард считает, что такой экспрессивный язык рекламы не соответствует теории о том, что мужчины «противостояли лести потребительской культуры, принимая рациональные решения», и что «склонность сделать из товаров некий фетиш характерна только для женских универсальных магазинов».

В конце XIX в. магазины мужской одежды были полностью перестроены. До эпохи массового производства ателье были исключительно рабочими помещениями, часто расположенными на верхних этажах многофункциональных зданий, поэтому им были не нужны витрины и привлекательный интерьер. Но с приходом промышленной революции и потребительского общества появилась потребность в ярких витринах и удобных залах. По словам Брюарда, перед владельцами мужских магазинов встала задача найти баланс между «женственной» привлекательностью универсального магазина и мужским рациональным подходом к покупкам. Витрина, посвященная, например, твиду, демонстрировала все стадии производственного процесса: чучело овцы, ткацкий станок, отрезы ткани, эскизы одежды и, наконец, манекен в готовом костюме. Все это указывало на подлинность и качество. А поскольку портные и закройщики постепенно уходили со сцены, на витринах появлялись предметы, напоминающие о них: «нераспакованные отрезы ткани, ножницы и лекала, ожидающие возвращения мастера, который сошьет костюм».

С появлением готовой одежды портные стали привилегией элиты. Но образ постоянного клиента уважаемого мастера навсегда остался в сознании мужчин, как и потребность во внимательном обслуживании. Интерьеры многих современных магазинов мужской одежды напоминают описанные выше магазины прошлого. Так, например, во всех бутиках дизайнера Пола Смита, с их примерочными из дерева и коллекциями антиквариата, создана истинно мужская атмосфера, которая дает ощущение житейской мудрости, некоторой иронии, мальчишеского задора и удовлетворяет пристрастие к техническим штучкам – настоящая атмосфера классического ателье Старого Света.

Конечно, и сейчас можно сшить настоящий костюм по своим меркам – за определенную цену. Сердцем традиционного портняжного искусства считается Сэвил-Роу в Лондоне. Роль этой улицы в истории мужского костюма настолько велика, что японское слово «seiburo» («костюм») возникло из искаженного названия именно этой улицы. Хотя портные и сапожники селились неподалеку от Сэвил-Роу еще в начале XIX в., первым портным, открывшим здесь магазин в 1846 г., был Генри Пул. Со временем Роу немного потеснили: появление в Лондоне отделения американской компании Abercrombie & Fitch («Какой-то сексуально озабоченный Gap», – пренебрежительно охарактеризовал ее один портной) посеяло страх в душах старожилов.

К счастью, будущему Сэвил-Роу ничто не угрожает. В 2004 г. Марк Хендерсон, управляющий Gieves & Hawkes, занимающего дом № 1 по Cэвил-Роу, совместно с четырьмя другими портными создал ассоциацию под названием Savile Row Bespoke. Ее миссия заключается в защите и продвижении искусства одежды на заказ на Сэвил-Роу. В ассоциацию помимо Gieves & Hawkes вошли дома Henry Poole, Anderson & Sheppard, Huntsman и Dege & Skinner. «Все они уже более 100 лет шьют одежду на заказ в собственных мастерских», – говорит Хендерсон. Сегодня в ассоциации состоят 14 компаний, в том числе и молодые дизайнеры, такие как Освальд Ботенг и Ричард Джеймс. В 2006 г. Savile Row стал зарегистрированной торговой маркой, ассоциация пользуется поддержкой муниципального совета Вестминстера, выступившего с инициативой по защите 20 000 кв. футов производственных помещений. Роу до сих пор является домом более чем для 100 портных, которые с гордостью говорят о том, что им надо было учиться дольше, чем врачам. Хендерсон, председатель Savile Row Bespoke, считает, что их марка так же важна для Англии, как шампанское для Франции.

«К счастью, мода на нашей стороне. Расцвет доткомов сильно ударил по нашему бизнесу, ведь молодежь тогда не признавала костюмы. Но и здесь мы нашли положительную сторону, сделав ставку на недорогие костюмы для наездников. Спрос на одежду, сшитую на заказ, сейчас велик. Такие дизайнеры, как Том Форд и Армани, предлагают услуги портных. Сегодня это элемент роскошной жизни, а не просто тайное ремесло».

Статистика подтверждает слова Хендерсона. По данным автора статьи в Financial Times, «коммерция на Сэвил-Роу никогда еще не была в лучшей форме, годовой оборот торговых домов составил 21 млн фунтов… Здесь многие заказывают костюмы: Том Форд и Джуд Лоу, политики, акулы бизнеса и коронованные особы, а также еще 10 000 клиентов» (Bespoke bites back, 1 апреля 2006 г.).

«Сшитый на заказ» не следует путать с «подогнанным по размерам». Костюм, сшитый на заказ, изготавливается с нуля по вашим меркам и с учетом ваших предпочтений, в то время как костюм, подогнанный по размерам, ушивается под вас по существующим лекалам. Костюм с Сэвил-Роу – недешевое удовольствие, но за 2000–3000 фунтов стерлингов вы можете стать обладателем «частички наследия Англии», а «костюм Brioni с шиншилловым воротником обойдется вам в 20 000 фунтов, кожаная куртка от Alexander McQueen встанет вам в 6000 фунтов».

Джорджио Армани не столь оптимистично оценивал перспективы Сэвил-Роу, когда открывал собственное ателье. Он назвал британских портных «мелодрамой из прошлого» и добавил: «Они не развиваются и не придумывают ничего нового. У них даже и мысли нет внедрить что-то свежее… Молодому поколению хочется получить подогнанный по их меркам костюм, но им совершенно наплевать на традиции» (Armani attacks Savile Row, The Sunday Times, 9 июля 2006 г.).

Тем не менее резиденты Сэвил-Роу стараются найти баланс между традициями и современностью. Дом Gieves & Hawkes – прекрасный пример того, как традиционным портным удалось адаптироваться под современных потребителей. История компании начинается в 1785 г. В те времена Дживс работал на флоте портным в Портсмуте, а Хокс жил в Лондоне и шил обмундирование для армии. Два предприятия объединились только в 1974 г., хотя у них было много общего: оба были тесно связаны с вооруженными силами, оба поставляли товар к королевскому двору и оба, по словам Хендерсона, предоставляли «по сути, беспрецедентно высококачественное обслуживание». Он вспоминает случай во время Крымской войны, когда в мальтийский офис компании Gieves пришел запрос на булавку для воротничка. Менеджер специально нанял лодку, чтобы доставить заказ на корабль покупателя.

Дживс занял нынешнее престижное помещение (в прошлом штаб-квартира Королевского географического общества) в 1912 г. Первая коллекция готовой одежды была представлена публике в 1922 г. «Залог успеха – в обслуживании, – считает Хендерсон. – Мы шили не только обмундирование, но и гражданскую одежду. В 60–70-х гг. ХХ в. многие военные ушли в отставку. Они привыкли доверять нам благодаря нашим армейским связям и авторитету марки».

Компания Gieves & Hawkes расширяет бренд, открывая новые магазины и франшизы по всему миру, но сохраняет истинно британский, немного высокомерный имидж компании для людей среднего возраста. Так продолжалось до 1998 г., когда Gieves & Hawkes запустили вторую, более модную линию одежды, названную просто – «Gieves». «В то время наш образ был уже настолько сложившимся, что даже мысль о том, что мы могли следовать модным тенденциям, казалась невероятной, – смеется Хендерсон. – Поэтому мы представили “урезанный” вариант Gieves и разместили его вместе с нашим традиционными костюмами. Но коллекция разрасталась, и мы решили представить ее на выставке в Милане Pitti Uomo. В дальнейшем мы привозили новые коллекции в течение трех сезонов подряд в Париж».

Никто и не думал, что костюмы с Сэвил-Роу когда-нибудь будут представлены на подиумах Милана и Парижа. Продажи Gieves & Hawkes возросли благодаря молодым клиентам, которые поняли, что традиционные костюмы им нравятся не меньше, чем модные модели линии Gieves. В Париже коллекции готовой одежды Gieves и Gieves & Hawkes сезона осень – зима 2007 г. были представлены вместе. «Сегодня наша целевая аудитория – мужчины старше 30, стремящиеся к роскоши, – говорит Хендерсон. – Другими словами, за последние шесть лет наши покупатели помолодели лет на десять».

Выполнив свою задачу, марка Gieves незаметно отошла на второй план, и теперь Gieves & Hawkes с гордостью предлагает своим клиентам и традиционные костюмы, и модную молодежную классику.

Характерной чертой формального стиля одежды является дисциплина. Традиции Сэвил-Роу, созданные еще Браммеллом, основаны на идее «правильности». Хотя женщины уже давно отменили строгие правила в одежде, мужчинам все еще нужен установленный образец. Мужские журналы вроде GQ и Esquire пестрят советами, какой должна быть «правильная» длина галстука, брюк, ширина лацкана, сочетание ремня и ботинок и т. д. Такой полный условностей подход прекрасно описан в книге Алана Флассера Dressing the Man: Mastering the Art of Permanent Fashion (2002 г.). «Хороший вкус держится на двух столпах: цвете и пропорциях», – утверждает Флассер. Он с ностальгией вспоминает 30-е годы – «последние, когда идеальный мужчина должен был носить только сшитую на заказ одежду». Он призывает брать пример с таких классиков элегантности, как Фред Астер, Кэри Грант и Дэвид Найвен. Почти все образцы для подражания Флассера жили до 1960-х. Он объясняет это так: «Может показаться, что установленные правила мешают самовыражению. Но лично я думаю, что только с их помощью можно раскрыть собственную индивидуальность. Настоящие инновации не отрицают, а используют существующие правила».

Но даже если это так, иногда галстук на нашей шее превращается в удавку – если галстук повязан неправильно.

Автор другой, более «свежей» книги The Suit (2006 г.), Николо Антонджованни, придерживается аналогичной точки зрения. «Только мужчина, одетый в классический сбалансированный костюм, может выглядеть достойно». По мнению Николо, дизайнерские костюмы, в отличие от сшитых на заказ, «либо бесполезны, либо опасны; и если ваш гардероб состоит из таких костюмов, то у вас ужасный гардероб, и вы никогда не будете стильным и прилично одетым».

Мир блогов тоже не остался равнодушным к вопросу «правильности». Один из самых влиятельных фэшн-блогеров – Sartorialist, нью-йоркский фотограф – снимает стильно одетых людей на улицах и размещает фотографии на страницах своего блога, сопровождая их короткими комментариями. Хотя он довольно широко трактует понятие стиля, Sartorialist (Скотт Шуман, обладающий огромным опытом работы в индустрии моды) иногда дает советы по подбору одежды. Во время написания этой главы он, например, обсуждал с читателями блога, как следует носить брюки: на высоте «естественной» талии (старая школа) или спущенными на бедра. Показательно, что сам Satorialist, один из 100 влиятельных людей в вопросах дизайна, по мнению Time», высказывается в пользу старой школы.

Когда условности становятся слишком строгими, мужчины могут резко сменить стиль одежды на радикальный хип-хоп или рок. Ирония, однако, в том, что эти модные тенденции столь же регламентированы, как и стили денди времен Браммелла или Сэвил-Роу. Немногие мужчины настолько уверены в себе, чтобы одеваться по наитию.

Потребность в правилах важна и с маркетинговой точки зрения, поскольку образцы для подражания имеют сильное влияние на потребителей. Когда Дэниел Крейг сыграл Джеймса Бонда в «Казино “Рояль”» (2006 г.), он оказал практически мгновенное влияние на стиль современных британцев. Плавки от Grigio Perla, в которых Крейг появляется в фильме, смели с полок магазинов, несмотря на то что это были обтягивающие европейские короткие шорты, а британцы традиционно предпочитали менее рискованные бермуды. «Впервые с 1970-х и начала 1980-х гг. в моду вернулись плавки Speedo с высокими вырезами и обтягивающим кроем», написала Financial Times. В статье привели слова Дэна Дойла, покупателя Liberty: «Мне кажется, что обтягивающие плавки более стильные и их гораздо удобнее носить – вспомните хотя бы Дэниела Крейга из «Казино “Рояль”» (Briefer encounter, 28 июля 2007 г.). Но на этом влияние Крейга не заканчивается: многие мужчины, глядя на его подтянутую мускулистую фигуру, бросились в спортзалы и обеспечили им рекордную посещаемость.