Автор книги: Марк Тангейт
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 4 (всего у книги 18 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Глава 2. Одежда
Сцена вторая: спальня
Его темно-серый костюм от Hugo Boss висит на дверце шкафа. Когда-нибудь у него обязательно будет собственный портной; но мечты мечтами, а верность он пока хранит нескольким проверенным брендам: Boss, Dunhill, Paul Smith, Thomas Pink… В выходные он носит вещи от Gap, Polo, Hackett и Levi’s, а из белья выбирает Calvin Klein, D&G и старый добрый Marks & Spencer. Он предпочитает дорогую классику. Как и многие мужчины, в вопросах моды он не рискует. За исключением редких фривольностей он старается получить за свои деньги соответствующее качество. И хотя ему в принципе нравится ходить по магазинам, он делает покупки быстро и целенаправленно. Свой стиль он считает «энергичным», хотя и затрудняется дать ему точное определение.
Он надевает светло-голубую рубашку Thomas Pink и темно-синий шелковый галстук (Lanvin – чей-то подарок). Сегодня он выбрал серебряные запонки Dunhill в форме штурвала (немного юношеского задора не помешает). В черную сумку Samsonite PRO-DLX (легкую, сдержанную, с колесами и выдвижной ручкой) уже уложено все, что потребуется в Париже. Он берет с тумбочки часы Tag Heuer Carrera Automatic и со звучным щелчком застегивает металлический браслет. Еще нет и половины восьмого, и его девушка ворочается во сне, когда он наклоняется, чтобы поцеловать ее в шею. Они вместе уже полгода, и подруга иногда остается у него на ночь, но все еще не собирается съезжать со своей квартиры в северном Лондоне. Он никуда не торопится: с прошлой пассией он разругался в пух и прах, когда сказал, что пока не готов остепениться и завести детей. У него в запасе есть еще пара лет.
Он садится на кровать, зашнуровывает ботинки Church, зевает и отправляется на кухню.
Страх и одежда
Среднестатистический мужчина любит покупать одежду не больше, чем косметику. По данным исследований Mintel, почти две трети женщин (73 %) и лишь половина мужчин (59 %) любят шопинг. В отчете сказано: «Многолетние исследования Mintel показали, что большинство мужчин равнодушны к моде и шопингу. Некоторые мужчины старше 25 настолько не любят ходить по магазинам, что нижнее белье для них покупают жены» (Men’s Outwear, UK, январь 2007 г.).
Несмотря на то что расходы на покупку мужской одежды растут, их доля в общем объеме модной индустрии сокращается. В Великобритании, например, рынок мужской одежды в период с 2001 по 2006 г. вырос всего на 13 %, в то время как продажи женской одежды увеличились на 20 %. Специализированных мужских магазинов в стране на 40 % меньше, чем женских.
Но ситуация не столь уж плачевна. По мере изменения отношения мужчин к грумингу в целом, они все больше внимания уделяют одежде. Мужчины активно проявляют интерес к покрою и цветам и признают, что хорошая одежда не делает их менее мужественными. Больше всего денег на одежду по-прежнему тратят юноши от 15 до 24 лет, названные в отчетах Mintel «поколением павлинов». Они стараются не просто произвести впечатление в школе, на стадионе, в ночном клубе или в баре, но и подчеркнуть свою принадлежность к определенному классу. Состоятельные неженатые мужчины 25–35 лет тоже тратят много денег на одежду (эта привычка остается с ними и после появления семьи и детей). Mintel определяет эту группу как «безразличных к моде» – эти мужчины стараются выглядеть достойно, но не следят за модными трендами. Они придерживаются определенных брендов, поскольку главное – качество и престиж. Одежда для них – это соревнование.
Для большинства мужчин старше 30 «хорошо одетый» и «модный» не одно и то же. В Европе и Америке дизайнеры все чаще обращаются к традициям. «Когда Майкл Бастиан объявил о своем уходе с поста фэшн-директора Bergdorf Goodman в Нью-Йорке и планах заняться разработкой линии мужской одежды, он сказал, что нашел неосвоенную ранее нишу – высококачественные версии классического стиля» (Men’s aisle gets crowed, The Wall Street Journal, 12 декабря 2006 г.).
Вслед за гегемонией «пятничного стиля» и бума спортивного стиля в 1990-х в начале XXI в. на сцену снова вышло портняжное дело. Многие молодые знаменитости отказались от компромиссного сочетания пиджака и джинсов и переоделись в костюмы. Это привело к сближению стилей двух поколений. И потому никого не удивила фотография Брайана Ферри и его двух сыновей на развороте журнала GQ, одетых в великолепные костюмы (True Brit, July 2007).
Ферри стал лицом рекламы Burberry, чья целевая аудитория – новая порода равнодушных к моде, но при этом стильных мужчин. Специалисты Mintel считают, что многие бренды упускают важный сегмент: зрелых покупателей, которые готовы тратить деньги на одежду, но не удовлетворены отношением к своим запросам. Индустрия моды ориентирована на молодых, поскольку считается, что старшее поколение адаптируется. Но уже появилось новое поколение покупателей, которые не хотят подражать своим родителям, но проповедуют более искушенный подход к одежде, чем их дети. Умеренный дизайн магазина, оптимальное соотношение «цена – качество» и высококачественное обслуживание – вот ключ к успеху. Бренды, сумевшие объединить все вышеперечисленное (Hugo Boss, Ralph Lauren, Giorgio Armani), получают в награду преданных клиентов. Ведь если мужчина «подсел» на качественный бренд, его не остановят никакие расходы.
Лояльность бренду становится двигателем развития интернет-магазинов одежды для мужчин – ниши, которая еще недостаточно освоена. И хотя женские сайты вроде Net-a-Porter пользуются успехом, лишь малая толика Интернета посвящена мужской моде. Ralph Lauren, новатор в индустрии мужской моды, запустил сайт Polo.com, на котором покупатели могут найти специальный мужской «гид по стилю». На сайте лондонского бизнесмена Али Хана Men a la Mode (www.menalamode.com) представлены товары целого ряда марок: Paul Joe, Holland Esquire, Nicole Farhi, Ungaro и др. Вот как описывает этот сайт Financial Times: «Цены на одежду, как правило, не выше 1000 фунтов стерлингов, а силуэты вполне консервативны» (Why online fashion hasn’t clicked for men, 19 May 2007). Хан считает, что в вопросе освоения Интернета мужская мода отстала от всей экономики на «световые годы». Правда, по мнению Financial Times, мужчины неохотно будут тратить деньги онлайн: «Покупка костюма за 3000 фунтов требует личного присутствия». Для большинства мужчин этот потолок еще ниже.
Однако благосостояние западных мужчин растет. По данным рейтинга Wealth Report, опубликованном в The Wall Street Journal 27 июня 2007 г., количество миллионеров на Западе в 2006 г. выросло на 8,6 % и достигло небывалых высот. Представители «большого капитала» формируют новое поколение потребителей брендов класса люкс.
Дизайнер Том Форд освоил последние тенденции во всем, что касается мужчин и шопинга. Форд, безусловно, смог выгодно использовать преимущества бренда Gucci. Сейчас уже не верится, что когда-то Gucci был производителем старомодных мягких коричневых сумок и обуви для сморщенных «денежных мешков». За десять лет работы Форда в должности креативного директора Gucci снова приобрела молодой, холеный, блистательный и сексуальный образ, а объемы продаж увеличились с $230 млн в 1994 г. до $3 млрд в 2003 г. И хотя он окончил школу дизайна Парсонс, Форд признается, что в волшебном порошке, которым он осыпал Gucci, расчетливого маркетинга было не меньше, чем мастерства дизайнера.
Оставив в 2004 г. Gucci Group, Форд основал собственный бренд. После нескольких попыток заняться солнцезащитными очками и духами, Форд (вместо женского белья) создал коллекцию высококачественной мужской одежды и аксессуаров. Весной 2007 г. он открыл бутик на Мэдисон-авеню, 845. На первом этаже роскошного двухэтажного помещения, напоминающего апартаменты дорогого отеля и мужской клуб одновременно, представлены готовые костюмы по $3000 за штуку. На втором этаже расположены мастерские портных (к ним можно подняться по лестнице красного дерева или в обитом бархатом лифте). Но все это лишь подчеркивает замысел Форда, стремившегося создать безупречный мир, в котором состоятельный горожанин мог бы с комфортом и легкостью подобрать себе костюм, рубашки, домашний халат, одеколоны, дорожные сумки и обувь – почти все изготовленное по его собственным меркам. На сайте магазина Форд пишет: «Все должно выглядеть, как если бы вы попали в мужской салон одежды в старом Голливуде».
Журнал New York подметил, что бутик Форда расположен в так называемом «квартале нетрадиционных марок мужской одежды» неподалеку от Ralph Lauren, Penhaligon’s (магазин традиционных туалетных принадлежностей) и Silvano Lattanzi (итальянская обувь ручной работы). «Бизнес-стиль и последний писк моды уходят на второй план. Новое поколение бизнесменов и стилистов предпочитает одежду, сшитую на заказ, услуги цирюльников и монограммы ручной вышивки» (Tom Ford opens on Madison Avenue, 23 апреля 2007 г.).
Неужели к нам возвращается денди?
Восприятие мужской одежды
Выставки последних лет активно продвигали идею о том, что общество всегда контролировало мужскую моду одеваться, и в результате сформировался стереотип, что взрослый мужчина не должен интересоваться модой. В конце 2005 г. в Музее моды в парижском Лувре проходила выставка «L’Homme Paré». Осенью 2006 г. в Нью-Йоркской публичной библиотеке была организована экспозиция под названием «Щегольская история мужского костюма». Организаторы обеих выставок сошлись во мнении, что небрежное отношение к мужской одежде возникло достаточно недавно: веками мужчины очень внимательно следили за своим внешним видом.
Пола Бакстер, куратор нью-йоркской выставки, считает, что изначально одежда указывала на положение мужчины в обществе. Украшения символизировали богатство, ранг или должность. Значение одежды было настолько велико в общественной жизни, что в некоторых странах она регламентировалась законами. Во времена Римской империи, в Японии эпохи сёгунов, в средневековой Англии и в Европе эпохи Возрождения только привилегированные классы в соответствии с законодательством могли демонстрировать свое благосостояние. Иногда эти правила устанавливались для того, чтобы ограничить использование редких товаров или импортных тканей, но чаще они указывали человеку его место в обществе. Так, например, аристократия во Франции XIII в. презирала буржуа за их экстравагантный вкус в одежде, которая выставляла напоказ их богатство. В своей книге «Париж. Анатомия великого города» (2006 г.) Эндрю Хасси писал: «Ненависть и страх перед новым средним классом лучше всего объясняет странные законы, подписанные Филиппом Красивым в 1294 г., согласно которым буржуазии было запрещено владеть экипажами, носить горностай и драгоценные камни. Кроме того, люди этого сословия должны были употреблять в пищу только местные продукты. Эти законы, конечно, никто не соблюдал, и Париж процветал, потому что со всей Европы сюда приезжали виноделы, продавцы специй, портные и ювелиры, чтобы удовлетворить растущие запросы богатого класса торговцев».
По словам Полы Бакстер, мужская одежда всегда была тесно связана с военной. «Изначально образом идеального мужчины был воин, чье одеяние подчеркивало его мужественность и храбрость… Военные костюмы, как правило, были яркими, богато украшенными и удобными» (Справочник выставки «Щегольская история мужского костюма», сентябрь 2006 г.).
Портняжное мастерство обязано своим появлением эволюции военной формы с регламентированным покроем и пропорциями. Первая мужская мода ориентировалась на обмундирование кавалерии и военных. Но мужской наряд не только был строго кодифицированным и регламентированным, он был подвержен пагубному влиянию щеголей и распутников. «Молодежь с готовностью носит яркие, сексуальные и провокационные наряды, чтобы подчеркнуть половую зрелость». Эксцентричность, по словам Бакстер, – двигатель моды.
Смутные намеки на эту восприимчивость (чувственность) можно заметить в одежде современных футбольных фанатов. Роберт Элмс в книге The Way We Wore (2005 г.) пишет о том, что британская мужская мода последние 50 лет создавалась рабочим классом, парнями с улицы. Элмс вспоминает все свои модные метания, от стиляги до скинхеда, от диско до панка и обратно к экспериментам с новым романтизмом в 1980-е, и многие другие. Но он никогда не пренебрегал мнением стоячих трибун. «Между футболом и модой всегда была тесная связь. Стоячие трибуны, когда они еще были, были прекрасным подиумом и самым быстрым средством распространения новых трендов. Облик скинхедов, например, появился благодаря модникам из болельщиков “Вэст Хэма” и за один сезон (1968–1969 гг.) распространился по всей стране. Я до сих пор прекрасно помню, как лет в десять-одиннадцать меня взяли на игру “Челси” и там я увидел парня в ярко-желтой куртке – это был лидер Shed».
Элмс снова возвращается к этой теме в 1980-е, когда благодаря странному слиянию европейской спортивной моды и британской одежды для гольфа на свет появился стиль casual: джинсы Fiorrucci стали носить с рубашками от Lacoste и свитерами от Pringle. Обязательным аксессуаром был нож Stanley в заднем кармане. Позднее молодой британский дизайнер Айтор Фроуп продемонстрировал в сентябре 2006 г. коллекцию, объединившую военный стиль с «хулиганским». Рожденный в Аргентине и воспитанный в северном городке Бернли, Фроуп почерпнул вдохновение в работе продавцом-консультантом в магазине повседневной одежды CP Company. В своем интервью журналу i-D он сказал: «В те времена CP и Stone Iland были ведущими брендами среди футбольных фанатов. Я не разделял их пристрастия, но я носил ту же одежду» (Aitor Throup – Football gets fashionable, сентябрь 2006 г.).
Но пока «поколение павлинов» распускает свои перья в соперничестве на трибунах, мужчины в возрасте по-прежнему носят свои строгие темно-серые костюмы. Что же заставляет взрослых мужчин на Западе подавлять, общипывать и подрезать крылья своему внутреннему «павлину»? По мнению организаторов выставки, виной тому Французская революция.
Во Франции мужская мода сформировалась при Людовике XIV, при котором весь королевский двор переехал в 1682 г. в Версаль. Людовик, не забывший о неудавшемся мятеже, случившемся в его юности, предпочитал держать своих советников (и потенциальных врагов) всегда рядом с собой. Поэтому и король, и придворные жили за городом, в Версале, вдали от опасных внешних влияний и заговоров. Король одевался довольно экстравагантно, и его свите, постоянно жившей рядом с ним, ничего не оставалось, как подражать монарху. Они даже соперничали, кто наденет самый невообразимый наряд: богато отделанные накидки, камзолы с рукавами, расшитыми кружевами и тесьмой, из атласа и бархата (в зависимости от времени года).
К началу XVIII в. сложные наряды, состоявшие из коротких брюк, камзола и накидки, эволюционировали в более простые трехчастные костюмы – предшественники современных «троек». Но хотя линии выравнивались, мужчины не отказались от своих «павлиньих замашек»: мундиры украшали сложной вышивкой и декоративными пуговицами из серебра, меди, жемчуга и золота. Пуговицы могли быть раскрашены вручную или обшиты ажурными тканями.
В XVIII в. домашняя одежда делала мужчину еще больше похожим на райскую птицу. Шелковые халаты с огромными рукавами (отдаленные родственники смокингов), украшенные асимметричными цветочными орнаментами, вошли в моду под влиянием Востока, а именно Персии. В повседневном костюме барочные орнаменты использовались в тканях для экстравагантных жилетов. Новые текстильные технологии упростили изготовление таких тканей и сделали их гораздо доступнее. Сегодня, когда мода на жилеты так непостоянна, только галстуки напоминают нам о мужской моде эпохи барокко.
Революция 1789 г. уничтожила щегольской мужской костюм. Ведь шикарные наряды были прерогативой аристократии. Отныне одежда стала более демократичной: простые четкие линии и ткани с вертикальными полосками. Французы стали подражать англичанам, которые всегда подходили к вопросу костюма более прагматично, поскольку английские аристократы были, в отличие от французских придворных, землевладельцами и предпочитали простую, сдержанную и практичную одежду для верховой езды.
При Наполеоне красочные костюмы разрешалось носить только военным. Солдаты и царские особы всегда надевали на светские мероприятия свои стильные мундиры. После Реставрации и Второй империи образцом городской элегантности стал мужчина в простом черном сюртуке (рединготе) и черных брюках. Многим модникам очень нравился этот черный костюм. Бодлер считал, что «только лучший художник знает, как добиться цвета, используя черный сюртук, белый галстук и серый жилет». Ему казалось, что черный «не только хорош с политической точки зрения как выражение мировой элегантности, но и с точки зрения поэзии. Ведь так мы все чествуем смерть».
Аналогичное мнение высказывал несколькими десятилетиями позже и по другую сторону Ла-Манша человек, чье влияние распространяется на британцев и по сей день, – Джордж Браммелл по прозвищу Красавчик.
Браммелл родился 7 июня 1778 г. в семье чиновника с неплохими политическими связями, принадлежавшего к верхушке среднего класса. Юноша дружил с принцем-регентом и был для многих мужчин своего времени образцом для подражания во всем, что касается стиля. Студент Итона и солдат собственного полка принца (10-го гусарского полка), Браммелл объединил студенческую и военную моду с тенденциями костюма для верховой езды, который так нравился французским революционерам, и создал наряд, привлекающий мужественной простотой. По мнению Браммелла, если ваш наряд вызывает удивление или привлекает взгляды, вы одеты слишком нарядно. Он предпочитал роскоши безупречность.
Наряд Браммелла, как правило, состоял из снежно-белой сорочки и галстука (или шейного платка), белого или пастельного жилета, обтягивающих белых или бежевых панталон или бриджей из ткани или мягкой кожи, подтяжек, темно-синего сюртука с фалдами, украшенного латунными пуговицами и скроенного так, чтобы подчеркивать атлетическое телосложение, и черных ботфорт.
Такой беспощадно сдержанный образ стал настоящим шоком для модников, привыкших к богато расшитым и украшенным нарядам. В своей книге Beau Brummell: The Ultimate Dandy (2005 г.) Иан Келли пишет: «Это был идеальный образ Империи: благородный, мускулистый, несомненно желанный, крайне мужественный». И хотя это может показаться странным, такой наряд прокламировал свободу. «Ботфорты, бриджи для верховой езды и короткий сюртук были своеобразной “спортивной одеждой” того времени, так что даже “бездельник” из Уэст-Энда, который никуда не собирался, мог одеться так, будто готов сию минуту вскочить на лошадь и поскакать навстречу революции». Чаще всего Браммелл появлялся в новых нарядах в театре, ведь в те времена театральный партер выполнял те же функции, что и спортивные трибуны веками позже.
Вполне логично предположить, что благодаря его популярности к Браммеллу часто обращались за помощью в рекламе. Кристофер Брюард в книге The Hidden Consumer (1999 г.) рассказывает про интересные отношения Браммелла с неким портным Шульцем и приводит цитату из журнала Tailor and Cutter 1872 года выпуска: «Шульц решил сшить сюртук для Браммелла… Сюртук был отослан ему со 100 фунтами в кармане. Браммелл подтвердил получение сюртука, добавив, что ему очень понравился крой. Шульц договорился с ним, что в начале каждого месяца будет присылать Браммеллу новый сюртук и 100 фунтов…»
Влияние Браммелла было столь велико, что поклонники (в том числе и принц-регент) приходили к нему по утрам понаблюдать за его утренним туалетом. Казалось, никто не умеет так искусно повязывать шейный платок. Он же ввел в обиход некоторые процедуры груминга, привычные сегодня, но необычные в те времена. По словам Келли, он «протирал все тело грубой щеткой из конского волоса». Кроме того, он мылся и менял одежду несколько раз в день. Конечно, безукоризненно белые сорочки и галстуки, которые носил Браммелл и его последователи, символизировали определенный статус: только богатые юноши могли позволить себе так часто и качественно стирать белье. Роскошные сюртуки тоже требовали высокого мастерства портного, ведь они могли превратить субтильного лондонского денди в широкоплечего, но при этом изящного Адониса. «Искусство шитья на заказ, – пишет Келли, – родилось благодаря необходимости слепить любое тело в соответствии с неким идеалом, а не просто обернуть его в ткань, соответствующую определенному уровню». Скроенная броня поверх сорочки и галстука: Браммелл оставил нам в наследство костюм на все случаи жизни.
Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
