Текст книги "Отдел продаж по захвату рынка"

Поля

Следующий важный элемент CRM-системы – клиентская карточка. Их обычно два, реже три типа (если речь идет о b2b продажах). Мы выделяем 3 типа:

– карточка контакта;

– карточка компании;

– карточка сделки.

Если представить логику CRM-системы схематично, то она выглядит вот так:

То есть к карточке компании может быть прикреплено бесконечное количество карточек контактов (контактные лица, работающие в компании-клиенте). Эта система из компании и контактов может покупать тот или иной продукт бесконечное количество раз. Поэтому каждой сделке в жизни должна соответствовать соответствующая сделка в CRM-системе.

Если у вас продажи b2c (клиентами являются не компании, а физические лица), то достаточно связки «контакт-сделка».

Заводить отдельно карточку компании следует для фиксации, какая компания, какой продукт, сколько раз и на какую сумму купила, чтобы иметь возможность за каждой компанией закрепить ответственного менеджера.

Карточки контактов позволяют не терять всю необходимую информацию о лицах, через которые идет работа с компанией. Опять же, в b2c продажах все несколько проще.

Ниже вы можете познакомиться со списком полей, обязательных к заполнению для карточек компании и контактов.

Карточка компании:

– Название компании

– Регион

– Сайт

Карточка контакта:

– Имя

– Телефон

– Должность

– Почта (при необходимости)

Чуть более сложно будет выглядеть карточка сделки:

– Бюджет

– Приоритет (A-B-C)

– Какой продукт интересует

– Срочность

– Тип сделки (первичная/вторичная)

1. Первичная – первая сделка по клиенту

2. Вторичная – это вторая и все последующие

3. Поле необходимо для оценки, как часто и сколько покупает клиент

– Откуда о нас узнал

– Технические поля (исходя из вашей специфики)

Мы настоятельно рекомендуем использовать практику «обязательных полей». Все современные CRM-системы позволяют сделать заполнение того или иного поля обязательным. То есть если менеджер попытается перевести карточку сделки в следующий статус, то система не даст ему сделать это, пока он не заполнит поля, необходимые для нового статуса.

Например, если в карточке сделки есть поле «дата и время замера», то при указании этапа воронки «замер назначен» невозможно сохранить сделку в новом статусе воронки, пока поле «дата и время замера» не будет заполнено.

Как заставить менеджеров вести CRM-систему? Очень просто. Вы доводите до сведения, что теперь платите бонусные деньги только за тех клиентов, по которым корректно заполнены все карточки в CRM-системе, и сделка находится в статусе «успешно реализовано» (если вы платите деньги на этапе предоплаты, правило действует то же, просто чуть видоизменяется относительно этапа воронки продаж).

Менеджеры будут вынуждены заполнять поля, потому что невозможно довести сделку до этапа «успешно реализовано», пока не будут заполнены «обязательные поля».

Работа в задачах

Еще один важнейший компонент CRM-системы – работа с клиентами по задачам. Если вы корректно настроили воронку продаж и клиентские карточки, то вся необходимая информация теперь сосредоточена не в блокнотах, а в единой базе данных.

Этого мало. Важно звонить клиентам точно в то время, когда обещаем, отправлять необходимую информацию, когда это необходимо, выбивать оплату и закрывать акты. Все это невозможно удержать в памяти, мозг человека не в состоянии проконтролировать такой объем информации.

CRM-система решает эту проблему. У каждой карточки сделки всегда должна быть открыта релевантная сегодняшнему дню задача (напоминание). Иными словами, «напоминание, что и когда нужно сделать», чтобы эта сделка продвинулась на один шаг к завершению.

Во многих системах можно поставить ограничение невозможности закрытия карточки сделки, если нет ни одной задачи. Стоит отметить, что постановка задач позволяет видеть просрочки и устранять их, пока не поздно. Умышленно или по причине большой загруженности менеджер может не позвонить клиенту в оговоренное время, и, если у него стоит открытая задача, она высветится красным цветом, как бы напоминая: «Друг, внимание! Велика вероятность ошибиться!»

Благодаря фиксации задач можно понимать продуктивность менеджеров. Если у одного будет за день успешно закрыто 85 задач, а у второго 19, очевидно, что первый имеет больше шансов на выполнение плана (за исключением случаев, когда задачи открываются и закрываются фиктивно).

Какие задачи ставить по каждой сделке?

Есть отличный принцип продаж: «продажа-отказ-перенос». Американцы говорят: «Sell, until they buy or die» (продавайте, пока они не купят или умрут). Если клиент говорит «я не знаю, мне надо подумать», это не отказ, это перенос. С таким клиентом нужно договориться о следующем легком шаге, ведущем к продаже. Для этого и нужны задачи, они фиксируют и напоминают о следующем этапе.

В каждой беседе с клиентом должна быть попытка продажи. Если клиент купил – отлично. Отказался – фиксируем отказ, колеблется – ставим задачу и фиксируем перенос.

Для наглядности этот принцип выглядит так:

Как контролировать работу в задачах, вы узнаете из следующих глав.

Ограничение активности менеджера

Важно ограничить пиковую нагрузку на одного менеджера по продажам. У любого сотрудника всегда есть два конечных ресурса – время и энергия. От того, как он распорядится этими ресурсами, и будут зависеть его результаты. В нашем случае продажи.

Очевидно, если менеджер, который способен максимально эффективно обрабатывать в определенный промежуток времени сто сделок, получит дополнительно еще пятьдесят сделок, какие-то пятьдесят из этих ста пятидесяти точно не получат должного внимания или проработки.

Для вашего бизнеса это количество сделок стандартное (конечно, всегда будут «звезды», которые способны отработать сто двадцать-сто тридцать сделок), но тогда вы не построите системы. Если бы «Макдоналдс» ориентировался только на «звезд», у него бы не было такой системности.

Если вы осознали, что менеджер регулярно нагружен до предела (поток входящих заявок больше, чем он способен удерживать под контролем), пора нанимать еще одного менеджера или пересобрать бизнес-модель, вводить дополнительные органы-квалификаторы (кол-центры, лид-менеджеры).

Введите ограничение открытых карточек сделок (в работе) на одного менеджера. Можете сделать это системно с доработкой CRM-системы, а можете на начальном этапе хотя бы на уровне регламента и ручного управления.

Таким образом, чтобы взять новую сделку при заполненном на 100 % лимите, менеджеру будет нужно либо отказаться от какой-то сделки в пользу другого менеджера, либо квалифицировать какую-то сделку как «отказ», либо довести до продажи.

Если вы это внедрите, то создадите искусственную среду для фокусировки менеджеров на целевых клиентов. Ведь они получают зарплату только за сделки, доведенные в CRM-системе до финального статуса. С помощью этой технологии вы избавите менеджера от перегрузок и не позволите утонуть в открытых задачах.

Предел пиковой нагрузки открытых карточек сделок рассчитывается практическим методом и индивидуален для каждой компании. Количество вы должны самостоятельно определить в процессе наблюдения за отделом продаж.

Задача – ключевые параметры

Ни одна задача не может быть установлена без следующих критериев:

– ответственный (кому предназначается задача);

– дедлайн (точное время, когда она истекает);

– тип задачи (звонок; встреча; письмо);

– комментарий (что необходимо сделать с этим клиентом).

Все CRM-системы поддерживают занесение этих параметров. Если вы ведете CRM-систему в Excel (что неэффективно, но лучше, чем в блокноте), создайте отдельное поле «задача» и указывайте вышеперечисленные параметры в задаче.

Неплохим инструментом могут быть и автозадачи. Многие современные CRM-системы поддерживают режим автозадач. Например, можно настроить процесс так, что, если сделку переводят в статус «КП отправлено», к этой карточке автоматически ставится задача для ответственного за эту сделку менеджера «звонок; уточнить о получении КП».

Во время таких доработок не забывайте историю моего знакомого, у которого было множество полей в карточках, и менеджеры вместо продаж целый день заполняли CRM-систему. Во всем должен быть здравый смысл.

IP-телефония

Современный отдел продаж невозможно представить без IP-телефонии. Этот инструмент позволяет фиксировать все звонки менеджеров (входящие и исходящие), записывает их для дальнейшего изучения, собирает статистику вызовов, длительности разговоров, потерянных вызовов (когда клиент не дозвонился до отдела продаж).

Это очень полезный инструмент. Если у вас его нет, скорее читайте этот раздел и внедряйте, у кого есть, используя технологии и фишки, описанные ниже, выжмите максимум из этого инструмента.

Сверхвозможности перед бизнесом открывает интеграция IP-телефонии с CRM-системой:

– Автоматически прикрепляет звонки клиента к соответствующей ему карточке сделки.

– Показывает в одном информационном поле (CRM-системе) всю статистику работы менеджера.

– Если клиент, уже занесенный в базу, звонит на общий телефон компании, его звонок попадает к ответственному менеджеру.

– Все новые и пропущенные вызовы автоматически распаковываются как «новая заявка» с задачей.

Как интегрировать IP-телефонию и CRM-систему

Если описать эти инструменты человеческим языком, то это будет выглядеть так.

– CRM-система = записная книжка, где хранится вся информация о клиентах и ведется работа с ними.

– IP-телефония = сервис для звонков с оплатой за минуты (как мобильный оператор).

– ATC (автоматическая телефонная станция) = система, позволяющая «склеить» две вышеуказанные системы и добиться всех перечисленных возможностей.

На схеме это выглядит так:

АТС может быть как штатной (разворачивается на базе сервера компании IT-специалистами), так и виртуальной (на удаленном облачном сервере).

Рынок на текущий момент дает большой выбор компаний, оказывающих услуги виртуальной АТС, для этого одноименный запрос достаточно ввести в поисковой системе и выбрать по следующим критериям:

– популярность (чем более массовый сервис, тем меньше будет глюков и проблем);

– интегрируемость и функциональность относительно вашей CRM-системы;

– стоимость.

Почти все компании, предоставляющие эти услуги, получают деньги в формате ежемесячной оплаты. Поэтому им выгодно подключение все большего числа клиентов. Есть небольшой лайфхак. Компании имеют штатных специалистов-интеграторов, которые бесплатно, самостоятельно, удаленно могут интегрировать вашу CRM-систему с вашей IP-телефонией.

Они подключатся к вашему компьютеру через удаленный сервер и по вашему техническому заданию все настроят. Алгоритм следующий:

1. Выбираете виртуальную АТС.

2. Звоните им и просите помочь с интеграцией.

3. Они подключаются к вашему компьютеру.

4. Вы говорите им техническое задание.

5. Они настраивают, говорят «готово».

6. Вы проверяете, все ли корректно работает.

7. Profit.

Техническое задание для интеграции IP-телефонии и CRM. Что стоит настроить

Во-первых, попросите сделать, чтобы к каждой карточке сделки, сразу после разговора с клиентом, прикреплялась запись телефонного разговора. Внутри карточки его сразу можно прослушать и в идеале скачать. Таким образом, контролировать всех менеджеров станет значительно проще, каждый звонок будет фиксироваться. Их легче контролировать и учить, вместо того чтобы искать по директориям каждый звонок.

Во-вторых, в отдельном разделе аналитики CRM-системы должна отображаться текущая статистика по звонкам: кто сколько звонков сделал, сколько минут провел «на линии», в разрезе по менеджерами и по отделам. Это позволит видеть активность сотрудников. Звонки и длительность разговоров – опережающие показатели. Если вы увидели спад активности, незамедлительно принимайте меры, не ждите, пока обнаружится, что на счету компании пусто.

В-третьих, настройте логику распределения звонков. Их может быть огромное количество. Я поделюсь одной из самых популярных архитектур. Если в отдел продаж звонит новый клиент, то:

1. Сначала телефон звонит в отделе продаж, самый расторопный из менеджеров получает заявку от нового клиента.

2. Если в отделе продаж никто не отвечает, через десять секунд звонок переводится руководителю отдела.

3. Если и он не отвечает, то добавляется телефон более высокого лица (так можно дойти до собственника).

Если телефон зазвонил у высокого начальника, это означает, что отдел продаж работает из рук вон плохо и кого-то ожидает «казнь».

Если в отдел продаж звонит клиент, который уже закреплен за менеджером, все происходит по той же схеме, но перед тем, как телефон начнет звонить в отделе, десять секунд он звонит у ответственного менеджера, и только в отсутствие реакции звонок переводится в отдел. Эта функция называется «интеллектуальный менеджер звонков».

В-четвертых, настройте автораспаковку в карточку сделки звонков с новых уникальных телефонов, а также пропущенных вызовов. Это значительно сократит клиентские потери. Большинство виртуальных АТС позволяет собирать статистику этого показателя (Lost Call Rate – уровень потерянных вызовов). Рекомендую добавить этот показатель в ежедневный отчет собственнику.

Один мой хороший друг как-то поспорил со мной, что его Lost Call Rate не более 5 %, после внедрения АТС оказалось 25 %. Вдумайтесь, четверть клиентов не могла дозвониться до отдела продаж.

Дальше все было как в анекдоте. Как-то на одной фабрике решили замерить влияние освещения на производительность труда рабочих. Замерили первоначальную производительность, уменьшили освещенность на 50 %, замерили – КПД вырос в два раза. Решили сделать свет в два раза ярче. Снова замерили. В результате производительность выросла в два раза. Мораль: не важно, как горит свет, важно замерять производительность труда.

Биржа лидов

Еще один важный для внедрения на базе CRM-системы инструмент создания буферной зоны. Мы ее называем биржа лидов. Это своего рода пространство, в котором скапливаются все открытые неприоритетные сделки.

Как пример, на базе одной из известных CRM мы создаем еще одного пользователя (им может быть аккаунт системного администратора) и все новые сделки создаются под ответственным пользователем биржа лидов, а менеджеры разбирают их между собой, изменяя ответственного. Видно, какие сделки уже взяты в работу, а какие ожидают своего счастливого часа.

Помимо этого мы помним проблему с перегрузкой менеджеров. Мы говорили об ограничении количества открытых сделок, за которыми менеджеры закреплены как ответственные. У менеджера для получения новой свежей заявки будет при этом инструменте три пути – продать клиенту, поставить статус отказа (если клиент отказался) или вернуть сделку на биржу лидов, если менеджеру не удается закрыть клиента или он понимает, что может получить более перспективного клиента, а этого возьмет в работу менеджер стажер.

Так, в компании формируется своего рода буферная зона, с которой можно работать новичкам или менеджерам, у которых поубавилось работы с текущими клиентами, а новые заявки еще не пришли.

Как работать в отделе продаж, если уже есть открытые карточки сделок и менеджеры ощущают перегрузку? Создаете биржу лидов, программируете распаковку новых заявок и пропущенных звонков на биржу, а менеджерам ставите задачу до завтрашнего дня особым тегом или символом пометить определенное количество сделок, которые они хотят себе оставить (считают их самыми перспективными). И озвучиваете, что все остальные сделки завтра отправляете в биржу лидов, их может взять в работу любой менеджер с недогрузом вне зависимости, кто с этим клиентом работал ранее.

Условный отказ и перезвон контроля качества

Поговорим о потерях и утечках. Одним из самых больших потенциалов для продаж обладает клиентская база. Особенно база отказников. Почему так происходит? Вот перечень наиболее частых «ложных отказов»:

– Клиенту не понравился менеджер, он его «слил», хотя готов пообщаться с другим.

– Менеджеру было лень прорабатывать клиента, он без предупреждения отправил клиента в отказники.

– Менеджер по косвенным признакам решил, что клиент отказался, хотя прямого отказа не прозвучало.

Эти факторы можно минимизировать путем вторичной проверки. Закон прост. В вашей CRM-системе есть статус «закрыто и не реализовано», менеджеры сами обычно заносят туда отказников, там они накапливаются.

Вместо этого мы вводим промежуточный статус воронки «условный отказ» и озвучиваем правило, что ни один менеджер не имеет права перевести клиента в статус «закрыто и не реализовано» собственноручно. Это может делать только отдел контроля качества или руководитель отдела продаж. Если менеджер считает клиента отказником, ставит статус «условный отказ» и заполняет поле «причина отказа». Оно должно быть обязательным к заполнению на данном статусе воронки (поле «причина отказа» тоже необходимо заранее запрограммировать в CRM-системе и выписать все сценарии, чтобы видеть статистику причин отказов и фиксировать наиболее частые причины).

Как нанимать сотрудников и что еще, помимо контрольных звонков, должен делать отдел качества, мы рассмотрим в одной из глав, а пока хочу рассказать вам одну историю.

В одном из проектов, во время построения системы продаж нашей командой, мы внедрили отдел контроля качества и статус «условный отказ». В первый рабочий день контролер нашел закрытую сделку с указанием причины отказа «маленький бюджет» у клиента. Это была производственная компания. По регламенту, менеджер не имел права продавать клиенту товар, если общая сумма сделки меньше 70 тыс. рублей. Бюджет данной сделки составил 50 тыс. рублей. Сотрудник контроля прослушал все прикрепленные к карточке сделки записи разговоров в хронологическом порядке (вот почему стоит внедрять IP-телефонию) и обнаружил, что клиент ни разу не озвучил бюджет, а менеджер ни разу не поинтересовался.

Далее был звонок клиенту от сотрудника отдела качества и выяснилось, что бюджет у клиента не 50 тыс. рублей, а 550 тыс. рублей. Сделку вернули в CRM-систему в активном статусе и передали другому менеджеру. Он закрыл клиента в тот же день, а маржа по сделке составила 40 %. Если бы не перепроверка, шанс продать был равен нулю. Кстати, сотрудник контроля в первый же рабочий день отбил свою зарплату на полтора года вперед.

Ниже хочу привести пример скрипта (речевого модуля) звонка клиентам со стороны отдела качества для верификации отказных сделок:

– Добрый день, это [имя сотрудника], компания [название компании]. Я являюсь сотрудником службы качества и сейчас в системе вижу информацию, что вы общались [когда общались] с нашим менеджером и отказались от покупки по причине [указанная в карточке причина], это так?

– Скажите, что можно предпринять, чтобы вы сделали выбор в пользу покупки [название продукта] в нашей компании?

Мы рекомендуем добавить штраф менеджерам за фальсификацию данных и умышленный «слив» клиента. Этот штраф должен быть не менее 1 % от окладной части зарплаты сотрудника.

Таким образом, вы снизите клиентские потери до минимума, а менеджер лишний раз задумается, стоит ли «сливать» клиента.

Интеграция с сайтом

Частой причиной отказа от покупки у клиентов становится медленная скорость реакции на обращение, когда по заявке не перезванивают часами, днями, а то и неделями. Сильные менеджеры, руководитель, контроль и мотивация влияют на скорость, но есть еще и технические инструменты, помогающие снизить скорость обработки заявок.

Одним из самых простых и эффективных является интеграция CRM-системы с формами на сайте. Часто новые заявки сначала попадают на какую-нибудь почту, потом ответственное лицо, которое еще и пошло в туалет или пообедать, заносит их в CRM руками, далее распределяет между менеджерами и после этого менеджер, как только увидит новую заявку, начинает работу с ней.

Если настроить интеграцию CRM-системы со всеми формами на сайте, то заявки сразу будут попадать в биржу лидов, и на почве созданной конкуренции за новые заявки, которые видят сразу все, скорость их обработки увеличится до предела.

Все новые сделки должны попадать в CRM-систему в статусе «новая заявка» и под ответственностью биржи лидов.

Настроить эту интеграцию довольно просто, нужно найти толкового программиста и поставить задачу. Благо дело, таких на просторах интернета достаточно много. Не забудьте проверить каждую форму и делайте это регулярно (как минимум раз в неделю), чтобы все сделки корректно отображались в CRM-системе.

Разбор текущей базы с бардаком

Что делать, если вы все настроили, но в текущей CRM-системе хаос и непонятно, как все привести в порядок?

Алгоритм следующий:

1. Создаете временный статус воронки продаж «старая база».

2. Каждую карточку сделки из «неоднозначных» процессных статусов переносите туда.

3. Все сделки, по которым понятен процесс, распределяете по новым корректным статусам.

4. Обзваниваете постепенно (обычно одну-две недели) старую базу, квалифицируете клиентов по новым правилам, распределяете их по корректным статусам.

5. Удаляете статус «старая база».

6. Profit.