Текст книги "Правило трех секунд. Как зарабатывать с помощью соцсетей"

Глава 1
Три секунды решают многое

Правило трех секунд

Познакомлю вас с главным в этой книге правилом трех секунд. О чем оно говорит? Вашу прибыль определяют лишь несколько мгновений. Всего лишь три секунды.

У вас лишь три секунды на то, чтобы заинтересовать пользователя. Такими стали правила игры. И их, как и правила дорожного движения, нужно понять, чтобы, следуя им, двигаться безопасно и комфортно.

Как возникло это правило? Вы наверняка ощутили на себе, что скорость и ритм жизни в наши дни существенно увеличились. По количеству дел, которые мы пытаемся втиснуть в день или неделю, и по объему окружающей нас информации это особенно заметно. Рассмотрим, например, как развивались социальные сети на просторах Рунета на протяжении последних 20 лет. Вначале появился «Живой журнал» («ЖЖ»), далее возникла «ВКонтакте», затем – Instagram, а сейчас набирает популярность TikTok. Как ведут себя пользователи в каждой из названных сетей?

Помните, что такое «ЖЖ»? Его авторы в пик популярности этой сети писали длинные тексты, их было много, и посетители их читали. Во «ВК» к текстам добавились картинки и видео, а сами тексты немного сократились, но, так или иначе, их все равно читали. Затем появился Instagram, в котором люди почти перестали читать и только разглядывают картинки и фотографии. Сейчас мир захлестнула волна TikTok с 15-секундными видеороликами. Соответственно, если раньше в «ЖЖ» пользователь мог потратить 15 минут на один пост, в Instagram – 1,5 минуты, то в TikTok – 15 секунд. Несколько мгновений!

Как видите, все более значимым становится вопрос скорости. Аудитория не готова инвестировать в единицу контента больше нескольких секунд. А решение, стоит ли внимания тот или иной пост, мозг читателя принимает всего за три секунды. То есть у вас лишь три секунды на то, чтобы заинтересовать пользователя. Такими стали правила игры. И их, как и правила дорожного движения, нужно понять, чтобы, следуя им, двигаться безопасно и комфортно. Понимаете?

Этапы взаимодействия с клиентом

Потенциальный клиент в социальных сетях проходит пять этапов трансформации. Когда вы поймете, что происходит на данных этапах, вам станет ясно, что делать на каждом из них. И тогда социальные сети перестают для вас быть загадочным черным ящиком, из которого непонятно каким образом получить результаты. Вы начнете сами управлять процессом.

Итак, что это за этапы?

1. Странник. Посетитель вашего аккаунта холодно относится к вашему продукту, просто проводит время в соцсетях в поисках чего-нибудь интересного. Он может быть подписан на ваш аккаунт, но это не означает, что он следит за вами и в курсе ваших дел.

Снова обратимся к примеру взаимоотношений мужчины и женщины.

Странник – это девушка, которая идет по своим делам по улице или по торговому центру. Что делать молодому человеку, если он хочет начать с ней общаться? Ему нужно привлечь ее внимание. То же самое и мы должны сделать в социальной сети – привлечь внимание клиента.

Как это сделать? В первую очередь вам поможет визуальный образ. Если мы говорим об образе человека, то что нас привлекает и располагает к диалогу? Приятный внешний вид и очаровательная улыбка. В социальной сети роль образа играет картинка, которую вы прикрепляете к своему посту или в сторис, – ваш визуальный контент.

Посетитель вашего аккаунта видит картинку, и, как я говорил выше, есть всего три секунды на то, чтобы ваш контент заинтересовал человека, чтобы он остановился, задержал внимание и принял решение, читать ли текст под картинкой. Если она за три секунды не выполнила свою задачу, то этот посетитель, увы, потерян – он прошел мимо, вы его не смогли зацепить. А если смогли? Тогда он остановится и начнет читать текст. Если вернуться к аналогии со знакомством с девушкой, то парню удалось обратить на себя ее внимание и она начала с ним разговаривать. Поняли аналогию? Картинка продает читателю следующий за ней текст.

Теперь, когда посетитель вашей страницы проявил интерес к вашему контенту, он становится гостем и начинается этап номер два.

2. Гость. Вы уже установили с ним контакт. Что делать дальше? Каковы ваши дальнейшие действия? В случае с девушкой очевидно – надо пригласить ее на свидание. При первом знакомстве будет странно звать ее сразу в ЗАГС, сначала нужно поближе узнать друг друга.

Вспомним, что девушка – это метафора аудитории, а мужчина – образ аккаунта в соцсетях, который хочет продвигаться и продавать больше. Вам нужно вовлечь аудиторию в диалог с вами, тем самым сделать ее благосклонной и усилить заинтересованность. И на это у вас тоже есть всего три секунды: если первые 3-4 строки вашего текста говорят что-то не то или не так, то гостя, который заметил вашу картинку, вы тут же потеряете.

Гость, который среагировал на маркетинговую коммуникацию и проявил заинтересованность в вашем продукте, выражает желание продолжить общение с вами. Для этого он подписывается на ваш аккаунт, заполняет заявку или запрашивает подробности предложения и таким образом соглашается на следующий шаг – «свидание». На языке маркетинга заинтересованного человека мы называем лид. Подчеркну, что первые строки поста, которые гость успел прочитать за три секунды, продают идею дочитать текст до конца и добраться до призыва к действию.

3. Лид.Теперь вам необходим грамотный призыв – приглашение на «свидание». Только когда человек проявил интерес к продукту, вы можете начать по-настоящему продавать: рассказывать о цене, характеристиках, плюсах и минусах, обрабатывать возражения и т. д. В общем, заниматься конкретно продажей. Тогда ваш посетитель переходит в стадию клиента.

4. Клиент. Этот человек уже достает деньги, чтобы заплатить вам. Инструменты продаж, которые стоит применить на данном этапе, знакомы всем.

Но продажей все не заканчивается, точнее – не должно заканчиваться. Большинство предпринимателей попадают в эту ловушку, а потом удивляются: почему доходы не растут? Почему клиенты не возвращаются или вовсе покупают у конкурентов по завышенным ценам, а у вас нет? Продажа как первый поцелуй. Дальше возникает вопрос развития отношений. Настоящие отношения строятся тогда, когда вы оказали человеку услугу или продали товар -и предоставили ему такой сервис, который он не рассчитывал получить. Вы немножко превзошли его ожидания -и в этом заключается основная идея.

Тогда клиент становится вашим адвокатом.

5. Адвокат. На данном этапе вы оказываете клиенту услугу и исполняете перед ним свои обязательства. Инструмент, который позволяет клиента сделать адвокатом, называется сервисом. При качественном сервисе человек получает чуть-чуть больше, чем рассчитывал, например приятное и комфортное общение, дополнительное внимание. Быть может, вы самую малость превысили его ожидания, а для него это уже сервис с избытком, который и превращает вашего клиента в адвоката. Адвокат – это человек, который будет вас защищать от нападок хейтеров, станет делать репосты, писать вам хорошие отзывы и комментарии.

Пять этапов трансформации потенциального клиента в социальных сетях

Почему правило трех секунд важно

Еще раз подчеркну: на каждом этапе у вас есть всего три секунды для того, чтобы не упустить человека. Это правило пройдет красной линией через всю книгу. Неважно, профессионал вы или новичок: нужно понять, какие инструменты использовать для того, чтобы на каждом этапе применять правило трех секунд и помогать клиенту продвигаться дальше – к покупке вашего продукта.

Если объяснить за одну минуту, как выстроить систему продаж в соцсетях, то я бы описал схему так.

1. Вы публикуете пост в соцсети.

2. Пост содержит картинку.

3. За картинкой следует информативный заголовок, который она продает. То есть картинка вызывает интерес читателя к заголовку поста – ему хочется читать дальше.

4. Далее, заголовок продает первый абзац поста.

5. Первый абзац продает весь пост целиком и призыв в конце поста.

6. Призыв, в свою очередь, продает «свидание» – контакт с клиентом. Не товар, не услугу, а именно «свидание».

7. «Свидание», соответственно, продает уже сам продукт: товар или услугу, которые вы предлагаете.

Все это ложится в основу конструкции взаимодействия с клиентом. Важно понять, какие инструменты позволяют провести клиента через все этапы и как их применять. Если картинка не зацепила человека за три секунды, то он уходит. Если картинка заинтересовала, но заголовок не попал, то посетитель также уходит. И так далее по цепочке.

Когда человек скажет «да» на всех семи этапах, состоится продажа. Количество сказанных клиентами «да» равняется тем деньгам, которые вы начинаете стабильно, регулярно зарабатывать. Большая и непонятная задача «надо продать мой товар» исчезнет вместе с пропастью между предложением и покупкой. И черный ящик станет для вас прозрачным.

Ранее бизнес можно было представить некой емкостью, в которую человек вкладывает один рубль, а на выходе получает два рубля. В этом и заключался бизнес человека. Теперь же, когда стоимость рекламы выросла, человек вкладывает три рубля, а продолжает зарабатывать те же самые два. Такая финансовая модель бессмысленна.

Представьте конвейер – производственную линию, состоящую из определенных звеньев. Вы ставите клиента в начало, а на выходе должны закономерно получить деньги. Что делать, если на выходе денег нет, а есть только расходы на рекламный бюджет? На каком из звеньев что-то пошло не так? Ответить на этот вопрос невозможно, пока вы смотрите на всю конструкцию целиком. Разложите большой конвейер на конкретные и понятные элементы, и вы увидите, на каком месте человек спотыкается и не продвигается дальше.

Какое будущее ждет тех, кто игнорирует правило трех секунд? Реклама дорожает каждый год примерно в 1,5-3 раза в зависимости от канала, получать клиента становится все дороже. Присутствие предпринимателей и компаний в соцсетях также увеличивается, они все активнее осваивают соцсети как площадку для продажи своих товаров и услуг. Соответственно, растет конкуренция за клиента – нужно вкладывать все больше усилий и финансов, чтобы привлечь его к продукту.

Ранее бизнес можно было представить некой емкостью, в которую человек вкладывает один рубль, а на выходе получает два рубля. В этом и заключался бизнес человека. Теперь же, когда стоимость рекламы выросла, человек вкладывает три рубля, а продолжает зарабатывать те же самые два. Такая финансовая модель бессмысленна. Продолжая ей следовать, владелец бизнеса быстро разорится. И такое понятное конкретное будущее ждет тех, кто не будет использовать правило трех секунд. Многие выйдут из игры, их попросту выкинет.

Плохой и хороший SMM

Инструменты привлечения клиентов из социальных сетей -SMM (Social Media Marketing) – бывают разными.

Бывает плохой и хороший SMM. Как проявляется плохой? Он требует делать много постов и оплачивать массу агрессивной рекламы, чтобы впаривать товар. Надо навязываться, постоянно и настойчиво быть на виду, нужен большой рекламный бюджет, поскольку отдача от таких постов будет слабой. Все это – основные признаки плохого SMM. Можно ли на нем заработать деньги? Можно. Но придется создавать колоссальный объем контента, сжигать деньги на рекламе и бесконечно навязываться пользователям соцсетей. Хотите продвигаться подобным образом?

Что же касается хорошего SMM, то достаточно делать 3-4 правильных поста в неделю и не прибегать к агрессивной рекламе, выстраивая отношения с клиентами на позитивном подкреплении. В итоге клиенты сами хотят у вас купить продукт или услугу, а не вы им настойчиво их продаете. Еще раз: главное отличие – не вы продаете, а у вас хотят купить. Чувствуете разницу? Наконец, рекламный бюджет либо становится меньше, либо и вовсе перестает быть нужен, поскольку вам будет уже достаточно той аудитории, которую вы собрали – в свою группу, аккаунт, рассылку или мессенджер -и которая обеспечит вам нужное количество продаж. Видите, чем плохой SMM отличается от хорошего?

Надо навязываться, постоянно и настойчиво быть на виду, нужен большой рекламный бюджет, поскольку отдача от таких постов будет слабой. Все это – основные признаки плохого SMM.

Откуда вообще взялся плохой SMM? Интернет завален статьями и роликами, как продвигать свой товар, и это чаще всего либо устаревшая информация, либо пересказанная с чьих-то слов или из какой-то книжки, и эти сведения не всегда соответствуют действительности. Много лет назад существовала идея о том, что надо делить контент на продающий, развлекательный и полезный. То есть продавец в день должен был делать минимум три поста каждого вида контента, а лучше шесть -чтобы постоянно присутствовать в ленте у пользователя. Таким образом, чтобы выходило шесть постов в день, нужно делать 42 поста в неделю, или 160 постов в месяц… Есть ли у вас желание с этим возиться? У меня нет. Я создал свой бизнес с целью иметь свободное время и деньги – чтобы заниматься тем, что мне важно и интересно. Я не готов писать ежемесячно по 160 постов и потратить на это всю свою жизнь. А вы?

Плохому SMM свойственна еще одна проблема. Вспомните метафору о мужчине и женщине. Он начал с ней общаться и, соблюдая отжившую рекомендацию некоторых курсов по продажам в соцсетях, каждый день начал отправлять ей в WhatsApp по шесть сообщений. Два с анекдотами, два с полезными статьями из «Википедии» и два с наглыми приглашениями в гости. Вроде бы все «по науке» – развлечь, принести пользу и самоуверенно навязать себя. Но вопрос: каким словом девушка запишет у себя в телефоне такого ухажера?

Как вы хотите, чтобы вас воспринимала аудитория? Как назойливого продавца или как эксперта, к которому хочется прислушиваться и которому хочется доверять?

Точно так же аудитория реагирует на тех продавцов и те аккаунты, которые пытаются использовать данный прием. А когда-то это был крутой лайфхак! Очевидно, что теперь этот совет не работает, поскольку противоречит здравому смыслу.

Разумная идея состоит в том, чтобы все виды контента сочетать в одном посте. Тогда вы сможете делать один пост в день или раз в два дня и не превратиться в контент-маньяка. Знаете, как аудитория воспринимает ваших конкурентов, которые пишут по 3-6 постов в день? Как тех, кто пытается им что-то впарить. А теперь представьте, что появились вы, пишете по делу один полезный пост в день и просто приглашаете к себе тех, кому это интересно. На контрасте аудитория будет относиться к вашим конкурентам негативно, а ваш подход сформирует у нее ощущение, что вы эксперт. Ответьте теперь на вопрос: как вы хотите, чтобы вас воспринимала аудитория? Как назойливого продавца или как эксперта, к которому хочется прислушиваться и которому хочется доверять?

Четыре шага продажи

Из благодарности к вам, что вы доверились мне и читаете эту книгу, поделюсь приемом по выстраиванию любой продажи. Он включает четыре простые составляющие: знаю – хочу – верю -плачу. И это – последовательность необходимых действий.

Во-первых, сделайте так, чтобы человек узнал о вашем продукте.

Во-вторых, добейтесь того, чтобы он его захотел.

В-третьих, покажите, что вам можно верить. А кому человек поверит – эксперту или проходимцу? Станьте экспертом.

И когда вы все это осуществили, сделайте так, чтобы человеку было легко и комфортно вам заплатить.

Это и есть четыре фундаментальных шага, которые лежат в основе любой продажи.

Как появилось понимание этой простой и наглядной концепции? Все должно быть устроено системно. Любой результат возникает по определенной причине, и это не магия – это набор конкретных действий.

Вы можете сказать: «На словах звучит просто. А как это реализовать?» Без паники, читайте дальше.

Критерии здорового бизнеса

Я уже писал, что мой прошлый бизнес развалился. Причина была в том, что его модель была «больна»:

• построена на одноразовых продажах;

• завязана исключительно на платной рекламе;

• создана по принципу «впарил и забыл».

Чтобы начать новый бизнес и избежать совершенных ошибок, мне нужно было определиться с новой моделью, какой она должна быть. Проанализировав полученный опыт и понаблюдав за коллегами-предпринимателями, я составил критерии для нового бизнеса и назвал его «здоровым». Он:

• привлекает клиентов из интернета;

• приносит ощутимую и серьезную пользу людям;

• имеет социальную направленность.

Тот продукт, который я произвожу сейчас, действительно значим, помогает клиентам и положительно сказывается на их жизни. А через клиентов косвенно благотворно влияет на общество, экономику или хотя бы на мой двор или микрорайон.

Такими были мои критерии. Думаю, большей частью я их реализовал, открыв свой онлайн-проект.

Предлагаю и вам выполнить такое же задание. Поразмышляйте и запишите, каковы ваши критерии здорового бизнеса.

Как я потерял BMW

Расскажу историю, смысл которой предлагаю вам найти самостоятельно.

Помню первые свои попытки рекламироваться в «Яндекс.Директе». Я создал свое объявление и настроил контекстную рекламу по ключевым фразам. У меня получилось: появлялись клиенты и небольшие деньги от продаж моих услуг.

Но когда я стал самостоятельно разбираться с рекламой в социальных сетях и интернете в целом, то кое-что понял. Применяя на практике полученные знания, я добился того, что моя первая группа в сети «ВКонтакте» начала приносить лайки. Дальше пошли деньги – 70 тысяч в неделю и больше. Тогда я осознал, что деньги, которые я инвестировал в свое первое обучение, вернулись, и не один раз.

Но самое интересное заключалось в другом. Когда я вычислил, во сколько мне обходится клиент в новом проекте, и подсчитал, за сколько покупал того же клиента раньше, работая с «Яндекс.Директом», то поразился: разница за год оказалась равной стоимости классной BMW, о которой я тогда мечтал.

Выходите на новый уровень

Часто в книгах и на тренингах вы можете встретить утверждение, что нормальный показатель роста вашего бизнеса -10 % в год. Давайте посчитаем и посмотрим, как это выглядит в реальных деньгах и действительно ли вас устроит такой темп прироста.

Многим людям, чтобы выйти на новый уровень, нужно столкнуться с неким феноменом, чем-то невероятным, что не укладывается в привычную схему жизни.

Необходимо обстоятельство или событие, которое маячит за пределами вашей серой картины мира и кажется абсолютно невозможным.

Предположим, что вы сейчас зарабатываете 50 тысяч рублей в месяц (ваша чистая прибыль). Если следовать упомянутой схеме, то через год ваш ежемесячный доход составит 55 тысяч рублей, еще через год – 60,5 тысячи рублей и т. д. И если ваша цель – достичь 1 миллиона в месяц, то с такой скоростью вы не успеете ее реализовать за всю жизнь! Поэтому идея расти на 10 % в год для малого и среднего бизнеса в принципе несостоятельна. Такое медленное развитие никогда не приведет вас к цели, которую вы перед собой ставите, никогда! Цифры говорят сами за себя.

Представьте картину, когда у вашего аккаунта или группы в соцсети мало подписчиков, лайков, заказов и продаж, деньги вам достаются тяжело, а за клиентами приходится бегать по пять часов в день. Все свои идеи, гипотезы и планы на рост и развитие вы строите, исходя из мыслей, которые крутятся внутри вашей картины мира. И нет никакого шанса появиться идее, которая выведет вас на доход в 10-20 раз выше, чем есть сейчас. Это просто физически невозможно! И что же с этим делать, если вы страстно хотите получить по-настоящему высокий результат?

Многим людям, чтобы выйти на новый уровень, нужно столкнуться с неким феноменом, чем-то невероятным, что не укладывается в привычную схему жизни. Необходимо обстоятельство или событие, которое маячит за пределами вашей серой картины мира и кажется абсолютно невозможным. Оно расширит ее границы, и тогда появится пространство для новых возможностей, идей, инструментов, сотрудников, партнеров, которых хватит для того, чтобы выйти на гораздо больший результат.

Таким событием, которое каждый из вас сможет создать самостоятельно, станет очередь из клиентов. Когда вы гоняетесь за клиентами, когда не уверены, купят у вас или нет, вы привыкаете жить в нестабильной ситуации. Но как только у вас появится очередь из клиентов, все радикально поменяется! Об этом я писал в самом начале книги.

Что такое очередь из клиентов? Это существенно большее их количество, чем то, которое вы в состоянии обслужить.

Когда к вам прет поток клиентов, вы принимаетесь гораздо шустрее «грести ластами», чтобы развить бизнес, расширить производство, подключить новых специалистов и нанять в штат дополнительных сотрудников. Вам хватит одной такой встряски, чтобы кардинально перестроить бизнес и назначить новые собственные правила игры. Если вы сможете наладить поток клиентов и качественно их обслужить один раз, то у вас появится уверенность, что вы всегда сможете это повторить. Например, если вы всю жизнь ездили в плацкартном вагоне, а однажды прокатились в СВ, то возвращаться в плацкартный уже не захочется. То же самое, если из троллейбуса вы пересели в такси комфорт-класса или после обедов в столовой сходили на бизнес-ланч в ресторан.

Эту самую ситуацию точки невозврата и создает обстоятельство в виде очереди из клиентов.

На минуту отвлечемся и обсудим важную тему, без которой сложно двигаться в бизнесе дальше. Все мечтают получить очередь из клиентов, а вместе с ней деньги, но эти мечты трудно воплотить, пока вы пребываете в зоне комфорта. И это не тот комфорт, которого стоило бы добиваться. Поясню, чтобы вам стало более понятно. Внутри нас одновременно действуют противоречивые намерения: «хочу похудеть» и «хочу шоколадку». Одно побуждение придает нам импульс стремиться наверх, а второе, противоположно направленное, тянет нас вниз. Таким образом, они взаимно нейтрализуют друг друга. Понимаете?

Человека, находящегося в устойчивом равновесии, практически невозможно сдвинуть с места. Он хочет денег, но жаждет комфорта и не желает ни в чем разбираться. Из этого стабильного положения человека может вывести только мощная сила, которая преодолеет сопротивление. Замечали такое за собой?

Самый простой способ найти в себе эту силу – ответить на вопрос: зачем мне деньги? Вот будет у меня больше денег -и что тогда?

Честный ответ на этот вопрос – ваш личный мощный мотиватор.

Все мечтают получить очередь из клиентов, а вместе с ней деньги, но эти мечты трудно воплотить, пока вы пребываете в зоне комфорта. И это не тот комфорт, которого стоило бы добиваться.

После таких несколько философских размышлений вернемся к практическим темам и в следующей главе поговорим о закономерностях социальных сетей и как их учитывать.