Текст книги "Правило трех секунд. Как зарабатывать с помощью соцсетей"

Простой первый шаг

Следующий элемент маркетинга в социальных сетях, который нам следует изучить и внедрить, – это простой первый шаг (ППШ).

Понять, что такое ППШ, поможет пример. Представим две ситуации. Первая: вы разместили пост, который увидели 1000 человек, и в нем предложили потенциальным клиентам сразу заказать, купить, заплатить за товар или услугу. Например, выложили фото крутого «Мерседеса», расписали, какой он классный, и в конце поста добавили: «Цена – 3 миллиона. Платите на “Яндекс. Кошелек”». Что вы получите? В лучшем случае одного человека, который сделал заказ. У остальных

999 человек возникнет множество закономерных вопросов: «Безопасно ли это?», «Смогу ли я оплатить картой?», «А можно ли получить счет на юридическое лицо?», «Когда и как мне привезут товар?». И пока они для себя не прояснили эти вопросы, делать заказ не будут, поскольку не хотят совершить ошибку. То есть 999 потенциальных покупателей вы потеряли.

Вторая ситуация: вы выкладываете пост (тоже с охватом 1000 человек), описывая классный «Мерседес» за 3 миллиона рублей, и предлагаете записаться на «свидание» – тест-драйв. В этом случае на заявленное «свидание» придет не один человек, а сотня. Вы получили сотню человек, которым ваше предложение потенциально интересно. На тест-драйве вы подробнее рассказываете об автомобиле, приводите мнения экспертов, отвечаете на вопросы, закрываете возражения, делаете спецпредложение и подбираете подходящий потенциальному покупателю способ оплаты.

После тест-драйва из этой сотни десять, скорее всего, купят то, что вы предлагаете. Почему? Потому что им нужно было пообщаться с живым человеком, чтобы развеять свои сомнения и найти ответы на все интересующие вопросы. Итого вы получили в десять раз больше денег! Круто?

Кроме того, у вас появились 100 человек, которых ваше предложение заинтересовало и которые перешли на следующий шаг, записавшись на «свидание»: тест-драйв, консультацию, расчет сметы, обсуждение проекта или диагностику. Это ваши потенциальные клиенты. И если десять из них купили сейчас, то остальные 90 % тоже, в принципе, готовы купить. Не сегодня, так завтра или в следующем месяце. Эти люди уже максимально заинтересованы в ваших услугах, и это те самые потенциальные клиенты, с которыми нужно продолжать работать. А ведь в первом случае, когда действовали в лоб и сразу призывали купить, вы данную категорию клиентов вообще не получали!

Усложним наш пример. Представим, что в первой ситуации вы запустили бы платную рекламу. То есть заплатили бы за показ поста с объявлением о продаже нашего продукта на аудиторию 1000 человек и получили всего лишь одну продажу. Получается, реклама не окупилась, денег потрачено больше, чем заработано прибыли. Именно поэтому большинство предпринимателей из тех, кто пробовал таргетированную рекламу в соцсетях, разочарованы результатом и жалуются, что зря слили деньги. Они не получили откликов и продаж. Знаете таких предпринимателей? А с вами случалось подобное?

Причина отсутствия откликов в том, что в посте вы пытались продавать в лоб, без приглашения на простой первый шаг. Во второй ситуации вы уже предложили не провести оплату прямо сейчас, а прийти на «свидание» – сделать нужный клиенту бесплатный шаг. И это привлекло сто потенциальных покупателей. Вы сделали десять продаж. А остальные клиенты показали, что им интересно ваше предложение. Значит, вы продолжите с ними работу, чтобы в ближайшее время они тоже купили. Таким образом, схема с простым первым шагом в десять раз превысила эффективность продажи без приглашения на «свидание».

Замечу, что это работает и без платной рекламы. Я добавил пример с таргетингом для того, чтобы вы увидели, как и почему предприниматели сливают деньги на рекламу и считают ее плохим инструментом. А нужно было лишь пригласить клиента на простой первый шаг.

Вспомните схему построения отношений с потенциальным клиентом, когда он проходит пять этапов изменений: начинает странником, продолжает гостем, переходит в лида, затем в клиента и заканчивает адвокатом.Так вот, гость превращается в лида за счет призыва к действию, и именно это является тем самым простым первым шагом. Улавливаете суть? Мы не приглашаем сразу в ЗАГС, мы приглашаем на «свидание» -сделать простой первый шаг, логичный и уместный, который напрямую приближает человека к сделке.

Обращу ваше внимание еще на один важный аспект, который отличает схему прямых продаж от продаж через простой первый шаг. Когда вы размещаете пост, в котором пытаетесь мотивировать людей словами «купи», «плати» и т. д., вся масса аудитории социальной сети воспринимает вас негативно. Люди лишь хотели что-то посмотреть и почитать, узнать новое, а вы начали на них давить и усиленно продавать им свой продукт. Но если в посте вы рассказываете толковые, дельные вещи по вашей теме и просто приглашаете человека к следующему шагу, а не настаиваете, чтобы он сразу вам платил, не впариваете и не навязываетесь, в этот самый момент вы становитесь для аудитории полезным и крутым. А уже когда человек попадает на вашу территорию (пишет личное сообщение, звонит по телефону, приезжает в ваш офис) и у вас с ним налаживается близкий контакт, вы можете и должны начать активно продавать. То есть вы обрабатываете возражения, делаете оффер (что это такое, обсудим в следующем разделе), ставите ограничения по времени и помогаете справиться с сомнениями – выполняете все для закрытия сделки. Именно на данном этапе у вас появляется возможность превратить лида в клиента.

Гость превращается в лида за счет призыва к действию, и именно это является тем самым простым первым шагом.

Вспомним пример, когда молодой человек подходит на улице к незнакомой девушке и сразу приглашает ее к себе. Что бы он ни говорил, вряд ли ему удастся добиться согласия. Да и солидным в ее глазах он уж точно не будет выглядеть. Но если они оказались на свидании и их интересы и доверие уже достигли нужного уровня, то он легко развеет все ее сомнения и продолжит строить взаимоотношения.

Основные виды простого первого шага таковы:

• расчет стоимости;

• помощь в выборе размера;

• создание эскиза;

• выбор даты;

• разговор, встреча с педагогом;

• пробное посещение;

• диагностика, аудит;

• консультация.

Важно понять! Простой первый шаг – это не акция вроде «купи дом и получи кепку в подарок», не обещание халявы и не психологическое манипулирование. ППШ – это призыв, которым мы приглашаем человека на «свидание». Это логичный, уместный и несложный шаг, который приблизит клиента к покупке, но не обязывает к ней. И данный шаг должен быть действительно простым. То есть если вы предложите человеку ради записи на бесплатную диагностику проехать через всю Москву, вряд ли это можно назвать простым первым шагом. Дарить какую-либо книжку или семинар за первый контакт с человеком тоже не считается простым первым шагом, поскольку не приближает вас и клиента к сделке. Подходящий пример ППШ: если вы разрабатываете сайты, то предлагаете потенциальным клиентам сделать расчет стоимости сайта. Расчет нужен клиенту? Да! Он приближает вас к продаже? Да!

Еще один удобный вид первого шага – диагностика. Ее применяют, например, на СТО, а также психологи, коучи, врачи, эзотерики, бизнес-консультанты и другие специалисты. Например, психолог предлагает записаться на 15-минутный разговор (по мобильной связи или через мессенджеры), во время которого он бесплатно определит истинную причину проблемы или беспокойства человека и составит план дальнейших действий. Вариант с диагностикой удачен в первую очередь в сфере оказания услуг.

Нужно не только выбрать подходящий шаг, но и грамотно его «продать», несмотря на то что он бесплатный. Для этого сообщите человеку, что, как и когда он получит, и скажите, какие конкретно действия ему следует совершить.

Ниже представлены примеры таких сообщений.

• Чтобы уточнить наличие вашего размера, пишите в директ.

• Чтобы выбрать подходящую дату для съемки, сеанса или консультации, переходите по ссылке в шапке профиля.

• Чтобы обсудить модель вашего браслета, напишите личное сообщение.

• Чтобы узнать стоимость вашего сайта и сроки его изготовления, позвоните менеджеру.

• Вызовите замерщика – и узнаете точную стоимость изготовления и установки окон, звоните по телефону.

• Напишите в личные сообщения нашего сообщества, чтобы познакомиться с вашим будущим педагогом и обсудить программу занятий.

Простой первый шаг – это не акция вроде «купи дом и получи кепку в подарок», не обещание халявы и не психологическое манипулирование. ППШ – это призыв, которым мы приглашаем человека на «свидание». Это логичный, уместный и несложный шаг, который приблизит клиента к покупке, но не обязывает к ней.

Как понять, какой ППШ предложить в вашем бизнесе? Изучите телефонные переговоры и переписки с клиентами и обратите внимание на то, что люди спрашивают в первую очередь. Обычно клиент звонит и задает вопросы: сколько стоит ваш продукт, есть ли нужный размер, цвет, объем. Например, фотографу клиент звонит, чтобы узнать, свободна ли определенная дата для съемки свадьбы. У производителя мебели или установщиков окон интересуется сроками изготовления и расчетом стоимости. Вот это и есть простой первый шаг. Его не нужно сочинять, лежа на диване и глядя в потолок. Шаг идет от клиента – надо только увидеть или услышать. И тогда благодаря данному инструменту при имеющемся объеме аудитории вы получите больше обращений, заказов и заявок.

Главные идеи

• Призыв в конце поста, сделанный как ППШ, заметно увеличивает количество обращений.

• ППШ – приглашение на «свидание» вместо продажи в лоб.

• Простой первый шаг:

♦ нужен клиенту;

♦ логичен;

♦ максимально приближает к сделке;

♦ требует минимум усилий от клиента.

• Покажите, что получит клиент на ППШ и что ему потребуется сделать для этого.

• Скидки и подарки – это не ППШ.

Оффер

Оффер – это торговое предложение потенциальным клиентам. Большинство офферов на рынке звучат так: «У меня есть стулья», «Купи окно», «Помидоры за 50 рублей» и т. д. Встречали похожие объявления? Однако в действительности такой оффер никого не привлекает и ничего не привносит на рынок. Подобных предложений масса, они совершенно не отличаются друг от друга.

Что такое правильный оффер? Это крутое предложение, которое вызывает желание купить товар или услугу. И не обязательно причина интереса покупателей кроется в цене – это могут быть сроки, качество, гарантия, безопасность, результат, скорость его достижения или уникальная методика его получения и т. д. Правильный оффер, как воронка, втягивает аудиторию.

Если у вас нет сильного оффера, то единственный способ выделиться среди конкурентов – низкая цена. Вам придется снижать цену, демпинговать, а это быстрый путь к банкротству. Уверен, что вы не хотите такого результата. Поэтому предлагаю разобраться, как грамотно формулировать оффер.

У большинства продавцов на рынке попросту нет нормального оффера. Люди пишут, что делают шкафы или продают стулья. Но речь вовсе не о продаже чего-то уникального, отсутствующего на рынке. Я говорю о том, как преподнести ваш товар или услугу (даже если это самые обычные гвозди) так, чтобы целевой аудитории стало совершенно ясно, почему нужно купить у вас. То есть «подсветить» в вашем предложении те условия, которые выгодны покупателю.

Удачный оффер делает рынок совершенным. Он удобен, приносит выгоду покупателям, закрывает те потребности, которые раньше рынок не удовлетворял. Приведу пример. Вспомним о такси. Раньше почти все таксисты были бомбилами, рынок никак не управлялся и вам приходилось договариваться о поездке с непонятными людьми. Но появился Uber, сформулировал оффер, которым невозможно не пользоваться, и упорядочил рынок. Чего проще – устанавливаете приложение и заказываете машину. Не нужно звонить диспетчеру и обговаривать условия, машина приезжает быстро, да еще вас страхуют от несчастного случая. И этот оффер сделал вызов такси удобным для людей, поскольку теперь многие пользуются сервисом вызова такси через приложение. Или «Азбука вкуса», которая стала продавать уже нарезанные овощи для салата. Многие хозяйки оценили это предложение, ведь теперь на приготовление ужина они тратят меньше времени и усилий.

Вы спросите: как сформировать оффер, который притянет много покупателей? Для этого покажите конкретику своего предложения, чтобы понятными словами донести в деталях, что вы предлагаете человеку. И пока другие примитивно пишут, чем занимаются, вам нужно выделить и описать детали вашего предложения. Хороший, сильный оффер отвечает на следующие вопросы.

1. Какой конкретно результат получит клиент?

Дома станет теплее? Прекратятся сквозняки? Или появится шкаф-купе? Или человек похудеет, заработает, будет выглядеть неотразимо на вечеринке и услышит массу комплиментов?

2. Когда именно клиент получит результат?

Какое предложение, по вашему мнению, звучит более убедительно: «Купите нашу методику похудения» или «Похудейте к Новому году по нашей методике»? Конечно, то, где есть четкий срок. Когда вы говорите о конкретных сроках в вашем предложении, оно становится более привлекательным, чем все остальные.

3. Какой объем (количество) результата получит клиент?

Вы можете сказать: «Вы похудеете за две недели на пять килограммов» – и тогда благодаря точным деталям найдете отклик и доверие со стороны клиента.

4. За счет чего конкретно будет достигнут результат?

Продолжим пример с методикой похудения и скажем: «Лишние пять килограммов уйдут благодаря тому, что мы распределим привычные вам продукты в правильных сочетаниях в течение дня».

Главный секрет здесь в том, что чем больше конкретики, тем сильнее оффер.

Таким образом у нас получается базовая форма оффера. Как ее можно расширить? Добавить в нее еще два пункта.

5. Безопасность.

Дайте человеку уверенность в том, что результат действительно будет.

6. Усилитель – «без, без, без».

Снимите опасения клиента, показав, что он получит результат без проблем, которых ему хотелось бы избежать. Например: «без вреда для здоровья, без жестких диет, без возвращения килограммов и без утомительных занятий по 3-4 часа в спортивном зале».

Когда мы из полученных элементов составляем предложение, оно выглядит гораздо интереснее, чем у большинства продавцов. Ваш оффер становится той самой веской причиной, по которой купить следует у вас, а не где-нибудь еще.

Итак, соединим все шесть блоков вместе и получим: «В вашем доме станет теплее уже через неделю после установки наших пластиковых окон с пятикамерными немецкими стеклопакетами, сделаем без шума и пыли, без грязи и других неудобств». Или: «Сэкономьте 25 % на расходах на топливо в вашем автопарке уже через три недели за счет установки наших GPS-датчиков».

Теперь у вас появилось понимание, что такое оффер и как его проработать. Поговорим, какими способами предъявить его потенциальным клиентам. Разместите его на вашем сайте в виде нескольких строк – дизайнер легко справится с этой задачей. Например, первые две строчки вверху, а в конце – усилитель. Это универсальная формула. Вынесите ее в шапку вашей группы в сети «ВКонтакте». Если вы ведете Instagram, то в шапке профиля после формулы оффера можно добавить ссылку на ваш мобильный сайт. Озвучивайте эту формулу клиенту, если он запросил стоимость. Наносите ее на все маркетинговые материалы. Следите, чтобы все ваши менеджеры по продажам сообщали ваше предложение именно по утвержденной формуле.

Главные идеи

• Оффер – это ваше предложение потенциальным клиентам.

• Без сильного оффера предприниматель вынужден снижать цену, чтобы привлечь клиентов, поскольку больше ему выделиться нечем.

• Оффер отвечает на вопросы: какой результат получит клиент, когда, в каком количестве и за счет чего.

• Чем больше конкретики, тем сильнее оффер.

Повод купить сегодня

Большинство продуктов на рынке не относятся к категории срочных или жизненно важных. Согласны? Возьмем, например, бейсболку. Есть ли какая-либо причина купить бейсболку немедленно? Если человек собирается в отпуск и у него нет бейсболки, то он помчится искать ее по магазинам. В этом случае он попадает в те самые 5 % клиентов, которые готовы покупать сразу (помните, я писал о распределении 5:85:10?). А как продать бейсболку 85 % клиентов? Особой причины купить ее у человека нет, поэтому нам нужно искусственно создать повод для покупки, чтобы человеку захотелось совершить ее прямо сейчас. Поводами могут служить: акции, распродажи, предстоящее повышение цен, ликвидация, выход новой коллекции и многое другое. Вспомните, как медицинские центры приглашают пациентов, сообщая, что к ним приехал именитый доктор, который принимает всего два дня, и другой возможности попасть к нему не будет. Если бы этот доктор работал в медцентре постоянно, то плотной записи к нему бы не было, а так образуется очередь! Повод сработал. Не нужно объяснять, как работал дефицит в Советском Союзе. Все вставали в очередь, откладывать было нельзя – кончится. Вот именно ощущение дефицита нам и нужно создать – дефицит времени или продукта.

Допустим, вы продаете одежду. Например, в понедельник вы устанавливаете скидки на кепки. Во вторник – на носки. В среду – на трусы. В четверг – на колготки и т. д. И у людей возникает повод приехать к вам за покупками именно сегодня.

Именно ощущение дефицита нам и нужно создать – дефицит времени или продукта.

Но нужно ли все время снижать цены и делать скидки? Конечно же, нет – существуют механики, в которых вы, наоборот, используете повышение цены. Говорите, что завтра ваши автомобили будут стоить на 30 % дороже, и те, кто пока только раздумывал их купить, возьмутся за дело всерьез. Или объявите, что ваша коллекция лимитирована, – и пусть клиенты незамедлительно делают заказы, иначе завтра товара попросту уже не будет.

Задача и мастерство маркетинга состоят в том, чтобы научиться создавать поводы регулярно. А привязывать их можно к любым событиям. День матери, День космонавтики, третье воскресенье сентября, просто третье сентября, день рождения фирмы, ее основателя, сотрудника – не имеет значения! Но важно, чтобы у повода были срок и причина. Она может быть формальной, поскольку на самом деле почти никого не интересует. Завоз новой коллекции – причина. Поставщики подняли цены – тоже. Но должен быть установлен срок, притом короткий. Поэтому многочисленные праздники в качестве поводов для покупок – удачный вариант.

Вам задание. Придумайте десять поводов, которые будете использовать в маркетинге и соцсетях, чтобы ответить на вопрос: почему человеку нужно подняться с дивана прямо сейчас и поехать к вам за товаром или услугой или позвонить вам. Поводы должны звучать логично и убедительно.

Главные идеи

• Пока у человека нет повода купить сейчас – он будет откладывать покупку до последнего, а вы будете получать отказы.

• Регулярно создавайте поводы для покупки именно сейчас.

Язык конкретики

Язык конкретики – принципиально важная вещь, которой нужно владеть, чтобы успешно продавать в социальных сетях.

В социальных сетях речь упрощается. Наша задача – говорить на языке, близком и понятном аудитории. Это значит, нужно выражать мысли коротко, ясно и конкретно. Уберите деепричастные обороты, используйте больше точек, чем запятых, и стройте короткие предложения. То есть общайтесь с клиентом так, словно разговариваете с другом. Советую книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай» – пожалуй, лучшее пособие о том, как говорить и писать понятным языком.

Что мы видим в заумных книгах и рефератах? Заезженные штампы. И предприниматели перетаскивают их в тексты о своих компаниях, товарах и услугах: «индивидуальный подход», «максимально быстрые сроки доставки», «высокое качество», «доступные цены», «гибкая система скидок», «вы найдете у нас все и немного больше» и т. д. За штампами нет конкретики, они не несут явного смысла. Быстро? А с какой именно скоростью?

Удалите из ваших текстов стоп-слова:

• лучший, самый;

• дешево, дешевый;

• низкие цены;

• гибкие условия;

• широкий ассортимент;

• высокое качество, качественный;

• высокая надежность, надежный.

Чтобы качественно и заметно выделяться на фоне конкурентов, следует добавить больше конкретики в маркетинговую коммуникацию с клиентом. Объясняйте понятия, которые привыкли использовать.

Индивидуальный подход – даем скидки на каждую следующую покупку или выбор времени доставки.

Быстрая доставка – доставим в течение трех часов.

Высокое качество – используем немецкую фурнитуру.

Пока все остальные продолжают разговаривать штампами, а ваши сообщения конкретны и точны, поверьте – клиентов заинтересует именно ваше предложение. Добавляйте детали и примеры, расшифровывайте общие слова и пишите проще. Как только вы перейдете на язык фактов, ваши посты, сторис и эфиры станут понятными и привлекательными для людей.

Главные идеи

• Говорите конкретно и по делу.

• Продают факты и смыслы, а не литературная красота текста.

• Забудьте о том, каким языком писали рефераты в институте.

В продажах это не поможет.