Текст книги "Правило трех секунд. Как зарабатывать с помощью соцсетей"

Ключевые идеи главы

• Человеку нужно всего три секунды, чтобы принять решение, двигаться на следующий шаг или нет.

• Этапы, через которые проходит пользователь: странник -гость – лид – клиент – адвокат.

• Если сочетать в одном посте и пользу, и продажу – это позволит делать всего 3-4 поста в неделю и иметь достаточно клиентов.

• Правильный контент меняет правила игры: не вы продаете, а у вас хотят купить.

• Четыре шага, необходимых для продажи: знаю – хочу -верю – плачу.

• Очередь из клиентов – единственное, над чем нужно работать в первую очередь. Без нее все остальное не имеет смысла.

Глава 2
Как работают социальные сети

Алгоритмы социальных сетей

Социальные сети – это источник клиентов. Чтобы клиенты выстроились в очередь за вашим продуктом или услугой, вам предстоит научиться действовать внутри социальных сетей, узнать механизмы и логику их работы.

Книги по психологии учат: хочешь понять собеседника и его мотивы – выясни, каковы его цели. Применим этот совет к соцсетям и подумаем, какую цель они перед собой ставят. Любая социальная сеть как коммерческая организация создана для зарабатывания денег. Доход соцсети зависит от количества показов рекламы ее пользователям. Чем чаще пользователи видят рекламу, тем выше прибыль сети.

По данным аналитиков Mediascope (на момент написания книги), объем аудитории социальной сети «ВКонтакте» в России составляет почти 75 миллионов человек. Соцсетью Instagram пользуются около 60 миллионов жителей России. Хотя прирост аудитории происходит ежегодно (в среднем плюс 7-8 % к предыдущему году), рассчитывать соцсетям только на него при продаже рекламы недостаточно. Нужно придумать что-то еще. Например, сделать так, чтобы люди больше времени проводили внутри социальной сети. Как в связи с этим строится логика сети? Условно каждый третий пост в новостной ленте – реклама. Чем дальше вниз человек листает ленту, тем больше рекламных постов он увидит. Поэтому социальной сети выгодно, чтобы пользователь как можно дольше прокручивал ленту. Ее цель – удержать человека и создать условия для потребления большого количества контента и в ленте, и в сторис. Подумайте, как это сделать? Каким должен быть контент, чтобы людям нравилось листать ленту?

Представьте, что будет, если посты, которые выкладывают владельцы групп и аккаунтов, превратят ленту в ненавистную всем «доску бесплатных объявлений». Со всех сторон на посетителя сети накинутся бесконечные «купи сейчас же», «скидка только сегодня», «хит продаж». Захочет ли человек продолжать находиться в такой социальной сети? Нет, конечно! Что в этом случае делает сеть, чтобы защититься от потери пользователей? Встречая такие откровенно впаривающие посты, она резко уменьшает количество их показов. Она просто не включает их в ленту ваших же подписчиков!

Чтобы люди зависали в социальной сети как можно дольше, она должна быть красивой и интересной. Поэтому если мы стараемся и сами создаем приятные и эстетичные картинки для постов (уникальные, а не украденные из других аккаунтов), пишем легкий незаурядный текст и снимаем качественное видео, то социальная сеть поощряет нас. То есть, когда мы делаем контент, соответствующий ожиданиям соцсети, она нам помогает: увеличивает количество людей, которые видят наш пост, – повышает его охват. Более того, она может показать нашу публикацию не только нашим подписчикам, но и тем, кто на наш аккаунт НЕ подписан, и еще соцсеть помещает этот пост в ленту рекомендаций. Таким образом, делая грамотный контент, который нравится соцсетям и удовлетворяет их цели, вы получаете от них бесплатное продвижение, даже если у вас пока мало подписчиков.

Поэтому нужно внимательно отнестись к качеству постов и хорошо разобраться, от чего зависит, сколько показов они наберут. Поговорим подробнее о разновидностях постов с точки зрения частоты просмотров.

Социальной сети выгодно, чтобы пользователь как можно дольше прокручивал ленту. Ее цель – удержать человека и создать условия для потребления большого количества контента и в ленте, и в сторис.

Разные виды контента соцсети тоже воспринимают по-разному: одни любят и поощряют показами, другие им не нравятся, поэтому они редко попадают в ленту ваших подписчиков. В зависимости от того, будет это видео, фото или просто текст, ваш контент получит разное количество показов при одном и том же количестве подписчиков.

Предлагаю рассмотреть на примере аккаунта или группы с тысячью подписчиков, как изменяется степень любви социальной сети к различным видам постов. Максимум показов достанется уникальным постам, которые содержат записанное вами видео или сделанную вами фотографию и текст. Он должен быть структурированным, чтобы его было удобно читать по абзацам. За уникальное видео или фото и легко читаемый текст вы получите примерно 150-200 показов. Если вы разместили лишь оригинальное фото, которое сделали сами, без текста, то рассчитывайте на 100 показов. Только текст, не разбитый на абзацы, даст от силы 50 показов, репост – 20 показов, а пост со ссылкой едва наберет 10 показов.

Цифры условные, но помогают понять, какой контент следует создавать, чтобы получать максимальное количество показов вашим подписчикам.

Вы спросите: что не так с постом, который содержит ссылку? Все закономерно: если ссылка уводит человека из социальной сети, то на пост накладывается штраф в виде уменьшения количества показов. Неважно, какую ссылку вы разместили в посте: на ваши сайт, лендинг или интернет-магазин, на «Яндекс», YouTube, платежную систему и вообще любой другой сайт. Даже реферальная ссылка на вашу партнерскую программу уменьшает показы.

Итак, чтобы соцсеть не снижала количество показов, в ваших постах не должно быть ссылок на:

• сайт;

• лендинг;

• интернет-магазин;

• систему оплаты;

• сайт сетевой компании с реферальной ссылкой;

• другую соцсеть;

• YouTube.

Какие ссылки соцсеть разрешает использовать? В шапке вашего профиля – любую. В тексте поста допускаются ссылки на ваши публикации или посты других пользователей, на вашу или чью-то группу, на приложение, подключенное к вашей или другой группе, на ветку обсуждения. Главное, чтобы ссылка не уводила пользователя из соцсети. То есть если после щелчка он остается внутри социальной сети, то санкции на публикацию не накладываются. Например, в сети «ВКонтакте» вы можете указать ссылку на мини-приложения, подключенные к вашей или другой группе: магазин, форму сбора заявок, онлайн-запись и т. п.

Как думаете, почему так? Потому что социальной сети выгодно удерживать внимание человека максимально долго, чтобы он потреблял все больше контента, а следовательно, рекламы.

Умная лента – это алгоритм, по которому работает лента новостей в любой социальной сети. Важно понять, что лента у каждого пользователя своя, то есть выстраивается под него. Представим, что участник нашей группы Вася подписан еще на сотню аккаунтов, которые ему интересны. Каждый день алгоритм формирует ленту новостей специально для Васи. Но какие-то материалы от тех, на кого подписан, он увидит, а какие-то – нет. То есть он подписан на пользователей и сообщества, но никогда не увидит в ленте некоторых их публикаций. Почему? Потому что лента сама решила, какие материалы Васе будут интересны, а какие – нет. Каков же критерий подборки новостей? По сути, он один – это взаимодействие. Если Вася взаимодействует с постом, рекламой или сторис какого-то аккаунта, то есть читает, лайкает, пишет комментарий или делает репост, то лента понимает, что такой контент ему интересен. А другие подписки, с которыми Вася не взаимодействует, он в своей ленте не увидит – ровно до тех пор, пока сам не зайдет на страницу аккаунта или сообщества и не оставит комментарий, лайк, просмотрит сторис или выполнит другие действия с постом или сторис этого аккаунта.

Таким образом, мы взяли на заметку новый алгоритм – учет опыта предыдущего взаимодействия. Его грамотное использование даст нам преимущество перед конкурентами. Повторю, в чем заключается этот алгоритм. Если человек каким-либо образом взаимодействует с постом или сторис аккаунта, то в следующие 20 дней материалы этого аккаунта в его ленте будут занимать лучшие позиции. И если вы направите фокус работы в социальных сетях на то, чтобы добиваться не только чтения, но и взаимодействия человека с вашими постами, то сможете достичь того, что соцсеть станет показывать ваш контент в лентах новостей других подписчиков. А если ваш материал всегда будет в приоритете, то возникнет самовос-производящийся цикл: человек видит пост, взаимодействует с ним, следующий пост снова попадает в первые строки ленты и т. д. И тогда это колесо раскрутит ваши аккаунты! Хотите так же? Готовы попробовать?

Если человек каким-либо образом взаимодействует с постом или сторис аккаунта, то в следующие 20 дней материалы этого аккаунта в его ленте будут занимать лучшие позиции.

Но верно и обратное: если в ленте пользователя не появляются ваши посты и он с ними не взаимодействует, то и в дальнейшем они не будут попадать в его ленту.

Если ваши посты видит слишком малая часть аудитории, то как их поднять?

Посмотрим, каковы варианты реакции пользователей на ваш контент. Это лайки, комментарии, репосты, участие в голосованиях, просмотр сторис и т. д. Раньше наибольшее значение имели репосты или сохранения в закладки: когда люди сохраняли публикацию на своей странице, для социальной сети это служило показателем, что материал востребован. Но, поскольку репосты быстро замусорили ленту, сейчас они получают малое количество показов. Теперь главным видом взаимодействия, который дает максимальную пользу, стали комментарии подписчиков. Именно комментариев нам и нужно добиваться! Не имеет значения, развернутый это комментарий или просто смайлик, – его наличие уже срабатывает в плюс. Это касается всех социальных сетей: и «ВКонтакте», и Facebook, и Instagram.

Не стоит забывать и о запрещенных приемах, то есть о том, чего делать категорически не следует.

Во-первых, если вы хотите поместить текст на картинку, не занимайте ее площадь полностью, иначе пост будет выглядеть как публикация газеты бесплатных объявлений. Хорошо, когда на картинке вообще нет текста. Если все-таки текст необходим, то он не должен занимать больше 20 % от площади иллюстрации. Как это измерить? Очень легко: разделите картинку на пять равных частей по вертикали, и все, что войдет в одну часть, будет максимальной площадью, на которую можно поместить текст.

Во-вторых, не стоит использовать штрафные слова, которые уменьшают количество показов поста: «купи», «плати», «закажи», «акция» и т. д. Неважно, где находятся эти слова – пусть даже на картинке, алгоритм социальных сетей все равно их прочитает и снизит количество показов. Все, что делает пост откровенно «продающим», использовать не рекомендуется! Социальная сеть требует от контента быть корректным, красивым и ненапрягающим – чтобы никто ничего никому в открытую не впаривал.

Третий запрещенный прием – ссылки (это относится именно к сетям «ВКонтакте» и Facebook, поскольку в Instagram ссылки не кликабельны). Выше я подробно рассказал, какие ссылки соцсети считают допустимыми, а какие – нет. Напомню: если в посте есть ссылка, которая ведет за пределы социальной сети, то пост наберет куда меньше показов, чем мог бы. Поэтому при желании добавить в пост ссылку задайте себе проверочный вопрос: переход по данной ссылке оставляет человека в пределах социальной сети или уводит на другой ресурс?

Подытожим факторы, положительно влияющие на увеличение охвата поста:

• уникальность текста и картинки;

• отсутствие внешних ссылок;

• отсутствие «продажных» слов;

• небольшой объем текста на картинке – менее пятой части ее площади;

• взаимодействие читателей с постом: лайки, комментарии, репосты, голоса в опросах.

Реанимация аккаунта

Что делать, если у вас есть подписчики, а показов нет совсем?

Говоря, например, о TikTok, я обращу ваше внимание на такой свойственный ему алгоритм: если вы создали аккаунт, но ничего в нем не размещали, а спустя некоторое время начали снимать и выкладывать видео – больших охватов и притока аудитории не ждите. Проще завести новый аккаунт и сразу же делать в нем контент. Но в остальных социальных сетях действуют другие алгоритмы, поэтому не обязательно заводить в них новый аккаунт, если у вас он уже есть, пусть в нем и мало контента. Следовательно, не спешите удалять аккаунт – для начала попробуйте реанимировать то, что есть. Это лучше, чем начинать с нуля.

С помощью таргетинга вы продвигаете пост среди подписчиков, в том числе и тех, кому лента давно не показывает ваш контент (ведь именно их и нужно «реанимировать»), и запускается работа алгоритма, о котором я писал выше. В итоге подписчики будут видеть ваши посты в своей ленте уже бесплатно – заново!

Как проводить реанимацию аккаунта? Ее главная цель – добиться взаимодействия подписчиков с вашим контентом. Но как это сделать, если они не видят ваши публикации? Нужно специально протолкнуть пост в их ленту – и в этом помогает таргетированная реклама. Стоит это не так дорого, как многим кажется. Например, если в вашей группе тысяча человек, то для того, чтобы каждый подписчик хотя бы один раз увидел ваш пост, вы заплатите примерно 300-400 рублей.

Итак, мы запускаем таргетинг на свою аудиторию и продвигаем пост. Каким он должен быть? Его задача – вовлечь людей во взаимодействие. Это может быть опрос-голосование, розыгрыш или конкурс, полезная подборка или список, которые человек захочет сохранить себе на страницу. Или какой-то хайп – когда вы спрашиваете у подписчиков, что лучше: лыжи или сноуборд, iPhone или Samsung, а в комментариях люди делятся на два лагеря и спорят. Таким образом, с помощью таргетинга вы продвигаете пост среди подписчиков, в том числе и тех, кому лента давно не показывает ваш контент (ведь именно их и нужно «реанимировать»), и запускается работа алгоритма, о котором я писал выше. В итоге подписчики будут видеть ваши посты в своей ленте уже бесплатно – заново! Даже если долгое время ваши публикации не попадали в их ленту. Далее ваша задача – продолжать делать качественный контент, на который люди будут реагировать (лайкать, писать комментарии и т. п.). Тем самым вы побеждаете алгоритм умной ленты, который перестал показывать вашим же подписчикам ваши же посты. Так происходит реанимация аккаунта.

Легче всего вовлечь пользователей помогает вирусный контент, который люди начинают репостить, добавлять в закладки, делиться им в сторис или отправлять друзьям. Тем самым он распространяется без рекламы. Встречали вирусные посты? Пользователи спешат сохранить такой пост или забрать на свою страницу. Чаще всего это либо розыгрыш, либо какая-то полезная подборка, которую хочется сохранить. Но заранее не известно, какой контент станет вирусным – что именно люди подхватят и будут пересылать друг другу. Далее, в главе о продвижении, мы подробнее обсудим, как делать вирусный пост.

На этом я заканчиваю главу, посвященную алгоритмам социальных сетей. Мы разобрались в их устройстве и в том, по каким принципам они работают. И теперь, понимая «правила дорожного движения», можем приступить к изучению маркетинговых подходов.

Ключевые идеи главы

• Цель социальной сети – как можно дольше удержать пользователя.

• Умная лента показывает пользователям контент, который, по ее мнению, им будет интересен.

• Делая уникальный контент, который нравится соцсетям и удовлетворяет их цели, вы получаете от них бесплатное продвижение.

• Алгоритм «опыт предыдущего взаимодействия» и вирусный контент помогают вам реанимировать аккаунт.

Глава 3
Маркетинг в социальных сетях

Почему люди должны покупать у вас

Теперь мы будем разбираться, какими методами маркетинга в социальных сетях нужно овладеть.

Почему это важно? Сейчас социальные сети и интернет в целом представляют собой прилавок, на котором выставлены товары: и ваши, и конкурентов. Для простоты договоримся, что под словом «продукт» мы будем иметь в виду все, что вы предлагаете рынку. И не важно, товары это или услуги. Соответственно, у покупателя есть выбор из десятков различных предложений, при этом все из них условно хорошие. Возникает вопрос: почему клиент должен обратиться именно к вам? Ведь конкуренция очень большая! Да, раньше достаточно было сказать, что у вас есть некий товар (шубы, стулья, колготки или консервы), и это уже служило поводом, чтобы человек купил его именно у вас. Но сегодня просто заявить о продаже недостаточно для того, чтобы люди ринулись к вам покупать, тем более в большом количестве. Согласны?

Поэтому в данной главе мы будем искать убедительный ответ на главный вопрос: «А почему вы?» Когда он у вас появится и вы сможете внятно донести его до аудитории (разными способами, в том числе оформлением своего аккаунта, через посты и сторис), игра начнет складываться в вашу пользу. Из множества других вариантов клиенты будут выбирать ваш, и у них даже не возникнет возражений вроде: «А почему так дорого?», «Я знаю, где дешевле» или «Поищу в другом месте». Все эти возражения – следствие того, что человек попросту не получил убедительного ответа на вопрос, почему ему следует купить именно у вас.

Когда клиент видит ваше предложение, у него есть фактически три секунды, чтобы понять, подходит ли ему это предложение (помните правило трех секунд, о котором я писал выше?). Ваша задача – создать такое предложение, которое привлечет именно целевую аудиторию и за три секунды выделит вас из череды конкурентов.

Для начала разберемся, как именно люди принимают решение о покупке. И неважно, продаете вы свои товары и услуги в социальных сетях, в переговорах один на один, по телефону или на публичном выступлении. Нам нужно понять, почему люди покупают и, что важнее, почему не покупают.

Итак, повторю:

• недостаточно просто заявить, что вы что-то продаете;

• у клиента есть три секунды, чтобы понять, интересно ли ему ваше предложение.

Комплектация

В первую очередь разберемся, из-за чего человек говорит: «Дорого» – и отказывается от покупки. Для этого введем понятие комплектации. Демонстрируя комплектацию вашего предложения, вы можете повлиять на то, чтобы клиент не уходил без покупки.

Представьте, что в голове человека есть весы. На одной их чаше находится цена вашего предложения, на другой – ценность. И если цена оказывается более тяжелой и перевешивает, то у покупателя в голове моментально возникает мысль: «Это дорого». И что бы вы ни говорили в дальнейшем, ситуацию уже не исправить, поскольку сделка кажется человеку невыгодной. Причем дело вовсе не в цене, выраженной в деньгах. Исходя из информации, которую человек получил из вашего аккаунта, поста или разговора с вами, он сформировал понимание ценности вашего предложения. И ценность недотянула до цены. Поэтому произошел отказ.

Как же это предотвратить? Мы должны поработать с ценностью и увеличить ее для восприятия клиента настолько, чтобы он увидел и осознал, что за потраченные деньги получает гораздо больше.

Как повысить ценность вашего предложения? Через описание его комплектации. Комплектация – это детали, из которых состоит ваше предложение. Рассмотрим подробнее структуру комплектации на примере продажи автомобилей. В автосалоне возле каждой машины стоит стенд, на котором перечислена ее комплектация. Покупатель всегда может узнать, что входит в заявленную цену: какой объем двигателя, какая коробка передач, есть ли подогрев сидений и лобового стекла, из чего сделана обивка салона и т. д. Плюс гарантия, страховка и возможные подарки. То есть все, что человек получает за свои деньги, и есть комплектация.

В вашем предложении также нужно выделить аналогичные составляющие и, по сути, ответить на вопрос: что именно получит человек за те деньги, которые он заплатил? Причем в комплектацию включаются не только детали товара, но и, например, сервис, то есть наличие доставки, гарантии, хранения, парковки (если клиенты приезжают к вам сами) и многое другое. Вам, как владельцу бизнеса, очевидно, что человек получит, когда заплатит, – конкретный сервис, доставку, гарантию. Но ведь клиент-то пока этого не понимает! Он смотрит со стороны, и ему неясно, входит ли в цену доставка или гарантия. Вам нужно явно об этом сказать.

Конкурируя только по цене, мы привлекаем лишь ту аудиторию, для которой самый главный критерий выбора – цена.

Например, две фирмы предлагают вам разработку сайта. Как выбрать, с какой из них работать? Если и там и там нам предлагают сделать сайт, при этом у первой фирмы он стоит 50 тысяч рублей, а у второй – 5 тысяч, то нам, разумеется, больше понравится второе предложение. Но стоит первой фирме сообщить, что в комплектацию сайта входят хостинг, запоминающееся адресное имя, адаптивный дизайн для компьютеров, мобильников и планшетов, система управления содержимым, наполнение, верстка и многое другое, мы сможем сравнить два этих предложения более или менее объективно. И выберем подходящий нам вариант: сайт за 50 тысяч, в котором есть все вышеперечисленное, или сайт за 5 тысяч, в котором нет дополнительных функций. Что бы вы выбрали?

Конкурируя только по цене, мы привлекаем лишь ту аудиторию, для которой самый главный критерий выбора – цена. Если вы видели такую аудиторию, скажем, в магазине продуктов, то понимаете, о чем идет речь: эти покупатели самые вредные и требовательные и привыкли платить как можно меньше. Вряд ли вы захотите поток подобных клиентов, правда? Но стоит в предложение товара или услуги добавить описание комплектации – мы получаем аудиторию, для которой важна не только цена, но и соотношение между ценой и качеством. А с такими людьми работать намного легче и приятнее.

Думаю, вы поняли, как при продаже товара описать комплектацию. Теперь приведу пример комплектации, когда предлагается услуга. Недавно мы заказывали установку программы финансового учета себе в компанию и получили полный анализ текущей ситуации, бухгалтерский баланс, оцифровку бизнеса и его ключевых показателей, внедрение ежемесячных отчетов ДДС (движения денежных средств), обучение правильной интерпретации этих отчетов и принятию по ним правильных управленческих решений. Это и есть комплектация. И чем понятнее, интереснее и выгоднее комплектация описана, тем больше у клиента аргументов, чтобы работать именно с вами. Логично? Клиент придет к вам потому, что вы подробно рассказали, как много он получит, а не потому, что у вас просто оказалось дешевле.

Главные идеи

• Демонстрация комплектации помогает справиться с возражениями «Дорого» и «У них то же самое, только дешевле».

• Покажите, что ценность вашего товара гораздо выше его цены.

• Комплектация – это детали вашего предложения, то, что получает клиент, когда заплатит вам.

• То, что вам кажется очевидным, для клиентов может иметь огромную ценность.

• Избегайте банальностей и общих слов: «Любовь в каждом нашем изделии» или «Максимальное качество».