Текст книги "Winning the Hearts: Достучаться до сердец сотрудников"

Причем здесь сердце?

Если попросить маленького ребенка нарисовать человека, то получится картинка, на которой человечек составлен из основных частей: голова, сердце и желудок/живот и руки-ноги. Именно так мы и визуализировали схему существующих мотиваций, просто представив, на какие органы воздействует работодатель. Получилась довольно четкая картина.

Желудок сотрудника – это его базовые потребности жизнеобеспечения. Они удовлетворяются как раз материальным вознаграждением за его работу. То есть это оклад + ежегодный бонус (он сейчас в большинстве компаний является обязательным поощрением) + внеочередные премии за какое-нибудь достижение, ну, и соцпакет, ресурсы для выполнения работы (компьютер, лопата и т. д.), удаленность и качество офиса. Пожалуй, все.

Голова сотрудника – это его развитие, профессиональный рост, тренинги, семинары, коучинг, продвижение по карьерной лестнице, наконец. По сути, это удовлетворение его карьерных амбиций и снабжение «пищей для ума», то есть амбициозными и интересными задачами.

Часто мы забываем про еще один жизненно важный орган. Сердце. Сердцу нужна эмоциональная привязанность, доверие, единство мыслей и чувств. Ему нужна особая психологическая атмосфера внутри компании, делающая ее уникальной. Еще сердцу нужны забота, внимание, своевременные поощрения. Единомышленники рядом и теплые отношения в коллективе – дополнительная ступенька на пути к этому непростому органу.

Большинство компаний, независимо от своего размера и сферы деятельности, имеют программы по развитию и продвижению сотрудников, принятые бонусные и премиальные схемы, стратегию по улучшению производительности труда. И голова и желудок остаются вполне обеспеченными. Потребности этих органов вполне понятны и достаточно легко удовлетворимы. Причем, как я уже писал в самом начале, современные корпорации предлагают практически одинаковую «пищу» для этих двух органов.

Если представить, что ваш сотрудник – это сосуд, то по воздействию на каждый из трех «главных» органов можно определить степень наполненности, то есть эффективности, этого сосуда. По собственному опыту и общению со многими представителями крупных компаний, которые «в теме», я рискнул вывести свое соотношение важности каждого органа: 40/30/30. 40 %, то есть чуть меньше половины сосуда – это эффективность сытого сотрудника, чей желудок наполнен. Грубо говоря, на 40 % своих возможностей работают те сотрудники, которым вовремя платят зарплату и ставят кондиционер в офис. Отправьте их на увлекательные тренинги, обеспечьте профессиональный рост, внедрите практику признания и поощрения, и сосуд наполнится еще на 30 %, то есть эффективность работы достигнет уровня 0,7. Чтобы задействовать сотрудника на все 100 %, не хватает заботы о сердце. Осознание себя частью единой, сплоченной команды, собственной значимости и важности, доверие к руководству и стремление делать больше для достижения целей компании, которые считаешь своими, – это работа с сердцем. Именно она обеспечивает наполняемость сосуда доверху.

Вот так выглядит пирамида лояльности в преломлении Winning the hearts. Взаимосвязь органов и степеней лояльности очевидна.

Выводы

• На рынке работодателей лучших сотрудников получают (и удерживают!) компании, которые могут наиболее эффективно замотивировать на сотрудничество;

• Существует три уровня этой мотивации: желудок (деньги), мозг (программы развития) и сердце (атмосфера);

• Когда желудок сотрудника наполнен, а мозг накачан, вашим главным, а порой единственным конкурентным преимуществом становится счастливое сердце сотрудника;

• Хватит думать только о том, как занять мозг сотрудника и забить его желудок, подумайте, как завоевать его сердце! Вы увидите, какой невероятный эффект это возымеет.

Глава 3
Кампания по завоеванию сердец: диагностируем «индекс счастья»

В каждой компании есть специальные подразделения, которые занимаются измерением различных аспектов финансовой деятельности. Даже в совсем небольших фирмах обязательная штатная единица – финансист, который ведет учет продаж / оказанных услуг / привлеченных клиентов, рассчитывает налоги и составляет отчеты о прибылях, убытках и проблемных моментах для руководства. Как правило, финансовые показатели отслеживаются на ежедневной основе, ну, или как минимум еженедельно, в редких случаях ежемесячно. Руководство постоянно вносит коррективы в стратегию и очередность задач на основе ключевых показателей (денежные потоки, объемы продаж, количество заказов, уровень косвенных расходов и т. д.)

При этом мы все согласны, что сотрудники – главный двигатель прогресса любой компании, залог ее успешности или провала, ключевой фактор производительности и прибыльности бизнеса. Почему же мы выделяем гораздо меньше времени на измерение уровня лояльности, счастья сотрудников, чем всех остальных показателей? Если и проводим какие-то опросы, то они заполняются многими просто «для галочки» и проводятся не чаще раза в год.

Сейчас многие международные компании проводят детальные исследования уровня вовлеченности сотрудников в достижение целей бизнеса, но этот показатель далек от индекса счастья (смотрите нашу пирамиду лояльности в предыдущей главе). Сотрудник, работающий над важным проектом по 80 часов в неделю, находящийся на связи 24/7, наверняка крайне вовлечен в достижение целей компании, но вряд ли очень счастлив от такой работы. Если вы хотите достичь успеха, то следует уделять гораздо больше внимания диагностике высшего уровня лояльности сотрудников, уровня их счастья.

Диагностика «индекса счастья» позволяет выявить эмоциональную связь сотрудника с работодателем и определить области для улучшения. Это первый шаг на пути формирования стратегии счастья!

Несмотря на то что большинство компаний проводят ежегодные исследования уровня лояльности и вовлеченности сотрудников, существует ряд проблем, которые нивелируют эффект от использования этого инструмента:

1. Исследования не всегда объективны (человек может заполнять опрос в момент плохого настроения, конфликта с руководителем, личных проблем и т. д.).

2. Большинство людей попросту их игнорируют или проставляют ответы «от балды».

3. Опросы можно проводить не чаще, чем два раза в год, иначе люди просто начнут проявлять агрессию: «Мы здесь работаем или анкеты заполняем?».

Для большей объективности и эффективности советуем включать в опрос не только и не столько вопросы «Оцените общий уровень вашей удовлетворенности работодателем» с вариантами ответов «Очень нравится/Не нравится», но и открытые вопросы типа «Чего вам не хватает, чтобы чувствовать себя счастливым человеком на работе?», «Что для вас означает словосочетание “работодатель мечты”?», «Что должен делать ваш работодатель, чтобы каждое утро вы приходили на работу с улыбкой?». Одним из ключевых идентификаторов лояльности сотрудников многие исследователи считают ответ на вопрос «порекомендовали бы вы эту компанию как место работы своим друзьям и знакомым?». Сама тема исследования подразумевает максимально неформальные, «легкие» вопросы, пространство для размышления и выражения своих мыслей. Совсем не лишним, помимо анонимных опросов, будет проведение фокус-групп и личных бесед с сотрудниками.

Вместе с тем можно включить в комплексный анализ некоторые базовые параметры. Их легко просчитать на основе данных HR-департамента любой компании. Вот некоторые из них:

• прогулы и неявка на работу без уважительной причины;

• фактическое число рабочих часов в неделю;

• количество неиспользованных дней отпуска;

• процент сотрудников, работающих во время отпуска и в выходные;

• использование услуг, предоставляемых компанией (медицинская страховка, корпоративный доктор, оздоровительный центр, если есть);

• продвижение по карьерной лестнице (количество повышений);

• продвижение сотрудников на более высокие позиции vs. найм сотрудников «со стороны»;

• уровень зарплаты в сравнении с индустрией и рынком;

• наличие тренингов и возможностей профессионального развития;

• официальные жалобы / трудовые конфликты;

• толерантность к сотрудникам с низкой производительностью;

• количество сотрудников, продолжающих работать после наступления пенсионного возраста.

Итак, мы имеем анонимный опрос с открытыми вопросами, фокус-группы, личные беседы + анализ базовых параметров. Такой комплексный анализ поможет поставить более точный «диагноз» и определить более эффективное «лечение».

Сегодня появились и более простые и удобные экспресс-инструменты. Я приведу один из моих любимых. Он находится в свободном доступе на сайте https://dh.happinessatworksurvey.com. Его создал мировой трендсеттер в области счастья сотрудников – компания Zappos.сom. Ее создатель также является автором книги «Доставляя Счастье»[4]4
  Шей Т. Доставляя счастье. От нуля до миллиарда. История создания выдающейся компании из первых рук. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 304 с.


[Закрыть]. С помощью несложного опросника вы за один день сможете получить полную картину уровня счастья по всей своей компании. Конечно, при условии, что ваши сотрудники знают английский ☺.

Все дело в комплексном подходе

Что делает компания для вывода нового продукта на рынок? Что делает компания для увеличения спроса на свои услуги и произведенные товары? Что делает компания для развития и усиления своих брендов?

Разрабатывает маркетинговую кампанию поддержки: комплекс мер, заключающийся в комбинации в разной пропорции всех доступных каналов коммуникации (ТВ-реклама, наружная реклама, социальные сети, BTL-поддержка, PR-мероприятия и т. д.).

Мы уже говорили о том, что суть нового подхода Winning the hearts в том, что сотрудник – это ваш внутренний клиент, и он первичен. Он важнее, чем сторонние партнеры и даже потребители ваших товаров и услуг. Поэтому кампания по завоеванию сердец сотрудников, так же как любая маркетинговая стратегия, призванная завоевать внимание и расположение потребителей, должна быть комплексной и долгосрочной. Тем более, что данные для ее разработки мы уже получили в ходе комплексного анализа атмосферы в компании, диагностики «индекса счастья». С поправкой на индивидуальные особенности каждого отдельно взятого коллектива, проработав результаты многих исследований и комментарии сотрудников самых разных компаний, мы попробовали сформулировать ряд ключевых факторов, влияющих на уровень счастья сотрудников и инструменты улучшения показателей.

Итак, чтобы чувствовать себя счастливым, сотруднику нужны:

Выводы

• Диагностируйте уровень счастья вашего коллектива. Это не менее важный показатель здоровья компании, нежели оборот, рентабельность или уровень текучки.

• Диагностику счастья можно проводить по-разному: существуют как сложные (сложенные из множества показателей, которые измеряются на протяжении длительного времени), так и экспресс-технологии.

• Главное – начать и узнать «отправные точки», по которым будет понятно, изменения какого масштаба нам предстоит произвести.

Синергия четырех элементов

Секрет успеха кампании Winning the hearts по завоеванию сердец сотрудников – в синергии четырех важнейших элементов современной коммуникации. Это социальные медиа (SM), внутренние коммуникации (IC), ивенты и edutainment[5]5
  Edutainment – «обучение через развлечение» (education + intertainment) – термин, которым в современном бизнес-мире называют новые образовательные технологии, подразумевающие элементы игры или развлечения участников при обучении для лучшего усвоения материала.


[Закрыть].

Итак, о каждом из четырех элементов по порядку.

Стоит ли сегодня говорить о важности социальных медиа? Уверен, что среди моих читателей нет ни одного человека, не зарегистрированного хотя бы на одном или нескольких ресурсах, созданных для виртуального общения людей. То же относится и ко всем сотрудникам ваших компаний независимо от пола, возраста, специализации и географического положения. Почти каждое утро начинается с чтения «ленты новостей» на своей странице в Интернете. Люди все активнее обмениваются мнениями, комментируют, шутят, спорят. На просторах Интернета кипит жизнь. Компаниям не стоит пренебрегать таким мощным инструментом.

Еще один важный фактор – это имидж вашей компании, который, согласитесь, очень важен и для партнеров, и для клиентов, и для потребителей. В современном мире один негативный комментарий обиженного сотрудника или разочарованного потребителя, оставленный в качестве статуса на Facebook, может разлететься тысячными и даже десятками тысяч перепостов и нанести серьезный ущерб не только репутации, но общему успеху вашего бизнеса.

В то же время положительные отзывы появляются довольно редко. Сейчас практически не встретишь в ленте искренних добрых слов в адрес своего работодателя. Все, что связано с работой, – это либо обмен шуточными демотиваторами на извечную тему «хочу в отпуск», «опять понедельник» и «дожить бы до пятницы»; либо нейтральное сообщение «сегодня мой последний день в компании Х», которое, кстати, сразу набирает кучу «лайков» и ободряющих фраз, поздравлений с началом «новой лучшей жизни». Практически у каждой крупной компании и даже отдельно взятого бренда есть своя страница во всех основных социальных сетях, их модерируют знающие люди порой за довольно большие деньги, но активность и интерес к таким страницам крайне малы.

Я призываю использовать социальные медиа именно для демонстрации и отражения вашей особенной, уникальной атмосферы, чтобы вызывать эмоции у людей. А как это сделать, я расскажу и покажу в одной из заключительных глав этой книги на вполне реальных примерах из нашего опыта.

Лондонское агентство GlobalWebIndex, специализирующееся на исследованиях всемирной паутины, приводит некоторые интересные статистические данные, способные, на мой взгляд, убедить в силе социальных медиа самого консервативного скептика. Вот некоторые из них.

Общие тренды

• Мобильный интернет: за последние два года число пользователей, выходящих в Интернет через смартфоны, возросло на 60 % и достигло 818,4 млн человек;

• Средний возраст пользователей социальных сетей повышается.

Таким образом, можно выделить два ключевых мировых тренда социальных медиа: 1) социальные медиа из разряда развлечения для молодежи превращаются, а лучше сказать, уже превратились в постоянное средство коммуникации людей старшего и среднего возраста; 2) социальные медиа становятся все более популярны среди пользователей смартфонов в виде мобильных приложений, то есть использование социальных медиа скоро станет таким же обычным действием в телефоне, как использование функций «позвонить» и «отправить сообщение».

Статистика по самым популярным социальным медиа в мире

Facebook. Если ввести в Википедии запрос на список самых населенных стран мира, в первой тройке будут Китай (1,4 млрд человек), Индия (1,2 млрд человек) и США (316 млн человек). Это тот редкий случай, когда Википедия выдает ошибочные, то есть не совсем верные данные. Список тройки самых населенных стран мира давно выглядит так: Китай, Индия, Facebook. Facebook – виртуальное государство, население которого давно перевалило за отметку 600 млн человек, а роль и значение которого на мировой арене не уступают многим крупным реальным державам.

Twitter. Это самая быстрорастущая социальная сеть в мире, что подтверждает сухая статистика. Рост числа пользователей сети составил 44 % c июня 2012 г. по март 2013 г. В этой сети зарегистрировано более 500 млн аккаунтов.

YouTube. В далеком-далеком детстве, если я хотел посмотреть фильм, я включал видеопроигрыватель и вставлял в него кассету VHS. Потом видеопроигрыватель сменился тонким и блестящим DVD-плеером. Теперь, чтобы посмотреть музыкальный клип, интересное видео или фильм, достаточно просто набрать адрес YouTube в строке браузера. YouTube имеет огромное влияние и силу как канал продвижения вашей компании. Давайте обратимся к статистике: 1 млрд посещений в месяц; 6 млрд часов видео просматривают пользователи на YouTube ежемесячно.

LinkedIn. Несмотря на то что в целом популярность в России этой сети еще мала, ее активно используют представители бизнес-сообщества. Многие большие боссы в дорогих костюмах, брезгливо называя социальные медиа ерундой для молодежи и бездельников, не задумываясь, регистрируются в LinkedIn – самой крупной профессиональной социальной сети на планете. Каждую секунду в LinkedIn регистрируются два новых уникальных пользователя. 64 % пользователей американской сети LinkedIn – это жители других стран.

Активное использование социальных медиа в продвижении бренда работодателя уже давно не вызывает удивления, эффективность этого инструмента сегодня не ставится под сомнение. Прогрессивная компания с позитивным имиджем, которая проводит интересные, «вкусные» акции в разных социальных медиа, обязательно привлечет внимание молодых и перспективных специалистов, за которыми охотятся все крупные корпорации. Но правильно выстроенный имидж компании в социальных медиа оказывает огромное влияние не только на потенциальных сотрудников, но и на ваш нынешний коллектив. Иногда ваше поведение как работодателя в социальных медиа может сыграть решающую роль, если сотрудник подумывает об уходе, вы можете либо повысить его лояльность и мотивированность, либо разрушить их.

Главное преимущество социальных сетей для меня как работодателя – возможность стать одинаково открытым как для сотрудников, так и для клиентов. «Быть на виду» не на словах, а на деле. Люди очень редко заходят на корпоративные сайты, даже сами сотрудники этих компаний бывают там нечасто. На корпоративные сайты заходят только с целью поиска определенной узкоспециализированной информации, но точно не ради чтения новостей. А в социальные сети люди заходят регулярно и не единожды в день, таким образом, заинтересовав их и получив заветную галочку «Мне нравится» на официальной странице, вы автоматически попадаете в их новостную ленту и можете делиться интересными фактами и историями, которые точно не останутся незамеченными.

Компания, грамотно и активно ведущая работу в социальных медиа, органично и плавно входит в личное пространство представителей своих целевых аудиторий, попадает в их френдленту, что само по себе говорит о создании дополнительной эмоциональной связи и преодолении еще одной ступени на пути к покорению не только умов, но и сердец ваших клиентов, внешних и внутренних.

Являясь публичным ресурсом, социальная сеть может стать эффективным инструментом внутренней коммуникации. Вы можете создавать корпоративные группы, сообщества (закрытые или публичные – на ваше усмотрение), где будете общаться с сотрудниками и дадите им возможность общаться между собой. Вот лишь несколько задач, которые позволяют решать социальные сети в рамках внутренних корпоративных коммуникаций.

Обмен неформальной информацией (новости о корпоративных социальных мероприятиях, обмен видео– и фотоматериалами, планирование встреч, обсуждение главных новостей). Неформальное общение сближает коллектив, в процессе этого общения люди неизменно находят новые точки соприкосновения и общие интересы. Атмосфера в коллективе становится более открытой и дружеской.

Привлечение новых сотрудников (сарафанное радио или поиск новых сотрудников по рекомендации). Поиск сотрудников через социальные сети становится все более популярным способом пополнения рядов не только среди небольших компаний, но и среди крупных международных корпораций. Дело здесь не только и не столько в экономии бюджета на услуги рекрутингового агентства, а в том, что, когда сотрудник советует своего приятеля, он 1) ручается за этого человека (и если вы доверяете сотруднику, убеждены в его надежности, профессионализме и благоразумии, то его рекомендации дорогого стоят); 2) новому человеку будет намного проще влиться в коллектив, про который он уже многое знает и в котором у него уже налажены какие-то контакты; 3) как правило, друзья очень похожи по темпераменту, отношению к жизни, интеллектуальному уровню, поэтому приглашая на работу близкого друга своего ценного сотрудника, вы получаете единомышленника и подходящего вашей компании по духу человека.

Адаптация нового члена коллектива. Все мы знаем, что перед экраном монитора раскрепоститься и преодолеть робость в общении с незнакомыми людьми намного проще, чем в реальной жизни. Наличие корпоративной площадки для общения в социальных сетях поможет новому сотруднику быстрее влиться в коллектив, завязать знакомства и обосноваться в новой компании.

Создание новых социальных связей. Это особенно актуально для больших компаний или компаний с обширной филиальной сетью, в общем, для всех тех коллективов, которые в силу специфики деятельности не работают в одном офисе или даже в одном городе. В этом случае социальные сети становятся едва ли не единственной площадкой, пусть и виртуальной, для встречи и общения.

Признание и поощрение. Одно дело, когда фотография лучшего сотрудника месяца красуется на самом почетном месте в офисе, и совсем другое, когда она стоит вместо аватарки вашей корпоративной страницы в социальной сети. Рассказывайте о ваших успехах и показывайте лица героев, проводите народные голосования, выбирайте победителей, которым достанется вся слава, внимание и почет, приглашайте интернет-сообщество присоединиться к поздравлениям вашего сотрудника с днем рождения или другими значимыми личными событиями. Возможности безграничны, а радость и гордость от созерцания своей фотографии на странице, имеющей тысячи подписчиков, не сравнима ни с чем.

Развитие и продвижение бизнеса. Социальные сети – это площадка для обмена мнениями и вовлечения сотрудников в разработку новых идей, мониторинга проблем и выделения сфер для развития и улучшения бизнеса. Это площадка для продвижения и превращения ваших сотрудников в настоящих защитников ваших брендов, продуктов и услуг.

Социальные медиа + ивент = успех

Роль социальных медиа в организации корпоративных мероприятий и в целом в развитии ивент-индустрии столь же значительна, как и роль социальных медиа вообще. Практически все прогрессивные ивент-агентства предлагают своим клиентам обратить внимание на социальные медиа не только как на инструмент маркетинговых коммуникаций, но и как эффективный инструмент коммуникации в ивенте. Предлагаю от абстрактных утверждений перейти к реальным фактам, то есть реальной пользе, которую могут принести социальные медиа.

Глобальный охват за те же деньги. Социальные медиа переводят ваши мероприятия из формата «для своих» в формат внешнего мероприятия, о котором могут узнать другие люди, обсудить его. В результате в вашем мероприятии сможет поучаствовать огромное количество людей, причем без увеличения бюджета на его проведение.

Повышение статуса. Социальные медиа придают вашему мероприятию статус прогрессивного, актуального и модного, а соответственно, помогают вам создать имидж компании, которая идет в ногу со временем.

Вовлечение «до» и «после». Социальные медиа помогают усилить эффект от проведения мероприятия и продлить его на долгое время, поскольку являются инструментом вовлечения участников как до мероприятия, так и после него. Если раньше корпоративную вечеринку в честь юбилея компании обсуждали на самой вечеринке и еще пару недель после, то теперь, благодаря умелому использованию социальных сетей, возможно продлить этот эффект на очень долгое время и сделать участников идейными вдохновителями, предоставив им принимать те или иные решения, вносить изменения в подготовку, программу мероприятия, обсуждать, делиться видео– и фотоматериалами после мероприятия и т. д.

С компанией «Cвязной» мы дружим c 2005 г. За эти девять лет мы реализовали множество ярких проектов. Каждое корпоративное мероприятие «Связного» отличается оригинальностью, я бы даже сказал, борьбой со стереотипами и клише мира ивентов. Постоянный поиск нового, бесстрашие, умение рисковать, выдающееся лидерство руководства, всегда готового сыграть особенную роль в мероприятии, – все это делает каждый наш совместный проект прецедентом в мире ивента. В этой книге мы еще не раз приведем в пример кейсы «Связного». Мы искренне гордимся сотрудничеством с этой компанией, кроме того, все описанные в этой книге проекты «Связного» получили первые места в российских и международных ивент-премиях.

Пример из жизни. Флешмоб в честь 10-летия бренда «Связной»

Участники: сотрудники компании, 200 человек.

Задачи от клиента

• Придумать мероприятие в честь 10-летия бренда, отражающее его философию.

• Мероприятие должно затрагивать не только внутреннюю аудиторию (сотрудников), но и внешнюю (клиентов, партнеров).

• Уложиться в небольшой бюджет.

Решение

По первой задаче все было понятно с самого начала: действие должно быть современным, масштабным, ярким. По второй задаче у нас случилась не одна креативная сессия, ведь формат должен сочетать возможность коммуникации как с внутренней, так и внешней аудиторией. В итоге совместно с клиентом было решено организовать для сотрудников компании флешмоб. Флешмоб, которому суждено было набрать 220 000 просмотров на YouTube уже за первую неделю.

Как это было

Апрельским утром 200 сотрудников в футболках цветов бренда собрались на закрытой площадке, которую мы арендовали недалеко от офиса компании. После репетиций под руководством режиссера сотрудники в сложной постановочной композиции выстраивались в буквы фразы «СВЯЗНОЙ – ЭТО МЫ». Три часа непрерывной репетиции и столько же – съемок. Как и планировалось, видео о мероприятии было размещено на YouTube. Мы, конечно, надеялись, что это вызовет интерес. Но то что сразу после публикации у нас появятся подражатели, и школьники московской школы снимут видео в нашем стиле, – вот это стало настоящим сюрпризом!

Если отмотать время назад и оказаться на брифинге «Связного», какие только идеи к нам ни приходили… Очень важно было для решения такой специфической задачи выбрать правильный формат. Проверено опытом: если речь идет о завоевании сердец не только внутренней, но и внешней аудитории, формат ивент + социальные медиа – один из самых удачных.