Текст книги "Поведенческая экономика: очень краткое введение"

Нейрофизиологические данные и нейроэкономика

В сочетании с экспериментальными данными нейрофизиологические данные могут помочь выявить некоторые ключевые факторы человеческого поведения. Спектр нейрофизиологических методов сегодня достаточно широк. Выбор, который делают пациенты с различными поражениями головного мозга, помогает выяснить, какие области мозга вовлечены в процессы принятия экономических решений. Точно так же методы визуализации мозговой деятельности, например, функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ), могут выявить, как те или иные экономические решения коррелируют с реакциями нейронных сетей в определенных областях мозга. Другая популярная техника – это транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), которая заключается в стимуляции определенных участков мозга и наблюдении за тем, как изменяется выбор людей в результате этого (временного) воздействия. Существуют и другие, более простые и дешевые, нейрофизиологические инструменты, включая мониторинг физиологических реакций (частота сердечных сокращений, частота пульса и т. д.) и измерение уровня гормонов (например, уровней окситоцина при исследовании доверия и уровней тестостерона при исследовании рисковых финансовых операций).

Основное преимущество нейрофизиологических данных заключается в том, что они относительно объективны. Мнения, высказанные респондентами при опросе, могут быть субъективным и ненадежным: у респондентов могут быть причины лгать или подтасовывать свои ответы. Гораздо труднее (если не совсем невозможно) испытуемому контролировать свои физиологические реакции, измеренные с помощью нейрофизиологических инструментов, хотя это не устраняет полностью проблему предвзятости экспериментатора, заложенную в самом дизайне эксперимента.

Естественные эксперименты и рандомизированные контролируемые испытания

Одна из проблем экспериментов, как упоминалось ранее, заключается в том, что им может не хватать внешней валидности. Естественные эксперименты, если бы мы смогли их подыскать, были бы прекрасным решением – они обеспечили бы нас экспериментальными данными, которые сформированы случайно как результат реальных событий и поведения. Одним из примеров таких экспериментов является исследование, проведенное экономистами Деллавинья и Мальмендье, которые собрали данные о посетителях тренажерного зала (см. главу 6) и обнаружили, что многие из них платят за абонементы в тренажерный зал большие суммы денег, а ходят туда редко. Однако действительно надежные данные из естественных экспериментов получаются крайне редко, и мы бы не продвинулись далеко, если бы опирались только на них. Одним из решений является использование метода рандомизированных контролируемых испытаний (РКИ). Этот экспериментальный метод обычно используется в клинических испытаниях для итоговой оценки лечения: результаты воздействия на участников эксперимента, получающих исследуемое лекарство, сравниваются с результатами применения плацебо в контрольной группе. Поведенческие экономисты используют этот метод для сравнения ответов контрольной группы с ответами группы, подвергнутой изучаемому воздействию. Однако экспериментаторам было бы трудно создать социально-экономический эквивалент плацебо, поэтому контрольная группа в этих исследованиях вообще не подвергается никакому воздействию. Это означает, что с помощью поведенческой экономической рандомизации невозможно определить, является ли исследуемое вмешательство фактором, изменяющим поведение, или оно играет роль плацебо для людей, положительно реагирующих на любое вмешательство, независимо от того, насколько оно эффективно на самом деле. Тем не менее метод РКИ в настоящее время широко используется поведенческими экономистами, изучающими социально-экономические последствия мероприятий в области экономического развития.

Ключевые темы

Сегодня литература по поведенческой экономике действительно обширна – она может составить целую библиотеку. В этой книге мы сосредоточимся лишь на нескольких ключевых темах, каждой из которых посвящена отдельная глава: что нас мотивирует; как на нас влияют социальные факторы; как и почему мы совершаем ошибки; когда и как мы правильно или неправильно оцениваем риски; наша склонность ограничиваться краткосрочными решениями; как характер, настроение и эмоции управляют нашим выбором и решениями. Обсудив ключевые поведенческие микроэкономические принципы, мы рассмотрим возможность построения на их основе поведенческой макроэкономики. Затем мы обратимся к политическим решениям и урокам, усвоенным политиками, и проиллюстрируем это рядом примеров из известных политических исследований, основанных на представлениях, почерпнутых из поведенческой экономики.

Глава 2
Мотивация и стимулы

Если вы послушаете, о чем беседуют экономисты – например, на конференции, – то в их разговоре обязательно будет слово «стимулы». Стимулы в экономическом анализе – основная движущая сила принятия решений. Именно они побуждают людей работать лучше и усерднее, а фирмы производить больше товаров и более высокого качества. Экономисты обычно исходят из предположения, что основным стимулом экономического поведения являются деньги, и нет сомнений в том, что деньги являются объективной (хотя и не обязательно точной или справедливой) мерой ценности. Деньги часто мотивируют нас в обыденной жизни. Цены, по которым мы покупаем (или не покупаем) товары и услуги, выражены в деньгах. В них же выражена заработная плата, которую мы получаем (или не получаем). Более высокие цены на товары и более высокая заработная плата – это вознаграждение за лучшие, более эффективные результаты принятия решений. Рыночные механизмы опираются на денежные стимулы, которые определяют выбор многих людей и фирм.

Как поведенческий экономист я не стала бы спорить с тем, что цены и деньги являются мощными стимулами, побуждающими нас работать усерднее и лучше, а, скорее, утверждала бы, что на принятие решений влияет более широкий комплекс других социально-экономических и психологических факторов. Нас мотивируют не только деньги. Будучи сотрудником университета, я, возможно, зарабатываю меньше, чем могла бы зарабатывать в частной компании. Если я посчитаю, сколько заработаю за всю свою жизнь, то, возможно, тот факт, что у меня будет большая пенсия и мне гарантирована занятость, объясняет, почему я сегодня не стремлюсь максимизировать свой заработок. Но есть и еще кое-что в моей работе (которую я искренне люблю) – это другие, неденежные мотивы. Иногда я думаю, что если бы я выиграла в лотерею и мне не нужно было бы зарабатывать себе на жизнь, я бы все равно не бросила свою работу. Подчас она доставляет мне удовольствие сама по себе, совершенно независимо от того, сколько мне платят.

Внутренние и внешние мотивы и стимулы

На работе мы ежедневно мотивированы множеством различных (как денежных, так и неденежных) вознаграждений. Большинство людей хотят, чтобы за работу, которую они делают, им платили деньги, но некоторые работают не только за деньги. Для них стимулом может быть некая социальная награда – социальное, общественное, одобрение как плата за усердную или уважаемую в обществе работу. Некоторые руководствуются моральными стимулами – например, те, кто работает в благотворительных организациях. Другие просто наслаждаются тем, что они делают, и поэтому охотно выполняют даже не очень хорошо оплачиваемую работу – примером могут служить многие художники.

Поведенческие экономисты описывают эти разнообразные факторы, влияющие на наши решения и наш выбор, подразделяя их на две большие группы: внутренние и внешние мотивы и стимулы.

Внешняя мотивация

К внешним мотивам и стимулам относятся те, которые являются внешними по отношению к нам как личностям – например, когда окружающая обстановка и окружающие нас люди побуждают нас делать то, что мы в противном случае не стали бы делать. Тогда наши действия должны определяться чем-то находящимся вне нас: в форме стимула здесь выступает внешняя мотивация. Всеобщим и мощным стимулом являются деньги: мы работаем, потому что нам платят заработную плату. Еще более мощный внешний стимул – физическая угроза. Но внешние мотивы могут быть также и неденежными – например, социальное одобрение или социальный успех. Более высокая заработная плата, хорошие результаты экзаменов, призы и награды, а также социальное одобрение – все это внешние поощрения.

Внутренняя мотивация

Внутренние мотивы отражают влияние наших внутренних целей и установок. Иногда наши внутренние реакции побуждают нас совершать усилия – ради нас самих, а не для получения какого-то поощрения извне. Когда мы внутренне мотивированы чем-то – будь то профессиональная гордость, чувство долга, преданность своему делу, удовлетворение от решения сложной задачи или удовольствие от физических упражнений, – то нам не нужны внешние стимулы. Когда мы играем в шахматы, карты или компьютерную игру, мы наслаждаемся челленджем (брошенным нам вызовом), то есть удовольствие от этого вызвано чем-то внутри нас. Многие мастера (дизайнеры, ремонтники, ремесленники) наслаждаются своей работой и гордятся ею, и хотя деньги, которые им платят, для них тоже важны (поскольку они необходимы им, чтобы жить), но эти деньги являются для них лишь одним из многих мотивирующих факторов.

Вытеснение

Внешняя и внутренняя мотивации не действуют независимо друг от друга. Внешняя мотивация может вытеснять внутреннюю. Это происходит тогда, когда наши внутренние мотивы ослабляются внешними поощрениями. Некоторые эксперименты наглядно показывают, как это может произойти. В одном из таких экспериментов студентов университета просили решить серию задач. Студенты были случайным образом распределены на две группы: одна группа получала за решение некоторую плату, а другой группе не платили. Удивительно, но некоторые студенты из второй группы справлялись с задачами лучше, чем студенты из первой. Студентам, не получавшим оплату, нравился интеллектуальный вызов сам по себе. Возможно, «оплачиваемые» студенты были демотивированы относительно низкими денежными поощрениями. Когда им платили, они отвлекались от наслаждения интеллектуальным вызовом при решении задач (внутренняя мотивация) и вместо этого были сосредоточены на том, достаточно ли им платят (внешняя мотивация). Другие исследования показали, что небольшие платежи могут демотивировать, приводя к меньшей производительности, чем полное их отсутствие. Здесь небольшие вознаграждения вытесняют внутреннюю мотивацию, при этом внешних стимулов явно не хватает для сильной внешней мотивации.

Как внешние стимулы, так и внешние сдерживающие факторы влияют на нашу обычную жизнь, причем зачастую самым удивительным образом. Это было показано в исследовании экономистов Ури Гнези и Альдо Растичини, проведенном в детских садах в Израиле. В них возникла следующая проблема: некоторые родители забирали своих детей из детского сада позже назначенного срока. Воспитатели часто были вынуждены ждать их допоздна, после окончания своего рабочего дня, поскольку они обязаны были дождаться прихода родителей. Такая сверхурочная работа обходилась детскому саду в большую сумму денег и отнимала много личного времени у воспитателей, поэтому было принято решение ввести штраф за опоздание в качестве «средства устрашения».

Результат был неожиданным: с введением штрафа опаздывать стало большее, а не меньшее количество родителей. Исследователи пришли к выводу, что причина была в том, что родители не интерпретировали штраф как сдерживающий фактор. Они интерпретировали это как плату за опоздание. Детский сад фактически объявил о предоставлении дополнительной услуги – присмотра за детьми после окончания основного времени работы персонала. Некоторые родители, как оказалось, были готовы платить за эту дополнительную «опцию», и поскольку они воспринимали это как взаимовыгодную услугу (в конце концов, детский сад получал больше денег), то не испытывали чувства вины, которое раньше не позволяло им слишком поздно забирать своих детей. Этот пример также демонстрирует эффект вытеснения внутренних мотивов. До введения штрафа у многих родителей была внутренняя мотивация к кооперативному поведению, поэтому они старались приходить вовремя. После введения штрафа их восприятие ситуации изменилось – они просто платили за роскошь опоздания. Монетарный антистимул вытеснил внутреннюю мотивацию к кооперативному поведению.

Донорство крови – еще один важный пример, показывающий, когда и как внешняя мотивация вытесняет внутреннюю. Низкая собираемость донорской крови является большой проблемой во многих странах, и некоторые экономисты решили поэкспериментировать с новыми способами побуждения людей сдавать кровь. Очевидное экономическое решение – заплатить донорам за кровь. Однако когда исследователи экспериментировали с введением платежей за донорство крови, чтобы стимулировать большее количество людей стать донорами, то обнаружили, что такой стимул давал неожиданный негативный эффект: он снижал, а не повышал желание людей сдавать кровь. Одним из объяснений этого может быть то, что внешняя мотивация посредством денежных выплат вытесняла внутреннюю мотивацию быть ответственными людьми.

Просоциальный выбор и имиджевая мотивация

Пожертвования на благотворительные цели являются еще одним примером сложной взаимосвязи между внешней и внутренней мотивацией. Некоторые люди жертвуют на благотворительность, потому что чувствуют некое моральное или религиозное обязательство так поступать. Другие жертвуют на благотворительность, потому что это делает их «хорошими» в глазах окружающих. Многие из нас, вероятно, делают это и по ряду других причин. Когда Марк Цукерберг и его жена пожертвовали большую часть своего состояния, чтобы отметить этим жестом рождение своего первого ребенка, являлось ли это внутренним нравственным побуждением помогать людям? Может быть, этот выбор был сделан для того, чтобы ими восхищались как великодушными филантропами, или он объяснялся их стремлением повысить свою общественную репутацию?

Поведенческие экономисты детально изучают мотивы благотворительности, исследуя, когда и как внешние вознаграждения могут испортить репутационную ценность просоциального поведения – такого как участие в благотворительности и щедрость. Выяснено, что часто люди с меньшей вероятностью будут щедрыми, если щедрость приносит личные выгоды и о ней становится известно другим.

Следует, впрочем, заметить, что не все так однозначно. Знакомый молодой исследователь рассказал мне, что в Таиланде во время праздников и похорон люди кладут деньги, которые они хотят пожертвовать, в конверт, подписанный их именем. Можно сделать иначе: передать деньги непосредственно сборщику пожертвований, который запишет все данные дарителя и сумму, которую он пожертвовал. Затем организаторы публично и громко объявляют через громкоговорители, установленные в деревне, имена дарителей и суммы пожертвований. Жители окрестных деревень в радиусе километра могут слышать эти объявления, а детей просят запоминать имена.

Подобное поведение показывает, что наша социальная репутация важна для нас, особенно когда дело касается щедрости и милосердия. Но оно иллюстрирует еще один, социальный, тип внешней мотивации: мотивацию имиджа. На некоторые наши решения влияет желание повысить репутацию и улучшить имидж.

Чтобы больше узнать о влиянии мотивации имиджа, Дэн Ариэли и его коллеги исследовали, как влияет на просоциальный выбор людей то, что их внешние мотивы видны окружающим. Ариэли и его команда исходили из предположения, что пожертвования на благотворительные цели обусловлены мотивацией имиджа и являются сигналом для других, что жертвователь хороший человек. Однако если в качестве награды за благотворительность доступны дополнительные преимущества и если каждый может увидеть, что выбор благотворительности дополнительно вознаграждается, то мотивация имиджа ослабевает. Когда мы сообщаем о нашем пожертвовании, то таким образом даем людям понять, что мы хорошие люди. Но если другие видят, что мы получаем личную выгоду от нашей щедрости, то ценность общественного сигнала относительно нашей щедрости уменьшается.

Чтобы проверить это, Дэн Ариэли и его команда разработали эксперимент «Кликни на благотворительность». В своем эксперименте они случайным образом распределили людей в одну из двух благотворительных организаций: «хорошую» благотворительную организацию – американский Красный Крест, и «плохую» благотворительную организацию – Национальную стрелковую ассоциацию. Затем они попросили участников эксперимента выполнить задачу, требующую очень небольших усилий: например, нажать на клавишу × или z на клавиатуре. Для всех участников эксперимента выполнение этой простой задачи вознаграждалось пожертвованиями в их благотворительный фонд. Чтобы проверить, как на результат повлияет информация о личных выгодах, участников эксперимента разделили еще на две группы: некоторые из них могли зарабатывать деньги для себя, если они успешно нажимали на клавиши; другие не получали никаких дополнительных платежей. Эти две группы были, в свою очередь, снова разделены на тех, о действиях которых в эксперименте «Кликни на благотворительность» было известно остальным участникам экспериментальной группы, и на тех, о действиях которых знали только они сами и экспериментаторы.

Неудивительно, что членами групп, прилагавшими наибольшие усилия, измеряемые количеством нажатий клавиш, были те, которые выступали за «хорошую» благотворительность (Красный Крест). Удивительно то, что участники продемонстрировали некоторые сложные схемы пересечения внешних мотивов выплаты денежных стимулов и мотивации имиджа. Лучшей группой оказалась та, которая не получала денег, но усилия членов которой были преданы огласке. Мотивация имиджа – наиболее вероятное объяснение их высокой производительности. Они упорно трудились, чтобы повысить свою социальную репутацию, потому что знали, что их усилия станут всем известны. Худшей группой стала та, которая также не получала дополнительного денежного поощрения, но информация об усилиях которой была известна только им самим. Так произошло потому, что ее участники совсем ничего не получали – ни дополнительного дохода, ни социального одобрения. Никто не мог узнать, приложили они усилия или нет. И действительно, зачем этой последней группе было прикладывать какие-либо усилия, если их вознаграждение не было ни социальным, ни денежным?

Но наиболее интересный результат был продемонстрирован на примере той группы, которая получала плату за свои усилия. Они работали менее усердно, чем самая результативная группа (то есть те, кто не получил оплаты, но усилия которых были преданы огласке). И это уже свидетельствует о том, что мотивация имиджа может являться более мощным стимулом, чем денежные вознаграждения, по крайней мере в случае благотворительных пожертвований. Но мотивация имиджа не полностью вытесняет обычные денежные стимулы: те из участников, чьи усилия были преданы огласке, по-прежнему оказывались лучше, чем те, чьи усилия не становились известными другим. И мотивация имиджа, и денежные выплаты сыграли свою роль в стимулировании прилагаемых усилий.

В целом результаты этого и других исследований подтверждают то, что большинство экономистов, по-видимому, и предполагало: денежные стимулы действительно могут стимулировать анонимные пожертвования. Возможно, именно поэтому налоговые льготы на благотворительность – например, GiftAid в Великобритании – хорошо работают на практике. Но в некоторых случаях денежные стимулы не действуют. Многие не пользуются налоговыми льготами для своих благотворительных пожертвований (хотя это может быть связано с трансакционными издержками оформления запроса на получение налоговых льгот и/или с бюрократическими проволочками – об этом мы поговорим в главе 6). В любом случае эти исследования предлагают еще один, потенциально более эффективный, способ стимулирования: если о благотворительной деятельности станет известно общественности, то люди начнут жертвовать на благотворительность охотнее – и этот эффект может быть сильнее, чем обычные денежные стимулы, такие как налоговые льготы. В мире господства социальных сетей, в которых можно публиковать информацию о том, какие мы хорошие и щедрые, благотворительных пожертвований будет больше.

Результаты этого исследования используются в дебатах об оплате труда руководителей благотворительных организаций. Получение ими высоких, сопоставимых с коммерческим сектором, зарплат может оказать контрпродуктивное влияние на благотворительность – как с точки зрения того, каких людей будет привлекать эта работа, так и с точки зрения негативного восприятия этого потенциальными жертвователями. Если исполнительный директор благотворительной организации явно мотивирован денежными стимулами, это противоречит самому духу благотворительной деятельности, и поэтому репутация благотворительной организации, скорее всего, пострадает – потенциальные жертвователи, такие как я, могут решить, что такую благотворительность нам не хотелось бы поддерживать.