Текст книги "Поведенческая экономика: очень краткое введение"

Идентичность

Идентичность – это еще одно проявление нашей социальной природы, и во многих отношениях она похожа на очень специфическую форму «социального сигнализирования», схожую в этом смысле с ролью, которую играет в благотворительности стремление к созданию определенного имиджа (о котором говорилось в главе 2). Мы идентифицируем себя с одними группами больше, чем с другими. Это явление давно было исследовано социальным психологом Анри Тайфелем в его работе, анализирующей предрассудки и дискриминацию. Тайфель хотел понять, почему так много обычных, нормальных людей попали под влияние идей Гитлера и нацистской партии. Он сосредоточил свой анализ на межгрупповых отношениях и объяснил, что когда мы отождествляем себя с определенной группой, то готовы бросить вызов и начать бороться с внешними по отношению к данной группами, в которых мы начинаем видеть своих противников. Тайфель также отметил, что во многих случаях сообществу людей требуется совсем немного времени, чтобы идентифицировать себя как «группу» и захотеть установить отношения постоянного взаимного фаворитизма. Любые различия в предпочтениях (например, предпочтение определенного вида искусства другому) могут разделить людей на группы. Это может произойти даже случайным образом – с помощью подбрасывания монеты – на тех, кому выпадет орел, и на тех, кому выпадет решка. Мы готовы нести расходы, чтобы идентифицировать себя с определенной группой – например, поклонники поп-звезд, таких как Кэти Перри, будут тратить тысячи долларов в год, потому что они идентифицируют себя с другими поклонниками Кэти Перри. Взгляды Тайфеля на групповое поведение во многом совпадают с подходом к идентичности, существующим в поведенческой экономике. Лауреат Нобелевской премии по экономике Джордж Акерлоф и его коллега Рэйчел Крантон, исследуя феномен идентичности, отмечали, что то, что кажется «извращенным поведением», например нанесение себе вреда в виде татуировок или пирсинга, является стремлением дать понять (просигнализировать) «своим» группам, что ты «свой».

Идентичность играет особенно важную роль в политике. Большинству из нас совершенно необходимо идентифицировать себя с другими в социальном, политическом и культурном аспектах. После того как Великобритания проголосовала за выход из ЕС в июне 2016 г., корреспонденты отмечали, что многие из тех, кто проголосовал за выход, мотивировали свой выбор тем, что их идентичность была утрачена или ослаблена из-за роста иммиграции из стран ЕС. Ирония заключается в том, что (за несколькими исключениями, например, жители г. Бостона в Линкольншире) самые ярые сторонники Брексита (Brexit), которые считали, что им больше всего следует опасаться иммигрантов, жили как раз в районах с самой низкой долей иммигрантов. Возможно, в силу их небольшого опыта общения с иммигрантами им казалось, что те составляют группу «чужих» – феномен, который не удивил бы Тайфеля.

Стадность и социальное обучение

Важным проявлением нашей социальной природы является склонность подражать «стаду», следовать за толпой. Социологи считают стадность результатом двух типов влияния: нормативного и информационного. К нормативному влиянию относят влияние социальных норм, которые определяют наши решения – многие из нас часто хотят быть похожими на других и делать то же, что и они. Эти нормы могут отражать возникшие в ходе эволюции инстинктивные реакции. Например, многие из наших решений, включая экономические и финансовые, в одних случаях основаны на желании следовать примеру других людей, у которых, как нам кажется, мы можем чему-нибудь научиться; в других случаях это определяется иными, более примитивными инстинктивными реакциями.

Социальный психолог Соломон Эш обнаружил, что даже в очень простых задачах по принятию решений – например, при оценке относительной длины строк – нами легко манипулировать. Эш показал, что если включить в состав группы из девятнадцати «подсадных уток» одного реального испытуемого и поручить этим «подсадным уткам» давать явно неправильные ответы на очень простые вопросы, то подлинный участник эксперимента с большой вероятностью изменит свое мнение и переключится с явно правильных ответов на неправильные, следуя примеру других. И такое поведение не выглядит иррационально, ведь человек может считать, что вряд ли прав только он, а остальные девятнадцать ошибаются.

Новым интересным направлением исследований причин того, почему и как мы копируем других, и одной из многообещающих областей экономических исследований является нейроэкономический анализ зеркальных нейронов. Зеркальные нейроны были обнаружены в мозге людей и приматов, а также у некоторых других животных. Ученые считают, что эти нейроны могут играть важную роль в подражательном поведении. Нейрофизиологи провели эксперименты с одиночными нейронами у обезьян, которые включали наблюдение за скоростью реакции отдельных нейронов. Когда обезьяна совершала определенное движение, зеркальные нейроны срабатывали не только во время этого движения, но также и тогда, когда эта обезьяна видела такое же движение другой обезьяны. Тот факт, что подобные реакции наблюдаются у наших предков-приматов, может указывать на то, что стадное поведение является автоматическим и «врожденным» и, возможно, отражает наши более примитивные эмоции, в том числе импульсивность. Подобные нейронные процессы, возможно, обусловливают и стадное поведение при принятии экономических и финансовых решений.

Для понимания стадности следует учитывать важность информационного воздействия. Информационное воздействие – это обучение на примере действий других. Там, где эти действия легко отслеживаются, а альтернативную информацию найти сложно, они могут быть полезным руководством и к нашему поведению. То, чего мы не знаем, могут знать другие люди, и поэтому имеет смысл копировать их поведение – следование за толпой может быть рациональным средством социального обучения. Однако иногда следование за толпой просто импульсивно, то есть мы делаем это не задумываясь, – вероятно, подражание и породило стадные инстинкты.

В обычной жизни можно найти множество подобных примеров. Когда мне срочно нужны наличные и я вижу длинную очередь к банкомату, а к соседнему банкомату очереди нет, я сэкономлю время, если предположу, что у людей есть причина не использовать этот банкомат – он сломан или банк берет большой процент за снятие наличных. Я учусь, наблюдая решения других. Это ни хорошо, ни плохо – иногда «стадо» выбирает правильную стратегию, а иногда – неправильную.

Будет ли для меня разумно следовать «стаду», зависит от обстоятельств. Выбор других может быть информативен, когда мы выбираем ресторан. Обычно я не захожу в пустой ресторан, если в соседнем ресторане много народу. Я предпочитаю полный ресторан, даже если мне придется стоять в очереди, потому что «стадо» может знать что-то, чего не знаю я (например, что во втором ресторане еда вкуснее, чем в первом). Стадность – это хорошо или плохо? Это зависит от того, верны или ошибочны групповые суждения.

Стадность может порождать и негативные побочные эффекты. Если я выбираю между пустым рестораном и переполненным рестораном, зачем выбирать переполненный? Если я последую за другими в переполненный ресторан, то использую социальную информацию о групповых решениях. А что если у меня есть другая, личная информация, которая является ценной, но о которой не знают другие? Представьте себе, что у меня есть два источника информации: один – рекомендация моего друга, который приезжал из Сиднея и сказал мне, что пустой ресторан – лучший ресторан, не известный широкой публике в Лондоне; а второй источник – это наблюдение за предпочтением других людей в выборе ресторана.

Я могу решить последовать за «стадом» в популярный ресторан, игнорируя мою личную информацию (рекомендацию друга). Тогда эта информация будет навсегда утеряна для любого, кто наблюдает за моим поведением. Видя мой выбор, наблюдатели сделают вывод, что пустой ресторан вообще нечего рекомендовать, ведь они не видят и не знают, что у меня есть личная информация о том, что пустой ресторан действительно очень хороший. В результате наблюдатели, скорее всего, будут стоять в очереди в худший, но посещаемый ресторан, как и другие, подражающие им.

Таким образом, социальная информация о чужом выборе распространяется на все «стадо». Когда ценная личная информация игнорируется (потому что групповое поведение вводит людей в заблуждение), стадность оказывает негативное влияние на окружающих – это негативное внешнее воздействие (экстерналия) стадности. «Стадо» обеспечивает безопасность. Коллективное принятие решений может в определенных условиях привести к лучшим решениям. Коллективная информация может быть и более верной. Однако стадное поведение может привести и к тому, что ценная личная информация будет проигнорирована и утеряна.

Еще одна причина стадного поведения заключается в том, что для нас может иметь большое значение то, что о нас думают другие. Наша репутация ценна для нас, мы стараемся бережно ее охранять, и это также связано с мотивационными факторами, с имиджем, обсуждаемыми в главе 2. Наша репутация сохраняется, если мы ошибаемся только тогда, когда и другие оказываются неправы. Перефразируя экономиста Джона Мейнарда Кейнса, «для поддержания репутации лучше терпеть неудачи на проторенных путях, чем добиваться успеха каким-либо нетрадиционным способом». В качестве примера уязвимости репутации, основанной на необычном выборе, можно указать на трейдеров-спекулянтов. Иногда трейдер может получать колоссальные прибыли, если будет делать ставки вопреки принятым на финансовом рынке правилам. Но если окажется права толпа, а не он, его репутацию будет не так легко спасти, ведь он не сможет оправдаться, сказав, что «все так делали».

Здесь, возможно, важную роль играет эволюция, ведь многие виды животных ведут себя в сфере социального обучения точно так же, как и люди. Пингвины Адели в Антарктиде демонстрируют ярко выраженное стадное поведение. Они находятся в середине пищевой цепочки – питаются крилем, в свою очередь, служа пищей для леопардовых тюленей. Когда пингвины видят пищу, перед ними встает дилемма: если они нырнут за ней в море, они смогут полакомиться вкусным крилем, но тогда их может атаковать и съесть тюлень. Наилучшая стратегия здесь – использовать социальное обучение и наблюдать за своими собратьями-пингвинами, прежде чем решить, что делать. Самый храбрый и/или самый голодный пингвин пойдет на риск, и если остальная часть колонии увидит, что ни один хищник его не атакует, тогда и другие последуют за ним в море. В современном человеческом обществе также можно найти подобные примеры: мы используем отзывы покупателей, чтобы определиться с покупкой, и с развитием онлайн-торговли это стало еще проще. Мы реагируем на информацию о знаменитостях, приобретающих определенные товары. Все эти способы обращения к опыту других при выборе товаров отражают нашу восприимчивость к социальной информации.

Кроме того, стадное поведение часто вызвано соображениями безопасности при нахождении в группе – как говорится, «один в поле не воин». Представьте себе оживленный перекресток в Джакарте, забитый автомобилями и мотоциклами. Единственный способ перейти эту дорогу – это двигаться вместе с группой местных жителей, учась у них привычкам местных пешеходов и чувствуя себя в безопасности в толпе. Автомобиль скорее наедет на одинокого пешехода, чем въедет в толпу. В нашей обычной жизни тоже присутствует подобное поведение: сила коллективных исков в том, что толпа обладает большей властью и влиянием, чем отдельные индивиды. Поэтому если мы соберемся вместе, чтобы подать заявление в суд, это поможет защитить каждого отдельного индивида от несправедливости.

В качестве примера приведем групповой иск к компании, производящей таблетки Fen-Phen. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США обнаружило, что использование этих таблеток может вызывать сердечные заболевания. Более 125 000 принимавших эти таблетки для похудения подали коллективный иск против производителя – компании Wyeth, которая в конечном итоге выплатила по судебному иску почти 16,6 млн долл. Люди, которые были бессильны в одиночку, собрались вместе, чтобы добиться справедливости для каждого члена группы.

Приведенные примеры взяты из современной жизни, хотя само наше стадное чувство – старый, глубинный инстинкт. Он есть и у многих других живых существ – например, у упомянутых выше пингвинов. Стадность присуща прежде всего животным. Стадное поведение коров – это инстинкт, выработанный для защиты от хищников. У людей, как и у многих животных, подражание другим является развившейся в процессе эволюции стратегией выживания, которая позволяла нашим предкам находить пищу, укрытие и плодовитых партнеров. Как эти древние инстинкты проявляют себя в современной, искусственно созданной среде – среде интернета и мобильных технологий? Действуют ли они, когда мы заключаем сделки через eBay, заказываем путешествия через TripAdvisor и Airbnb и вызываем такси через Uber? И преимущества, и недостатки стадности, социального влияния усиливаются в нашем быстро меняющемся компьютеризированном мире. Мировой экономический кризис 2008 г. начался с финансового кризиса, вызванного действиями спекулянтов, следовавших примеру других спекулянтов в погоне за прибылью. Такое экономическое поведение не ново: в качестве примера укажем на тюльпаноманию (спекулятивный ажиотаж вокруг покупки и продажи луковиц тюльпанов в Голландии XVII в.).

Стадное поведение в финансовой сфере – это тип стадности, последствия которого глубоко затрагивают нас всех прямо или косвенно. Мы живем в глобализированном компьютеризированном мире. Скорость и размеры взаимосвязанных финансовых потоков могут быть огромными, а последствия поведения даже единичного трейдера непредсказуемыми, о чем свидетельствует пример Навиндера Сингха Сарао, который вызвал обвал Уолл-стрит в 2010 г. путем ведения незаконной торговли акциями со своего компьютера в пригороде Лондона. Стадность способна дестабилизировать рынки и финансовые системы. Она может изменить наши покупательские привычки, поведение на выборах, религиозные взгляды и обычаи, а также культурные предпочтения. Наконец, она может изменить наши социальные отношения и характер общения.

Стадное поведение оказывает влияние в том числе на благосостояние и благополучие целых народов. Вопрос о том, может ли бизнес или государство использовать информацию о нашем социальном поведении для манипулирования принятием решений, является спорным с этической точки зрения: такое манипулирование способно привести нас к оруэлловскому миру «1984» – миру господства толпы и Большого Брата. Если манипулирование процессом принятия общественных решений окажется выгодным для государства, то у него появятся мощные стимулы для получения персональной информации и вторжения в личную жизнь. Сказанное справедливо не только для государства, но и бизнеса. Использование этих данных может отразиться и на нашем финансовом будущем. Например, если попечители пенсионного фонда при принятии решений руководствуются стадным мышлением, позволяя нечистым на руку людям и группам растрачивать средства фонда, то большое количество людей столкнется в старости с финансовыми проблемами. К сожалению, мошенничество с пенсионными фондами не редкость – начиная с Роберта Максвелла, таких историй было предостаточно. Совсем недавно в Великобритании появились опасения по поводу рискового характера управления пенсионными фондами для вышедших на пенсию сотрудников магазинов British Home Stores. Хорошей новостью является то, что управляющие органы знают о такой опасности и работают над разработкой политики по ограничению рисков и обеспечению надлежащего управления пенсионными фондами.

В этой главе рассматривались некоторые аспекты влияния социума на различные экономические и финансовые решения людей. Поведенческая экономика, используя достижения социальной психологии, социологии, нейрофизиологии и эволюционной биологии, стремится объяснить, почему и как социальные факторы оказывают такое мощное воздействие на наше экономическое и финансовое поведение. Мы реагируем на социальные воздействия, сравнивая наши действия с действиями окружающих, а их действия – с нашими. Многие хотят справедливости, всеобщего равенства и не любят неравенство, особенно когда оно затрагивает их лично. Мы доверяем другим людям, взаимодействуем друг с другом, и многие экономические отношения определяются социальным поведением. Мы учимся у других и копируем других. Многие виды стадного поведения и социального обучения влияют на наши экономические и финансовые решения.

Одно из объяснений феномена стадного поведения заключается в том, что это хороший инструмент быстрого принятия решений. Поведенческие экономисты называют подобные приемы, используемые при принятии решений, эвристиками. Эвристики позволяют экономить время и когнитивные усилия, которые требовались бы, если бы мы принимали решения с нуля или использовали сложные алгоритмы. Например, представьте: вам нужно купить новый холодильник и вы знаете, что ваш сосед недавно потратил много времени на поиски хорошего холодильника для себя. Зачем вам тогда тоже тратить время и усилия на поиск холодильника, когда вы можете просто попросить у него совета? Ваша эвристика – спросить соседа. Это сэкономит вам много сил и времени. Но проблема с эвристиками заключается в том, что, хотя они часто бывают удобными и приносят хороший результат, они связаны с систематическими ошибками в поведении. Опираясь на опыт наших соседей и друзей, мы можем использовать ценную информацию, которой они располагают, но можем и просто повторять их ошибки.

Стадное поведение – это только один из примеров эвристик. Существует обширная литература по эвристикам в поведенческой экономике, и в главе 4 мы рассмотрим некоторые из содержащихся в ней ключевых идей.

Глава 4
Быстрое мышление

В главе 3 обсуждалось, как на наши решения влияют социальные факторы, поведение и отношение других людей. Стадное поведение является важным примером: мы следуем за другими, потому что копирование их поведения – это эффективный способ решить, что делать дальше. Во многих повседневных решениях мы используем эти быстрые правила. В этой главе будут рассмотрены некоторые важные эвристики и последствия их применения, приводящие подчас к искажениям, ошибкам в поведении.

Традиционно экономисты концентрируют свое внимание на роли рынков в координации решений потребителей и фирм. В рыночной экономике цены играют роль основного источника информации о затратах на производство, ценности товаров для потребителей и соотношении спроса и предложения. При всей важности цен для рынка ценовой механизм подвержен ошибкам, и всевозможные сбои на рынках свидетельствуют о том, что цены не всегда могут эффективно регулировать спрос и предложение. Рыночные институциональные сбои – так называемые провалы рынка – являются объектом многочисленных экономических исследований.

Поведенческие экономисты привносят дополнительные аспекты в анализ этих явлений, рассматривая не только собственно рынки и поддерживающие их институты (такие как системы государственного управления и правовые системы), но изучая поведение отдельных экономических агентов, из которых состоит рынок, и в первую очередь лиц, принимающих экономические решения. В этом поведенческие экономисты отошли от стандартных предположений экономической науки, в соответствии с которыми люди, принимая решения о том, что делать, что покупать, что продавать и насколько усердно работать, используют относительно сложные математические правила.

Обычно экономисты предполагают, что, хотя рыночные механизмы иногда дают сбои, люди, действующие на рынке, являются сверхрациональными существами. Тем не менее эти сверхрациональные существа принимают решения, которые можно было бы улучшить, обладая более полной и качественной информацией и возможностью оглянуться назад. Исходя из информации, доступной на данный момент, они стараются принять наилучшее решение и не повторяют своих ошибок. Выбор этих рациональных агентов является четким отражением их основных предпочтений. Например, если такой рациональный агент предпочитает книги шоколаду, а шоколад – обуви, то он должен предпочесть книги обуви. Предпочтения рациональных агентов стабильны и последовательны. Эти агенты обрабатывают всю самую свежую имеющуюся у них информацию и используют математические рассуждения, чтобы выявить наилучшее, оптимальное решение. Существует множество научных работ, посвященных тому, что происходит, когда эта информация является ненадежной или несовершенной, но традиционные экономисты не занимаются другими, менее математизированными процессами рационального выбора и принятия решений. Вот тут и вступает в игру поведенческая экономика с ее более широким и менее жестким взглядом на рациональность.

Поведенческие экономисты считают, что проблема традиционной экономики заключается в том, что ее предположения о принятии решений людьми являются неполными и/или нереалистичными. На самом деле мы часто принимаем повседневные решения быстро, не слишком задумываясь. Это не глупо и не иррационально – скорее наоборот. Мы вели бы себя глупо и иррационально, часами собирая информацию и тщательно рассчитывая варианты наших повседневных решений, которые часто оказывают едва заметное влияние на нашу жизнь. Иногда мы хотим или вынуждены принять решение быстро. Это не значит, что быстрое мышление – это всегда хорошо. Когда мы принимаем решение слишком быстро, то можем совершить серьезные ошибки. Проанализировав ситуацию повторно, мы можем прийти к выводу, что если бы потратили больше времени на принятие решения, наш выбор был бы гораздо лучше. В этой главе рассматриваются некоторые закономерности быстрого мышления и связанные с ним ошибки при принятии решений.